Tài liệu Chiến lược kinh doanh quốc tế của boeing nghiên cứu về công ty boeing và các bài học kinh nghiệm

2 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Lời mở đầu  Toàn cầu hoá là một hiện tượng không thể tránh khỏi trong lịch sử loài người. Toàn cầu hoá đem thế giới lại gần hơn thông qua việc trao đổi hàng hoá và các sản phẩm, thông tin, kiến thức và văn hóa. Nhưng trong suốt vài thập kỷ qua, tốc độ hội nhập toàn cầu đã trở nên nhanh và sâu sắc hơn rất nhiều do có những tiến bộ chưa từng thấy trong công nghệ, truyền thông, khoa học, giao thông vận tải và công nghiệp. Trong khi toàn cầu hoá là một chất xúc tác và cũng là hệ quả của tiến bộ loài người, nó cũng là một quá trình hỗn độn cần có sự điều chỉnh, và nó cũng tạo ra những thách thức và các vấn đề lớn. Điều này đòi hỏi các công ty đa quốc gia phải có những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp,trong đó chiến lược kinh doanh quốc tế là một hoạt động đóng vai trò chính yếu trong việc tạo nên sản phẩm. Vì thế các công ty đa quốc gia cần đặc biệt chú trọng đến chiến lược kinh doanh và nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay thì vấn đề làm sao để có thể tối thiểu hóa chi phí, cải tiến chất lượng sản phẩm lại trở nên một vấn đề nan giải. Boeing là công ty hàng đầu về hàng không dân dụng và quân sự gặt hái được nhiều thành công. Khi bước sang thế kỷ 21, Airbus - đối thủ truyền kiếp đến từ châu Âu đã gây rất nhiều khó khăn cho Boeing. Không lấy gì làm ngạc nhiên là Boeing đã chuẩn bị sẵn sàng để đáp trả. Đó sẽ là một loạt các chiến lược kinh doanh quốc tế, trong đó Boeing sẽ có chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế thế nào để nâng cao B O E I N G CO M PA N Y năng lực cạnh tranh, giữ vững vị thế của mình. Kinh doanh quốc tế 3 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ MỤC LỤC Lời mở đầu.....................................................................................................................2 PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BOEING....................................................4 I. Lịch sử hình thành và phát triển 4 II. Triết lý kinh doanh6 III. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh 7 Phần II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA BOEING......................................9 I. Khái quát chung về môi trường Hoa Kỳ 9 II. Môi trường ngành - Môi trường kinh doanh của ngành hàng không III. Môi trường cạnh tranh 10 15 PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ.............................................17 I. Chiến lược kinh doanh quốc tế 17 II. Cơ cấu tổ chức thiết kế theo chiến lược kinh doanh quốc tế III. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 23 24 PHẦN IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM… 27 B O E I N G CO M PA N Y TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………......31 Kinh doanh quốc tế 4 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BOEING  Loại hình công ty: Cổ phần hữu hạn (Mã cổ phiếu: BA được niêm yết tại NYSE: Sở giao dịch chứng khoán New York)  Boeing được thành lập vào năm 1916.  Trụ sở chính tọa lạc tại Chicago, Illinois, Hoa Kỳ.  Thành viên chủ chốt của công ty: Jim McNerney (CEO).  Đôi nét về tình hình tài chính của công ty:  Doanh thu (2010): 64,3 tỷ USD.  Doanh thu tăng trưởng (so với năm 2009): -5,8%.  Lợi nhuận 2010: 4,971 tỷ USD  Lợi nhuận tăng trưởng so với năm 2009: 137%  Doanh thu quý I, II, III (2011): 49,1 tỷ USD.  Doanh thu tăng trưởng so với quý I, II, III 2010: 2,7%  Sản phẩm: máy bay thương mại; máy bay quân sự, các sản phẩm cho quốc phòng, an ninh và không gian.  Số lượng nhân viên: Hơn 170.000  Khách hàng: 150 quốc gia  Slogan: “Forever new frontiers” I. Website: http: //www.boeing.com Lịch sử hình thành và phát triển - Ngày 15/7/1916, tại thành phố Seattle, Washington, Mỹ, William E. Boeing cùng với George Conrad Westervelt (một kỹ sư của Hải quân Hoa Kỳ) đã thành lập một công ty hàng không và đặt tên là “ B&W ” theo chữ viết tắt của tên người sáng lập. Sau đó, công ty được đổi tên lại thành "Pacific Aero Products". Và đến năm 1917, công ty trở thành "Boeing Airplane Company". - Năm 1927, William E. Boeing thiết lập một hãng hàng không riêng và đặt tên là Boeing Air Transport (BAT). - Năm 1928, BAT cùng với Pacific Air Transport và Boeing Airplane Company sát nhập lại thành một công ty chung. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y  5 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ - Năm 1929 ,Công ty đổi tên thành United Aircraft and Transport Corporation. Cũng trong năm này công ty đã mua Pratt & Whitney, Hamilton Standard Propeller Company và Chance Vought. - Năm 1930, United Aircraft mua National Air Transport. - Năm 1934 Đạo luật Air Mail cấm các hãng hàng không và các nhà sản xuất tồn tại dưới cùng một tổng công ty. Điều này đã khiến cho công ty bị tách ra thành 3 công ty nhỏ hơn gồm Boeing Airplane Company, United Airlines và United Aircraft Corporation . - Tháng 6 năm 1938, chuyến bay đầu tiên của Boeing 314 Clipper đã được diễn ra một cách tốt đẹp. - Đầu năm 1944, Boeing đã hợp tác với những công ty sản xuất máy bay hàng đầu của Hoa Kỳ để sản xuất máy bay chiến đấu và máy bay ném bom phục vụ cho chiến tranh thế giới thứ hai; Cụ thể như: máy bay ném bom B-17 được thiết kế bởi Boeing nhưng được sản xuất tại Lockheed Aircraft Corp và Douglas Aircraft Co,tương tự B-29 được sản xuất bởi Bell Aircraft Co. và Glenn L. Martin Company. - Vào năm 1958, Boeing bắt đầu xuất xưởng máy bay B707, một loại máy bay dân dụng bốn động cơ chở được 156 hành khách. Một vài năm sau, Boeing đưa ra phiên bản thứ hai của dòng máy bay này là chiếc B720 với ưu điểm nhanh hơn. Tiếp đó Boeing giới thiệu B727, một loại máy bay phản lực dân dụng khác có cùng kích cỡ nhưng chỉ có 3 động cơ và được thiết kế cho các tuyến bay tầm trung. - Năm 1960, Boeing mua lại Piasecki, một công ty chuyên sản xuất máy bay lên thẳng, và chuyển công ty này thành chi nhánh Vertol của Boeing. - Năm 1967, Boeing giới thiệu một loại máy bay chở khách tầm ngắn và tầm trung với hai động cơ là chiếc B737. - Năm 1983, Boeing lắp ráp chiếc máy bay dân dụng B737 thứ 1.000. Boeing đã đưa ra một loại máy bay mới là B757, loại lớn hơn có hai lối đi B767 và những kiểu cải tiến của B737. - Tháng 4 năm 1994, Boeing giới thiệu loại máy bay phản lực dân dụng hiện đại nhất, máy bay hai động cơ B777, với sức chứa từ 300 đến 400 hành khách trong một cấu hình chuẩn có 3 cấp hành khách. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y - Tháng 1 năm 1970 chiếc B747 đầu tiên, một loại máy bay chở khách đường dài 4 động cơ, đã thực hiện chuyến bay thương mại đầu tiên. 6 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ - Cũng trong giữa thập niên 1990, công ty phát triển kiểu cải tiến của B737, được biết đến như là "Next-Generation 737", hay là 737NG. Nó đã trở thành kiểu bán chạy nhất của B737 trong lịch sử. - Năm 1996, Boeing mua bộ phận sản xuất máy bay và quốc phòng của công ty Rockwell. Sản phẩm của Rockwell trở thành chi nhánh của Boeing, được đặt tên là Boeing North American, Inc. - Năm 1997, Boeing sát nhập với McDonnell Douglas, một công ty có thế mạnh trong lĩnh vực quốc phòng. Đây là một thương vụ khá hời đối với Boeing. - Hiện tại, Boeing đang giới thiệu năm loại máy bay mới, 787 "Dreamliner", loại tầm bay cực xa B777-200LR, B737-900ER, B737-700ER và B747-8. Boeing 787 trước đây được biết đến như là Boeing 7E7, nhưng thiết kế đã được thay đổi. Boeing 777-200LR có tầm bay xa nhất trong tất cả các loại máy bay dân dụng, và là máy bay dân dụng đầu tiên có thể bay nửa vòng quanh Trái Đất với một lượng chuyên chở có hiệu quả kinh tế, và nắm kỉ lục thế giới với một chuyến bay xa nhất bởi một máy bay chở khách dân dụng là 21.601 km. II. Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh, giá trị nổi tiếng của Boeing là : “Mạo hiểm, sáng tạo”  Công ty luôn cải tiến kĩ thuật và đưa ra những phát minh mới. Công ty luôn tiếp tục mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang nổi lên. Phạm vi hoạt động rộng lớn của công ty bao gồm: khả năng tạo mới, hiệu quả hơn của các đơn vị kinh doanh, tạo ra giải pháp công nghệ tiên tiến không ngừng. Giá trị cốt lõi trường tồn này của Boeing giải thích lý do vì sao công ty luôn vươn cao, vươn xa không ngừng trên thị trường quốc tế. Sự phát triển của công ty không ngừng cả về phạm vi lẫn lĩnh vực kinh doanh, luôn phát huy khẩu hiệu của mình: “ Forever new frontiers”. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y  Boeing sử dụng hơn 170.000 người trên khắp Hoa Kỳ và 70 quốc gia. Đại diện cho một trong những lực lượng lao động đa dạng, tài năng và sáng tạo bất cứ nơi nào. Hơn 140.000 nhân viên sở hữu bằng đại học - bao gồm gần 35.000 bằng cấp cao - trong hầu như mỗi doanh nghiệp và lĩnh vực kỹ thuật từ khoảng 2.700 trường cao đẳng và đại học trên toàn thế giới 7 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ III. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh Boeing được chia thành 2 đơn vị kinh doanh chính: Boeing Commercial Airplanes: là một đơn vị kinh doanh của Công ty Boeing, được đặt trụ sở chính tại Washington, Hoa Kỳ, cam kết là hãng hàng không thương mại hàng đầu bằng cách cung cấp các dịch vụ và máy bay chất lượng cao, hiệu quả và giá trị cho khách hàng trên toàn thế giới. Ngày nay, các dòng sản phẩm thương mại chính là các dòng máy bay gia đình và máy bay kinh doanh gồm 737, 747, 767 và 777. Nỗ lực phát triển sản phẩm mới được tập trung vào Boeing 787 Dreamliner, và 747-8. Công ty có gần 12.000 máy bay thương mại phục vụ trên toàn thế giới, chiếm khoảng 75% đội tàu thế giới. Doanh thu cho đơn vị kinh doanh dòng máy bay này năm 2010 là 31.8 tỷ USD.  Boeing Defense, Space & Security: Kết hợp các khả năng có người lái và không người lái trong không khí, thông minh và có hệ thống an ninh, có kết cấu liên lạc và hội nhập sâu rộng. Boeing Defense, Space & Security hiểu được nhu cầu của khách hàng và đưa ra các giải pháp để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Boeing Defense, Space & Security đang tăng cường cải tiến thông qua kích hoạt các giải pháp mạng, truyền thông và công nghệ thông tin tình báo giám sát, và công nghệ do thám. Boeing Defense, Space & Security hỗ trợ chính phủ Mỹ như là một tích hợp hệ thống trên một vài chương trình có ý nghĩa quốc gia, bao gồm cả Trạm vũ trụ quốc tế của NASA, chương trình quốc phòng của Cơ quan phòng thủ tên lửa trên mặt đất Midcourse. Doanh thu năm 2010 cho dòng sản phẩm này là 31.9 tỷ USD.  Ngoài ra, hỗ trợ cho 2 đơn vị kinh doanh này là tập đoàn tài chính Boeing (Boeing Capital Corporation), một nhà cung cấp các giải pháp tài chính toàn cầu; Nhóm dịch vụ chia sẻ toàn cầu (Shared Services Group), cung cấp một loạt các dịch vụ cho Boeing trên toàn thế giới; và bộ phận kỹ thuật, công nghệ và vận hành (Engineering, operations & technology) Boeing Capital Corporation: là một chi nhánh tài chính của Boeing, cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính toàn cầu. Phối hợp chặt chẽ với 2 đơn vị kinh doanh là Commercial Airplanes và Defense, Space & Security; Boeing Capital Corporation sắp xếp, cơ cấu và cung cấp nguồn tài chính để tạo thuận lợi cho việc bán và phân phối các loại máy bay Boeing thương mại và quân sự. Shared Services Group: cho phép các đơn vị kinh doanh tập trung vào tăng trưởng lợi nhuận bằng cách cung cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng cần thiết để điều hành hoạt động toàn cầu của họ. Nhóm này cung cấp một phạm vi rộng các dịch vụ trên  Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y  8 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ toàn thế giới, bao gồm cả các dịch vụ tiện ích, các dịch vụ và lợi ích cho nhân viên, biên chế, tuyển dụng, các chương trình chăm sóc sức khỏe, an ninh, phòng cháy chữa cháy, vận hành trang web, phòng chống thiên tai, xây dựng, cải tạo, các chương trình bảo tồn, dịch vụ sáng tạo, giao thông vận tải, duy trì kinh doanh liên tục và việc mua sắm tất cả các hàng hoá và dịch vụ phi sản xuất. Nó cũng cung cấp các dịch vụ du lịch toàn diện cho nhân viên Boeing và quản lý việc bán và mua lại tất cả các tài sản cho thuê và sở hữu cho Boeing. Bằng các dịch vụ tích hợp này, Shared Services Group đã mang lại giá trị lớn hơn, tạo ra quy trình và các hoạt động "dốc", thúc đẩy sức mua và đơn giản hóa việc truy cập vào các dịch vụ của Boeing. Bộ phận công nghệ, vận hành: Mục tiêu chính của nó là để hỗ trợ các đơn vị kinh doanh của công ty bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao mà chi phí công nghệ thấp mà vẫn đảm bảo công nghệ sẵn sàng khi cần thiết, được bảo vệ tuyệt đối và bảo vệ môi trường; kỹ thuật xử lý cao và hiệu quả, hỗ trợ quản lý nhà cung cấp và vận hành đảm bảo được sự thành công của chương trình. B O E I N G CO M PA N Y  Kinh doanh quốc tế 9 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Phần II. I. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA BOEING Khái quát chung về môi trường Hoa Kỳ Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ là một nước cộng hòa gồm 50 bang, trong đó có hai bang khác là Hawai nằm ở miền nhiệt đới thuộc Thái Bình Dương (cách nước Mỹ lục địa 3200 km) và Alaska nằm gần vùng Bắc cực. Diện tích Hoa Kỳ là 3.615.122 m 3. Mỹ là nước có diện tích lớn thứ tư trên thế giới. Năm 2011, dân số Hoa Kỳ ước tính khoảng 312,873,000 người bao gồm cả người di dân bất hợp pháp. Tốc độ tăng trưởng dân số: 0.894%. Hoa Kỳ có một dân số đa chủng tộc, 31 nhóm sắc tộc có dân số trên 1 triệu người: người da trắng, người Mỹ gốc Châu Phi và người Mỹ gốc Châu Á. Hoa Kỳ phát triển từ một nền tảng văn hóa đa dạng, tính đa dạng về văn hóa này cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ. Hoa Kỳ là liên bang tồn tại lâu đời nhất trên thế giới. Trên cơ bản Hoa Kỳ có cơ cấu giống như một nền Dân chủ đại nghị mặc dù các công dân Hoa Kỳ sinh sống tại các lãnh thổ không được tham gia bầu trực tiếp các viên chức liên bang. Chính phủ luôn bị chỉnh lý bởi một hệ thống kiểm tra và cân bằng do Hiến pháp Hoa Kỳ định nghĩa. Hiến pháp Hoa Kỳ là tài liệu pháp lý tối cao của quốc gia và đóng vai trò như một bản khế ước xã hội đối với nhân dân Hoa Kỳ. Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có hiệu lực. Và có những trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật từng bang hoặc có thể cả hai. Các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên bang. có một số luật của một số bang cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu. Nền kinh tế Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất thế giới. GDP danh nghĩa được ước tính gần 14,5 nghìn tỷ USD trong năm 2010, khoảng 1/4 của GDP danh nghĩa toàn cầu. Trong năm 2010, ước tính GDP bình quân đầu người là 46.844$, đứng thứ 7 trên thế giới. Hoa Kỳ là quốc gia thương mại lớn nhất trên thế giới. Ba đối tác thương mại lớn nhất của Hoa Kỳ năm 2010 là Canada, Trung Quốc và Mêxicô. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Chính quyền liên bang theo thể thức tam quyền phân lập gồm có ba bộ máy: bộ máy hành pháp (do Tổng thống đứng đầu), bộ máy lập pháp (Quốc hội) và bộ máy tư pháp (do Tòa án Tối cao đứng đầu). Chính quyền liên bang và tiểu bang phần lớn do hai đảng chính điều hành: đảng Cộng hoà và đảng Dân chủ. Đảng Cộng hoà thường có chính sách bảo thủ trong khi đảng Dân chủ có chính sách cấp tiến. 10 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Do Mỹ có tổng dân số đứng thứ 3 thế giới nên tạo ra một lượng cầu rất lớn, đặc biệt với thu nhập trung bình cao nên việc chi tiêu cho các nhu yếu phẩm cũng như việc thư giãn, giải trí cao. Thêm vào đó với nền kinh tế phát triển và các ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho việc mở rộng các phương thức kinh doanh quốc tế ở Mỹ với các nước. Môi trường ngành - Môi trường kinh doanh của ngành hàng không II. Kỷ nguyên hàng không hiện đại bắt đầu khi người đầu tiên đã bay lên không trung bằng một khí cầu khí nóng vào ngày 21/11/1783, do anh em nhà Montgolfier thiết kế. Đến ngày 17/12/1903, Anh em nhà Wright đã bay thành công trên một chiếc máy bay tự thiết kế chế tạo có gắn động cơ, dù chiếc máy bay chỉ bay được quãng đường ngắn do gặp vấn đề về điều khiển. Sự tiến bộ lớn của khoa học công nghệ đã mở rộng sự phát triển của lĩnh vực hàng không trong suốt thời gian qua. Trong quá khứ có rất nhiều hãng chế tạo máy bay dân dụng, nhưng hiện nay chỉ có 5 hãng chế tạo chính chia nhau thị phần máy bay vận chuyển dân dụng:  Boeing - trụ sở ở Hoa Kỳ  Airbus - trụ sở ở Châu Âu  Bombardier - trụ sở ở Canada  Embraer - trụ sở ở Brazil  Tupolev - trụ sở ở Nga (đã hợp nhất với United Aircraft Building Trong thị trường sản xuất máy bay dân dụng cỡ lớn hiện nay chủ yếu là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hai hãng sản xuất hàng đầu thế giới Airbus và Boeing. Airbus bắt đầu là một tập đoàn sản xuất máy bay Airbus Industry, là một sản phẩm hợp tác của 4 nước châu Âu là Pháp – Đức – Anh – Tây Ban Nha. Về cơ cấu, 100% cổ phẩn của Airbus là do tập đoàn “Tổng công ty hàng không, quốc phòng và không gian châu Âu” (EADS) nắm giữ. EADS là sự sáp nhập của các hãng Daimler Chrysler (Đức), Aerospace (Anh), Aerospatiale Matra (Pháp) và CASA (Tây Ban Nha) vào năm 2000. Từ khi thành lập, Airbus không đơn thuần là một hãng sản xuất đa quốc gia, mà còn là biểu tượng của nhất thể hoá châu Âu, niềm tự hào công nghệ của người châu Âu, là điển hình của mô hình cổ phần mà cổ đông vừa là Nhà nước, vừa là tập đoàn tư nhân. Trong khi Boeing Mỹ đã thâu tóm đối thủ trước đây của Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Corporation) 11 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Cho đến thập niên 1970, đa số những hãng hàng không lớn là do các quốc gia thành lập, được hỗ trợ từ phía chính phủ và được bảo vệ khỏi các cuộc cạnh tranh. Tuy nhiên những thỏa thuận về hiệp định “Bầu trời mở” đã tạo ra nhiều lựa chọn cho hành khách và tạo ra những cuộc tranh giành thị phần mới, cùng với sự cạnh tranh là giá vé hàng không cũng giảm xuống. Do giá nhiên liệu tăng, giá vé thấp, tiền lương cho nhân viên tăng cao, cuộc khủng hoảng trong ngành hàng không sau Sự kiện 11/9/2001 và dịch bệnh SARS đã khiến cho các hãng hàng không lớn phải nhờ đến chính phủ bù lỗ, hoặc sát nhập hoặc phá sản. Đại diện hai hãng chế tạo máy bay lớn nhất thế giới là Airbus của châu Âu và Boeing của Mỹ đều thừa nhận ngành công nghiệp chế tạo máy bay toàn cầu tiếp tục bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế suy giảm. Nguyên nhân là trong hai năm 2008 và 2009, khủng hoảng tài chính khiến người dân tiết kiệm chi tiêu, hạn chế du lịch và đi lại bằng máy bay, kéo theo nhiều hãng hàng không thế giới làm ăn thua lỗ. Lưu lượng hành khách tăng 8% trong năm 2010, sau khi giảm khoảng 2% trong năm 2009. Khả năng phục