LUẬN VĂN:
Những giải pháp hoàn thiện hệ thống
mạng lưới bán hàng sản phẩm của công
ty TNHH Việt Thắng
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường là yếu tố
quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì
thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm
ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing
là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu
cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng
hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp,
mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách
giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh
doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy,
các công ty phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công
nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi nơi, mọi lúc.
Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công ty đã có được lợi thế cạnh
tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống mạng lưới bán hàng
tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng, Công ty TNHH Việt
Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường
và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy được năng lực kinh doanh
và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty em đã chọn đề tài "Những
giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt
Thắng"
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản
phẩm của công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về
hệ thống mạng lưới bán hàng, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới
bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Chương II: Thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty TNHH Việt
Thắng
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản
phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Chương I
những cơ sở lý luận về hệ thống
mạng lưới bán hàng
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty vào cùng
một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung
gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được bán đến tay người tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính
những người làm nhiệm vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng
sản phẩm của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán
hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán
hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người
sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự
tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt
động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó". Điều này cho chúng ta
thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán
hàng"…
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán
hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những
chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty.
Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn
đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng bán hàng . Chức năng này
được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển các chiến
lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc
khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối
thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược
quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong
dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả lớn lẫn nhỏ đều
đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing
của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang
thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm
xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các mạng lưới
Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác
động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp
giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình
làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong
suốt quá trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận
tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn
khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi công ty
đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của
mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình
chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lưới Marketing. Mô hình
Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm
4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt
động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi
trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính
của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trường này
trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (mạng lưới
Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của
Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty. Tuy nhiên chiến
lược bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát
huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing .
Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong mạng lưới và các tổ
chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lưới ,
những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Dòng
thông
Dòng
đàm
Dòng
sản
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc
Người
sản
Người
sản
Người
sản
Người
sản
Người
sản
Công
ty
Công
ty vận
Đại lý
quảng
Người
bán
Người
bán
Người
bán
Người
bán
Người
bán
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu
Người
tiêudù
Người
tiêu
Người
tiêu
Người
tiêu
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng.
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Đại lý
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghệ
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
Người sử
Người sử
Người sử
dụng công
dụng công
dụng công
dụng công
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới
địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng
chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai
chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở
tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi
cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này
và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai
chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được
chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán
và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho
tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và
quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các
dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển
các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong mạng lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý mạng lưới liên quan đến quản
lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng
chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải thành viên. Chỉ có những ai
có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác
định là thành viên của mạng lưới Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ
các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành
viên của mạng lưới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lưới . Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản
phẩm vật chất trong mạng lưới . Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin,
tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng
của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các mạng lưới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa
đó là mục tiêu của các mạng lưới bán hàng. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan
hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau
xuất hiện trong mạng lưới , trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường
xuyên làm giảm một số thu nhập của người bán hàng nhưng lại tăng thêm một số thu nhập
khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng
tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing. Các dòng chảy của mạng lưới
phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược mạng
lưới tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lưới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời
gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lưới bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn
cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số
lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;
giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản
xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì các chức năng này của mạng
lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc với mạng lưới Marketing không phải tự hỏi có thực
hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với
mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua
công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác
biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách
hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và
sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng
tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành
bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên
quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách
hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…
1.2. Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lưới :
- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào mạng lưới
bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của mạng lưới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo
sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.
Nhà sản xuất
(4)
(3)
(2)
(1)
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người
cùng
tiêu
dùng
cuối
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán hàng theo
Số mức độ trung gian trong
mức mạng
độ trung
lưới bán gian
hàng tạo nên mạng lưới bán hàng có độ dài
ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng lưới này được
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao,
phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá
mà người sản xuất độc quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong bán hàng.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các
trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở
rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống mạng
lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới này, một mặt nó vẫn phát huy
được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn
hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh
tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi,
tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn chưa
phải là tối ưu.
* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới , ngoài người bán lẻ
còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại mạng lưới
phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lưới dài thì chi phí cho việc
thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn.
Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm
chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.
Các mạng lưới
Marketing
Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ thống mạng
lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương
đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi
ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối với các thành
viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả
giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên tham gia vào hệ thống mạng lưới này
rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền
vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém
chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các
thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu
chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống
nhất. Một thành viên có mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các
thành viên trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại
hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra
một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo
trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến
lược mà họ đưa ra.
- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ
giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng
lưới có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có
thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong
hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán hàng một cách tốt
nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động.
Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền
trong sản xuất và tiêu thụ, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnh ngang nhau, công việc
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt,
những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá
với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau
số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng
cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị
trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán
buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với
những mạng lưới bán hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được
sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho
người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mạng lưới là
những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc. Có thể nói trên thị
trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các công ty độc lập mà xảy ra
giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt
hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lưới bán hàng duy
nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh
tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào mạng lưới bán hàng là
các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Công ty
phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng
đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên
mạng lưới . Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng
chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng.
Những người
Không đàm phán
Có đàm phán
tham gia mạng
Thành viên
Các tổ chức
chính thức của
bổ trợ
Nhà
Nhà
sản
bán
Nhà
bán
Người tiêu
dùng cuối
Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lưới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các
lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý,
mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông
thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm
công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị
trường mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các
trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ
quan trọng trên thị trường và với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn,
quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập
trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia
này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ
thuộc nhà sản xuất.
Các tổ chức bán
buôn
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống
cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện
tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp
ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ
là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất.
Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ
đưa công ty đến bên bờ vực thẳm.
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lưới .
Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển mạng lưới
bán hàng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mạng lưới bán hàng hiện tại.
Quá trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới .
- Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới .
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý mạng lưới riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế mạng lưới dưới góc
độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa
các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng
lưới bán hàng.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới .
Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một
cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng
đến mạng lưới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động bán hàng đều
gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:
tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường.
Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống
mạng lưới bán hàng do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay
đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất
hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà
quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc
thiết kế mạng lưới .
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến số lượng
người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta hãy xem xét mô hình về
sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của mạng lưới
trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá
tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do
dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập mạng
lưới đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập mạng lưới đối với
một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của mạng lưới trực tiếp cân bằng với mạng lưới có sử dụng trung
gian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn. Do
vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ là cơ sở để
nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệ thống mạng lưới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất
nhu cầu thiết kế mạng lưới trong tương lai.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới . Đó là khối
lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là
lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu
mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên mạng lưới là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên
thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho
lượng tồn kho của các thành viên mạng lưới là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có
của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế mạng lưới .
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị
trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường. Có những khách
hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của
khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi
không. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ
thống mạng lưới bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ
phân biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm
như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới mạng lưới
bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may mặc…
thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế, thông qua hệ
thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước
khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể
vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu
quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việc bán hàng tối
ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới .
- Xem thêm -