-i-
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ ...............i
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................ ................................ ....................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................ ................................ ...................viii
LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ .........1
1.Sự cần thiết của đề tài. ................................ ................................ ...................... 1
2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài ................................ .................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu ................................ ................................ ...................... 2
4. Nội dung đề tài................................ ................................ ................................ .2
5. Những đóng góp của đề tài................................ ................................ ............... 3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................ ................................ .................... 4
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING ................................ ....5
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ................................ ........................ 5
1.2. Lý do ra đời của Marketing................................ ................................ ........6
1.3. Định nghĩa về Marketing ................................ ................................ ...........7
1.3.1. Marketing truyền thống(Traditional Marketing) ................................ ..7
1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing) ................................ ............. 7
1.4. Các luận thuyết của Marketing ................................ ................................ ..8
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển ................................ ................ 8
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại ................................ ............... 9
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. ................................ .............. 9
1.5.1. Phân tích các cơ h ội thị trường ................................ ............................ 9
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 11
1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường ...................................................... 13
1.5.4. Nghiên cứu thị trường ................................ ................................ ....... 14
1.5.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 18
1.6. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing ................................................ 19
1.6.1.Vai trò................................ ................................ ................................ 19
1.6.2. Chức năng................................ ................................ ......................... 20
1.6.3. Mục tiêu của Marketing ................................ ................................ ....21
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG MARKETING. ................................ ............... 22
2.1. Môi trường vĩ mô ................................ ................................ .................... 22
- ii -
2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment). ................................ ....22
2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment). ................................ ...22
2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment). ................................ .....23
2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) ...... 23
2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment). ........................ 23
2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment). ................................ .....24
2.2. Môi trường vi mô. ................................ ................................ ................... 24
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) ........................... 24
2.2.2. Nhà cung cấp (Suppliers) ................................ ................................ ..25
2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) ................................ ................... 25
2.2.4.Khách hàng (Customers) ................................ ................................ ....25
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors ) ................................ ...................... 25
3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................ .................. 26
3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng....26
3.1.1.Khái quát thị trường người tiêu dùng................................. ................. 26
3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. ........................ 26
3.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng................................ ...................... 27
3.2. Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp ............................ 28
3.2.1. Khái niệm ................................ ................................ ......................... 28
3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp . ..................... 29
3.2.3. Hành vi mua hàng c ủa tổ chức. ................................ ......................... 29
4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP. ................................ ......... 32
4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp. ................................ ................................ 32
4.2. Các thành phần của Marketing Mix ................................ ......................... 32
4.3. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 33
4.3.1. Khái niệm ................................................................................................ 33
4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm .................................................. 33
4.3.3.Nội dung của chiến lược sản phẩm ......................................................... 33
4.3.4. Các hình thức của chiến lược sản phẩm ................................................ 36
4.4. Chiến lược giá cả. .......................................................................................... 36
4.4.1.Vị trí của giá trong chiến l ược Marketing Mix. ..................................... 36
4.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá. ..................................... 36
4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm .................................................................... 39
- iii -
4.5.1. Khái niệm ................................................................................................ 39
4.5.2. Các loại kênh phân phối ......................................................................... 40
4.5.3. Chức năng kênh phân phối ..................................................................... 40
4.6. Chiến lược xúc tiến ....................................................................................... 41
4.6.1. Khái niệm ................................................................................................ 41
4.6.2. Mục đích của xúc tiến ............................................................................. 41
4.6.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến ................................................. 42
5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. ....43
5.1. Thị phần. ......................................................................................................... 43
5.2. Doanh số ......................................................................................................... 44
5.3. Sản lượng ........................................................................................................ 44
5.4. Sản phẩm mới ................................................................................................. 44
5.5. Số lượng kênh phân phối ............................................................................... 44
5.6. Thị trường ....................................................................................................... 45
5.7. Lợi nhuận ........................................................................................................ 45
5.8. Hiệu quả sử dụng vốn. ................................................................................... 45
5.9. Kiểm soát tình hình Marketing ..................................................................... 45
PHẦN II: THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY
NHA TRANG. ................................ ................................ ................................ ...... 46
