Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing- mix đối với sản phẩn nguyên liệu thuốc lá tại công ty cổ phần hòa việt

~1~ PHẦN MỞ ĐẦU  1. Lí do chọn đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị trường. Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị trí, uy tín, sự tồn tại của mình. Để thực hiện điều đó, các đơn vị luôn không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt. Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp. Điều đó khẳng định, marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay không. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội. Là một trong những đơn vị hạng 1 thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam (TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động trên 22 năm. Mặt dù hoạt động chủ yếu trong thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ yếu là mặt hàng nguyên liệu thuốc lá để cung cấp cho các nhà máy thuốc điếu sản xuất ra thuốc điếu thành phẩm. Song, công ty vẫn tôn chỉ rằng, các hoạt động marketing luôn cần thiết dù trong bất kì thị trường nào. Trong thời gian đầu, khách hàng vẫn chưa biết và tin tưởng vào sản phẩm của công ty do các chính sách marketing vẫn còn bị động, chưa hiệu quả, đặc biệt là rào cản của Nhà nước và Tổng Công ty thuốc lá nói riêng. Với các hình thức quảng bá, tuyên truyền những hoạt động có liên quan đến thuốc lá bằng hình thức công khai đại chúng là không được cho phép. Điều này đã gây cản trở một phần cho sự phát triển của ngành. Vấn đề này đặt ra thách thức là các công ty thuốc lá và các công ty sản xuất nguyên liệu thuốc lá nói riêng phải tìm hướng đi như thế nào trong chính sách phát triển của mình để cạnh tranh trong một thị trường nhiều rào cản? Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết của Hòa Việt trên thị trường thông qua việc đổi mới các chính sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngành và “Thương hiệu Hòa Việt” sẽ không “chết yểu” trên thị trường. Chính sách marketing – mix chính là chiến lược hàng đầu mà Hòa Việt đã áp dụng trong những năm qua. Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Hòa Việt, với mong muốn sử dụng những kiến thức đã học để góp phần gia tăng hiệu quả của công tác marketing – mix, tăng năng lực marketing tại công ty. Đó chính lá lý do tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. ~2~ 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Công ty cổ phần Hòa Việt để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường. - Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu cơ sở lý luận marketing, marketing – mix và những vấn đề liên quan. + Nghiên cứu tổng quan về Công ty cổ phần Hòa Việt, đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010-2013 đề từ đó nhận định tình hình phát triển của công ty trong tương lai. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty cổ phần Hòa Việt trong những năm qua. + Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Công ty cổ phần Hòa Việt trong thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thương hiệu của công ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix của CTCPHV đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá: đã qua chế biến tách cọng và chưa qua chế biến. - Sử dụng các bảng báo cáo tài chính và kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2013. Từ đó phân tích, đánh giá, so sánh các số liệu. - Thực trạng hoạt động marketing – mix được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu tại Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch và Xí nghiệp chế biến. Chủ yếu là 4 vấn đề: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị. 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Về không gian - Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty Cổ phần Hòa Việt: Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai. Hoạt động kinh doanh của công ty khá phong phú và đa dạng. Nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm Nguyên liệu thuốc lá (chủ yếu là khâu chế biến thành phẩm nguyên liệu). - Nghiên cứu hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại thị trường nội địa. 3.2.2 Về thời gian - Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập gia hạn – thực tế tại công ty Cổ phần Hòa Việt trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 19/04/2014 kết thúc vào ngày 11/7/2014. Thời gian số liệu được thu thập và sử dụng từ tháng 01/2010 đến 12/2013 (chương 2), đối với chương 3: phạm vi thời gian sẽ là giai đoạn 2015 – 2018, do tính ~3~ biến đổi thường xuyên của thị trường cũng như kiến thức hạn chế của tác giả, giải pháp sẽ được đề xuất với tầm nhìn đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện, đề tài đã sử dụng các phương pháp: - Phương pháp phân tích thống kê: dựa trên việc thu thập tài liệu thực tế tại công ty kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần nghiên cứu và tạo cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đã được đặt ra. Phương pháp phân tích thống kê là phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua, người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các số liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ các phòng ban của công ty Hòa Việt về tình hình kinh doanh và thực trạng marketing của công ty. - Phương pháp so sánh là phương pháp mà người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế và thực hiện so sánh tuyệt đối hoặc tương đối để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu đi. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng có uy tín, mang tính chuyên sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường nguyên liệu thuốc lá và thực trạng marketing của công ty Hòa Việt: như trang Website của công ty Hòa Việt; của TCTTLVN để phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thông tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ bằng bản giấy tại các Phòng ban (đặc biệt là phòng Kinh doanh) tại công ty. - Phương pháp điều tra khảo sát: người viết đề tài thiết kế bảng câu hỏi (có sự tư vấn, xin ý kiến của Ban lãnh đạo, giáo viên hướng dẫn đề tài – Xem danh sách tại phụ lục 1) nhằm đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hoạt động marketing của Hòa Việt. Điều tra khảo sát khách hàng hiện tại của công ty Hòa Việt để lấy được 83 phiếu có chất lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp bổ trợ: suy luận logic và tổng hợp. 5. Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, bài khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2010 – 2013. Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020. ~4~ CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Lý luận chung về Marketing – mix 1.1.1 Khái niệm về Marketing – mix 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một từ tiếng Anh có nghĩa đen là “làm thị trường”, xuất hiện lần đầu tiên tại trường Đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ năm 1900. Sau đây là một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến: Một là, theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. Hai là, theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động cần thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. (Principle of Marketing, 1997) Ba là, theo Philip Kotler, Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. 1.1.1.2 Khái niệm Marketing – mix Marketing - mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức marketing hiện đại. “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing - mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức”. (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21) Thuật ngữ Marketing – mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960, E. Jerome McCarthy – một nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay. 1.1.2 Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thứ nhất, marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh. Thứ hai, marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh. Thứ tư, marketing – mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 1.1 ~5~ 1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, … Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 1.1.4 Mục tiêu của Marketing - mix Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức là marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của họ. Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần. Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lượng cuộc sống, góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn. Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.2 Nội dung của hoạt động Marketing – mix 1.2.1 Phân tích thị trƣờng 1.2.1.1 Phân đoạn thị trƣờng Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đoạn thị trường là tập hợp nhóm khách hàng có phản ứng khác nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là một quá trình cần thiết để hoạch định các hoạt động marketing – mix. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp với khả năng của mình làm thị trường mục tiêu và trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp đề ra và thực hiện các hoạt động marketing-mix phù hợp nhằm khai thác tối đa cầu của đoạn thị trường đã chọn. Yêu cầu đối với đoạn thị trường là phải đo lường - tiếp cận, hấp dẫn và tính khả thi. Về tiêu thức để phân đoạn thị trường: theo địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh, …; theo dân số, xã hội …; theo tâm lý như ảnh hưởng động cơ mua của người tiêu dùng và theo hành vi tiêu dùng như thói quen mua hàng, mục đích mua hàng, … ~6~ Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường: là tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp. Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công. Về thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B – doanh nghiệp đến doanh nghiệp): Thị trƣờng sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,… Thị trƣờng này có một số đặc điểm cần lƣu ý nhƣ sau: - Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường cao. - Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng mua một lần lớn. - Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng. - Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá trình ra quyết định mua hàng là quyết định của tập thể bao gồm nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp. 1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng mà ở đó thật sự hướng tới mục tiêu của khách hàng của mình tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Khi hoạch định các hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu là vì nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn trong khi nhu cầu của thị trường là vô hạn. Chính vì vậy việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường đã chọn nhằm mang về lợi nhuận tối đa nhất. Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua 2 bước: (1) đánh giá đoạn thị trường, (2) lựa chọn khách hàng mục tiêu với một số nội dung trọng yếu như sau: Về tiêu chuẩn đánh giá: quy mô và tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường và các đoạn thị trường liên quan để tiết kiệm nguồn lực của các đoạn thị trường không liên quan; việc này phải dự trù một nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu của đoạn thị trường. Hoặc bao phủ toàn bộ đoạn thị trường: doanh nghiệp có quy mô lớn mới có thể lựa chọn vì nguồn nhân lực sử dụng lớn, lợi nhuận rất cao, giảm rủi ro trong kinh doanh. ~7~ Có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, phức tạp và chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt (có sự phân biệt giữa các khu vực thị trường) và chiến lược marketing không phân biệt (không xét đến các yếu tố khác biệt giữa các khu vực thị trường). 1.2.1.3 Định vị thị trƣờng Định vị thị trường hay còn gọi là định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường có một số điểm cần lưu ý như sau: + Mang lại những lợi ích bổ sung khác biệt cho khách hàng ngoài những lợi ích cơ bản cốt lõi của sản phẩm hay nhãn hiệu. + Tiến hành truyền thông và giới thiệu đến khách hàng những lợi ích khác biệt đó để khách hàng có sự trải nghiệm. Nhà marketing khi tiến hành định vị thị trường nên tham khảo theo những bước sau: xác định mức độ định vị, những thuộc tính cốt lõi quan trọng, vị trí của các thuộc tính trên bản đồ định vị, đánh giá các lựa chọn định vị và tiến hành thực hiện định vị. 1.2.2 Chính sách Marketing – mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vô hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp). - Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm: Một là, chính sách sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì không có sản phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P. Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại. Ba là, cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng. Chính sách sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những vấn đề này. Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm: + Quyết định về quản lý chất lƣợng tổng hợp Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, họ cần vào thời ~8~ điểm nào và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn phải nắm bắt được họ mong muốn chất lượng ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn nhất. Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao. Để có được sự so sánh về chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế nào. Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất. + Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm  Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu cầu mua. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Danh mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa. Bề rộng được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và bề sâu được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả, …  Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: (1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới. (2) Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn. (2) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng. (3) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. + Quyết định về nhãn hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm  Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem xét quyết định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc vào các yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị trường. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.  Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: (1) Ai là người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai. (2) Đặt tên như thế nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật không?: Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp. (4) Lưu ý: : phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán tại thị trường sở tại. ~9~ + Quyết định về lựa chọn bao gói, bao bì sản phẩm  Khái niệm: Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm nhằm tạo môi trường bọc lấy sản phẩm. Bao bì được xem là chữ P thứ 5 trong marketing- mix. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng.  Các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm: (1) Xây dựng quan niệm và mục tiêu về bao gói: những thông tin ghi chú trên bao bì, vai trò của bao gói, nguyên tắc khi thực hiện bao gói là gì?,… (2) Quyết định về kích thước, màu sắc, chất liệu, … - những yếu tố vật chất. (3) Nhãn hiệu gắn trên bao bì như thế nào? (4) Quyết định về lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp. + Quyết định về dịch vụ khách hàng  Khái niệm Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Đối với dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố khách hàng mong muốn dịch vụ như thế nào và đối thủ cạnh tranh có các hình thức dịch vụ như thế nào.  