hồi liên tục của ngành du lịch dự kiến duy trì tăng trưởng 6% trong năm 2011 và giữ tốc độ tăng trưởng này trong các năm tiếp theo. Mặc dù trong năm 2011, chi phí nhiên liệu biến động, biến động chính trị ở Trung Đông và Bắc Phi, và nợ chính phủ ở các nước Châu Âu chưa được giải quyết tạo ra nguy cơ của Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y nó là McDonnell Douglas vào năm 1997. Các nhà sản xuất khác, chẳng hạn như Lockheed Martin và Convair tại Hoa Kỳ và Dornier và Fokker ở châu Âu đã rút ra khỏi thị trường hàng không dân dụng sau khi vấn đề kinh tế và bán hàng sụt giảm. Sự sụp đổ của khối Đông Âu và tổ chức thương mại Comecon vào những năm 1990 đã đưa ngành công nghiệp máy bay Liên Xô cũ vào một hoàn cảnh khó khăn mặc dù Antonov, Ilyushin, Sukhoi, Tupolev và Yakovlev vẫn phát triển máy bay chở khách mới và có một thị phần nhỏ. Điều này đã để lại cho Boeingvà Airbus một thị trường toàn cầu cho các máy bay thương mại cỡ lớn. Tuy nhiên, Embraer cũng chiếm được một phân khúc thị trường với máy bay thân hẹp của họ trong dòng máy bay ERJ- Embraer. Ngoài ra còn có một cuộc cạnh tranh tương tự trong lĩnh vực sản xuất máy bay phản lực giữa Bombardier Aerospace và Embraer. Thị trường máy bay mới của Airbus và Boeing cũng đang bị thu hẹp do vấp phải sự cạnh tranh lớn từ Tập đoàn Công nghiệp Hàng không Trung Quốc (AVIC). Công ty con của tập đoàn là Công ty máy bay Thương Mại Trung Quốc – COMAC đã chế tạo thành công máy bay thân hẹp 168 chỗ ngồi (C919) và nhiều hãng hàng không Trung Quốc có xu hướng chuyển sang sử dụng máy bay sản xuất trong nước. 12 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Doanh thu hành khách km (Revenue passenger kilometres RPK) là một thước đo về số lượng hành khách vận chuyển bằng đường hàng không. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y một cuộc suy thoái mới, thương mại hàng không đã vượt qua cú sốc này. Ngành công nghiệp hàng không đang phục hồi đáng tin cậy trở lại với tốc độ tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm. 13 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Dự báo nhu cầu sản lượng: Con người cần và muốn được bay nhiều hơn bao giờ hết. Trong vòng 20 năm tới, lĩnh vực hàng không được mong đợi sẽ phục hồi cùng với chu kỳ kinh tế như trong quá khứ. Các yếu tố thúc đẩy nhu cầu mua máy bay mới bao gồm sự tăng trưởng dân số và gia tăng của cải, sự tăng trưởng năng động ở những nền kinh tế mới nổi, tăng trưởng tiếp tục mạnh mẽ ở thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, quá trình đô thị hóa sâu rộng hơn, và số lượng các thành phố lớn vào năm 2030 nhiều hơn gấp đôi. Một yếu tố khác cũng đáng được kể đến là việc các hãng hàng không giá rẻ đang mở rộng phạm vi hoạt động, và việc thay thế những chiếc máy bay cũ, kém hiệu quả Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Đến năm 2030, số lượng máy bay chở khách trên toàn cầu sẽ nhiều hơn gấp đôi con số 19.410 chiếc hiện nay, tăng lên đến 33.500 máy bay. Con số này bao gồm khoảng 27.800 máy bay mới sẽ được giao, trong đó có 10.500 máy bay sẽ được thay thế cho những chiếc máy bay cũ, giúp giảm tiêu hao nhiên liệu và đem lại hiệu quả cao. Nhu cầu về các loại máy bay lớn hơn cũng sẽ tiếp tục tăng, giúp cho ngành hàng không bắt kịp tốc độ gia tăng nhu cầu trong tương lai. 14 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ bằng những loại máy bay mới, đạt hiệu quả sinh thái cao tại những thị trường quen thuộc. Xét về mặt địa lý, trong vòng 20 năm tới, khu vực châu Á-Thái Bình Dương sẽ chiếm khoảng 34% nhu cầu, tiếp theo là Châu Âu (22%) và Bắc Mỹ (22%). Nếu tính về mặt lưu lượng hành khách, Châu Á-Thái Bình Dương sẽ là thị trường lớn nhất với 33%, tiếp theo là Châu Âu (23%) và Bắc Mỹ (20%). Xét về lưu lượng hành khách ở thị trường trong nước, Ấn Độ (9,8%) và Trung Quốc (7,2%) sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong vòng 20 năm tới. Các thị trường hàng không đã hoạt động từ lâu nay cũng sẽ tiếp tục phát triển như thị trường nội địa của Mỹ (11,1%) và trong khu vực Tây Âu (7,5%), lần lượt chiếm thị phần lớn thứ nhất và thứ ba trong tổng lưu lượng hành khách vào năm 2030. Nhu cầu về Máy bay Siêu lớn (Very Large Aircraft - VLA) với sức chứa trên 400 hành khách, chẳng hạn như Boeing 747 vaf Airbus A380, đã tăng từ 1,738 chiếc (dự báo năm 2010) lên 1.781 chiếc với tổng giá trị 600 tỉ USD, tương đương với 17% thị phần tính theo giá trị hay 6% thị phần tính theo đơn vị máy bay. Trong số này, cần gần 1.330 máy bay hành khách để đáp ứng lưu lượng tập trung kết nối giữa các siêu đô thị trên thế giới. Tính theo khu vực, khoảng 45% số lượng Máy bay Siêu lớn của thế giới sẽ được bàn giao cho Châu Á, 19% cho Châu Âu và 23% cho Trung Đông. Trong phân khúc máy bay một lối đi Single aisle (Airbus A320 family, Boeing 727-737-757, Tupolev TU154), gần 19.200 máy bay trị giá khoảng 1.400 tỉ USD hay 40% thị phần tính theo giá trị, 69% thị phần tính theo đơn vị, sẽ được bàn giao trong vòng 20 năm tới. Đây là sự gia tăng vượt trội so với những dự báo trước đó, do sự lớn mạnh không ngừng và đẩy nhanh việc thay thế các máy bay cũ, kém hiệu quả. Trong số các đơn hàng chuyển giao mới, khoảng 40% sẽ đáp ứng cho các nhu cầu thay thế này. Ngoài ra, khoảng 50% lượng đơn hàng bàn giao máy bay một lối đi sẽ đến với các thị trường hàng không tại Bắc Mỹ và Châu Âu. Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Ở phân khúc máy bay hai lối đi Twin aisle (Boeing 767-777-787, Airbus A300-A340-A350) (sức chứa từ 250 đến 400 hành khách), khoảng 6.900 máy bay chở khách và chở hàng sẽ được bàn giao trong 20 năm tới, và đến năm 2030 lượng đội bay sẽ tăng gấp đôi hiện nay. Các hợp đồng chuyển giao này trị giá khoảng 1.500 tỉ USD, tương đương 43% thị phần tính theo giá trị hay 25% thị phần tính theo đơn vị. Trong số này sẽ có khoảng 4.800 máy bay hai lối đi cỡ nhỏ (sức chứa 250 đến 300 hành khách) và khoảng 2.100 máy bay hai lối đi cỡ trung (sức chứa 350 đến 400 hành khách). 15 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Môi trường cạnh tranh Trong vòng Công ty Boeing đã trải qua nhiều cuộc thăng trầm và kết liễu số phận của không ít đối thủ cạnh tranh lợi hại. Họ làm được điều này bằng cách tận dụng mọi cơ hội - từ chuyến bay đưa thư đầu tiên của nước Mỹ, những hợp đồng quân sự khổng lồ, sự thống trị của hàng không thương mại cho đến một vai trò quan trọng trong chương trình thám hiểm không gian. Từ lâu họ đã là nhà sản xuất hàng đầu của các loại máy bay phản lực thương mại và với nhiều thành tựu khác, họ đã trở thành công ty hàng không lớn nhất thế giới. Thời kỳ khủng hoảng đã phá hủy hàng loạt công ty hàng không, nhưng Boeing đã “chiến đấu” ngoan cường và hiệu quả với sự sáng tạo mạnh mẽ để tồn tại. Họ đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm cải tiến của ngành hàng không như máy bay ném bom B-52, máy bay chở khách 737 (chiếc máy bay bán chạy nhất trong lịch sử ngành hàng không thế giới), vệ tinh nhân tạo, bệ phóng Saturn V (bệ phóng của tàu con thoi Apollo trong các chuyến du hành của con tàu này đến mặt trăng). Nhưng không có thử thách nào trong số những thử thách kể trên có thể sánh được với những khó khăn mà họ đang gặp phải ngày nay. Vào thập niên 90, không ai có thể phủ nhận rằng Boeing là “ông vua” của ngành hàng không thế giới khi mà hãng chiếm lĩnh thị trường của hầu hết các nước trên thế giới, nhưng giờ đây “chú bé” Airbus thời đó đã trưởng thành và sẵn sàng đấu tranh với Boeing. Sức ép cạnh tranh của Airbus trong những năm gần đây là quá lớn đối với Boeing, thậm chí nếu xét tương quan lợi thế vào thời điểm này, Airbus có phần trội hơn Boeing khi nắm giữ trong tay nhiều hợp đồng lớn và đầy tiềm năng trong tương lai. Khi sắp bước sang thế kỷ 21, một đối thủ truyền kiếp đến từ châu Âu Airbus đã cho ra mắt một chiếc máy bay thương mại khổng lồ A380 và lập tức thu hút rất nhiều sự chú ý cũng Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y III. 16 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Đồ thị so sánh sản lượng đặt hàng và giao hàng của Boeing và Airbus Trong 10 năm qua (2001-2010), Airbus đã nhận được 6.506 đơn đặt hàng giao 4009 máy bay, Boeing đã giành được 5.869 đơn đặt hàng và giao được 3921 máy bay. Airbus đã giao hàng cao hơn từ năm 2003. Trong cuộc cạnh tranh dữ dội, mỗi công ty thường xuyên cáo buộc công ty khác nhận được viện trợ không công bằng từ các chính phủ của họ. Cuộc tranh luận giữa những người bảo vệ kinh tế Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y như đạt được doanh số rất cao - so với những lựa chọn hiện thời của hãng Boeing. Nhận thấy điều này, Boeing buộc phải tung ra những chiến lược cạnh tranh mới, rầm rộ và đầy triển vọng. Trong những năm đầu của thiên niên kỷ mới, Boeing và Airbus liên tiếp tung ra các kế hoạch kinh doanh mới với mục đích tăng thị phần của mình và giảm thị phần của đối thủ. Và cả hai đều có những bài học riêng cho mình. Tuy nhiên, có lẽ cuộc cạnh tranh sẽ không bao giờ kết thúc. Ngoài những trận chiến không ngừng giữa Airbus và Boeing để giành giật khách hàng, trí tưởng tượng đã không ngừng được sử dụng để giảm giá thành sản xuất. Trận chiến công nghệ giữa hai nhà khổng lồ sản xuất máy bay dân dụng đã tiêu tốn hàng chục tỉ đô-la và euro. Cuộc chiến này, đã đóng góp vào sự thịnh vượng của lĩnh vực vốn thuộc chủ quyền quốc gia (đối với Boeing) và liên minh châu Âu (đối với Airbus). Nó đồng thời giữ một vai trò quan trọng trong vấn đề việc làm và thương mại quốc tế. 17 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ thị trường tự do tuyệt đối (Hoa Kỳ) và những người đối lập (châu Âu) rất căng thẳng. Kết quả là hàng chồng hồ sơ về hỗ trợ của Nhà nước, về những sự trợ giúp gián tiếp và về những khoản cho vay trước đã được đem ra trước Tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau tố cáo của Hoa Kỳ, một thỏa hiệp khó khăn đã đạt được vào năm 1992. Airbus 1521 574 271 777 1341 790 1055 370 284 300 375 520 476 556 460 326 106 125 38 136 101 404 421 921 530 142 662 1413 1044 1002 272 239 251 314 588 355 606 543 708 441 125 236 266 273 533 716 Boeing Số lượng đặt hàng 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 Airbus 477 510 498 483 453 434 378 320 305 303 325 311 294 229 182 126 124 123 138 157 163 95 105 Boeing 477 462 481 375 441 398 290 285 281 381 527 491 620 563 375 271 256 312 409 572 606 527 402 Số lượng giao hàng  Airbus A380 cạnh tranh với Boeing 747.  Airbus A350 cạnh tranh với các dòng máy bay cao cấp của Boeing là 787 Dreamliner và Boeing777.  Airbus A320 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-700 và loại 737-800.  Airbus A321 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-900, nhưng nhỏ hơn so với Boeing 757-200.  Chiếc Airbus A330-200 cạnh tranh với các máy bay Boeing 767-300ER và nhỏ hơn. PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ I. 1. Chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Các hãng hàng không được hưởng lợi từ cuộc đua này khi họ nhận được một loạt các sản phẩm đa dạng khác nhau, từ 100-500 chỗ ngồi từ hai công ty. Một số phân khúc máy bay thương mại cạnh tranh giữa Airbus và Boeing: 18 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Boeing đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt như thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, công nghệ hiện đại hơn… Để thực hiện điều này, Boeing tăng cường đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và không ngừng hoàn thiện các sản phẩm của mình. - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Chi phí thiết kế và phát triển thế hệ máy bay mới đang tăng lên theo cấp số nhân. Chi phí để thương mại hóa thành công cho mỗi dòng máy bay mới tăng hơn gấp đôi người tiền nhiệm của nó. Từ năm 1970, Boeing đã liên tục chi hàng tỷ USD mỗi năm trong việc thiết kế và thử nghiệm mô hình mới của máy bay, chẳng hạn như các dòng máy bay nổi tiếng 747, 757, 767, 777. Dòng mới nhất là máy bay Boeing 787, chi phí nghiên cứu và sản xuất không dưới 10 tỷ USD và nỗ lực phát triển 4 năm trước khi chiếc máy bay đầu tiên được ra mắt vào năm 2007. Các khoản chi phí này rất lớn và được coi như một rào cản gần như không thể vượt qua để giữ các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào ngành công nghiệp này. Quan trọng hơn, Boeing cam kết để học tập và triển khai các công nghệ tiên tiến cho phép công ty tìm hiểu và sử dụng các phát triển mới nhất trong thiết kế, luyện kim, điện tử và kỹ thuật lắp ráp chi phí thấp, những yếu tố vô giá trong việc tăng cường khả năng của Boeing trong việc giải quyết các vấn đề kỹ thuật cực kỳ phức tạp. Công ty dành riêng những khoản đầu tư cho các công nghệ sản xuất và thử nghiệm mới nhất để tiếp tục tăng cường sức mạnh trên thị trường toàn cầu. Sử dụng những công nghệ sản xuất mới nhất, Boeing có thể xây dựng các tấm cánh mới cho máy bay thân rộng trong mười ngày, thay vì phải mất tám mươi ngày như trong quá khứ. Trong khi đó, một trung tâm phát triển để áp dụng vật liệu composite mới cho khung máy bay cũng được đưa vào hoạt động. Vật liệu tổng hợp là những chất mới Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Bảng so sánh chi phí R&D và lợi nhuận qua các năm 19 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ được thiết kế để thay thế các dầm kim loại và các bộ phận khác trong việc xây dựng khung của máy bay. Những vật liệu mới nhẹ hơn nhiều so với kim loại, trong khi vẫn cung cấp đủ sức mạnh và khả năng củng cố các bộ phận quan trọng của khung máy bay. Ngoài ra, Boeing đã mở ra một cơ sở mở rộng dành riêng cho việc nâng cao khả năng tích hợp hệ thống điện tử của máy bay. Sử dụng các thiết bị thử nghiệm mới nhất cho phép Boeing kiểm tra một cách toàn diện hệ thống điều khiển mới trước khi chúng được thực sự cài đặt trên các máy bay, do đó giúp công ty tiết kiệm các chi phí từ việc sửa chữa, lắp ráp lại . Boeing đã thực hiện một quá trình tổ chức lại và tái cấu trúc hoạt động sản xuất, với trọng tâm là việc đồng bộ hóa các công nghệ mới. Công ty triển khai việc quản lý hàng tồn kho, thiết kế sản phẩm linh hoạt và quản lý chặt chẽ hơn mối quan hệ với các nhà cung cấp. Những kỹ thuật này được rút ra từ những