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. ................................ ........................... 47
1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. ...47
1.2. Quá trình phát triển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. ..... 50
2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ................................ ............... 51
2.1. Chức năng ....................................................................................................... 51
2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................ 51
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ V À TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG
TY ................................ ................................ ................................ ..................... 52
3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. ................................................................................. 52
3.2. Tổ chức sản xuất của Công Ty ...................................................................... 56
- iv -
4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ................................. ............................. 61
4.1.Thuận lợi .......................................................................................................... 61
4.2 Khó khăn ......................................................................................................... 61
4.3. Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. ........................ 62
4.4. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty ................................ ....... 64
5. NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY ................................ ................... 64
5.1. Về vốn................................ ................................ ................................ .....64
5.2. Về lao động ................................ ................................ ............................. 65
5.3. Về trang thiết bị, công nghệ .......................................................................... 68
6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ................................ ......... 69
6.1. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu ................................ ......................... 70
6.2. Tình hình sản xuất của Công Ty ................................ .............................. 70
6.2.1. Tổng sản lượng sản xuất ......................................................................... 70
6.2.2. Cơ cấu sản lượng sản xuất ...................................................................... 71
7. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH V À TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM. ................................ ....................... 73
7.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh. ................................ ................... 73
7.2. Phân tích đánh giá hi ệu quả kinh doanh của Công Ty. ............................. 76
7.2.1. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: .................................................... 76
7.2.2. Chỉ tiêu năng suất lao động: ................................................................... 77
7.2.3. Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: .................................................................... 78
7.3. Phân tích, đánh giá t ình hình tài chính của Công Ty. ............................... 79
8. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING. ................................ ..79
8.1. Về kinh tế. ...................................................................................................... 79
8.2. Về mặt văn hóa xã hội. .................................................................................. 81
8.3. Về tự nhiên. .................................................................................................... 81
8.4. Yếu tố về khoa học- Công nghệ :.................................................................. 82
8.5. Yếu tố chính trị pháp luật. ............................................................................. 83
8.6. Khách hàng. .................................................................................................... 84
8.7. Nhà cung cấp. ................................................................................................. 85
8.8. Đối thủ cạnh tranh. ......................................................................................... 85
-v-
9. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY. ................................ ................................ ................. 86
9.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty. ................................ ......................... 86
9.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. ................................ ................................ 89
9.3. Tình hình tiêu thụ tại công ty trong những năm gần đây. ........................... 92
9.3.1. Đánh giá theo cơ c ấu mặt hàng tiêu thụ. ............................................... 93
9.3.2. Đánh giá theo cơ c ấu thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................. 94
10. CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY ................................ ........ 101
10.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ ........... 101
10.2 Chính sách giá cả................................. ................................ ................. 106
10.3.Chính sách phân ph ối. ................................ ................................ .......... 109
10.4. Chính sách xúc tiến. ................................................................................... 112
11. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 124
11.1. Thị phần ...................................................................................................... 124
11.2. Doanh số trong những năm gần đây ......................................................... 125
11.3. Sản lượng tiêu thụ. ..................................................................................... 125
11.4.Sản phẩm mới ............................................................................................. 126
11.5. Số lượng kênh phân phối. .......................................................................... 126
11.6. Thị trường ................................................................................................... 126
11.7. Lợi nhuận .................................................................................................... 127
11.8. Hiệu quả sử dụng vốn ................................................................................ 128
11.9. Kiểm soát tình hình Marketing ................................................................. 128
PHẦN III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ
Phần Phụ Liệu May Nha Trang ................................ ................................ ............ 130
1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG CƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN
MARKETING. ................................ ................................ ................................ 131
1.1.Lý do đưa ra giải pháp .................................................................................. 131
1.2 Hướng chọn giải pháp. ................................................................................. 132
1.3. Giải pháp cụ thể ........................................................................................... 133
1.3.1. Về cơ cấu tổ chức .................................................................................. 133
1.3.2. Về cơ cấu nhân sự ................................................................................. 133
- vi -
2.Giải pháp 2:TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG. ................................ ................................ ................................ ....... 135
2.1. Lý do đưa ra giải pháp. ................................................................................ 135
2.2. Hướng chọn giải pháp .................................................................................. 136
2.3. Giải pháp cụ thể. .......................................................................................... 136
2.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng .................................. 136
2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. ............................................................ 137
2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp ..................................................................... 138
2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu............................................... 138
