Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay thanh hóa thành phố hồ chí minh của hãng hàng không quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ ĐÌNH THẮNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY THANH HÓA – TP HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ ĐÌNH THẮNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY THANH HÓA – TP HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 775/QĐ-ĐHNT ngày 21/8/2017 Ngày bảo vệ: 05/09/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ KIM LONG Chủ tịch Hội Đồng TS. HÀ VIỆT HÙNG Khoa sau đại học KHÁNH HÒA – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Nha Trang, tháng năm 2017 Tác giả luận văn Lê Đình Thắng iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập và thực hiện luận văn tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trƣờng Đại học Nha trang, từ các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Kinh tế của Trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quãng thời gian học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cả m ơn chân thành tới Thầy Tiến sĩ Lê Kim Long, đã tận tình hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các khách hàng sử dụng dịch vụ, các chuyên gia đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn Thạc sĩ. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Bố, Mẹ, Vợ và các con đã luôn động viên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Thạc Sĩ này. Nha Trang, tháng năm 2017 Tác giả luận văn Lê Đình Thắng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv MỤC LỤC ...................................................................................................................v BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ ix DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................3 3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................3 6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................4 7. Cấu trúc của luận văn...............................................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ L THU T VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không..6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................6 1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng không ...............................8 1.1.3. Đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không .......................9 1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .....................................................10 1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................10 1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng .......................................12 1.3. Các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không..... 15 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu................................17 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...........................................................................................19 v CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................20 2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................20 2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................21 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................21 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..............................................................22 2.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ..................................................................................29 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................32 CHƢƠNG 3. K T QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................33 3.1. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................33 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................36 3.2.1. Thành phần “Tin cậy ” ....................................................................................36 3.2.2. Thành phần “Khả năng Đáp ứng ” ..................................................................37 3.2.3. Thành phần “Năng lực phục vụ” .....................................................................37 3.2.4. Thành phần “Sự đồng cảm” ............................................................................38 3.2.5. Thành phần “Phƣơng tiện hữu hình” .............................................................39 3.2.6. Thành phần “Giá cả cảm nhận” ......................................................................40 3.2.7. Thành phần “Khuyến mại”..............................................................................40 3.2.8. Thành phần “An toàn” ....................................................................................41 3.2.9. Thành phần “Sự hài lòng” ...............................................................................42 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................43 3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ........................................44 3.3.2. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ...............................................46 3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................47 3.4.1. Kết quả phân tích tƣơng quan .........................................................................47 3.4.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến sự hài lòng của hành khách ............47 3.5. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm nhân khẩu học .. 