Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THẾ HÒA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO NGUYÊN CHẤT LÀM SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THẾ HÒA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO NGUYÊN CHẤT LÀM SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 447/QĐ-ĐHNT ngày 10/05/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017 Ngày bảo vệ: 6/12/2107 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng: TS. LÊ KIM LONG Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Thế Hòa iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang”. tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã tận tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp. Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đè tài này. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Thế Hòa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiện cứu....................................................................................................2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3 1.6 Đóng góp của đề tài ...................................................................................................4 1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ..............................................................6 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................................6 2.1.2 Khái niệm ý định hành vi tiêu dùng .......................................................................7 2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9 2.2 Sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch ................................................................13 2.2.1 Khai thác yến sào..................................................................................................13 2.2.2 Giá trị dinh dưỡng của yến sào nguyên chất ........................................................14 2.2.3 Nguồn lợi và thị trường sản phẩm yến sào...........................................................15 v 2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................................................16 2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008) ............16 2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2011) ...............................17 2.3.3 Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014).............................................................18 2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) .......................................................19 2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thi Thúy (2016) ...........................................................20 2.3.6 Nghiên cứu của Khan (2012) ...............................................................................21 2.3.7 Nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014)..............................................23 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất ..............................................................24 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................24 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................25 Tóm tắt chương 2...........................................................................................................29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30 3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................30 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................32 3.1.2 Nghiên cứu chính thức .........................................................................................40 3.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng ...................................................40 3.2.1 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................40 3.2.2 Các phần mềm được sử dụng ...............................................................................41 3.2.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.............42 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................49 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................................................49 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .....................................50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................54 4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập......................................................................54 vi 4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc .................................................................56 4.4 Kiểm định mô hình ..................................................................................................57 4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................................57 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội...........................................................................59 4.4.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................................................64 4.5 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát.............................................................68 4.6 Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học........71 4.6.1 Giới tính................................................................................................................71 4.6.2 Tình trạng hôn nhân..............................................................................................71 4.6.3 Nhóm tuổi khách hàng..........................................................................................72 4.6.4 Trình độ học vấn...................................................................................................73 4.6.5 Thu nhập ...............................................................................................................73 4.6.6 Đối tượng khách hàng ..........................................................................................75 Kết luận chương 4 .........................................................................................................75 CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................77 5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................77 5.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước .........................................................79 5.3 Các đóng góp của luận văn......................................................................................80 5.4 Một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng các sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch.....................................................................................................81 5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................84 KẾT LUẬN ...................................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) df : Degrees of Fredom (Bậc tự do) EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) ML : Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa) Sig. : Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) Std.Dev. : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi được hoạch định) TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VIP : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp .............................33 Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu ...................36 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu khảo sát .....................................................................49 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha...............................................................51 Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập...............................................55 Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ..........................................56 Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố ...........................................................................57 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................58 Bảng 4.7: Phân tích độ phù hợp của mô hình................................................................62 Bảng 4.8: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy...................................63 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính..............................................63 Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................68 Bảng 4.11: Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ..............69 Bảng 4.12: Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính .........................................71 Bảng 4.13: Phân tích Anova quyết định mua theo tình trạng hôn nhân........................72 Bảng 4.14: Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi............................................72 Bảng 4.15: Kết quả phân tích sâu Post Hoc ..................................................................72 Bảng 4.16: Phân tích Anova quyết định mua theo trình độ học vấn.............................73 Bảng 4.17: Phân tích Anova quyết định mua theo thu nhập .........................................74 Bảng 4.18: Kết quả phân tích sâu Post Hoc ..................................................................74 Bảng 4.19: Phân tích Anova quyết định mua theo đối tượng khách hàng ....................75 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .............................................................9 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................10 Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)..........................................................12 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khác tại Tp.HCM ...............................................................................17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM ....................................................................18 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm phú quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang ......................19 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh ...........................................20 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùngtrên địa bàn Tp. Đà Nẵng ...............................................................................21 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ ở Nauy ........22 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu nghiên cứu thái độ và ý định tiêu ùng thực phẩm hữu cơ ở thị trường Trung Quốc...........................................................................................24 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................25 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần sư chuẩn hoá...........................................................60 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ......................61 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................31 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn TP. Nha Trang. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào làm sạch, góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn TP. Nha Trang, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng. Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 219 mẫu. Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động vào ý định chuyển đổi của khách hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 07 thành phần của ý định mua sản phẩm yến sào và thang đo Ý định chuyển đổi đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6. Như vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết. Cụ thể: Cronbach’s alpha của Thái độ hành vi mua SP yến sào là 0,859; Quan tâm đến sức khỏe 0,900; Kiến thức sản phẩm là 0,985; Nhận thức chất lượng sản phẩm 0,797; Sự thuận tiện là 0,893; Chuẩn mực chủ quan là 0,786; Nhận thức giá là 0,957 và Ý định hành vi mua SP yến sào là 0,860. Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 28 biến quan sát thuộc 07 thành phần ý định mua sản phẩm yến sào và thành phần thang đo ý định (đều có hệ số xi tải nhân tố lớn hơn 0,4). Kết quả phân tích cho thấy 28 biến quan sát thuộc 07 thành phần biến độc lập được trích rút và 01 biến phụ thuộc là ý định chuyển đổi của khách hàng đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa trong thống kê. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 thành phần ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, có 05 yếu tố: Thái độ hành vi mua, Quan tâm đến sức khỏe, Kiến thức khách hàng, Sự thuận tiện trong tiêu dùng và Chuẩn mực chủ quan đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng và 01 yếu tố là Nhận thức chi phí có tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Trong đó yếu tố Quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng(β = 0,594), Thái độ hành vi mua tác động mạnh thứ 2 (β = 0,424), kế tiếp là Sự thuận tiện và Kiến thức (β lần lượt là 0,327 và 0,324), và sau cùng là yếu tố Nhận thức giá và Chuẩn chủ quan (β là -0,202 và 0,180). Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau, cụ thể: Nhóm khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi thì có ý định mua nhiều hơn so với nhóm khách hàng có độ tuổi ít hơn 50 tuổi và nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu thì có ý định mua nhiều hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập ít hơn 15 triệu. Từ khóa: Ý định mua yến sào, Yến sào nguyên chất làm sạch. xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, không chỉ dừng lại ở những nhu cầu cơ bản thuần túy ăn đủ no, mặc đủ ấm, mà họ còn mong muốn ăn để khỏe hơn, mặc đẹp hơn. Người ta quan tâm đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn, không tiếc tiền tìm kiếm các loại thức ăn ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và yến sào nguyên chất làm sạch là một trong số đó. Nắm bắt được nhu cầu đó của người tiêu dùng, ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh mặt hàng thực phẩm quý giá này. Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong nhu cầu, hành vi người tiêu dùng về mặt hàng yến sào là một chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này tại thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung. Vì vậy nghiên cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là vấn đề cần thiết đáng quan tâm. Doanh nghiệp cần hiểu được: Nhu cầu của khách hàng khi muốn mua sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi phối ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định mua của khách hàng? Hành vi của khách hàng như thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang lại cho khách hàng là gì thông qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tôi nhận thấy có rất ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam. Chính vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với loại sản phẩm đặc biệt này là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do nêu trên là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch. Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để các doanh nghiệp có những giải pháp định vị thương hiệu của mình trên thị trường, thực hiện các giải pháp sản xuất, phân phối và tiếp thị để cải thiện hiệu quả nhất doanh thu bán hàng. Nghiên cứu này cũng sẽ đóng góp thêm vào sự hiểu biết về sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch, lợi ích của sản phẩm yến sào với sức khỏe con người, các yếu tố tác động lên ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trong hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào làm sạch, góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững.  Mục tiêu cụ thể Căn cứ vào mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững, gia tăng quyết định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha trang. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang? - Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng? - Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua yến sào tại Tp. Nha Trang là như thế nào? - Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm tăng sức mua và phát triển thị trường sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trên địa bàn Tp. Nha Trang? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Nha Trang. 2 Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng cá nhân từ tháng 06 đến tháng 07 năm 2017. Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi làm việc trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có mức thu nhập cũng như có trình độ học vấn khác nhau. Về nội dung nghiên cứu là ý định ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất yến sào và phỏng vấn trực tiếp đối với 30 khách hàng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả. Từ ý kiến phản hồi, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực sản xuất yến sào để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Nha Trang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua các phương pháp sau: - Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0. - Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp). 3 - Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích, điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo. - Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trên địa bàn Tp. Nha Trang. 1.6. Đóng góp của đề tài  Về mặt lý luận: - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm bổ dưỡng, cao cấp như yến sào. - Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu ý định tiêu dùng các sản phẩm yến sào trong từng điều kiện, từng môi trường và từng khu vực cụ thể tại Việt Nam.  Về mặt thực tiễn: - Giúp các doanh nghiệp cung cấp yến sào nắm bắt được một cách đầy đủ và chính xác hơn các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm yến sào làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. - Giúp các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm và phân phối các sản phẩm yến sào làm sạch nhằm phát triển thị trường một cách bền vững. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp cung cấp có những nhận định cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại cho các nhà cung cấp. - Ngoài ra, luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau. 4 1.7. Kết cấu luận văn Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, ý định hành vi mua hàng. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sach của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài. Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về ý định mua sản phẩm yến sào của khách hàng làm nền tảng cho chương 3. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình ý định ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sach của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Chương 5: Bàn luận kết quả và hàm ý quản trị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị và đề suất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm và phân phối các sản phẩm yến sào làm sạch nhằm phát triển thị trường một cách bền vững. Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 theo Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, 6 tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. 2.1.2 Khái niệm ý định hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1991, tr.181) ý định hành vi được bao gồm “các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố mà cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi. Trong đó hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991). Ý định mua là “ những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin & cộng sự, 2012,). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang &Yang, trích trong Samin & cộng sự, 2010,). Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng (được trích trong Long và Ching,2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai. Như vậy, trong nghiên cứu này ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng có thể được xem là dấu hiệu khách hàng có thể thực hiện việc mua sản phẩm yến sào nguyên chất để thực hiện nhu cầu tiêu dùng của mình trong tương lai. Các thành phần của ý định hành vi mua bao gồm: - Thái độ đối với hành vi: Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajen, 1991). Fishbein và Ajen (1975) chỉ ra rằng những cá 7 nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại, nếu họ có những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và công sự, 2008). Ajen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân vè hành vi đó. Nó bao gốm hai thành tố tác động cùng nhau: Niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh gái tích/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi. - Chuẩn mực chủ quan: Theo Ajen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là một thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajen,1991). Sudin và cộng sự (2009) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo ra động lực cho cá nhân đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.. Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: Niềm tin của cá nhận về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy làm theo. - Sự kiểm soát hành vi cảm nhận: Ajen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPP là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó. Sự kiểm soát hành vi cả nhận là mực độ mà cá nhận cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhận và sự tự tin 8