lOMoARcPSD|15963670
NHÓM 4 - LỚP 22112 - MAR CĂN BẢN
Marketing căn bản (Trường Đại học Thương mại)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
.......................
Tiểu Luận Marketing Căn Bản
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY DÉP
CỦA BITI’S (CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH
TIÊN) VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
NÀY VỚI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ SỰ CẠNH
TRANH TỪ CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ
Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 4
Khoá
: Cử nhân khoá 18
Chuyên ngành
: Thương Mại – Bán Hàng
Lớp học phần
: Marketing Căn Bản
Mã lớp học phần
: 22112BMKT0111
Giảng viên hướng dẫn
: Lan Phuong
Hà Nội, Năm 2022
MỤC LỤC
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................5
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................5
2. Lý do chọn đề tài.......................................................................................6
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................7
3.1. Mục tiêu tổng quát:.............................................................................7
3.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................7
4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.........................................7
4.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................7
4.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................7
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài........................................................8
6. Đóng góp của đề tài...................................................................................8
7. Kết cấu của đề tài......................................................................................8
PHẦN NỘI DUNG..........................................................9
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.....................9
1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối.............9
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối....................................................10
1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối........................................................11
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp................................................................11
1.3.2. Kênh phân phối một cấp.................................................................11
1.3.3. Kênh phân phối hai cấp.................................................................12
1.3.4. Kênh phân phối ba cấp...................................................................12
1.3.5. Phân phối kép:................................................................................12
1.4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh....................................................13
1.4.1. Lưu chuyển phẩm vật (physical flow):..........................................13
1.4.2. Lưu chuyển sở hữu (titleflow):......................................................13
1.4.3. Lưu chuyển chi trả (payment flow):..............................................13
1.4.4. Lưu chuyển thông tin (Information flow).....................................13
1.4.5. Lưu chuyển cổ động (Promotion flow):........................................13
1.5. Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối là gì?......14
1.5.1. Đặc điểm thị trường.......................................................................14
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
1.5.2. Đặc tính sản phẩm..........................................................................15
1.5.3. Đặc điểm cạnh tranh......................................................................16
1.5.4. Đặc điểm doanh nghiệp..................................................................16
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân
phối hiện tại của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu
Dùng BÌNH TIÊN).............................................................................17
2.1. Cơ cấu tổ chức kênh phân phối của Biti’s..........................................17
2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp:..............................................................18
2.1.2. Kênh phân phối 1 cấp:...................................................................18
2.1.3. Kênh phân phối 2 cấp:...................................................................19
2.2. Các thành viên trong kênh phân phối................................................19
2.2.1. Nhà sản xuất...................................................................................19
2.2.2. Trung gian phân phối.....................................................................20
2.2.2.1. Trung gian thương mại............................................................20
2.2.2.2. Trung gian chức năng..............................................................21
2.2.3. Người tiêu dùng..............................................................................21
2.3. Chức năng của kênh phân phối..........................................................21
2.4. Thành tựu đạt được.............................................................................22
Chương 3: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối
này với nhu cầu của khách hàng mục tiêu......................................24
Chương 4: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối
này với sự cạnh tranh từ các công ty đối thủ..................................25
Chương 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng
BÌNH TIÊN) trong thời gian tới.......................................................26
PHẦN KẾT LUẬN........................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................27
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, ngoài việc chú trọng vào chất
lượng của sản phẩm, các doanh nghiệp cũng muốn tiếp cận nhiều hơn với người tiêu
dùng để phát triển bền vững. Đây chính là một một bài toán khó của các doanh nghiệp
hiện nay. Để giải được bài toán này, các doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu và lựa
chọn các kênh phân phối sản phẩm phù hợp để tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu
dùng. Hiện nay, có các loại hình kênh phân phối: MT, GT, Horeca, Medical, On Trade,
Off Trade…
Thông qua hệ thống kênh phân phối các doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa sản phẩm tiếp
cận được khách hàng ở mọi nơi, hiện thực hóa được quá trình cung – cầu của doanh
nghiệp và khách hàng. Đây cũng sẽ là nơi mà doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được các
hoạt động marketing cho nhãn hàng. Giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt xu hướng,
nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Kênh phân
phối sẽ gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua các kênh phân phối lượng hàng hóa cung cấp cho thị trường sẽ nhiều hơn
và tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra, sẽ giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm được một
khoản ngân sách, nhân lực rất lớn để đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng.