Các quyết định về dịch vụ khách hàng Bao gồm quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp, mức độ dịch vụ cung cấp và hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài chính, chia sẻ rủi ro, … + Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới Tùy theo nội tại doanh nghiệp và sự phát triển của hình thức sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp có tiến hành để phát triển thêm sản phẩm mới hay không. Việc phát triển sản phẩm mới tuy có nhiều ưu điểm, song bên cạnh đó cũng ẩn chứa nhiều rủi ro tiềm tàng. Gồm một số giai đoạn như: tạo ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, sản xuất sản phẩm, thử nghiệm và tung ra thị trường. + Chu kỳ sống của sản phẩm Một chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái. Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau thì có chu kì sống khác nhau, luôn biến động, thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có hình thức marketing – mix phù hợp. 1.2.2.2 Chính sách giá cả - Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách giá: Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Với người mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm. Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn đến việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm từ đó ~ 10 ~ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ thế ổn định, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến các hoạt động marketing chung. - Các quyết định cơ bản về chính sách giá: Về mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá để: tồn tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng hay cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể: Một là, chính sách giá “hớt váng”: là mức giá cao nhất có thể mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua. Hai là, chính sách giá “thâm nhập”: là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng. Ba là, chính sách giá “phân biệt”: là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Bốn là, chính sách “thay đổi” giá : là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng. - Các phƣơng pháp định giá phổ biến: Một là, định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Hai là, định giá dựa theo người mua: là phương pháp dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, đây là một yếu tố phi giá được xây dựng trên cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua. Ba là, định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng: Định giá theo thời giá: chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí, số cầu của mình. Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ. Định giá đấu thầu kín: công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn. Đối với thị trƣờng công nghiệp, phƣơng pháp tính giá phổ biến là Phƣơng pháp trực tiếp (giản đơn): được áp dụng trong các doanh nghiệp thuộc loại hình sản xuất giản đơn, số lượng mặt hàng ít, sản xuất với số lượng lớn và chu kỳ sản xuất ngắn. Tổng Giá thành SP = CPSXKDDD đầu kỳ + Tổng CPSXSP – CPSXDD Cuối kì Z đơn vị Tổng giá thành sản xuất sản phẩm = hoàn thành Số lƣợng sản phẩm hoàn thành Bên cạnh đó cũng có một số những hình thức hỗ trợ giá như: giảm giá trả nhanh, chiết khấu, hoa hồng, trả chậm, tặng thêm hàng nếu mua số lượng lớn, vận chuyển, … 1.2.2.3 Chính sách phân phối Phân phối là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: trực tiếp, gián tiếp. - Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách phân phối: ~ 11 ~ Một là, chính sách phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, đúng nguồn hàng. Hai là, chính sách giúp doanh nghiệp điều hòa quá trình phân phối sản phẩm. Ba là, chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, giảm rủi ro kinh doanh. - Các quyết định cơ bản về chính sách phân phối: Về cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh: + Kênh trực tiếp (0 cấp) là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc có giá trị đặc biệt. + Kênh một giai đoạn: là kênh từ nhà sản xuất qua nhà buôn lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Dành cho các mặt hàng chuyên doanh, giảm bớt vốn, nhân lực. + Kênh đầy đủ - dài suốt: kênh có sự tham gia đầy đủ của các đối tượng trong hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thị trường rộng nhằm tăng độ linh hoạt thị trường. Nhà sản xuất 1 2 3 4 Nhà phân phối công nghiệp Nhà sử dụng công nghiệp Nhà đại lý Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (Nguồn: Theo Th.S. Lê Đình Khôi, 2013, 30) Về các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: chuyền tải được đa số lượng hàng hóa; có tương đối ít thành viên trung gian; tiết kiệm chi phí và tỉ lệ thiệt hại rủi ro thấp nhất. Về phƣơng thức phân phối có hai dạng cơ bản sau: Phân phối trực tiếp là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm là không bị chia lợi lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên thị trường. Phân phối gián tiếp là phương thức phân phối qua trung gian. Các trung gian