51 3.5.1. Về giới tính......................................................................................................52 vi 3.5.2. Số lần sử dụng dịch vụ ....................................................................................53 3.5.3. Theo nhóm tuổi ...............................................................................................54 3.5.4. Theo nghề nghiệp ............................................................................................54 3.5.5. Theo thu nhập ..................................................................................................55 3.5.6. Theo trình độ ...................................................................................................55 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................56 3.6.1. Thảo luận chung ..............................................................................................56 3.6.2. Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Thanh HòaTP Hồ Chí Minh ........................................................................................................57 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. ..........................................................................................62 CHƢƠNG 4. HÀM VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ..................................................63 4.1. Kết quả nghiên cứu chính và phát hiện từ nghiên cứu .......................................63 4.2. Một số hàm ý về mặt chính sách ........................................................................64 4.2.1. Đối với sự đồng cảm .......................................................................................64 4.2.2. Đối với sự tin cậy ............................................................................................64 4.2.3. Đối với Năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng ................................................65 4.2.4. Giá cả cảm nhận ..............................................................................................66 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................66 KẾT LUẬN ...............................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68 PHỤ LỤC vii BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VI T TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai) AT : An Toàn DW : Dubin- Watson (Đại lƣợng thống kê Dubin- Watson) DU : Đáp ứng DC : Đồng cảm EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GCCN : Giá cả cảm nhận KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Trị số KMO) KNDU : Khả năng đáp ứng KM : Khuyến mại NLPV : Năng lực phục vụ PTHH : Phƣơng tiện hữu hình SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) TC : Tin cậy viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo “Sự tin cậy” ..............................................................................25 Bảng 2.2. Thang đo “Khả năng đáp ứng” .................................................................25 Bảng 2.3. Thang đo “Năng lực phục vụ” ..................................................................26 Bảng 2.4. Thang đo “Sự đồng cảm” .........................................................................26 Bảng 2.5. Thang đo “Phƣơng tiện hữu hình” ............................................................27 Bảng 2.6. Thang đo “Giá cả cảm nhận” ....................................................................27 Bảng 2.7. Thang đo “Khuyến mại” ...........................................................................27 Bảng 2.8.Thang đo “An Toàn” .................................................................................28 Bảng 2.9. Thang đo “Sự hài lòng” ............................................................................28 Bảng 3.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..............................................................33 Bảng 3.2. Bảng phân bố mẫu độ tuổi ........................................................................33 Bảng3.3. Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp.........................................................34 Bảng 3.4. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập .............................................................34 Bảng 3.5. Bảng phân bố mẫu theo trình độ ...............................................................35 Bảng 3.6. Bảng phân bố mẫu theo số lần sử dụng dịch vụ .......................................35 Bảng 3.7. Hệ số Alpha – thang đo Tin cậy ...............................................................36 Bảng 3.8. Hệ số Alpha – thang đo Khả năng đáp ứng sau khi loại biến KNDU4, KNDU5...37 Bảng 3.9. Hệ số Alpha – thang đo Năng lực phục vụ ...............................................38 Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm lần 2..............................39 Bảng 3.11. Hệ số Alpha – Thang đo Phƣơng tiện hữu hình lần 2 ............................39 Bảng 3.12. Hệ số Alpha –Thang đo Giá cả cảm nhận ..............................................40 Bảng 3.13. Hệ số Alpha –Thang đo Khuyến mại .....................................................41 Bảng 3.14. Hệ số Alpha –Thang đo An toàn ............................................................41 Bảng 3.15. Hệ số Alpha –Thang đo Sự Hài lòng ......................................................42 Bảng 3.16. Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha .....................43 Bảng 3.17. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................44 Bảng 3.18. Kết quả EFA cho các biến độc lập .............................................................45 Bảng 3.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................46 Bảng 3.20. Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng ...................................................46 Bảng 3.21. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..........................................................48 Bảng 3.22. Kết quả ANOVA ....................................................................................48 ix Bảng 3.23. Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng....49 Bảng 3.24. Kết quả kiểm định Indepent – Sample T – Test .....................................53 Bảng 3.25. Kết quả kiểm định ANOVA số lần sử dụng dịch vụ ..............................53 Bảng 3.26. Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ..........................................54 Bảng 3.27. Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp.......................................54 Bảng 3.28. Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................55 Bảng 3.29. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ ..............................................55 Bảng 3.30. Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm ...................................................58 Bảng 3.31. Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy........................................................59 Bảng 3.32. Thống kê mô tả thang đo năng lực phục vụ ...........................................59 Bảng 3.33. Thống kê mô tả thang đo khả năng đáp ứng...........................................60 Bảng 3.34. Thống kê mô tả thang đo giá cả cảm nhận .............................................60 Bảng 3.35. Thống kê mô tả thang đo an toàn ...........................................................61 Bảng 3.36. Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng .....................................................61 x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình O-D trong dịch vụ VTHK bằng đƣờng hàng không ....................9 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................17 Hình 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu. ......................................................................20 Hình 3.1. Đồ Thị Histogram .....................................................................................50 Hình 3.2. Đồ thị phần dƣ ...........................................................................................51 xi TRÍCH Y U LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ hàng không, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chặng bay này. Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu chuyên gia, hành khách sử dụng dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng một cách phù hợp nhất để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng; Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, số liệu thu thập đƣợc xử lý qua phần mềm SPSS 16, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines. Dựa trên cở sở lý luận và tổng quan các mô hình nghiên cứu trên. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần theo mô hình SERVPERF, mô hình này đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014); Văn Việt Đức (2011); Nguyễn Đăng Phƣơng (2015) và bổ sung thêm ba nhân tố là khuyến mại, an toàn (nhân tố này đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Nguyễn Đăng Phƣơng (2015)), giá cả cảm nhận (nhân tố này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014), Nguyễn Đăng Phƣơng (2015)) vào mô hình nghiên cứu của tác giả. Kết quả nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình và khuyến mại không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các biến độc lập: Tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm; Giá cả cảm nhận; An toàn có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng đó là “Đồng cảm” và sau đó lần lƣợt là các biến: “Tin cậy”; “Năng lực phục vụ”;“Khả năng đáp ứng”;“Giá cả cảm nhận” và cuối cùng là “An toàn”. Nghiên cứu có một số hạn chế khi chỉ xii đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach’s alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng các phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ phân tích CFA. Nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện (là một trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chƣa cao. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Vì vậy, công tác nghiên cứu cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng; Nghiên cứu chỉ thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của hãng hàng không Vietnam Airline mà chƣa thực hiện nghiên cứu đối với các hãng hàng không khác trên thị trƣờng nên chƣa thể đánh giá so sánh giữa các hãng hàng không với nhau; Các nhân tố của mô hình nghiên cứu mới chỉ giải thích đƣợc 71,6% biến thiên của sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm những nhân tố khác để có thể giải thích đƣợc đầy đủ hơn về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airline. Từ khóa: Sự hài lòng của hành khách, dịch vụ chặng bay, Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh, Vietnam Airline xiii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam có thị trƣờng hàng không năng động và phát triển nhanh, với sự gia tăng nhanh chóng của các hãng hàng không nƣớc ngoài bay đến Việt Nam. Bên cạnh đó, tại thị trƣờng nội địa cũng nhộn nhịp không kém với sự dẫn đầu thị trƣờng là hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) và đối thủ là các hãng hàng không giá rẻ nhƣ Jetstar Pacific (JPA), VietJet (VJA) (Nguyễn Đăng Phƣơng, 2015)… Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp hàng không hiện nay mang lại lợi nhuận rất lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Theo