Do đó, việc lựa chọn kênh phù hợp kết hợp với sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị
trường sẽ là giúp doanh nghiệp có khả năng phát triển bền vững trong tương lai.
2. Lý do chọn đề tài
Chắc hẳn mọi người sẽ hỏi tại sao nhóm mình lại chọn làm về sản phẩm giày dép của
biti’s, thưởng hiệu này đã rất thành công,vv và vv
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Lý do ban đầu nhóm mình chọn sản phẩm này cũng rất thú vị và thiên về mặt cảm xúc
nhiều hơn,
Tâm sự với mọi người là khi mà mình cùng các thành viên trong nhóm trao đổi về việc
lựa chọn sản phẩm cho bài TL này thì cả nhóm lúc đó đã rất bí ý tưởng không biết chọn
sản phẩm nào, cả nhóm im lặng 1 lúc thì mình mới nói bảo là “hay bây h mọi người
nhớ lại xem hồi còn nhỏ cấp 1 cấp 2 có ấn tượng với sản phẩm nào không, bởi vì thời
gian làm bài cũng không còn nhiều mà cứ với tiến độ này tớ nghĩ không kịp mất, nếu
chọn được 1 sản phẩm gợi nhớ về kỷ niệm của mọi người thì chúng ta sẽ thấy thích thú
hơn, có cảm xúc hơn khi đó chúng ta làm bài sẽ hiểu quả và nhanh hơn để kịp tiến độ
bài TL”, sau đó thì phần lớn đa số các bạn nói rằng “hồi xưa thì tớ rất ấn tượng với đôi
dép quai hậu của biti’s nó rất êm và bền” ,”mấy năm cấp 1 tớ chỉ đi đúng 1 đôi dép
quai hậu” không như chúng ta bây h mỗi ngày chúng ta đi 1 đôi giày thậm chí hôm nào
có lịch đi chơi với bạn bè hay bạn gái chẳng hạn 1 ngày chúng ta phải thay đến 2 3 bộ
đồ ,2 3 đôi giày
Bên cạnh đó thì em cũng nghĩ rằng 1 thương hiệu tuy đã rất thành công như vậy nhưng
không phải tất cả mọi người ở đây cũng biết và hiểu được đằng sau sự thành công như
vậy thì hệ thống phân phối của DN sẽ ntn, liệu có đơn giản hay phức tạp
Và cũng rất tình cờ em đọc được bài báo đã có lúc độc quyền, chiếm lĩnh thị trường
nhưng dạo gần đây giày dép của bitis được coi là đã bị lỗi thời hay được gọi là thương
hiệu của cha mẹ và không còn phù hợp với KH trẻ, đơn giản như trong lớp hiện nay
theo em quan sát thì không ai đi giày của bitis cả hầu như là các dòng giày thể thao của
adidas nike lining, hoặc một dòng giày gần đây rất được ưa chuộng là giày replica hay
còn gọi là giày nhái lại các thương hiệu nổi tiếng với mức giả hợp lý rẻ hơn rất nhiều
hàng chính hãng nhưng mẫu mã và kiểu dáng lại rất bắt mắt
Bên cạnh tư duy sản phẩm về mẫu mã kiểu dáng hay về chiến lược truyền thông thì
liệu hệ thống kênh phân phối có ảnh hướng đến mọi người làm cho mọi người có
những suy nghĩ vậy không, đó cũng là lý do nhóm chúng em quyết định chọn sản phẩm
giày dép của doanh nghiệp này
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Và để trả lời cho câu hỏi trên thì ở phần sau nhóm em sẽ trình bày kỹ và cụ thể hơn về
hệ thống kênh phân phối của bitis để chúng ta có cái nhìn tổng quát về hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp này
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.
Mục tiêu tổng quát:
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của Biti’s
(Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) đánh giá sự phù hợp của hệ
thống kênh phân phối này với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và sự cạnh tranh từ các
công ty đối thủ cũng như chỉ ra những vấn đề phát sinh và bất cập, từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm giày dép của
công ty.
3.2.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của Biti’s (Công
Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
- Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu của khách
hàng mục tiêu.
- Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với sự cạnh tranh từ các
công ty đối thủ.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Biti’s (Công Ty
TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) trong thời gian tới.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1.
Đối tượng nghiên cứu
- Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
- Kênh phân phối, các trung gian phân phối của Biti’s (Công Ty TNHH Sản
Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
4.2.
Phạm vi nghiên cứu
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
- Phạm vi nội dung: Tiểu Luận tập trung đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức hệ
thống kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm
giày dép của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối giày dép
của Biti’s (Công Ty Tnhh Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
- Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng,
minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian năm 2022, định
hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các tài liệu
liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các
vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối giày dép của Biti’s (Công Ty TNHH Sản
Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN). Thông tin được thu thập sẽ được xử lí bằng
phương pháp phân tích, chọn lọc, so sánh và nhận định để triển khai đề tài.
6. Đóng góp của đề tài
Trước tiên bài tiểu luận là cơ sở đánh giá quá trình học tập, tự nghiên cứu, tìm hiểu
các nội dung học phần Marketing Căn Bản. Đồng thời có thể làm tài liệu tham khảo
cho sinh viên về sau.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 5 chương lớn:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của
Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
Chương 3: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu của
khách hàng mục tiêu.
Chương 4: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với sự cạnh tranh
từ các công ty đối thủ.
Chương 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Biti’s
(Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) trong thời gian tới.
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
1.1.
Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai
đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân doanh
nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà
máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình đảm
nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất có thể bán
trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu ding cuối cùng mà thường
phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn,
các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân
phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang
khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa
chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân
phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản
xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý
do sau:
- Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự
mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ
quyết định nhịp độ sản xuất.độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
- Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng
được và rất khó thay đổi.
- Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối.
Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà
bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó
người ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận
hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất
phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải
đảm bảo:
- Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người
mua. Không được để xẩy ra trường hợp thiếu hàng.
- Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng.
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức
năng sau:
- Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù
hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
- Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm
mà khách hàng yêu cầu.
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
- Dự báo biến động của thị trường.
- Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
- Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
- Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
- Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản
phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa kênh
phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp
hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch
vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Tuỳ theo tính chất của
sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ
thống phân phối sau:
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà
không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp
đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa,…
1.3.2. Kênh phân phối một cấp(Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng)
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này
thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới
hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm
công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian
1.3.3. Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ >
Khách hàng):
Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ
và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng. Hàng hóa bền, được
tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một
khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp.
1.3.4. Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ
> Khách hàng):
Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối
nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý
việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán
lẻ của một khu vực cụ thể. Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất
hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.
1.3.5. Phân phối kép:
Khi một doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để tiếp cận
người tiêu dùng cuối, doanh nghiệp đó được xem là đang sử dụng chiến lược phân phối
kép. Họ có thể mở các phòng trưng bày của riêng mình để bán sản phẩm trực tiếp,
đồng thời sử dụng các sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều
khách hàng hơn. Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán
thông qua phân phối kép.
1.4.
Những kiểu lưu chuyển trong kênh
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều kiểu lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật, lưu chuyển sở hữu, lưu
chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển quảng bá.
1.4.1. Lưu chuyển phẩm vật (physical flow): diễn tả việc chuyển hàng hoá
phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho khách.
Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu chuyển từ nhà cung ứng qua các
công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh
được nhập kho và chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
1.4.2. Lưu chuyển sở hữu (titleflow): mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào được chuyển
quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các
sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay người
tiêu dùng. Nhưng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là
họ không có mặt trong lưu chuyển sở hữu.
1.4.3. Lưu chuyển chi trả (payment flow): diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà
sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho
người vận tải hoặc thuê lưu kho.
1.4.4. Lưu chuyển thông tin (Information flow): cho thấy các bộ phận trong
đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc
không kế cận nhau.
1.4.5. Lưu chuyển cổ động (Promotion flow): mô tả những dòng ảnh hưởng có
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này
đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng
của mình với nhà sản xuất cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ
động với nhà buôn, và với khách hàng.
1.5. Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối là gì?