có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Với ưu điểm là hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì phân chia bớt rủi ro cho trung gian, tận dụng tốt những kinh nghiệm, mối quan hệ của các trung gian để nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, tiết kiệm chi phí phân phối. Về chính sách phân phối thƣờng đƣợc sử dụng bao gồm: + Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. + Chính sách phân phối duy nhất nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. + Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định. Về quyết định phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng: phân phối vật chất là việc lên kế hoạch, thực hiện, kiểm tra các dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Bao gồm nhiều công việc như xử lý đơn hàng, lưu kho, … ~ 12 ~ 1.2.2.4 Chính sách chiêu thị - Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách chiêu thị: Chính sách chiêu thị là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình cung – cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thương hiệu. - Các quyết định cơ bản về chính sách chiêu thị: Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, có một số hoạt động cơ bản sau: + Khuyến mại/khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. + Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được. + Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp. + Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng thương hiệu, … nhằm mục đích PR cho công ty, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý. + Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix 1.3.1 Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên ngoài bao gồm: nhân tố vĩ mô và nhân tố vi mô bên ngoài. - Nhân tố vĩ mô có tác động trên bình diện rộng và lâu dài hơn. - Nhân tố vi mô bên ngoài có tác động trên bình diện hẹp và trực tiếp. Khi phân tích sẽ nhận dạng được cơ hội, thách thức mà thị trường mang lại. 1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô - Về nhân tố kinh tế: Nhân tố này bao gồm tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trường kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại, … Các doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trường mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn đảm bảo sự bình đẳng và công bằng trong sản xuất kinh doanh. - Về nhân tố chính trị và pháp luật: Nhân tố này bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh – an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản, quy định,… Các nhân tố 1.3 ~ 13 ~ này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn định của chính trị và luật pháp rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này cũng có 3 chức năng chủ yếu: bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyền lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi kinh doanh sai lệch. - Về nhân tố văn hóa xã hội: Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phân bố địa lý, dân số, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập quán, bản sắc văn hóa, … Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản phẩm tuy không được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại thành công ở một thị trường khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Quan tâm nhân tố văn hóa sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn. - Về nhân tố tự nhiên: Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Các nhân tố tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải xem xét yếu tố này thật kỹ lưỡng để tận dụng tốt lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của yếu tố như thời tiết, khí hậu gây ra. Đối với hoạt động marketing – mix, nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự nhiên đến chất lượng sản phẩm. - Về nhân tố công nghệ và kỹ thuật: Nhân tố này có vai trò quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể thải loại một sản phẩm hoặc thậm chí cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì phải phụ thuộc vào công nghệ mới và sự phát triển của nhiều công nghệ tiên tiến. Mặt khác, chất lượng của sản phẩm cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thoả mãn được với mức chất lượng hiện tại mà luôn mong muốn chất lượng tốt hơn và yếu tố về công nghệ, kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh giành thị phần, tiên phong ngành, tạo ra nhiều sản phẩm mới… 1.3.1.2 Những nhân tố vi mô bên ngoài - Nhà cung cấp: Có các đối tượng như: người bán vật tư thiết bị, nguyên vật liệu; cộng đồng tài chính; nguồn cung cấp lao động. Sự tăng giá hay khan hiếm của các nguồn lực có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty. Vì vậy, các nhà marketing phải ~ 14 ~ đảm bảo duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ứng nhập đều đặn, giá cả ổn định, đảm bảo cả chất lẫn lượng. - Khách hàng (ngƣời mua): Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Có một số dạng khách hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nước – doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế. Họ là đối tượng gây áp ực với doanh nghiệp và là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng tiêu thụ hiện tại và tương lai để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho ngành hàng và làm cơ sở để hoạch định chính sách marketing – mix phù hợp cho kế hoạch kinh doanh. - Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm chức năng tương đương và sẵn sàng thay thế nên tìm hiểu tổ chức này rất quan trọng. Cơ bản có bốn loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, về loại sản phẩm, về hình thái sản phẩm, về nhãn hiệu sản phẩm. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. 1.3.2 Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên trong hay còn gọi là môi trường nội bộ như: (1) Tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp đó như thế nào?; (2) Nguồn tài chính của doanh nghiệp đó có dồi dào hay không?; (3) Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị có hiện đại hay không?; (4) Nguồn nhân lực có được đào tạo bài bản hay không?; (5) Có kinh nghiệm về ngành nghề đó hay không?; (6) Văn hóa tổ chức đó ra sao? (7) Nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp đó như thế nào?. Tầm quan trọng khi phân tích: qua việc phân tích nhân tố bên trong sẽ giúp doanh nghiệp biết mình mạnh cái gì? Yếu cái gì? Mạnh thì phát huy, tạo lợi ích lớn nhất và yếu thì sẽ khắc phục để dần hoàn thiện. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Qua nội dung chương 1, với việc nêu lên các khái niệm chung về marketing, marketing – mix và các hoạt động triển khai marketing – mix, đặc biệt là những điểm khác biệt của hoạt động marketing – mix trong thị trường công nghiệp. Các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – mix. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược marketing – mix khác nhau do mối quan hệ giữa môi trường thị trường và doanh nghiệp luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing – mix năng động, chủ động ứng biến với thay đổi, luôn điều chỉnh để phù hợp thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định rõ thị trường mục tiêu để định vị sản phẩm chính xác từ đó chiến lược marketing – mix mới áp dụng hiệu quả. Đây là hướng đi để có cơ sở lý luận chung để từ đó đánh giá thực trạng cụ thể của hoạt động Marketing – mix trong các chương tiếp theo. ~ 15 ~ CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT TRONG GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Hòa Việt 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty Cổ Phần Hòa Việt (CTCPHV) là doanh nghiệp hạng 1, được thành lập trên cơ sở cổ phần hóa công ty Nguyên Liệu Thuốc Lá Nam, là doanh nghiệp Nhà nước được hạch toán theo chế độ độc lập, là đơn vị thành viên của Tổng Công Ty Thuốc Lá Việt Nam (TCTTLVN). Công ty đã có quá trình hình thành và phát triển như sau: - Năm 1989, từ một xí nghiệp lên men thuốc lá quy mô nhỏ, hoạt động thủ công là chính. Ngày 31/07/1989, nhà máy chế biến nguyên liệu thuốc lá được thành lập. - Năm 1992, nhà máy chuyển đổi tổ chức thành công ty Nguyên liệu thuốc lá Nam. - Năm 1996, Bộ công nghiệp chỉ đạo chọn ngày 1 10 1989 là năm thành lập. - Năm 2004, thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta, theo quyết định số 123 2004 QĐ-BCN ngày 04/11/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp về chuyển Công ty Nguyên liệu Thuốc lá Nam thành Công ty Cổ phần Hòa Việt. - Năm 2005, ngày 24/03, CTCPHV chính thức hoạt động theo Luật doanh nghiệp, có con dấu riêng, có tư cách pháp nhân để thực hiện các thủ tục theo quy định của Pháp luật. Đây là cột mốc quan trọng cho chặng đường mới sau cổ phần hóa. + Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT + Tên quốc tế : HOA VIET JOINT STOCK COMPANY (HOAVIET.JSC) + Trụ sở chính : Khu phố 8, Phường Long Bình, TP. Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai + Điện Thoại : 0613.981 631 Fax : 0613.981 630 + Giải thưởng đạt được: Cúp Sao Vàng Đất Việt, Huy chương Vàng sản phẩm công nghiệp Việt Nam, Cúp Vàng Vì sự nghiệp phát triển cộng đồng, Cúp Sen Vàng, … 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 2.1.2.1 Về chức năng và quyền hạn Sau khi cổ phần hóa, công ty vẫn kinh doanh các ngành nghề trước đây nhưng trong đó, hoạt động chế biến nguyên liệu thuốc lá được xem là lĩnh vực trọng tâm phát triển của công ty. Công ty đầu tư vốn cho nông dân và kiểm soát qui trình canh tác, sau đó thu mua sản phẩm để cung ứng nguyên liệu cho quá trình chế biến nguyên liệu thuốc lá. CTCPHV với vốn đầu tư từ TCTTLVN – đây cũng là đơn vị chi phối mọi hoạt động sản xuất của công ty. CTCPHV chịu sự ràng buộc về quyền lợi và nghĩa vụ của các cổ đông. Hội đồng quản trị tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh, tài chính. 2.1.2.2 Về nhiệm vụ Tổ chức, nghiên cứu và bắt kịp xu hướng phát triển khoa học kỹ thuật ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký. Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước, Tổng công ty. ~ 16 ~ Đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc lá nguyên liệu, nhằm từng bước ổn định và phát triển vùng nguyên liệu cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, thỏa mãn nhu cầu về số lượng lẫn chất lượng của các nhà máy sản xuất thuốc lá trong nước và thị trường nước ngoài về thuốc lá nguyên liệu. Từ đó, mở rộng xuất khẩu nhằm tăng ngoại tệ. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng, với các bộ phận như sau: - Hội đồng quản trị: gồm 5 người. Là những cổ đông sáng lập công ty. Trong đó Chủ tịch Hội đồng quản trị là đại diện vốn của Nhà nước và các ủy viên. - Ban Giám Đốc: trong đó giám đốc là đại diện pháp nhân có trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động của công ty. - Ban Kiểm soát : gồm 3 người kiểm tra, kiểm soát về tình hình tài chính. - Ngoài ra còn có: 9 phòng ban, 1 xí nghiệp chế biến, 13 chi nhánh và hệ thống kho. ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN PHÒNG TỔ CHỨC NHÂN SỰ VĂN PHÕNG PHÒNG KCS PHÒNG CÔNG NGHỆ PHÒNG KỸ THUẬT CƠ ĐIỆN PHÓ GIÁM ĐỐC PHÕNG ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KHO PHÓ GIÁM ĐỐC XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN 13 CHI NHÁNH PHÒNG KẾ HOẠCH PHÒNG KINH DOANH PHÓ GIÁM ĐỐC Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Hòa Việt (Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự công ty cổ phần Hòa Việt) 2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận - Văn phòng: nhiệm vụ của là công tác lễ tân, văn thư, đóng mọc, thư ký, … - Phòng Kế Hoạch: nhiệm vụ là lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, theo dõi tiến độ thực hiện, lập kế hoạch cung ứng thiết bị, nguyên – vật liệu đảm bảo quá trình sản xuất. - Phòng Kinh Doanh: nhiệm vụ là thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Phòng còn thực hiện các hoạt động Marketing và xây dựng các đề án chiến lược kinh doanh, kí kết hợp đồng kinh tế. ~ 17 ~ - Phòng Tài Chính – Kế Toán: nhiệm vụ là tham mưu cho Giám Đốc thực hiện và quản lý về các lĩnh vực tài chính, kế toán, giá cả, thuế theo pháp luật Nhà nước. - Phòng Tổ Chức - Nhân Sự: nhiệm vụ tham mưu cho lãnh đạo và cùng thực hiện công tác quản trị nguồn nhân lực, chính sách lao động, thi đua khen thưởng, PR nội bộ. - Phòng Đầu Tƣ – Phát Triển: nhiệm vụ là nghiên cứu khoa học, tìm kiếm đối tác, thực hiện công tác đưa ra tầm nhìn phát triển trong tương lai và ứng dụng vào thực tế. - Phòng KCS và Kỹ thuật Công nghệ: nhiệm vụ là quản lý tiêu chuẩn đo lường và chất lượng sản phẩm, thiết lập và hướng dẫn phân loại mẫu sản phẩm phục vụ quá trình thu mua của công ty, thiết lập công thức phối trộn và mẫu thành phẩm chế biến. - Phòng Kỹ thuật – Cơ điện: nhiệm vụ quản lý lĩnh vực như kỹ thuật cơ khí, điện công nghiệp, điện tử, máy móc đảm bảo an toàn lao động, môi trường trong sản xuất. - Xí Nghiệp Chế Biến (XNCB): nhiệm vụ cơ bản là sản xuất chế biến thuốc lá nguyên liệu theo kế hoạch sản xuất kinh doanh, đảm bảo đầy đủ nhân lực cho sản xuất. - Chi nhánh: công ty sẽ đầu tư về vốn, đất đai, kỹ thuật,… Các chi nhánh tổ chức lực lượng lao động trồng trọt, thu hoạch, sàng lọc nguyên liệu thô tốt nhất và bán lại cho công ty. Bên cạnh phải kiểm tra và quản lý nguồn trồng để đạt chất lượng tốt nhất. - Hệ thống kho: Thủ kho (3 người) theo dõi, quản lý, báo cáo tình hình Nhập – Xuất kho (nguyên liệu tồn kho, vật tư, thành phẩm) cho bộ phận quản lý của công ty. 2.1.4 Lao động 2.1.4.1 Lao động phân theo đơn vị phòng ban Số lao động đến cuối năm 2013 của Công ty là 722 người. Cụ thể như sau: Bảng 2.1 : Tình hình lao động tại công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013 (Đơn vị tính: Người) Đơn vị Số lao động Tỷ lệ (%) Khối Quản lý – Văn phòng Khối Kinh tế – Tài Chính – Kinh Doanh Khối Cơ khí – Điện tử Khối Nông nghiệp – Trồng trọt Khối Kĩ thuật – Công Nghệ – Chế Biến Khác (Kho, Vận tải, …) 45 120 64 122 312 59 6 17 9 17 43 8 Tổng số lao động 722 100 (Nguồn: Phòng Tổ chức Nhân sự – Công ty cổ phần Hòa Việt – Năm 2013) Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013 ~ 18 ~ Nhận xét: Từ bảng 2.1, cho thấy số lượng lao động khối Kĩ thuật – công nghệ - chế biến của Công ty chiếm số lượng lớn (đạt 43%), với 312 nhân viên, phụ trách chính công tác nghiên cứu, phối trộn công thức, chế biến sản phẩm nguyên liệu thuốc lá đạt tiêu chuẩn. Đặc biệt, xí nghiệp chế biến còn được ví là “đầu não” của công ty vì xí nghiệp là nơi phụ trách sản xuất sản phẩm và đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất. Công ty luôn chú trọng đào tạo và bồi dưỡng lực lượng lao động khối này về kỹ thuật, nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng… Khối Kinh tế – Tài Chính – Kinh doanh cũng chiếm tỷ lệ khá cao (đạt 17%), với 120 nhân viên, phụ trách giao tiếp và thực hiện các hoạt động kinh doanh, bán hàng với khách hàng. Cơ cấu lao động khá phù hợp, khoa học. 2.1.4.2 Lao động phân theo trình độ chuyên môn Bảng 2.2: Lao động phân theo trình độ chuyên môn tại Công ty năm 2013 (Đơn vị tính: Người) Trình độ chuyên môn Số lƣợng Tỷ lệ (%) Trên Đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp và công nhân bậc 5/7 và 3/4 Lao động phổ thông 4 124 19 104 302 169 0,55 17,17 2,63 14,40 41,83 23,41 Tổng số lao động 722 100 (Nguồn: Phòng Tổ chức Nhân sự - Công ty Cổ Phần Hòa Việt – Năm 2013) Nhận xét: Từ bảng 2.2, cho thấy số lao động trình độ trên Đại học, Đại học chiếm 17,73% và Cao đẳng – Trung cấp chiếm 17,04%. Những đối tượng này chiếm gần 50% phản ánh nguồn lao động của công ty khá chất lượng. Các lao động này chủ yếu ở các phòng ban như Kinh Doanh, Tài Chính, … Đặc biệt, lao động trên Đại học và Đại học, đó là những cán bộ quản lý và cán bộ làm việc ở những vị trí chủ chốt trong công ty. Với trình độ cao và vốn kiến thức sâu rộng, họ sẽ có tầm nhìn chiến lược tốt để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Trong giai đoạn vừa qua, Ban lãnh đạo Công ty rất quan tâm, chú trọng đào tạo nâng cao trình độ kiến thức tổng hợp chuyên môn cho nhân viên công ty. Công ty đưa đi đào tạo trình độ cao học cho một số nhân viên cấp cao. Lao động sơ cấp, công nhân chiếm 41,83%, làm việc tại khối Nông nghiệp – trồng trọt, xí nghiệp chế biến, được phân bổ vào từng khâu trong quá trình sản xuất chế biến. Trên Đại học 0.55% 23.41% 17.17% 2.63% 14.4% 41.83% Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp và công nhân bậc 5/7 và 3/4 Lao động phổ thông Biểu đồ 2.2: Cơ cấu chất lượng lao động tại công ty năm 2013 ~ 19 ~ Số lao động phổ thông chiếm 23,41% được phân bổ hoạt động ở nhà máy hoặc ở khối Nông nghiệp – trồng trọt. Đa phần các nhân viên lao động đều có trình độ 12/12, cho thấy công ty có công tác tuyển dụng nguồn lao động khá tốt, phù hợp với ngành nghề sản xuất và có kinh nghiệm, yêu thích lĩnh vực sản xuất – kinh doanh thuốc lá. Qua đó, công ty nâng cao được năng suất và kinh doanh đạt hiệu quả hơn. Đó cũng là một điểm mạnh của đội ngũ nhân viên công ty. 2.1.4.3 Lao động phân theo độ tuổi: Bảng 2.3: Lao động phân theo độ tuổi của công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013 (Đơn vị tính: Người) Độ tuổi Số lƣợng Tỷ lệ (%) Dưới 30 Từ 31 đến 35 Từ 36 đến 40 Từ 41 đến 45 Từ 46 đến 50 Trên 50 176 171 150 89 115 21 24,38 23,68 20,78 12,33 15,93 2,91 Tổng số lao động 722 100 (Nguồn: Phòng Tổ chức Nhân sự – Công ty Cổ Phần Hòa Việt – Năm 2013) Nhận xét: Từ bảng 2.3, ta thấy, cơ cấu tuổi của lao động công ty đa phần là lao động trẻ, chiếm trên 50% là từ dưới 30 đến 40 tuổi. Độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm cao nhất với 24,38%, đứng thứ 2 là từ 31 đến 40 tuổi, chiếm gần 45%. Các nhân viên này đa phần hoạt động ở khối Văn phòng, Kinh doanh, Nhân sự, Tài Chính và nhà máy. Cho thấy, công ty luôn biết tuyển dụng một đội ngũ nhân lực trẻ, tiếp thu nhanh những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Đặc biệt, đội ngũ trên 40 tuổi chiếm trên 40% ở khối Nông nghiệp – trồng trọt. Ở độ tuổi 46-50 và trên 50, đây là độ những lao động có tay nghề, có kỹ thuật, có kinh nghiệm trong việc trồng trọt nguyên liệu thuốc lá. Họ chủ yếu làm việc tại các chi nhánh của công ty. Có vai trò kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty. Chiếm 2,91% là độ tuổi 50 tuổi, các vị trí lãnh đạo và quản lý đa phần nằm trong độ tuổi này. Hòa Việt có môi trường làm việc dung hòa giữa yếu tố kinh nghiệm, chuyên môn, kỹ thuật và sự năng động, tìm tòi, khá lý tưởng cho quá trình làm việc. 2.91% 15.93% 24.38% Dưới 30 Từ 31 đến 35 Từ 36 đến 40 12.33% Từ 41 đến 45 Từ 46 đến 50 23.68% Trên 50 20.78% Biểu đồ 2.3: Cơ cấu độ tuổi lao động của công ty năm 2013 ~ 20 ~ Là công ty hoạt động trong lĩnh vực nguyên liệu thuốc lá nên rất cần những lao động có trình độ tay nghề, kinh nghiệm làm việc, có thể làm việc lâu dài để cùng công ty giữ vững vị thế (độ tuổi 31- 40) đang tiếp tục gia tăng. Bên cạnh đó, có đội ngũ lao động trẻ với tinh thần say mê và sáng tạo trong công việc đã, đang và sẽ là những nhân tố giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty thuận lợi. 2.1.4.4 Lao động phân theo giới tính Bảng 2.4: Lao động phân theo giới tính của công ty Hòa Việt năm 2013 (Đơn vị tính: Người) Số lƣợng Tỷ lệ (%) Nam Nữ 457 265 63,29 36,71 Tổng số lao động 722 100 Giới tính (Nguồn: Phòng Tổ chức Nhân sự – Công ty Cổ Phần Hòa Việt – Năm 2013) 36.71% Nam Nữ 63.29% Biểu đồ 2.4: Cơ cấu giới tính lao động của công ty năm 2013 Nhận xét: Qua bảng 2.4, ta thấy, số lượng lao động nam chiếm 63,29% nhiều nhất trong lao động công ty hơn lao động nữ là 192 người. Điều này hoàn toàn phù hợp với công tác sản xuất, kinh doanh của công ty. Lao động nữ chiếm đa số trong các phòng ban: Kế toán – Tài Chính, Nhân sự, Kinh doanh, … Và trong công tác chế biến, đa phần chiếm lao động nam. Một phần, đặc thù ngành nghề sản xuất nguyên liệu thuốc lá có thể ảnh hưởng đến sức khỏe nữ giới nên lao động nam luôn phụ trách những vị trí quan trọng trong công tác chế biến – cơ quan chủ lực của công ty. Điều này cho thấy công ty đã sự nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, quan điểm của từng giới, đặc điểm của công việc để có hướng tuyển dụng tốt nhất. Bên cạnh đó, các lao động nữ cũng được bố trí làm việc cùng các lao động nam nhằm tạo bầu không khí làm việc vui vẻ, tích cực hơn. 2.1.5 Ngành nghề kinh doanh 2.1.5.1 Ngành nghề chung - Trồng trọt, thu mua, chế biến, tiêu thụ nguyên liệu thuốc lá. Mua, bán thuốc lá. - Kinh doanh xuất, nhập khẩu nguyên liệu thuốc lá, vật tư nông nghiệp. - Ngoài ra, công ty cũng đầu tư một số ngành như: chăn nuôi, nuôi trồng thuỷ hải sản; kinh doanh hoạt động kho bãi, dịch vụ kho vận, kho ngoại quan; bất động sản,… Tuy nhiên, trong bài báo cáo này chỉ phân tích và đề cập đến ngành nghề: trồng trọt, thu mua, chế biến và tiêu thụ đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá.