Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................2
Chương 1 GIỚI THIỆU.................................................................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3
1.4 Nội dung nghiên cứu..........................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................4
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................5
I. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................5
2.1 Giới thiệu.......................................................................................................5
2.2 Hành vi tiêu dùng...........................................................................................5
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.............................................6
2.3.1 Yếu tố văn hóa........................................................................................6
2.3.2 Yếu tố xã hội...........................................................................................7
2.3.3 Yếu tố cá nhân.........................................................................................8
2.3.4 Yếu tố tâm lý...........................................................................................9
2.4 Quá trình quyết định mua hàng....................................................................11
2.4.1 Ý thức nhu cầu......................................................................................11
2.4.2 Tìm kiếm thông tin................................................................................11
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng.......................................................12
2.4.4 Quyết định mua hàng............................................................................12
2.4.5 Hành vi sau khi mua.............................................................................12
II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.............................................13
2.1 Mô hình nghiên cứu.....................................................................................13
2.2 Quy trình nghiên cứu...................................................................................14
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................15
3.1 Đặc điểm của mẫu........................................................................................15
3.2 Hành vi thuê.................................................................................................16
3.2.1 Nhận thức nhu cầu................................................................................16
SVTH: Phan Phước Âu
1
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
3.2.2 Tìm kiếm thông tin................................................................................17
3.2.3 Đánh giá các yếu tố...............................................................................17
3.2.4 Ra quyết định........................................................................................21
3.2.5 Hành vi sau khi thuê.............................................................................22
Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................24
4.1 Kết quả chính...............................................................................................24
4.2 Kiến nghị......................................................................................................25
PHỤ LỤC.....................................................................................................................25
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi............................................................................25
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức...........................................................26
Tài liệu tham khảo.......................................................................................................29
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thu nhập hàng tháng...............................................................................15
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính.......................................................................................15
Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ.......................................................................................16
Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy..................................................................17
Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc thuê nhà trọ....17
Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê..........................................................................18
Biểu đồ 2.7: Diện tích thuê phòng...............................................................................18
Biểu đồ 2.8: Thiết bị sẵn có.........................................................................................19
Biểu đồ 2.9: Mức độ ồn ào...........................................................................................20
Biểu đồ 2.10: Khoảng cách từ nhà trọ đến trường.......................................................20
Biểu đồ 2.11: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định thuê nhà trọ..............................21
Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng.....................................................................22
Biểu đồ 2.13 Dự định đổi nhà trọ................................................................................22
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang
1988.7.............................................................................................................................5
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip
(1998), trang 198............................................................................................................6
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow................................................................9
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng..................................................11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu.....................................................................................13
Hình 2.6: Qui trình tiến hành nghiên cứu....................................................................14
SVTH: Phan Phước Âu
2
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỹ thuật đã
tạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức thực sự là mục
tiêu của nhiều nước trên thế giới. Nhận thấy tầm quan trọng của giáo dục, vì thế ở nước
ta nhiều trường lớp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân.
Nói về trường Đại Học An Giang, thì hàng năm số lượng sinh viên tham gia vào học
ở trường là rất nhiều, mà phần lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ở
thích hợp, đó có thể là ký túc xá, ở nhà người quen… nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu
cầu chỗ ở cho số luợng sinh viên quá lớn như vậy. Do đó, nhiều nhà trọ đã được xây
dựng để thỏa mãn nhu cầu này, và đây cũng là lọai hình kinh doanh khá hấp dẫn (vì số
lượng sinh viên theo học ở trường là khá đông, cụ thể năm học 2009-2010 trường có
gần 11000 sinh viên các hệ chính quy và không chính quy)1.
Hiểu biết cặn kẽ hành vi thuê nhà trọ của sinh viên giúp cho các chủ nhà trọ có thể
thay đổi để đáp ứng được nhu cầu ở trọ cho sinh viên và thu hút sinh viên đến thuê nhà
trọ.
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ là nghiên cứu các cách thức mà mỗi sinh viên sẽ
thực hiện và đưa ra quyết định thuê. Những hiểu biết về hành vi này thực sự có ý nghĩa
đối với sinh viên, đề tài cung cấp cho chúng ta những hiểu biết về thuận lợi và khó khăn
khi sinh viên đi thuê nhà trọ, đây còn là một biện pháp nghiên cứu thị trường cho việc
kinh doanh nhà trọ: sinh viên cần những gì? Lựa chọn nhà trọ dựa trên những tiêu chí
nào?...
Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi thuê
nhà trọ của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD ở trường Đại Học An Giang” để tạo
hướng đi đúng và thúc đẩy sự phát triển cho hoạt động kinh doanh nhà trọ.
Căn cứ vào cơ sở và các câu hỏi trên, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau:
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mô tả hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh,
trường Đại Học An Giang.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại
Học An Giang, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2010.
1.4 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD
trường Đại Học An Giang.
1
http://www.agu.edu.vn/?q=vi/node/212
SVTH: Phan Phước Âu
3
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác những vấn
đề xung quanh đề tài nghiên cứu, từ đó phác thảo ra bản câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức:
- Bước 1: Sử dụng bản câu hỏi đã phác thảo ở bước nghiên cứu sơ bộ để phỏng vấn
thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi để đưa ra bản câu hỏi chính thức.
- Bước 2: Tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi đã hoàn chỉnh ở
bước một với cỡ mẫu n= 80. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp và xử lý với
sự trợ giúp của phần mềm Excel.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu không những là nguồn thông tin hữu ích đối với ban lãnh đạo
trường Đại Học An Giang mà còn giúp cho các dịch vụ nhà trọ xây dựng kế hoạch kinh
doanh tốt hơn và làm tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng của dịch vụ.
SVTH: Phan Phước Âu
4
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2 & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
I. Cơ sở lý thuyết
2.1 Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Quá trình thuê nhà trọ của sinh
viên cũng là quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Nội dung của chương này bao
gồm: Hành vi tiêu dùng; Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết
định; Mô hình nghiên cứu.
2.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng
-
Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác.
-
Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
-
Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vi
tiêu dùng được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là
trường phái theo lý trí và trường phái cảm xúc.
Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa
vào quá trình nhận thức.
Trường phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo
cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham
muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng
đều được thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành
phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi
Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Quá trình quyết định
của người mua
Quyết định của
người mua
Nhận thức vấn đề
Lựa chọn sản phẩm
Công nghệ
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn nhãn hiệu
Chính trị
Cá tính
Quyết định
Định thời gian mua
Tâm lý
Hành vi mua sắm
Định số lượng mua
Văn hóa
Đánh giá
Lựa chọn địa lý
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua - trích theo Philip Kotler (1998), trang 198
2
Phan Kim Tú – Chuyên đề: Hành vi lựa chọn nhà trọ của sinh viên Đại Học An Giang
SVTH: Phan Phước Âu
5
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.
Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm
soát của các nhà hoạt động thị trường.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ sống
Động cơ
Nghề nghiệp
Nhận thức
Hoàn cảnh kinh
tế
Hiểu biết
Lối sống
Tầng lớp xã hội
Vai trò và địa vị
Tâm lý
NGƯỜI MUA
Niềm tin và thái
độ
Nhân cách và tự
ý thức
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler,
Philip (1998), trang 198
2.3.1 Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu
dùng
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một
tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật , đạo đức, luật lệ
phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là
một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa
còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích tác phong, truyền thống và thể chế cơ
bản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa
SVTH: Phan Phước Âu
6
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó.
Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thi trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi. Những nhà khoa hoc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ
chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…
- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.
- Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu
có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như
những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công
ty.
- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân
quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy).
- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những
người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa
hay công việc.
- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công
việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.
- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường
không có việc làm.
2.3.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng
lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
-
Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không
phải là thành viên.
-
Nhóm tách biệt: Là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.
Gia đình
SVTH: Phan Phước Âu
7
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và
ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị.
Ví dụ: Thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1
người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng.
Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.
Ví dụ: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền.
Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa
lý.
2.3.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến
sản phẩm điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.
Ví dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng
không… người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền
tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm
marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo
lối sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác
biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng,
vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.4 Yếu tố tâm lý
SVTH: Phan Phước Âu
8
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là:
Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình
2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh
lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và
những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những
nhu cầu cấp thiết quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu nào đó
quan trọng nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố
gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất
hiện thời.
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc
vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện
bên trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau vầ cùng một khách thể do có ba quá trình
nhận thức: Sư quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
SVTH: Phan Phước Âu
9
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
- Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế
nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào.
Sau đây là một số kết quả thu được:
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ
đang mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có những
điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông
tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được. họ có khuynh
hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình
Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và
sự ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức
mình để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua
sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra
được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh
mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những
niềm tin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. chúng có thể
có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và
người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và
cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó.
SVTH: Phan Phước Âu
10
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người
ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm về sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái
độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua
lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố
đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng
vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm
đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải
phát triển sản phẩm, định gía, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được
sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.4 Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động
mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động
mua và còn tiếp diễn sau đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Ý thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
sau khi
mua
Hình 2.4: Mô tả 5 giai đoạn quyết định mua hàng
Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn
như trên.
2.4.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay một nhu cầu
nào đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay
do một tác động bên ngoài thúc đẩy- thấy quảng cáo hay trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu
hướng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ.