Lựa chọn kênh phân phối hoàn hảo là rất khó. Nó là một trong số ít các quyết
định chiến lược có thể tạo ra sự thành công hoặc dẫn đến sự thất bại của một doanh
nghiệp. Mặc dù việc bán hàng trực tiếp giúp loại bỏ các chi phí trung gian và trao
quyền kiểm soát nhiều hơn trong tay nhà sản xuất, nhưng nó lại làm tăng thêm khối
lượng công việc nội bộ và làm tăng chi phí thực hiện. Do đó, bốn yếu tố này cần được
xem xét trước khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp:
1.5.1. Đặc điểm thị trường
Các đặc điểm của thị trường mục tiêu cần xem xét bao gồm số lượng khách
hàng, vị trí địa lý, thói quen mua sắm, thị hiếu và khả năng cũng như tần suất mua
hàng… Kênh phân phối trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp có đối tượng khách
hàng mục tiêu sinh sống trong khu vực tập trung về mặt địa lý, những khách hàng yêu
cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất và không thường xuyên mua hàng lặp lại. Trong
trường hợp khách hàng bị phân tán về mặt địa lý hoặc cư trú ở một quốc gia khác, các
nhà sản xuất nên sử dụng các kênh gián tiếp.
Hình thức mua của khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân
phối. Nếu khách hàng muốn mua tất cả các sản phẩm cần thiết của họ ở một nơi, thì
việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ được ưu tiên. Nếu thời gian giao hàng không
phải là vấn đề, nếu quy mô đơn đặt hàng lớn hoặc khách hàng lo ngại về vấn đề vi
phạm bản quyền, thì các kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn phù hợp…
Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối dài
Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến
Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến
người dùng doanh nghiệp.
người tiêu dùng và người dùng không
phải là doanh nghiệp.
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Khách hàng tập trung về mặt địa lý.
Khách hàng phân tán về mặt địa lý.
Khách hàng yêu cầu kiến thức kỹ thuật
Khách hàng không yêu cầu kiến thức kỹ
sâu rộng.
thuật sâu rộng.
Cần phải bảo dưỡng thường xuyên để sản
Không cần bảo dưỡng thường xuyên để
phẩm hoạt động.
sản phẩm hoạt động.
Số lượng đặt hàng lớn.
Số lượng đặt hàng nhỏ.
Nói tóm lại, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để quyết
định kênh tiếp thị hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
1.5.2. Đặc tính sản phẩm
Việc lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm phụ thuộc vào các đặc tính của sản
phẩm, bao gồm: giá thành sản phẩm, tính kỹ thuật, tính dễ hỏng hóc và việc chúng
được tiêu chuẩn hóa hay sản xuất theo yêu cầu…
Hàng hóa dễ hư hỏng như trái cây, rau và các sản phẩm từ sữa không thể sử
dụng các kênh phân phối dài vì chúng có thể bị hỏng trong quá trình vận chuyển. Các
nhà sản xuất hàng hóa này thường lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp hoặc đơn cấp.
Trong khi đó, các mặt hàng không dễ hư hỏng như xà phòng, kem đánh răng,.. yêu cầu
các kênh dài hơn vì chúng cần tiếp cận khách hàng cư trú ở các khu vực đa dạng về
mặt địa lý.
Nếu bản chất của sản phẩm thiên về kỹ thuật và khách hàng có thể yêu cầu liên
hệ trực tiếp với nhà sản xuất, các kênh trực tiếp nên được sử dụng. Trong khi đó, nếu
sản phẩm khá dễ sử dụng và việc tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất không tạo ra sự
khác biệt về doanh số bán hàng, thì các kênh dài hơn sẽ được sử dụng.
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Giá trị trên một đơn vị của sản phẩm cũng quyết định sản phẩm được bán qua
kênh trực tiếp hay qua kênh gián tiếp. Nếu giá trị sản phẩm cao, chẳng hạn như đồ
trang sức doanh nghiệp nên lựa chọn các kênh trực tiếp, trong khi các sản phẩm có giá
trị đơn vị thấp thì sử dụng các kênh phân phối dài hơn.
Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối dài
Sản phẩm dễ hư hỏng
Sản phẩm có độ bền cao
Sản phẩm phức tạp
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa
Sản phẩm đắt tiền
Sản phẩm không đắt
1.5.3. Đặc điểm cạnh tranh
Việc lựa chọn kênh tiếp thị cũng bị ảnh hưởng bởi kênh mà các đối thủ trên thị
trường lựa chọn. Thông thường, các công ty có xu hướng sử dụng một kênh tương tự
như các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Nhưng một số công ty, để nổi bật và thu hút
người tiêu dùng, sử dụng một kênh phân phối khác với các đối thủ cạnh tranh.