2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại. ................................ ........................... 139
3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. .... 139
3.1. Lý do chọn giải pháp. .................................................................................. 139
3.2. Hướng chọn giải pháp. ................................................................................ 139
3.3. Giải pháp cụ thể. .......................................................................................... 140
3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại ................................ ............................. 141
4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX .............. 141
4.1. Lý do chọn giải pháp ................................................................................... 141
4.2. Hướng giải quyết. ........................................................................................ 141
4.3.Giải pháp cụ thể. ........................................................................................... 142
4.3.1.Chính sách sản phẩm ............................................................................. 142
4.3.2.Chính sách giá cả ................................................................................... 143
4.3.3.Chính sách phân phối............................................................................. 144
4.3.4.Chính sách xúc tiến ................................................................................ 146
4.4.Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 147
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ................................ ................................ ......................... 148
KẾT LUẬN................................ ................................ ................................ ......... 150
- vii -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của công ty................................ ............................... 63
Bảng 2.2: Danh sách cán bộ công nhân vi ên của công ty ................................ ....... 65
Bảng 2.3 : Thu nhập bình quân của cán bộ ................................ ............................ 67
Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khóa kéo ................................ ........................... 70
Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khóa kéo ................................ ................ 71
Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................ 73
Bảng 2. 8: Đánh giá tình hình việc sử dụng vốn lưu động của công ty ................... 76
Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của công ty .............................. 77
Bảng 2.10. Thu nhập bình quân của công nhân viên ................................ .............. 77
Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty ................................ ............. 78
Bảng 2.12: Bảng so sánh đơn giá của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác ..91
Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh tranh
khác................................ ................................ ................................ ....................... 92
Bảng 2.14: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm ........... 93
Bảng 2.15: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các thị trường........................ 94
Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thị tr ường nội địa......... 95
Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ở thị tr ường nước ngoài ........ 96
Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo ở các thị tr ường ................. 96
Bảng 2.19: Tình hình toàn kho saûn phaåm daây khoùa keùo qua caùc naêm .................. 98
Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu th ụ sản phẩm ở các thị trường....................... 98
Bảng 2.21. Doanh thu của dây khóa kéo v à các loại ................................ .............. 99
Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 ................................ ............. 101
Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may ................................ ............................ 101
Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của công ty ................................ ............... 110
Bảng 2.25: Số liệu tiêu thụ qua các hình thức bán hàng ................................ ....... 111
Bảng 2.26: Chi phí dành cho hoạt động marketing qua các năm .......................... 119
Bảng 2.28: Thị phần của các công ty trong thời gian ................................ ........... 124
Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing ................................ ....... 140
- viii -
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị................................ ...... 10
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường ................................ ...... 10
Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường ................................ ............................ 11
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt ................................ ................. 16
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc................................ ................................ ............. 16
Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc ................................ ................................ ............... 17
Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi tr ường vĩ mô ................................ ..................... 22
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô ................................ ...... 24
Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp ................................ ............................. 29
Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix ................................ .................... 32
Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình................................ ................. 34
Sơ đồ 1.12: Các loại kênh phân phối................................ ................................ ...... 40
Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix ................................ ........... 41
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý ................................ ................................ .................... 53
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty ................................ ..................... 57
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất ................................ ................................ ....... 59
Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối của công ty ................................ ............................... 110
-1-
LỜI MỞ ĐẦU
1.Sự cần thiết của đề tài.
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tế
quốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ hiện nay, thì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoa
học kỹ thuật, văn hóa …đ ã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thế
giới. Chính vì vậy, vấn đề chất lượng cuộc sống, chất lượng sản phẩm cao không
còn là quá khó khăn. Các doanh nghiệp của từng quốc gia được thừa hưởng những
thành tựu này và áp dụng nó vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình,
điều này giúp các doanh nghiệp giải quyết được rất nhiều vấn đề như: Tiết kiệm
nguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩm
hỏng, kết tinh chất xám đ ược cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố cạnh tranh l à một trong những yếu tố
quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết đặt
mình trong sự cạnh tranh để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó có
thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng không
thể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khi
khách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó thì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện nay
chính là Marketing. Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị hướng đến sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi thông tin
về hàng hóa. Marketing tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việc
đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, về
phân phối và về xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong
việc giải quyết các vấn đề nh ư Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho
ai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa của
mình được đúng, đủ, kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác Marketing v à được sự chấp thuận
của khoa kinh tế trường Đại Học Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban lãnh đạo
Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp
xúc thực tế với đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ
Phần Phụ Liệu May Nha Trang”.
