Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới nha trang, khánh hòa

i MỤC LỤC Trang DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒDANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................1 CHƯƠNG 1 NHẬN THỨC VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................5 1.1 Nhận thức về ẩm thực: .........................................................................................5 1.1.1 Ẩm thực là gì?........................................................................................................5 1.1.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống: ....................................................................6 1.1.3 Văn hóa ẩm thực: ..................................................................................................7 1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ: ........................................................................7 1.2.1 Chất lượng:............................................................................................................7 1.2.2 Dịch vụ :..............................................................................................................10 1.2.3 Chất lượng dịch vụ: .............................................................................................12 1.3Mô hình chất lượng dịch vụ : ..................................................................................14 1.3.1Mô hình Gronroos : ..............................................................................................14 1.3.2Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman:......................................................15 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:..................22 1.4.1 Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng: ............................................................22 1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:...............23 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH ẨM THỰC TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA ....25 2.1 Giới thiệu chung về ẩm thực Việt Nam..................................................................25 2.1.1 Quá trình hình thành và các chặng đường phát triển của ẩm thực Việt Nam.......25 2.1.2 Đặc điểm chung của ẩm thực Việt Nam: .............................................................27 2.1.3 Những đặc trưng của ