Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược đề tài phân tích chiến lược của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng golden gate

lOMoARcPSD|15978022 Bài Thảo luận QTCL Nhóm 3 quản trị học (Trường Đại học Thương mại) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: Phân tích chiến lược của công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Cổng Vàng - Golden Gate Giảng viên hướng dẫn : Th.S Võ Hạnh Quyên Nhóm thực hiện : 03 Lớp học phần : 2222SMGM0115 Hà Nội - 2022 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 3 STT THÀNH VIÊN CÔNG VIỆC 1 Nguyễn Thuỳ Dương Phần I: Mở đầu & kết luận 2 Nguyễn Thị Hương Duyên Phần II 3 Vũ Thu Duyên Thuyết trình 4 Nguyễn Hương Giang Phần III 5 Nguyễn Thị Hương Giang Power point 6 Phạm Thị Hương Giang Phần IV 7 Trần Văn Giang Phần V 8 Mai Thị Ngọc Hà Word 9 Nguyễn Thị Hải Thuyết trình 10 Đồng Xuân Hậu Nhóm trưởng 2 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tại trường Đại học Thương mại chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của quý thầy cô và bạn bè. Với lòng cảm ơn sâu sắc nhất, chúng em xin cảm ơn ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại đã tạo cho chúng em một môi trường học tập và rèn luyện vô cùng khang trang để chúng em có thể thoải mái học tập, rèn luyện và vui chơi. Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Thương mại với những hành trang kiến thức và sự tâm huyết của mình để truyền đạt lại vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian qua. Và đặc biệt trong học kì này chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Th.S Võ Hạnh Quyên - người đã hướng dẫn, chỉ bảo chúng em học phần Quản trị chiến lược một cách tận tình nhất, giúp chúng em có thêm kiến thức và có thể hoàn thành được đề tài thảo luận này. Tuy nhiên, vì còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức cũng như nguồn tài liệu nên bài thảo luận không tránh khỏi những sai sót. Nhóm 3 kính mong cô và các bạn có những nhận xét, đóng góp để bài làm của nhóm được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! 3 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 LỜI MỞ ĐẦU Khi nền kinh tế đã dần trở nên ổn định thì không gian của những bữa ăn cả nhà quây quần cùng nhau cũng có những sự thay đổi. Bên cạnh những mâm cơm, những bữa ăn quen thuộc tại gia, chúng ta bắt đầu làm quen với những khái niệm như "đi ăn nhà hàng". Cụm từ “đi ăn nhà hàng” không còn là cách nói xa vời mà đã dần dần trở nên phổ biến hơn đối với mọi người nhờ sự xuất hiện dồn dập của nhiều thương hiệu về ẩm thực với chất lượng đột phá nhưng lại có giá tiền rất phù hợp với người Việt. Cái tên xứng đáng đứng ở vị trí hàng đầu chính là Golden Gate. Trong suốt 17 năm hình thành và phát triển, Golden Gate đã tiên phong trong việc đem đến cho người Việt không gian sang trọng, đẹp đẽ cùng những bữa ăn ngon miệng được chế biến bằng cả tình yêu thương. Hàng triệu gia đình đã có những kỉ niệm đẹp, những buổi tối sum họp, tiếng cười giòn tan tại hàng trăm nhà hàng thuộc Golden Gate. Không chỉ mang đến không gian tuyệt vời, Golden Gate còn rất xuất sắc trong việc đem đến những trải nghiệm ẩm thực đa dạng với 5 phong cách ẩm thực chính: Lẩu, nướng, Á, Âu và quán cà phê. Golden Gate đã từng bước phát triển làm nên tên tuổi trên toàn quốc và cả thị trường thế giới. Golden Gate khách hàng được hưởng những trải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Thấy được sự phát triển lớn mạnh của công ty, nhóm chúng em quyết định tìm hiểu và thực hiện đề tài “Phân tích về chiến lược của công ty cổ phần Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng – Golden Gate” để tìm hiểu về các chiến lược của công ty cũng như những ảnh hưởng của các yếu tố nội, ngoại ảnh hưởng đến các quyết định về chiến lược của công ty. 4 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................3 LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................4 PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG - GOLDEN GATE..........................................................................7 1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty..........................................................7 1.2. Chức năng của công ty......................................................................................8 1.3. Nhiệm vụ của công ty.........................................................................................8 1.4. Cấu trúc tổ chức.................................................................................................8 1.5. Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh..................................................9 1.6. Mục tiêu chiến lược..........................................................................................10 PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................11 2.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................11 2.1.1. Môi trường kinh tế.....................................................................................11 2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội......................................................................11 2.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật...............................................................12 2.1.4. Môi trường công nghệ...............................................................................12 2.2. Phân tích môi trường ngành F&B - Dịch vụ ăn uống...................................13 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................13 2.2.2. Sản phẩm thay thế.....................................................................................13 2.2.3. Nhà cung ứng............................................................................................13 2.2.4. Khách hàng................................................................................................13 2.2.5. Rào cản của một doanh nghiệp mới khi bước chân vào thị trường.........14 PHẦN III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG..........................................14 3.1. Môi trường bên trong......................................................................................15 3.1.1. Điểm mạnh..................................................................................................15 3.1.2. Điểm yếu......................................................................................................17 3.2. Lợi thế cạnh tranh của Golden Gate..............................................................18 3.2.1. Chất lượng vượt trội...................................................................................18 5 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 3.2.2. Sự đổi mới vượt trội....................................................................................18 3.2.3. Đáp ứng khách hàng vượt trội...................................................................19 PHẦN IV. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN............................................................................................................... 19 4.1. Khách hàng.....................................................................................................19 4.2. Nhân sự............................................................................................................21 4.3. Nhà cung ứng..................................................................................................21 4.4. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................22 4.5. Công chúng......................................................................................................23 PHẦN V. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI MÀ GOLDEN GATE ĐANG ÁP DỤNG......................................................................................................................... 24 5.1. Nhận định, đánh giá chiến lược hiện tại.........................................................24 5.1.1. Chiến lược cấp công ty...............................................................................24 5.1.2. Chiến lược cấp kinh doanh........................................................................32 5.1.3. Chiến lược cấp chức năng..........................................................................34 5.2. Các điều chỉnh gợi ý, bổ sung..........................................................................36 KẾT LUẬN................................................................................................................. 38 6 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG - GOLDEN GATE 1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng  Tên tiếng anh: Golden Gate Restaurant Group  Trụ sở chính: Số 60, Phố Giang Văn Minh, phường Đội Cẩn, quận Ba Đình Tp.Hà Nội  Thành lập: ngày 1 tháng 1 năm 2005  Logo công ty:  Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ ăn uống  Triết lý kinh doanh: Nâng cao chất lượng cho cuộc sống  Trang web: https://ggg.com.vn/ve-golden-gate/  Thành lập từ năm 2005, với nhà hàng Lẩu nấm thiên nhiên Ashima đầu tiên trên con phố Phan Đình Phùng, đến nay, Golden Gate hiện sở hữu hơn 22 thương hiệu cùng gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 40 tỉnh thành, phục vụ 18 triệu lượt khách hàng mỗi năm và vẫn đang không ngừng nỗ lực phát triển hơn.  Nhà hàng có 5 phong cách ẩm thực chính, bao gồm: Lẩu, Nướng, Á, Âu và quán cà phê. Golden Gate hiện sở hữu hơn 22 thương hiệu cùng gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 40 tỉnh thành, phục vụ 18 triệu lượt khách hàng mỗi năm và vẫn đang không ngừng nỗ lực phát triển hơn.  Một số thương hiệu của Golden Gate: Vuvuzela – Beer Club, Gogi House – Quán thịt nướng Hàn Quốc, Sumo BBQ - nướng % lẩu Nhật Bản, Kichi Kichi - Lẩu băng chuyền, Ashima ,… 7 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022  Ngoài hệ thống các cửa hàng trên đường phố, Golden Gate đang hướng tới việc phát triển vào các trung tâm thương mại: Aeon Mall Long Biên, Tràng Tiền Plaza, Saigon Center 1.2. Chức năng của công ty Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng là công ty chuyên về lĩnh vực cung cấp các loại hình dịch vụ ăn uống trải dài trên cả nước, tổ chức nghiên cứu thị trường, hoạt động quảng cáo, tuyền truyền giới thiệu, duy trì hoạt động với các đối tác và nhà cung cấp nguyên liệu cho hoạt động kinh doanh. 1.3. Nhiệm vụ của công ty - Thực hiện đúng theo các qui định của pháp luật trong hoạt động kinh doanh - Kinh doanh theo đúng với những mặt hàng đã đăng ký - Cạnh tranh lành mạnh - Tổ chức hoạt động kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả 1.4. Cấu trúc tổ chức Sơ đồ cấu trúc quản lý của công ty Hiện nay ban lãnh đạo thường trực công ty có : - Chủ tịch hội đồng quản trị: Mr.Trần Việt Đông - Tổng giám đốc: Mr. Đào Thế Vinh 8 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 - Phó tổng giám đốc: Mr. Nguyễn Xuân Trường  Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty có trách nhiệm theo dõi, giám sát hoạt động của hội đồng quản trị. Quyết định mức tăng cổ tức hàng năm của công ty và sửa đổi bổ sung điều lệ của công ty.  Ban kiểm soát của công ty thường bao gồm 3 thành viên do đại hội đông bầu ra và bảo vệ lợi ích của các cổ đông. Ban kiểm soát có nhiệm vụ thay mặt đại hội đồng cổ đông giám sát, đánh giá công tác tiến hành, quản lý của hội đồng quản trị và ban giám đốc theo đúng các điều lệ trong công ty. Ban kiểm soát hoàn toàn có quyền yêu cầu hội đồng quản trị và ban giám đốc cung cấp mọi thông tin liên quan đến công tác điều hành trong công ty.  Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của công ty giữa hai kì đại hội cổ đông. Có toàn quyền nhân danh của công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi cũng như mục đích của công ty (Trừ những vấn đề thuộc về thẩm quyền của đại hội cổ đông). Hội đồng quản trị có trách nhiệm cung cấp, công bố toàn bộ những thông tin kinh doanh, hoạt động tài chính… của công ty cũng như phải trả lời các câu hỏi chất vấn của Ban Kiểm Soát, tổ chức công đoàn và các cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền khi được yêu cầu. • Ban giám đốc: Ban giám đốc công ty do hội đồng quản trị bổ niệm. Ban giám đốc có trách nhiệm xây dựng cơ cầu bộ máy tổ chức của công ty sau đó trình Hội Đồng Quản Trị phê duyệt. Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty, là người trực tiếp chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và Hội Đồng Quản Trị về hoạt động tổ chức quản lý, điều hành hàng ngày của công ty. Là người sử dụng các nguồn lực được giao một cách hiệu quả để thực hiện các công việc được giao. Trong ban giám đốc, phó giám đốc là người thực hiện, hỗ trợ giám đốc một số lĩnh vực hoạt động của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về phần việc của mình trước giám đốc. • Các phòng ban chức năng: Tại Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng, các phòng ban chức năng cónhiệm vụ tham mưu trợ giúp ban giám đốc điều hành trong công việc và tổ chức triểnkhai theo chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của mình. 1.5. Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh Golden Gate đề ra tầm nhìn chiến lược là trở thành “Sự lựa chọn ẩm thực số 1” cùng với sứ mạng “Nhân viên hạnh phúc - Khách hàng hài lòng” Chủ tịch Golden Gate Đào Thế Vinh từng chia sẻ: "Nhiều khi chúng ta bị mải mê vào những phương pháp mà quên đi góc nhìn từ nhân viên trong khi họ cũng chính là 9 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 khách hàng trong công ty. Nhận thức được điều đó, Golden Gate tập trung vào hai vấn đề liên quan đến đội ngũ. Thứ nhất là đào tạo lại đội ngũ về tư duy dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm. Một điều đặc biệt ở Golden Gate là công ty này trao quyền tự quyết cho nhân sự trong các tình huống cần xử lý ngay. Vấn đề thứ hai là làm hài lòng nhân viên. Nhân viên hạnh phúc mới có thể làm hài lòng khách hàng. Theo ông Khánh, từ trước đến nay, doanh nghiệp chỉ mới chú trọng làm hài lòng khách hàng thông qua việc giải quyết phàn nàn thay vì tìm cách mang đến cho khách trải nghiệm để không có phàn nàn đó.Năm 2020, doanh nghiệp này nỗ lực nâng cao trải nghiệm khách hàng với phần mềm quản trị mới thông qua giải pháp SAP S/4HANA Retail. Golden Gate đã thực hiện một khảo sát khác với nhiều tiêu chí như: nhân viên có hài lòng với công việc hay không, có quan tâm đến vai trò của mình đối với tầm nhìn của công ty hay không… Kết quả cho thấy, có 82% nhân viên hài lòng với công việc, 93% nhân viên luôn nỗ lực hết mình và chỉ 77% nghĩ rằng cơ hội phát triển ở công ty dành cho họ.Đó cũng là lý do mà doanh nghiệp này đầu tư nhiều hơn cho công tác đào tạo nhân sự. Như một lời cam đoan và tuyên bố về tầm nhìn lẫn sứ mệnh công ty, ông Khánh một lần nữa khẳng định “Nhân viên hạnh phúc thì khách hàng sẽ hài lòng.” 1.6. Mục tiêu chiến lược Golden Gate theo đuổi cả hai chiến lược trong xây dựng mô hình. Mục tiêu ngắn hạn là tạo ra trào lưu mới và mục tiêu dài hạn là xây dựng hệ thống bền vững. Ngoài hệ thống các cửa hàng trên đường phố, Golden Gate đang hướng tới việc phát triển vào các trung tâm thương mại 10 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1. Môi trường kinh tế Sự tác động của môi trường kinh tế có tính chất tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Những năm gần đây, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề, tăng trưởng kinh tế năm 2021 chỉ ở mức 2.5%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua. Bên cạnh đó, đại dịch cũng khiến lạm phát tăng làm giảm thu nhập của người lao động, gây ra những bất ổn cho đời sống sinh hoạt của người dân - giảm chi tiêu trong tiêu dùng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc các ngân hàng điều hành lãi suất phù hợp, giảm lãi suất cho vay để hỗ trợ nền kinh tế phục hồi cũng là cơ hội giúp Golden Gate có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi từ các ngân hàng, duy trì hay mở rộng sản xuất. Do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, có những giai đoạn nhiều hệ thống nhà hàng phải tạm dừng đón khách khiến doanh thu bị ảnh hưởng nhưng Golden Gate luôn triển khai kế hoạch dự trù nguồn hàng đón khách bất cứ lúc nào. Đối với thị trường mà Công ty CP Thương mại dịch vụ Cổng Vàng đang hoạt động khá là rộng trải dài từ Bắc vào Nam và mỗi một vùng miền thì lại có mức độ phát triển kinh tế khác nhau. Tuy rằng hiện nay việc hội nhập giao lưu kinh tế đang được mở rộng, giúp đời sống kinh tế của người dân được cải thiện đáng kể nhưng sự phát triển không phải đồng đều như nhau. Golden Gate thường đặt cơ sở tại các thành phố lớn, có nhịp độ phát triển cao hoặc là các địa điểm du lịch lý tưởng như: Thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang… 2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa - xã hội thường rất rộng. Nó thường xác định cách thức mà con người sống và làm việc, sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ. Dân số Việt Nam luôn tăng qua từng năm, Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Việt Nam ước tính là 98.564.407 người, tăng 830.246 người so với dân số 97.757.118 người năm trước. Việt Nam ngày càng hội nhập hơn nên lối sống cũng dần được cải thiện và thay đội theo chiều hướng tích cực hơn. Trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội cũng ngày càng được nâng cao. Chất lượng cuộc sống cùng thu nhập của người dân cũng ngày càng cải thiện và nâng cao. Dân số đông, người Việt Nam cũng rất sẵn sàng trải nghiệm những dịch vụ ăn uống mới lạ nên việc kinh doanh dịch vụ ăn uống đa dạng là một lợi thế để thu hútlượng lớn khách hàng của công ty. 11 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của người dân đã thay đổi rất nhiều do diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 những năm gần đây. Việc phải dãn cách hay cách ly tại nhà khiến người dân có xu hướng ít tụ tập và đi ăn ở bên ngoài, từ đó dẫn đến những tổn thất nặng nề cho hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ ăn uống nỏi riêng và tổng thể nền kinh tế nói chung. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành và Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp, đặc biệt không thể bỏ qua lợi ích của quá trình chuyển đổi số. 2.