2.4.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có 2
bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm
thông tin để giải quyết vấn đề ( kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảng
cáo…)
Tìm kiếm bên ngoài: Được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin như:
- Nguồn thông tin từ nhóm: Như gia đình,bạn bè, hàng xóm.
- Nguồn thông tin từ công chúng: Như một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản
phẩm trên ti vi.
- Hoạt động tiếp thị: Từ người bán hoặc lực lượng bán hàng.
SVTH: Phan Phước Âu
11
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Ngoài ra,công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được về đánh giá các phương án mua
hàng. Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng
người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi
khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại
bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp
gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện
chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan
trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
2.4.4 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu
ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào ý định mua và quyết định
mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức
độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người
khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua
hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi
người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện làm thay đổi ý định.
2.4.5 Hành vi sau khi mua hàng
Bán được hàng chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ
ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng.
Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:
(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) Ít chú ý đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ cũng có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
(2) Không mua sản phẩm nữa.
(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…
SVTH: Phan Phước Âu
12
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng
cùa mình.Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với
người tiêu dùng rằng họ đã lựa chọn đúng.
II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Phần I đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết
được trình bày với các yếu tố được tác động đến việc mua hàng và quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó thì cũng có một số giả thuyết có liên quan. Phần
II sẽ tập trung trình bày 3 phần: Mô hình nghiên cứu; Quy trình nghiên cứu; Thang đo
các biến.
2.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi chọn lựa từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành
vi lựa chọn nhà trọ như sau:
Đặc điểm người chọn lựa
-
Các yếu tố
Marketing
- Giá cả
- Địa điểm
- Chất lượng
Nhận thức
nhu cầu
- Tìm chỗ ở
thích hợp.
Giới tính
Thu nhập
Thuê/hàn
h vi sau
thuê
QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Tìm kiếm
thông tin
- Tìm kiếm bên
ngoài.
Đánh giá
- Giá cả.
- Tiêu chí về
chất lượng
như: Diện
tích, Khoảng
cách, Ồn ào,
Thiết bị.
Ra quyết định
- Ai quyết định
thuê.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu
Mô hình hành vi lựa chọn được hình thành với 3 phần chính:
(1) Những yếu tố kích thích của Marketing bao gồm: giá cả, địa điểm, chất lượng
(2) Những đặc điểm và quá trình chọn lựa người ra quyết định. Quá trình chọn lựa
của người ra quyết định bắt đầu với việc nhận thức nhu cầu. Sau khi có nhu cầu thì
người ra quyết định bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhà trọ họ cần. Tiếp đến là người ra
quyết định sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, cân nhắc các phương án sẽ
SVTH: Phan Phước Âu
13
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
dẫn đến việc ra quyết định chọn nhà trọ nào đáp ứng tối đa yêu cầu của người ra quyết
định.
(3) Quyết định thuê và hành vi sau khi thuê.
2.2 Qui trình nghiên cứu:
Dàn bài thảo luận tay đôi
Thảo luận tay đôi
n = 5-10,đưa ra bản câu
hỏi
Nghiên cứu
sơ bộ
Phỏng vấn thử, hiệu chỉnh
để đưa ra bản câu hỏi
chính thức
Phỏng vấn trực tiếp bằng
bản câu hỏi
n = 80
Nghiên cứu
chính thức
Làm sạch / mã hóa
Phân tích mô tả dữ liệu
Soạn thảo báo cáo
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu.
SVTH: Phan Phước Âu
14
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đặc điểm của mẫu
Biểu đồ 2.1: Thu nhập hàng tháng (ĐVT: triệu đồng)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thu nhập của sinh viên hiện nay chiếm phần lớn là
khoảng 1 triệu đến dưới 1.5 triệu (chiếm 65%), một phần sinh viên có thu nhập tương
đối cao chỉ vào khoảng 16%, còn lại là các sinh viên có thu nhập thấp (chiếm 19%)
thường phải đi làm thêm để kiếm tiền chi tiêu cho việc học. Nói chung, thu nhập của
sinh viên hiện nay tuy chủ yếu là từ gia đình nhưng đã cao hơn trước rất nhiều do nền
kinh tế nước ta đang phát triển vượt bậc trong những năm gần đây.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính
SVTH: Phan Phước Âu
15
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Nữ
36%
Nam
N?
Nam
64%
Về giới tính, cuộc phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
nên có sự chênh lệch giữa tỉ lệ nam (64%) và nữ (36%).
3.2 Hành vi thuê
3.2.1 Nhận thức nhu cầu
Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ (ĐVT: ngàn đồng/tháng)
Giá thuê phòng dưới 150.000 đồng (chiếm 40%) và từ 150.000 đồng đến dưới
200.000 đồng (chiếm 40%) đa số được các sinh viên đồng tình và chấp nhận thuê. Đây
có thể là một trong các yếu tố tham khảo ban đầu để các chủ nhà trọ có thể đưa ra mức
giá phù hợp với nhu cầu thực tế của sinh viên hiện nay.
Tóm lại, xét theo sự nhận thức về giá, có thể chia nhóm sinh viên ra làm 2 đối
tượng: Thứ nhất là nhóm sinh viên chọn mức giá dưới 200.000 đồng/tháng (chiếm
80%). Những người này chiếm phần lớn thị trường nhà trọ. Thứ hai là nhóm sinh viên
chọn mức giá từ 200.000 đồng/tháng trở lên (20%).
SVTH: Phan Phước Âu
16
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
3.2.2 Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đã được nhận thức rõ ràng thì sinh viên sẽ tiến đến tìm cách san lấp sự
khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong ước của mình. Và dĩ nhiên thì việc
tìm kiếm thông tin sẽ mở màng cho việc làm thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong vô vàn thông tin về nhà trọ đang tồn tại hiện nay, thì sinh viên tham khảo
nguồn nào mà họ thấy rằng đáng tin cậy nhất?
Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy
Qua phỏng vấn, kết quả thu được thì nguồn thông tin được sinh viên tin tưởng nhất
để tìm hiểu về nhà trọ là từ kinh nghiệm bản thân, kế tiếp là từ bạn bè, còn lại thì thông
tin từ người thân và áp phích, tờ rơi ít được dùng hơn.
Tóm lại, thuê nhà trọ là việc lâu dài nên có thể vì vậy mà người thân, bạn bè và kinh
nghiệm bản thân là các nhân tố khá quan trọng trong quyết định thuê nhà trọ.
3.2.3 Đánh giá các yếu tố
Các yếu tố được quan tâm, xem xét, so sánh khi thuê nhà trọ từ phía sinh viên.
Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc thuê nhà trọ
SVTH: Phan Phước Âu
17
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Qua phỏng vấn thì có 9 tiêu chí có ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định thuê của
sinh viên. Nhìn sơ lược thì tất cả các yếu tố đều được lựa chọn, chỉ riêng yếu tố có sẵn
thiết bị là ít được lựa chọn hơn. Bây giờ ta đi vào từng tiêu chí để tìm hiểu rõ hơn.
Về giá thuê
Trong phần trên đã đề cập đến giá thuê rồi nên trong phần này không nhắc đến nữa
mà chỉ đề cập đến số lượng sinh viên có đi dọ giá trước khi thuê hay không.
Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê
Theo kết quả cho thấy có 77% sinh viên có dọ giá trước, điều này đa phần chắc là
do tâm lý. Bởi vì thu nhập phần lớn của sinh viên là từ gia đình và không nhiều nên tính
toán rất kỹ cho các chi tiêu của mình, do vậy sinh viên thường tìm hiểu giá thật kỹ để
tránh mắc sai lầm.
SVTH: Phan Phước Âu
18
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Về diện tích thuê phòng
Biểu đồ 2.8: Diện tích của một phòng
Một số sinh viên do có hoàn cảnh khó khăn mà không vào ở được trong ký túc xá
thường chọn cho mình phòng trọ khá nhỏ với khoảng 4 người trong một phòng với diện
tích một người khoảng dưới 3 m 2 (chiếm 5%). Thông thường diện tích tối thiểu cho một
sinh viên đủ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày và học tập là khoảng 3 đến 5m 2
(chiếm 60%) nên đa số sinh viên chọn diện tích này và chi phí cũng không quá đắt. Một
số sinh viên có thu nhập cao hơn đã chọn cho mình phòng trọ có diện tích rộng hơn là từ
5 đến 10m2 với giá khá cao (chiếm 25%). Một số khác có thu nhập cao đã chọn thuê cho
mình riêng một phòng với diện tích trên 10m 2 hoặc rủ bạn cùng thuê 1 căn nhà (chiếm
10%).
Về thiết bị sẵn có
Biểu đồ 2.9: Thiết bị sẵn có
SVTH: Phan Phước Âu
19
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Đa số sinh viên có thu nhập tương đối khá là chọn cho mình phòng trọ có sẵn toilet
và nhà tắm riêng để tiện sinh hoạt và đảm bảo an toàn (chiếm 34%). Còn lại đa số các
chủ nhà trọ chỉ cho thuê 1 căn phòng trống, còn các dụng cụ sinh hoạt thì sinh viên tự
trang bị cho mình (chiếm 40%). Chỉ một số ít nhà trọ là có sẵn giường ngũ, kệ đựng
sách và quần áo và quạt máy (chiếm 28%) để tạo lợi thế cạnh tranh so với các nhà trọ
khác.
Về mức độ ồn ào
Biểu đồ 2.10: Mức độ ồn ào
SVTH: Phan Phước Âu
20
- Xem thêm -