1.5.4. Đặc điểm doanh nghiệp
Sức mạnh tài chính, chuyên môn quản lý và mong muốn kiểm soát đóng vai trò
là những yếu tố quan trọng trong khi quyết định lộ trình sản phẩm sẽ thực hiện trước
khi đến tay người dùng cuối cùng.
Một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và chuyên môn quản lý tốt có thể tạo ra các
kênh phân phối của riêng mình nhưng một doanh nghiệp có mức độ ổn định tài chính
và chuyên môn quản lý chưa cao phải dựa vào các nhà phân phối bên thứ ba.
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
Các doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ việc phân phối thường thích kênh
phân phối trực tiếp. Trong khi đó, những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc bán sản
phẩm và không chú trọng đến vấn đề quyền kiểm soát thường lựa chọn các kênh gián
tiếp.
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh
phân phối hiện tại của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất
Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
2.1. Cơ cấu tổ chức kênh phân phối của Biti’s
Hiện nay, Biti’s đang sử dụng hệ thống phân phối gồm 3 kênh chính:
Kênh phân phối trực tiếp:
Cửa hàng tiếp thị
Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối cấp 1:
Công ty
Người tiêu dùng cuối
cùng
Đại lý
Người tiêu dùng
cuối cùng
Cửa hàng
chuyên doanh
Công ty
Kênh phân phối cấp 2:
Công ty
Đại lý
Nhà bán lẻ
Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối của Biti's
2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp:
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
Người tiêu dùng
cuối cùng
lOMoARcPSD|15963670
Biti’s bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh
doanh tại các cửa hàng tiếp thị của công ty. Cửa hàng tiếp thị do Biti’s trực tiếp điều
hành và quản lý. Kênh này đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi
phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện. Cửa hàng tiếp thị là nơi khách
hàng sẽ được phục vụ với phong cách chuyên nghiệp nhất, sản phẩm được trưng bày sẽ
là các mẫu mã mới nhất và chính là hình ảnh chân thực nhất cho sản phẩm và phong
cách bán hàng của Biti’s. Hơn nữa, cửa hàng tiếp thị còn mang mục đích thăm dò thị
trường và nhận thông tin phản hồi, trao giải thưởng cho các chương trình khuyến mãi
hay trực tiếp bảo hành các sản phẩm của công ty. Khách hàng trọng điểm của công ty
là các hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua sắm các sản phẩm giày dép thời trang. Hiện
nay, Biti’s sở hữu hơn 200 cửa hàng tiếp thị trên toàn đất nước Việt Nam.
2.1.2. Kênh phân phối 1 cấp:
Kênh phân phối 1 cấp sẽ thông qua đại lý ( trưng bày 60% sản phẩm của Biti’s) và cửa
hàng chuyên doanh ( trưng bày 100% sản phẩm của Biti’s) để đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng cuối cùng.
• Các đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và là một thành viên không
thể thiếu được trong kênh phân phối. Các đại lý ngoài việc trưng bày và bán sản phẩm
theo đúng tiêu chuẩn của công ty thì các đại lý này cũng không nhất định bán hoàn
toàn các sản phẩm của Biti’s mà chỉ cần đảm bảo ít nhất 60% trên tổng số các mặt hàng
kinh doanh. Hiện nay, có 1500 đại lý Biti’s trên cả nước.
• Các cửa hàng chuyên doanh cũng là một trong những thành viên hoạt động khá hiệu
quả trong kênh phân phối. Thực chất, các cửa hàng này gần giống cửa hàng tiếp thị tuy
nhiên các cửa hàng này lại do toàn bộ khách hàng bỏ vốn và phải đảm bảo được một số
điều kiện nhất định của công ty cũng mang tính chất gần giống với siêu thị. Các cửa
hàng này sẽ được nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao hơn đại lý, và cũng được
hưởng một số sự hỗ trợ nhất định đối với việc đào tạo nhân viên, cung cấp biển, tủ
trưng bày sản phẩm.
Khách hàng mua ở kênh này đa phần là các khách hàng thường xuyên và có mối quan
hệ lâu bền với công ty. Sản phẩm được bán ở kênh này là chủ yếu. Kênh phân phối này
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
đem lại hiệu quả khá cao cho công ty. Công ty có mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý
và hỗ trợ họ về kỹ thuật, về trưng bày, về kỹ năng bán hàng,...
2.1.3. Kênh phân phối 2 cấp:
Thực chất, kênh này là việc các đại lý mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ hơn (gần giống
việc mở đại lý cấp 2). Điều này giúp công ty mở rộng thị trường hơn nữa, vươn tới tất
cả các thị trường tỉnh lẻ ở xa công ty với mục tiêu “phủ dày, phủ xa”, nhằm chiếm lĩnh
thị trường nội địa. Tuy nhiên, đôi khi mở rộng kênh cấp 2 gây ra tình trạng cạnh tranh
lẫn nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối. Có một số cửa hàng vì muốn thu hút
lượng khách hàng trong một thời gian ngắn mà đã cố tình bán giá thấp hơn so với giá
niêm yết gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh với các đại lý và gây ra sự mất lòng tin
đối với chính sách “bán đúng giá niêm yết” của Biti's.
2.2. Các thành viên trong kênh phân phối
Hiện nay trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm trung tâm chi
nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung tâm phân phối bán lẻ trải dài khắp đất
nước.
Biti’s sử dụng kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu
dùng cuối cùng
2.2.1. Nhà sản xuất
- Thành viên đầu tiên trong kênh phân phối là nhà sản xuất. Nhà sản xuất bao phủ thị
trường bằng cách đưa sản phẩm đến những nơi có nhu cầu. Nhà sản xuất cần nắm bắt
thị trường để hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng về sản phẩm. Hơn nữa là
tìm hiểu nhu cầu, thông tin của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất sẽ chọn lọc lại các địa
điểm phân phối hàng hóa như đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để đầu tư vào phần trang
trí, trình bày mang tính thời trang cao hơn để thu hút khách hàng.
- Trong kênh phân phối của Biti’s, nhà sản xuất đóng vai trò là đội trưởng kênh. Vì nhà
sản xuất quyết định phần lớn các sản phẩm dịch vụ phân phối hệ thống, điều chỉnh số
lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh, cân bằng điều
chỉnh làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu
dùng cụ thể của khách hàng, giải quyết các vấn đề không thống nhất về số lượng;
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
lOMoARcPSD|15963670
chủng loại; sản phẩm trong suốt quá trình sản xuất, vận chuyển và tồn kho hàng hóa,
định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, bao gồm
các công việc như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói.
2.2.2. Trung gian phân phối
2.2.2.1. Trung gian thương mại
* Nhà bán buôn
- Đóng vai trò trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các
trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp. Nhà bán buôn kết hợp với các đại lý
của Biti’s ở khu đô thị mới, nơi mà có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số hay nhiều
người trẻ sinh sống nhằm mục đích thiết lập lại mạng lưới phân phối sao cho hiệu quả
đạt được là cao nhất.
* Nhà bán lẻ
Có vai trò là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán
buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng bán lẻ
đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với các doanh nghiệp ở mức độ cao và
phân phối rộng rãi các sản phẩm
+ Tại các cửa hàng bán lẻ, các nhà bán lẻ có cơ hội tương tác với khách hàng, nhà bán
lẻ có thể quảng bá sản phẩm và cũng cung cấp cơ hội cho khách hàng xem và kiểm tra
sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
+ Nhà bán lẻ có thể đóng gói lại hàng hóa với số lượng và hình dạng khác nhau để
thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn và mang chúng đến nhà của họ.
+ Nhà bán lẻ là phần cuối của chuỗi cung ứng và là nơi mà tương tác với khách hàng.
Do đó, nhà bán lẻ có cơ hội biết về quan điểm của khách hàng cũng như ý thích và
không thích của họ. Nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng và chia sẻ nó với nhà
sản xuất. Điều này giúp nhà sản xuất thực hiện các thay đổi cần thiết về chất lượng sản
phẩm và cải thiện dịch vụ của mình để đáp ứng khách hàng.
2.2.2.2. Trung gian chức năng
* Đại lý
Downloaded by ng?c trâm (
[email protected])
.PDF 
29 
1 
88 