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật Có thể nói chính trị - pháp luật là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty và là yếu tố đầu tiên xem xét. Về chính trị, Việt Nam được xem là một trong những quốc gia có sự ổn định về chính trị nhất thế giới. Điều đó đã tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập và đời sống người dân không ngừng được cải thiện. Đây cũng là một trong những lý do thu hút được nhiều nhà đầu tư trong nước và ngoài nước đến với các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và Golden Gate nói riêng. Về pháp luật, nước ta có hệ thống pháp luật chặt chẽ và nghiêm minh. Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống chịu sự điều chỉnh của các quy định về điều kiện hoạt động, trình tự, các thủ tục đăng ký kinh doanh, luật an toàn vệ sinh thực phẩm, luật tiêu chuẩn, quy chuẩn về kỹ thuật, chất lượng nguồn nguyên liệu, luật thương mại…Hệ thống pháp luật đưa doanh nghiệp vào một khuôn khổ tạo điều kiện cho sự cải tiến, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đây vừa là thời cơ lần thách thức đối với doanh nghiệp trong ngành. 2.1.4. Môi trường công nghệ Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội cũng như mối đe dọa đối với doanh nghiệp. Công nghệ mang lại nhiều ứng dụng cải thiện chất lượng phục vụ như phần mềm hóa đơn điện tử, hệ thống chuông gọi phục vụ không dây… Golden Gate cũng đã đẩy mạnh việc tiếp xúc với khách hàng qua Internet. Cụ thể là cập nhật những phản hồi của khách hàng nhanh chóng không chỉ thông qua Hotline của công ty mà còn có thể cập nhật thông qua Fanpage Facebook, website riêng của công ty… Qua đó tăng sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp và giúp các nhà hàng quảng bá hình ảnh tốt hơn. Bên cạnh đó, các hình thức thanh toán qua ví điện tử (Momo, Airpay…) cũng được áp dụng, đã hạn chế nhiều rủi ro và thuận tiện hơn trong thanh toán. Ngoài ra các hình thức Food Delivery dần trở thành hình thức marketing mạnh mẽ cho các nhà hàng, giúp các nhà hàng tiếp cận được nguồn khách hàng lớn hơn. G Delivery trực thuộc công ty Golden Gate, là một app giao hàng của công ty, dần được người tiêu dùng biết đến với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Tại đây có hàng loạt món ăn trứ danh đến từ các nước như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản,... 12 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 2.2. Phân tích môi trường ngành F&B - Dịch vụ ăn uống 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh Theo thống kê của Công ty Dcorp R-Keeper Việt Nam 2020, hiện nay cả nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản. Được đánh giá có tiềm năng lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh, thị trường ngành F&B luôn có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp ngành F&B luôn sẵn sàng đầu tư cho thương hiệu, sản phẩm, chất lượng phục vụ… 2.2.2. Sản phẩm thay thế Mối đe dọa thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của người tiêu dùng. Các thương hiệu lớn thường lựa chọn phân phối tại các thành phố lớn. Sản phẩm thay thế của mô hình kinh doanh chuỗi ẩm thực như Golden Gate là dịch vụ ăn uống theo mô hình kinh doanh truyền thống, đang không ngừng cải thiện chất lượng với mức giá cạnh tranh. Thu nhập của đa số người tiêu dùng Việt vẫn còn ở mức trung bình- thấp vì vậy họ sẽ lựa chọn những quán ăn nhỏ, quán ăn ở vỉa hè… với mức giá rẻ hơn rất nhiều nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu của họ. 2.2.3. Nhà cung ứng Bên cung ứng là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Golden Gate chủ yếu nhập khẩu nguồn nguyên liệu ở nước ngoài. Do vậy trong điều kiện dịch bệnh diễn biến phức tạp, việc đảm bảo nguồn cung ứng trở thành thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp. Golden Gate luôn đặt nặng vấn đề chất lượng của nguyên liệu đầu vào. Vì vậy các nhà cung ứng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Golden Gate. Do đó, doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi việc bị gây sức ép lên giá đối để có được những nguyên liệu có chất lượng tốt từ các nhà cung ứng. Hầu hết các nguyên liệu đầu vào của Golden Gate đều được nhập khẩu và có chất lượng cao nên công ty khó kiếm được những nhà cung ứng có chất lượng tương đương. Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro và đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh, công ty cần giữ vững mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng của mình. 2.2.4. Khách hàng Khách hàng là động lực phát triển của doanh nghiệp, quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Phân khúc khách hàng của Golden Gate chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18-40 tuổi, thường là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,… Golden Gate mang đến ẩm thực từ nhiều quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản… đã tiếp cận thành 13 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 công một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên dịch bệnh Covid-19 cũng làm sụt giảm một lượng khách của doanh nghiệp trong những năm gần đây. 2.2.5. Rào cản của một doanh nghiệp mới khi bước chân vào thị trường Ngành dịch vụ ăn uống là một ngành có sức tăng trưởng mạnh. Trước năm 2020, thị trường F&B Việt Nam liên tục tăng trưởng và được đánh giá đầy tiềm năng. Theo Vietnam Report, quy mô thị trường dự kiến đạt 678 triệu USD với lượng người dùng dự kiến sẽ đạt 17,1 triệu vào năm 2025. Tuy nhiên do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid19, hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp rơi vào trị trệ. Năm 2020, gần 48% số doanh nghiệp tham gia khảo sát của Vietnam Report cho rằng, không chịu tác động của đại dịch hoặc mức độ tác động ít, không đáng kể. Tuy nhiên, tác động kéo dài của đại dịch đến doanh nghiệp trong ngành trở nên rõ nét hơn sau đợt bùng phát vào tháng 4/2020, và trở nên nghiêm trọng hơn kể từ tháng 7 với tỷ lệ doanh nghiệp chịu tác động ở mức nghiêm trọng đã lên tới hơn 91%. Trên thực tế, tỉ suất lợi nhuận trong ngành rất nhỏ, dao động khoảng 3%- 9%. Ngay cả với doanh nghiệp đầu ngành như Golden Gate có doanh thu lớn song tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu chỉ ở mức 8 - 9%/năm. Hơn thế nữa, một trong những vấn đề nan giải của việc vận hành nhà hàng, quán ăn hiện nay chính là sự trung thành của khách hàng. Khẩu vị của mỗi khách hàng và thói quen sinh hoạt, tiêu dùng của khách hàng đều có khả năng thay đổi. Vì thế việc luôn thay đổi không ngừng hay tạo dấu ấn riêng đối với khách hàng của doanh nghiệp luôn là vấn đề đặt ra cho ngành dịch vụ ăn uống. Trên tất cả sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ mới là yếu tố giữ chân khách hàng. Tác động to lớn của dịch bệnh đối với ngành còn là vấn đề phân phối, quản lý nguồn hàng và nguồn nhân lực. Theo thống kê năm 2020 có khoảng hơn 85% doanh nghiệp đã gặp trở ngại trong quản lý hành tồn kho, phân phối… Các doanh nghiệp phải phải đóng cửa do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp đã khiến cho mức tiêu thụ giảm thấp. Bên cạnh đó ngành dịch vụ ăn uống yêu cầu về chất lượng sản phẩm rất cao nếu doanh nghiệp mong muốn trụ vững trên thị trường, yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm Ngoài ra, việc gia nhập ngành còn gặp trở ngại trong việc tìm được kênh phân phối cho doanh nghiệp mới. Bởi những thương hiệu lớn luôn chiếm ưu thế trong việc quảng bá và thâu tóm thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp non trẻ, các startup muốn gia nhập ngành F&B không dễ để hình thành một chuỗi vứng mạnh như những doanh nghiệp lớn như Golden Gate, phải chịu áp lực rất lớn và cố gắng nỗ lực rất nhiều. 14 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 PHẦN III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 3.1. Môi trường bên trong 3.1.1. Điểm mạnh 3.1.1.1. Nguồn lực Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực tài chính Năm 2008, Golden Gate thực sự bật lên khi nhận được số vốn đầu tư 2,6 triệu USD từ Mekong Capital. Chính quỹ đầu tư này đã hỗ trợ mời cựu CEO chuỗi nhà hàng KFC tại khu vực châu Á về làm cố vấn cho Golden Gate. Nhờ đó, hoạt động của chuỗi cung ứng được củng cố, giảm một nguồn chi phí đáng kể cho nguyên liệu đầu vào. Nguồn lực vật chất - Chỉ với 8 nhà hàng lẩu nấm ban đầu, giờ đây Golden Gate đang sở hữu trong tay gần gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 40 tỉnh thành khắp cả nước. - Golden Gate tạo dựng không gian nhà hàng tuyệt vời, đa dạng phong cách theo đủ mọi chủ đề từ Âu sang Á. - Các nhà hàng của Golden Gate hầu như được đặt tại các vị trí đắc địa hoặc các trung tâm thương mại lớn. - Thiết bị, công nghệ hiện đại: Tại Golđen Gate, hầu như các dịch vụ hay các món ăn được chế biến cho khách đều có sự tham gia của các công nghệ, máy móc hiện đại. Ví dụ: Hệ thống lẩu băng chuyền tự động. Nguồn lực con người Golden Gate đầu tư không ít vào tìm kiếm và đào tạo nhân sự chuyên nghiệp, đảm bảo rằng mọi ứng xử đều là quy chuẩn và đồng bộ trên toàn hệ thống Nguồn lực tổ chức Khả năng quản lý chi tiêu chặt, duy trì sự ổn định trong vận hành các chuỗi nhà hàng và năng cao chất lượng dịch vụ của Golden Gate là kết quả của