-2-
2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài
Mục đích:
Nhằm củng cố, bổ sung và hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tại
một doanh nghiệp đồng thời mở rộng những kiến thức đ ã học trong nhà trường, tập
vận dụng những lý thuyết đ ã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sống
kinh tế, xã hội.
Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đã
làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó.
Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công
ty trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng
-Phương pháp cụ thể:
+Phương pháp thống kê, hệ thống
+Phương pháp so sánh
+Phương pháp phân tích chi ti ết
+Phương pháp toán kinh tế
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi
trường vi mô.
4. Nội dung đề tài
Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu
May Nha Trang.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm
3 phần:
-
Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing
-
Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh v à thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty
-
Phần 3: Một số biện pháp nhằm ho àn thiện hoạt động Marketing tại Công ty.
-3-
5. Những đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Đã cố gắng hệ thống khái quát v à làm rõ hơn về mặt lý luận
của việc xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong nền
kinh tế thị trường.
Về mặt thực tiễn: Từ việc nghiên cứu về mặt lý luận, xem xét v à phân tích
thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang, kết
hợp với khả năng tư duy, sáng tạo của mình, em đã mạnh dạn đưa ra một số biện
pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Côn g ty. Qua đó nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian sắp tới.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập không nhiều n ên bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận đ ược sự góp ý của
Thầy Cô để bài viết này cũng như kiến thức của em được hoàn thiện hơn.
-4-
-5-
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp n ào dù lớn hay nhỏ một
khi đã bước vào thị trường kinh doanh thì phải nghĩ đến ngay là “làm thế nào để
tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường “. Bởi lẽ làm ra sản phẩm mà
không bán được hàng thì sự phá sản đến với doanh nghiệp l à đương nhiên. Chính vì
vậy, các chủ thể kinh tế cần phải tìm kiếm cho mình các giải pháp tối ưu và hợp lý
sao cho hàng hóa của mình sản xuất ra được bán nhanh nhất, nhiều nhất v à thu được
lợi nhuận cao nhất để có vốn phục vụ cho quá tr ình tái sản xuất hàng hóa. Tóm lại,
đây chính là những ý tưởng có cơ sở khoa học và là điểm xuất phát cho quá tr ình
hình thành các hoạt động Marketing trong kinh doanh.
Thực tế thì hoạt động Marketing đã bắt đầu xuất hiện kể từ khi h àng hóa
được đem ra để trao đổi trên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỷ
XVII, trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp,
giao hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một thương gia giầu có ở
TOKYO(Nhật Bản). Ông đề ra những nguy ên tắc trong giao dịch bán h àng bằng
khẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo
dõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt h àng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặt
hàng nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có những
đổi mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện
những mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi h àng hóa.
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó l à “Làm thị
trường “. Thuật ngữ”Marketing” đ ược sử dụng lần đầu tiên vào những năm 1902
trên giảng đường của trường đại học MICHIGAN ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các
trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ bắt đầu giảng dậy môn Marketing.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932, Marketing và những vấn
đề xung quanh nó được đề cập rộng rãi và được áp dụng khá phổ biến trong thế giới
tư bản Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. V ào những năm 1950-1960 Marketing được
truyền bá rộng rãi sang các nước thuộc thế giới thứ ba, đặc biệt là các nước Đông
Âu mà đầu tiên là Nam Tư, tiếp đến là Ba Lan, Hungari, Tiệp Khắc…
-6-
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để ti êu thụ nhanh chóng những
hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt đ ược lợi nhuận cao nhất.
Marketing trong giai đo ạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, t ình hình kinh tế thế giới cũng như của
từng nước có nhiều thay đổi. Đó là, kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật
phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả h àng hóa biến
động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra li ên
tiếp…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra những phương
pháp mới để xử lý tốt hơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới
về Marketing trong kinh doanh đ ã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của
Marketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn tới sự ra đời của
Marketing hiện đại (Modern) hay Marketing năng động (Marketing dynamique). Nó
không còn bị giới hạn trong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm
bán hàng hay tiêu thụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn và
toàn diện hơn nhiều.
Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng
nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyết
định, nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá tr ình sản xuất kinh
doanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc ng ười tiêu
dùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục
tiêu, chiến lược của doanh nghiệp trước khi sản xuất sản phẩm h àng hóa để cung
cấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dùng.