kinh nghiệm thực tế tốt nhất của các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô, cho phép tuỳ biến nhanh hơn các mô hình máy bay theo nhu cầu cụ thể của khách hàng trong khi vẫn giảm được chi phí. - Không ngừng hoàn thiện sản phẩm: Chiến lược khác biệt hóa được Boeing áp dụng xuyên suốt từ khi thành lập cho tới nay và được thể hiện qua các dòng máy bay của hãng, trong đó gần đây nhất phải kể đến chiếc Boeing 787 "Dreamliner". Boeing 787 được cho là mang tính cách mạng nhất trong số những dòng máy bay phản lực thế kỷ 20. Đối với hành khách, điểm dễ được đánh giá cao của Boeing 787 là không gian rộng hơn, được bố trí và trang bị nội thất tinh tế và trau chuốt hơn những máy bay hiện có. Vì vậy, có người mệnh danh Boeing 787 là "chiếc xe Limousine của không gian", hướng tới cho những hành khách muốn tiện nghi cao cấp Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Yếu tố tiếp theo hỗ trợ chiến lược của Boeing là liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để duy trì vị trí thị trường của nó, Boeing không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để nâng cấp các mô hình máy bay của mình để thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Ví dụ, Boeing có vài biến thể của dòng 737 phổ biến của máy bay tầm ngắn để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của các hãng hàng không khu vực có chi phí thấp như Southwest Airlines. Biến thể của từng mô hình máy bay cung cấp những tính năng tiên tiến, nhưng không phải hy sinh tính phổ biến của thiết kế để dễ dàng cho việc bảo quản và yêu cầu các bộ phận. Cung cấp các sản phẩm cải tiến và nâng cấp cho phép Boeing không chỉ thử nghiệm với các dẫn xuất máy bay mới, nhưng còn để hiểu kỹ hơn và cung cấp cho các nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Ngoài ra, Boeing đã thực hiện việc liên tục cải thiện các chương trình giảm chi phí, chất thải, và sự chậm trễ liên quan đến thiết kế và cải thiện các mô hình máy bay mới. 20 Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ – một xu hướng tiêu dùng tương lai mà Boeing đặt cược. Một luật chơi nữa mà Boeing 787 đặt ra là các tiêu chuẩn về môi trường. Trong một thị trường nhiên liệu nhiều bất ổn, lại đi đôi với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội dân sự về tính thân thiện với môi trường, nhãn hiệu "máy bay xanh" của Boeing 787 là khẩu hiệu tiếp thị rất hiệu quả và đánh trúng vào xu thế thời đại. Các nhà thiết kế của Boeing đã cho ra đời một mẫu máy bay có hiệu suất tiêu thụ nhiên liệu cao chưa từng có, tiết kiệm tới 20% năng lượng so với các loại máy bay cùng cỡ, trong khi vẫn duy trì tốc độ tối đa đối với loại máy bay thân rộng. Chìa khóa cho các chỉ số vượt bậc trên nằm ở những công nghệ mới lần đầu tiên được Boeing áp dụng, trong đó quan trọng nhất là việc sử dụng vật liệu composite trong 50% cấu trúc của máy bay – từ đó sinh ra lời nói đùa nhưng thật rằng Boeing 787 là chiếc máy bay bằng nhựa. Giải pháp này có một loạt lợi thế: vì composite nhẹ hơn nhôm – vật liệu truyền thống của máy bay, lại dễ đúc, nên giúp tiết kiệm được 1.500 tấn nhôm tấm và 40.000 – 50.000 chiếc bu-lông, đồng thời làm tăng diện tích cửa sổ máy bay. Composite bền hơn và không gỉ sét nên có thể cho phép tăng độ ẩm và áp suất khoang máy bay lên – từ đó bớt những lời phàn nàn lâu nay của hành khách về chứng khô mắt, khô da hay cảm giác chóng mặt do độ cao. Động cơ của chiếc Boeing 787 cũng ít ồn hơn ở mức độ đáng kể do công nghệ chế tạo turbine, mà một thay đổi dễ thấy nhất là đường viền "răng cưa" ngoài động cơ. Ngoài ra, hệ thống cảm biến đặt trên mũi máy bay được mô tả là giúp máy bay cân bằng hơn khi vượt qua những "ổ gà" khí quyển. Boeing quyết định theo đường khác với Boeing 787, dù khả năng chuyên chở chỉ bằng một nửa nhưng tiết kiệm tới 20% nhiên liệu. Airbus cho rằng loại máy bay 2 tầng mới của họ sẽ đặc biệt cần thiết cho những tuyến hàng không có nhu cầu đi lại lớn. Trong khi Boeing lại tính tới xu hướng đa dạng hóa lộ trình của các hãng hàng không, có tính đến yếu tố quan trọng là tiết kiệm chi phí (qua giá máy bay cũng như nhiên liệu). 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Ngày nay, với sự tăng trưởng ổn định của Airbus cùng với sự nổi lên của các đối thủ tiềm năng từ Trung Quốc, Nga và nhiều nơi khác, Boeing luôn phải nâng cao Kinh doanh quốc tế B O E I N G CO M PA N Y Với Boeing 787, thị trường hàng không thế giới gần như xuất hiện đồng thời 2 sản phẩm mới từ 2 đối thủ cạnh tranh Boeing và Airbus. Hai hãng đã theo những chiến lược phát triển khác nhau trong lĩnh vực chế tạo máy bay dân dụng tương lai. Tập đoàn hàng đầu châu Âu hy vọng nhiều vào Airbus A380, loại máy bay khổng lồ 2 tầng có thể chở tới 500 hành khách.