thống kê năm 2015, ngành hàng không đóng góp 6 tỷ đô la Mỹ cho GDP Việt Nam mỗi năm và tạo ra hơn 230.000 việc làm trực tiếp và hàng trăm ngàn lao động gián tiếp cho ngƣời dân (trích từ Nguyễn Đăng Phƣơng, 2015). Do vậy, lĩnh vực hàng không cần đƣợc coi trọng nhƣ một ngành kinh tế chiến lƣợc và cần đƣợc quan tâm đúng mức. \Hiện nay, dịch vụ hàng không, không còn là một loại hình dịch vụ xa xỉ nữa, bởi ngƣời dân đã dễ dàng tiếp cận dịch vụ này hơn so với trƣớc đây do mức thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Hơn nữa, khách hàng ngày càng mong muốn hãng hàng không nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra, vấn đề cạnh tranh của các hãng hàng không cũng đòi hỏi các nhà quản lý phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ để giữ đƣợc khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các hãng hàng không cần phải nghiên cứu, nắm bắt tốt hơn nữa về nhu cầu của khách hàng, mong đợi của khách hàng, bằng cách thực hiện cá nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Thực tế trong thời gian vừa qua, chất lƣợng dịch vụ hàng không đang là vấn đề nóng đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và tốn không ít giấy mực để viết về nó. Tình trạng chậm, hủy chuyến bay, thái độ nhân viên hàng không… ảnh hƣởng không nhỏ đến hình ảnh ngành hàng không Việt Nam nói chung và các hãng hàng không nói riêng (Nguyễn Đăng Phƣơng, 2015). Đặc biệt, đƣờng bay Thanh Hóa- Thành phố Hồ Chí Minh là một đƣờng bay mới, sân bay Thọ Xuân chính thức đi vào hoạt động từ ngày 5/2/2013 và thời gian đầu chỉ có duy nhất chặng bay Thanh Hóa- Thành phố Hồ Chí Minh do Vietnam Airlines khai thác. Trƣớc khi xây dựng nhà ga mới vào năm 2015 và lắp đặt hệ thống ILS, tình trạng chậm, hủy chuyến bay và chất 1 lƣợng dịch vụ chƣa tốt thƣờng xuyên diễn ra trên chặng bay Thanh Hóa – Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này đang là vấn đề cấp thiết mà lãnh đạo của Vietnam Airlines chỉ đạo tất cả các cơ quan, đơn vị của hãng phải khắc phục. Hơn nữa, sự phàn nàn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của hãng cũng tăng lên. Do vậy, yêu cầu cấp thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ hàng không. Thêm vào đó, Cảng hàng không Thọ Xuân- Thanh Hóa, trong 2 năm gần đây có sự tăng trƣởng mạnh mẽ về lƣợng khách đi lại và đây là nguyên nhân chính dẫn đến việc hai hãng hàng không giá rẻ là Jetstar và Vietjet cùng khai thác tuyến bay này. Sau khi chuyển sang khai thác nhà ga mới với lƣu lƣợng thiết kế khoảng 600.000 lƣợt hành khách mỗi năm; đảm bảo công suất phục vụ 190 khách/giờ cao điểm, sân bay Thọ Xuân hiện tại trung bình mỗi ngày đón 12 chuyến bay đi và đến trên đƣờng bay Thanh Hóa- Thành phố Hồ Chí Minh trong đó Vietnam Airlines khai thác 4 chuyến/ngày. Trong bối cảnh nhiều cạnh tranh và nhằm mục đích hƣớng đến sự khác biệt trong chất lƣợng dịch vụ, tác giả hi vọng nghiên cứu của mình sẽ có thể giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng không hiện nay là những nhân tố nào, nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào. Từ đó có thể đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Hơn nữa, hiện nay chƣa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines. Với những lý do đã đƣợc nêu ở trên, tác giả chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam” để phân tích, đánh giá từ đó hàm ý một số chính sách giúp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của hành khách. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh HóaThành Phố Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Từ đó hàm ý một số chính sách đối với nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố và xem xét sự ảnh hƣởng của các nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. - Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chặng bay này. 3. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi cứu nhƣ sau: - Nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines? - Hiện nay khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines? - Cần phải có những chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng hành khách khi sử dụng dịch vụ bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay. Khách thể nghiên cứu: là những hàng khách đã sử dụng dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: + Phạm vi không gian: Văn phòng Đại diện hãng hàng không quốc gia Việt Nam tại Thanh Hóa và Thành phố Hồ Chí Minh. Cảng hàng không Thọ Xuân. + Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ tháng 3/2017 đến hết tháng 4/2017. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính:  Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. 3 Mục đích dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm xây dựng bản câu hỏi chính thức. Trên cơ sở những thông tin có đƣợc sau khi phỏng vấn, từ đó điều chỉnh các biến của thang đo và bản câu hỏi. Bản câu hỏi phát thử cho khách hàng, lấy ý kiến phản hồi và đƣợc hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.  Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số. Công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lƣợng nói trên là bản câu hỏi đƣợc gửi đến khách hàng. Mẫu thu thập đƣợc phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm loại bỏ biến rác, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích tƣơng quan, hồi quy tuyến tính bội, đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 6. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này sẽ góp phần đem lại những ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý và ngƣời làm nghiên cứu nhƣ sau: - Mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ là tài liệu cho các nghiên cứu sau này về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay. - Từ kết quả đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay. Tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airline. 7. Cấu trúc của luận văn Ngoài các phần nhƣ mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ hàng không, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng, tổng quan mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của các đề tài liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu. 4 - Chƣơng 2. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu của luận văn, thiết kế phiếu khảo sát, các phƣơng pháp xử lý số liệu đƣợc sử dụng. - Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, phân tích đô tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay, thống kê mô tả các thang đo. - Chƣơng 4. Hàm ý một số chính sách Đề xuất một số chính sách cho nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Kết Luận 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ L THU T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 tác giả hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ chặng bay, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của hành khách và mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bay. Nội dung chƣơng này gồm: (i) Cơ sở lý luận về dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng không; (ii) Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng; (iii) Các nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ bay; (iv) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu của con ngƣời ngày càng đa dạng và phức tạp, gồm nhu cầu vật chất và phi vật chất, đòi hỏi của con ngƣời ngày càng cao. Trong khi nhu cầu vật chất đƣợc đáp ứng bởi các hàng hóa với những thuộc tính hữu hình cụ thể thì nhu cầu phi vật chất xác định dƣới các dạng thức trừu tƣợng tùy thuộc cảm nhận của con ngƣời. Khái niệm dịch vụ ra đời nhằm mô tả loại hình sản xuất phục vụ nhu cầu phi vật chất của con ngƣời, phân biệt tính hiện hữu của sản phẩm giữa sản xuất dịch vụ với sản xuất hàng hóa. Khái niệm dịch vụ đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa tùy thuộc các cách tiếp cận và quan điểm khác nhau (Hoàng Thị Hồng Lê, 2016). Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác.Vì vậy, dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng. dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo quan điểm marketing, dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc thỏa mãn khách hàng đƣợc chào bán hoặc cung cấp liên quan đến việc bán hàng. Quan niệm này coi dịch vụ là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến việc bán hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm sản xuất, dịch vụ là phƣơng thức hành động mà bên cung ứng có thể chuyển giao các giá trị cho khách hàng mà không dẫn đến quyền sở hữu, trong đó quá trình dịch vụ có hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất. Về cơ bản, dịch vụ là một quá trình hoạt động tƣơng tác giữa khách hàng và hệ thống dịch vụ nhằm chuyển giao giải pháp hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng. Theo 6 quan điểm giá trị, các hoạt động dịch vụ làm gia tăng giá trị nhƣ tính thuận tiện, thoải mái, sức khỏe hay giá trị sử dụng đối với khách hàng và/hoặc tài sản của khách hàng. Theo quan điểm hệ thống, một số nhà nghiên cứu xem xét dịch vụ nhƣ là một hệ thống sản xuất chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các giá trị gia tăng đầu ra bằng các tiện tích hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần về ý nghĩa kinh tế. Nhƣ vậy, dịch vụ được hiểu là một hệ thống tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng và/ hoặc kết hợp với các sản phẩm hàng hoá nhằm tạo giá trị gia tăng bằng cách tạo điều kiện hoặc làm thay đổi trong khách hàng và/ hoặc thay đổi tài sản vật chất của khách hàng mà không dẫn đến quyền sở hữu (Trích từ Hoàng Thị Hồng Lê, 2016). Ngoài những tính chất khác biệt giữa các loại dịch vụ, đặc điểm cơ bản của dịch vụ thể hiện trên một số phƣơng diện sau (Trích từ Hoàng Thị Hồng Lê, 2016): - Về tính hiện hữu: Dịch vụ là quá trình vô hình, không thể dự trữ, đo đếm đƣợc nhƣ hàng hóa. Tính vô hình của dịch vụ là giới hạn nhất định cho việc cấp bằng sáng chế hay bản quyền sở hữu trí tuệ. Do đó, sự sao chép các thủ tục trong lĩnh vực dịch vụ không đƣợc coi là vi phạm bản quyền của một nhà cung cấp. Mặt khác, khách hàng không thể nhìn thấy hoặc dùng thử dịch vụ trƣớc khi quyết định mua nhƣ đối với hàng hóa. - Về tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng: Hầu hết dịch vụ đòi hỏi mức độ tƣơng tác nhất định giữa khách hàng với hệ thống cung cấp để hoàn thành quá tr.nh cung cấp – tiêu dùng dịch vụ. - Về kết quả dịch vụ: Có sự khác biệt về kết quả nhận đƣợc giữa các khách hàng cùng sử dụng một dịch vụ (ngoại trừ một số dịch vụ nhƣ máy rút tiền tự động (ATM), trả lời thƣ tín tự động). Do đó, quá trình dịch vụ không thể đƣợc sản xuất để đáp ứng thông số kỹ thuật chặt chẽ định trƣớc. Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải thiết kế chi tiết các thủ tục, quá trình dịch vụ nhằm đảm bảo cho quá trình chuyển giao đáp ứng yêu cầu của khách hàng. - Về tính ổn định, đồng nhất: Dịch vụ dễ bị thay đổi, sai lệch theo thời gian, chi phối bởi quá trình tƣơng tác và phụ thuộc vào cách thức giao tiếp giữa hệ thống dịch vụ với khách hàng. Đặc điểm này đòi hỏi tính ổn định của các thủ tục, quá trình quan trọng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Về cấu trúc dịch vụ: Dịch vụ có tính phức hợp với nhiều quá trình, thủ tục xác định nhƣ một gói các tính năng gồm một hoặc một số quá trình cốt lõi và các quá trình bổ trợ (đi kèm). 7