sự kết hợp 3 yếu tố: Chuẩn hóa quy trình, chính sách quản lý con người hiệu quả và ứng dụng hệ thống công nghệ trong vận hành Nguồn lực vô hình: Mối quan hệ Golden Gate nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Mekong Capital 15 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Chad Ovel – Tổng giám đốc Mekong Capital cho biết: “Chìa khóa giúp Golden Gate thành công chính là nhờ vào việc tiếp cận với những người có kinh nghiệm trên thế giới. Chúng tôi đã tạo cơ hội, điều kiện để những nhà quản lý của Golden Gate đi khắp nơi, được gặp gỡ, tiếp xúc với những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nhà hàng, từ đó giúp họ mở ta những định hướng hoàn toàn mới để phát triển việc kinh doanh của công ty.” Thương hiệu Golden Gate hiện sở hữu hơn 22 thương hiệu: KichiKichi, Manwah, Hutong, Ashima, K-Pub, GoGi, Sumo Yakiniku, iSushi, Crystal Jade Hongkong Kitchen, Cowboy Jack's… đều là những thương hiệu mang tính quốc dân. Danh tiếng Sau hơn 16 năm không ngừng đổi mới phát triển, danh tiếng của Golden Gate được công nhận bởi khách hàng, giới truyền thông và cả các đối thủ trong ngành F&B - Golden Gate được xem là chuỗi thương hiệu ẩm thực hàng đầu Việt Nam - Golden Gate Group là đơn vị tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng ở Việt Nam - Golden Gate Restaurant Group - chuỗi nhà hàng lớn nhất Việt Nam 3.1.1.2. Năng lực Nghiên cứu và phát triển (R&D) Marketing - Khả năng đi đầu, tiên phong trong mô hình kinh doanh nhà hàng. - Khả năng áp dụng nhanh chóng công nghệ vào kinh doanh: thay vì khách hàng dùng thẻ cứng như trước thì bây giờ đã chuyển sang dùng app. - Hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả. - Luôn đi đúng hướng về mặt truyền thông. Quản trị Áp dụng nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại vào quá trình quản trị. Nguồn nhân lực - Golden Gate ngày càng chú trọng hơn đến việc chăm lo 16 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 đời sống nhân viên. - Xây dựng văn hoá ghi nhận đóng góp của đội ngũ nhân viên. 3.1.1.3. Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi của Golden Gate là khả năng đi tắt đòn đầu xu hướng trải nghiệm ẩm thực, tiên phong tạo ra các mô hình kinh doanh nhà hàng mới. Để giữ vững được năng lực cốt lõi trong suốt hơn 16 năm hoạt động, Golden Gate đã rất chú trọng đầu tư vào quá trình nghiên cứu thị trường và đội ngũ R&D. Theo đó, trước khi cho ra đời một thương hiệu mới, Golden Gate tiến hành nghiên cứu thị trường bằng 2 phương pháp là chính thống và không chính thống. Với phương pháp chính thống, bộ phận chuyên trách của Golden Gate sẽ tiến hành nghiên cứu và ước lượng dung lượng thị trường. Quan sát, cảm nhận về món ăn, không gian bày trí, cách thức phục vụ… chính là những cách thức nghiên cứu không chính thống. Sau đó, đội R&D sẽ thực hiện việc nghiên cứu các mô hình mới, tiềm kiếm nguồn nhân lực thực hiện. Khi mô hình được thông qua, ban điều hành, các CEO và các bộ phận liên quan sẽ thảo luận cụ thể về kế hoạch thực hiện cụ thể. 3.1.2. Điểm yếu Các chi nhánh không có chất lượng đồng đều: Khi hoạt động kinh doanh theo mô hình chuỗi nhà hàng, Golden Gate thường xuyên gặp rắc rối do chất lượng không đồng đều giữ các chi nhánh. Sự không hài lòng của khách hàng thường đến từ hai nguyên nhân chính là chất lượng của món ăn và thái độ của nhân viên phục vụ. Tùy vào mức độ không hài lòng mà khách hàng sẽ có cách hành xử của riêng mình, có khách hàng thì chỉ đơn giản là phàn nàn với nhân viên phục vụ hoặc quản lý nhưng cũng có những khách hàng khó tính hơn, họ đăng những bài viết nêu cảm nhận cá nhân và rất thẳng thắng thể hiện thái độ thất vọng và tức giận đối với nhà hàng, thậm chí còn kèm theo ảnh chụp hoặc video để làm bằng chứng xác thực. Và với sức mạnh của mạng xã hội, truyền thông đại chúng thì không khó để có thể tìm được 1 bài “bóc phốt” các chi nhánh nhà hàng Golden Gate đến từ vị trí của các thượng đế, điều này gây ảnh hưởng xấu đến chi nhánh nói riêng và hình ảnh của Golden Gate nói chung. Bản thân Golden Gate cũng có biện pháp bù đắp riêng cho sự không hài lòng của khách hàng; ví dụ như ở Gogi House, khách hàng sẽ được giảm 20%, 80% hoặc thậm chí là 100% cho bữa ăn nếu có những phàn nàn, feedback đúng sự thật về chất lượng của bữa ăn. Tuy nhiên thì đây mới chỉ được xem là biện pháp tạm thời để xoa dịu cơn tức giận của khách hàng trong một thời gian ngắn, Golden Gate cần phải có những chiến lược dài hạn hơn để đảm bảo chất lượng giữa các chi nhánh là đồng đều, để 17 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 khách hàng có thể yên