1.2. Lý do ra đời của Marketing
Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà
hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có marketing) v à cơ chế
kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi ng ười đều có quyền tham gia kinh doanh
trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để
kiếm lời, mà việc bán hàng ngày càng khó khăn h ơn vì sự cạnh tranh khốc liệt của
đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của ng ười tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể v à đó chính là Marketing.
-7-
1.3. Định nghĩa về Marketing
Xung quanh câu hỏi: Marketing là gì?( What is marketing?) thì có r ất nhiều
câu trả lời khác nhau, nhưng nhìn chung các định nghĩa đều nói lên rằng.
Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định
những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của
họ để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1. Marketing truyền thống(Traditional Marketing )
Theo học viện HAMILON(Mỹ) cho rằng: “Marketing l à hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.” Hay
“Marketing là hoạt động chủ yếu tập trung v ào khâu thương mại lưu thông hàng
hóa”.
1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing)
Định nghĩa của PHILIP. KOTLER: ”Marketing l à sự phân tích, kế hoạch
hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh ư
những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa m ãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng mục tiêu.”
Như vậy, tư tưởng chỉ đạo của Marketing hiện đại trong quá tr ình sản xuất
kinh doanh là khám phá nhu c ầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp
”chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán cái sẵn có”.
Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là: Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ
bán cái thị trường cần không bán cái mà mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doanh nghiệp phải thay đổi t ư
duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho người tiêu dùng, lắng
nghe ý kiến đóng góp của người tiêu dùng. Thứ hai, khách hàng là người quyết định
vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách h àng doanh nghiệp mới tồn
tại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng đ ược phát hiện khi có ng ười sử dụng đó
chính là khách hàng. Vì v ậy, mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp cần phải bắt đầu
từ khách hàng của mình.
-8-
Nhu cầu
khách hàng
Sản xuất sản
phẩm
Ý kiến của
khách hàng
sau khi mua
Tiêu thụ
Người tiêu
dùng
1.4. Các luận thuyết của Marketing
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển
1.4.1.1. Quan điểm Marketing trong sản xuất.
Quan điểm cho rằng, sự thành bại của các doanh nghiệp phụ thuộc v ào sản
xuất, sản xuất càng nhiều thì kinh doanh càng thành công. Cho nên các doanh
nghiệp càng nỗ lực tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm đồng thời phân phối một cách
hiệu quả.
Quan điểm này chỉ phù hợp với những tình huống và những điều kiện sau:
-Điều kiện bên ngoài doanh nghiệp : Khi cầu > cung rất nhiều
-Điều kiện bên trong doanh nghiệp: Sản lượng sản xuất < chi phí sản xuất
Doanh nghiệp lựa chọn một quyết định phải dựa v ào điều kiện bên trong, bên
ngoài kết hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và một số điều kiện khác để quyết
định.
1.4.1.2. Luận thuyết trọng sản phẩm.
Luận thuyết cho rằng, khách h àng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất
lượng tốt, kiểu dáng đẹp. V ì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thường xuyên cải tiến
nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ng ày càng đa dạng của
khách hàng.
1.4.1.3. Luận thuyết trọng việc bán h àng.
Quan điểm này cho rằng, các kinh nghiệm sẽ không bán đủ sản phẩm của
mình nếu như họ không nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo v à bán hàng. Quan
điểm này thì doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc l àm thế nào để bán hàng hóa được
nhiều nhất chứ không quan tâm tới sự cảm nhận của khách h àng, nhu cầu và mong
muốn thực sự của khách h àng là gì. Điều này rất quan trọng nó có thể ảnh hưởng
-9-
lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp v ì sản xuất sản phẩm không ph ù hợp
nhu cầu sẽ không bán được hàng, tồn đọng vốn, lợi nhuận âm…
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại
1.4.2.1. Luận thuyết trọng tiếp thị
Quan điểm cho rằng, chìa khóa để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình
là nằm trong việc xác định ước muốn và nhu cầu của khách hàng trọng điểm đồng
thời phân phối sản phẩm một cách hiệu quả h ơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này kêu gọi “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, ”hãy làm
ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Nói
khác đi, doanh nghiệp đã làm tất cả để có thể tạo nên sự hài lòng tốt nhất ở khách
hàng của mình.