tâm thoải mái vì dù đến bất kì chi nhánh nào thì chất lượng món ăn và nhân viên phục vụ đều là như nhau. 3.2. Lợi thế cạnh tranh của Golden Gate 3.2.1. Chất lượng vượt trội Chất lượng sản phẩm: Đối với Golden Gate, tất cả các sản phẩm được phục vụ cho khách hàng đều phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Golden Gate đưa ra rất nhiều tiêu chuẩn khắt khe đối với nguồn nguyên liệu thực phẩm đầu vào: Nếu sản phẩm mang tính vụ mùa thì có thể chấp nhận là sản phẩm đấy không như tiêu chuẩn ngày thường, và xây dựng phải xây tiêu chuẩn trái mùa, tức là biết được cái độ chênh lệch, cái giới hạn du di đối với nhà cung cấp. Và theo Giám đốc chuỗi cung ứng của Golden Gate, không được du di theo kiểu "thế nào cũng nhận." Chất lượng dịch vụ: Golden Gate nổi tiếng với đội ngũ nhân viên phục vụ được đào tạo kỹ lưỡng, chuyên nghiệp, đồng đều và bài bản. Nhân viên Golden Gate sẽ phải tuân thủ những nguyên tắc như: Tiếp đón khách hàng trong vòng 1 phút khi khách bước chân vào cửa. Có mặt tại bàn trong vòng 1 phút khi khách hàng đã ngồi tại bàn. Đồ uống và đồ ăn ra đúng thời gian đã hẹn theo máy POS. Dọn bàn trong vòng 5 phút khi khách hàng đã ra về để sẵn sàng phục vụ khách mới.  Với sự vượt trội trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Golden Gate ghi điểm rất lớn trong lòng khách hàng, từng bước trở thành sự lựa chọn ẩm thực số 1 đối người người Việt.  Điều này cho phép Golden Gate được đặt ra mức giá sản phẩm cao hơn so với mức giá chung của thị trường, đem về doanh thu hàng nghìn tỷ mỗi năm. 3.2.2. Sự đổi mới vượt trội Golden Gate luôn đi đầu tạo ra mô hình kinh doanh mới, áp dụng những ứng dụng công nghệ mới nhất vào việc quản lý nhà hàng Vào năm 2017, trong khi các nhà hàng ở Việt Nam còn khá lạ lẫm với các ứng dụng công nghệ dành cho khách hàng thì Golden Gate đã ra mắt Golden Spoon - một ứng dụng thành viên trên điện thoại, thay thế cho thẻ thành viên G - people cũ, hỗ trợ nhiều hơn cho khách hàng trong các hoạt động khác như tìm kiếm nhà hàng gần nhất, chỉ đường, tra cứu lịch sử giao dịch, và quan trọng nhất là phản hồi về chất lượng dịch vụ. Để có thể kiểm soát từng chi tiết nhỏ nhất, từ đĩa rau đến miếng thịt, trên hàng ngàn thực đơn được đặt, Golden Gate sử dụng "R-Keeper 7" - công cụ quản lý nhà hàng quốc tế của Dcorp R-Keeper. Ông James Dương Nguyễn, Tổng giám đốc Dcorp R-Keeper Việt Nam chia sẻ rằng "Tôi khá ngạc nhiên khi Golden Gate là một trong số ít công ty tư nhân Việt Nam có tư duy quản trị hiện đại và sẵn sàng tiếp nhận giải pháp 18 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 quản lý nhà hàng cao cấp nhất thế giới. Cách áp dụng theo những chuẩn mực quốc tế có tiền lệ thành công rõ ràng đang giúp cho Golden Gate tạo nền tảng tốt để mở rộng chuỗi kinh doanh của họ". 3.2.3. Đáp ứng khách hàng vượt trội Golden Gate lựa chọn phát triển những mô hình phù hợp với sở thích của người Việt Nam nhất Golden Gate hướng tới việc giúp khách hàng hài lòng với số tiền mình bỏ ra. Golden Gate có khả năng đáp ứng hầu hết các phân khúc khách hàng: lẩu nấm Ashima dành cho khách hàng trung lưu và thượng lưu với những món ăn tốt cho sức khỏe và dịch vụ cao cấp; lẩu băng chuyền Kichi Kichi là lẩu tự chọn với mức giá rẻ phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi như học sinh-sinh viên, nhà hàng Nhật (iSushi, Durama, Icook) dành cho khách hàng có tình yêu với ẩm thực Nhật Bản; Cowboy Jack's nổi tiếng với món pizza được nhiều bạn trẻ yêu thích, chuỗi nhà hàng bia (Vuvuzela, Citybeer Station) dành cho những tín đồ thích ăn nhậu... Trong tình hình dịch bệnh căng thẳng, cách thức đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng phải có sự thay đổi: Rõ ràng, trải nghiệm của khách hàng ở nhà hàng sẽ khác biệt so với nhận món ăn tại nhà. Sản phẩm của Golden Gate đa phần không phải ăn liền mà cần có dụng cụ như lẩu, nướng. Golden Gate đã cho khách mượn bếp nướng và nồi nấu lẩu cũng như đóng gói sạch đẹp và tiện lợi nhất cho khách. Khi khách hàng đã bắt đầu quen thuộc, lượng đơn tăng lên rất nhiều trong khi các chuỗi chưa chuẩn bị kịp dẫn đến tình trạng có những khách hàng chưa hài lòng khi nhận sản phẩm. Nhận thấy điều đó, Golden Gate áp dụng chính sách trả tiền cho khách trong vòng 2 tiếng nếu giao hàng chậm, sản phẩm không như mong muốn… cho dù khách đặt trực tiếp qua hãng hay qua các đơn vị giao hàng đối tác. “Càng khó khăn thì càng lấy khách hàng làm trung tâm. Một khách hàng lúc khó bằng hàng ngàn khách lúc bình thường”, ông Khánh - Giám đốc khối vận hành Golden Gate chia sẻ. 19 Downloaded by Quang Quang ([email protected])