1.4.2.2. Luận thuyết trọng tiếp thị x ã hội.
Đây là quan điểm hết sức mới mẻ. Quan điểm n ày chủ trương rằng, nhiệm vụ
của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, ước muốn cùng với những mối quan tâm của
khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ đồng thời phải đảm bảo
nâng cao được phúc lợi xã hội. Mục đích của luận thuyết:
+Khách hàng : Thỏa mãn nhu cầu của họ
+Doanh nghiệp: Đạt được lợi nhuận như dự kiến
+Xã hội
: Mang lại phúc lợi x ã hội như hạnh phúc con người, bảo vệ
môi trường xung quanh.
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.
1.5.1. Phân tích các cơ hội thị trường
1.5.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường
Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các c ơ hội kinh doanh
luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều n ày sẽ tạo cho các doanh nghiệp
những cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy c ơ đối với hoạt động
chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không thể chỉ hoạt động với
những sản phẩm, khách hàng, thị trường hiện tại mà cần phải có những tìm tòi mới
trong sự phát triển của mình. Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ
bị thất bại. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù
- 10 -
hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình chỉ như vậy nó mới chính là “cơ
hội”.
Môi trường và
các cơ hội kinh
doanh
Nhiệm vụ và mục
tiêu của Công ty
Nguồn lực và sở
trường của Công
ty
Chiến lược tiếp thị
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh h ưởng đến chiến lược tiếp thị
1.5.1.2. Xác định cơ may của thị trường
Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện chủ yếu
dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các ch ương trình thương
mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở
những ngành kinh doanh có liên quan khác, th ậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai
thính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúng
thành các cơ hội thuận lợi cho Công ty m ình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác c òn sử dụng một trong những ph ương
pháp được phổ biến nhất là “Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường”.
Sản phẩm /thị
trường
Hiện tại
Mới
Hiện tại
Mới
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường
a. Thâm nhập thị trường : Là chiến lược các Công ty muốn tăng doanh số, phát
triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đ ưa vào những thị
trường hiện tại. Tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
b. Phát triển thị trường : Doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đ ưa sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
c. Phát triển sản phẩm : Là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán l ên bằng cách
đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.
d. Đa dạng hóa: Là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn và táo bạo nhất, ở chiến lược này
doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng
- 11 -
chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối
(sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng nh ư tiêu thụ).
1.5.1.3. Đánh giá cơ may thị trường đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu lợi nhuận
Cơ may thị trường
có xứng với các mục
tiêu của Công ty
không?
không
Có
Mục tiêu doanh số
không
Có
Mục tiêu phát triển kinh doanh
không
Có
M ục tiêu tín nhiệm của khách hàng
Có
không
Cơ may thị trường
có xứng đáng với
các mục tiêu của
Công ty .
Công ty có đủ vốn
không ?
Có thể đạt được
không ?
không
Có
Thực hiện
Không thực hiện
Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường
Bên cạnh việc phát hiện ra các c ơ may, Công ty còn phải xác định xem
những cơ hội đó có phù hợp với Công ty hay không. Chúng ta thấy có một c ơ may
tiếp thị mang đến cho Công ty một lợi thế cạnh tranh nhất định v à nó phải phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của Công ty như khả năng tài chính, nhân sự, thiết bị
máy móc, tiếp thị và khả năng phân phối.
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.5.2.1.Khái niệm thị trường
Theo quan điểm kinh tế: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là n ơi gặp gỡ
để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán.
Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những ng ười mua
thực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định.
- 12 -
Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thỏa mãn 3 điều
kiện sau:
+Có nhu cầu đối với một sản phẩm n ào đó.
+Tiền để chi tiêu.
+Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không ph ải chỉ đến cấu
trúc, sự thực hiện và tiến trình trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt
lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của ng ười mua với sự
vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh
hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách h àng.
1.5.2.2.Phân loại thị trường
Về mặt lý thuyết hay thực tiễn ta thấy có rất nhiều loại thị tr ường, do đó cần
phải nghiên cứu các phân loại thị trường để rõ hơn về thị trường.
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm thì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm
hữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô hình như thị trường du
lịch, sửa chữa…
Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây
Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị tr ường quốc gia; Thị trường địa phương (Miền
núi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…).
Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc
quyền; Thị trường cạnh tranh.
Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua: Thị
trường người bán.
Căn cứ vào tính chuyên môn hóa s ản xuất và kinh doanh: Thị trường hàng
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị tr ường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị
trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử.
1.5.2.3.Chức năng của thị trường
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Tr ên
thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
- Xem thêm -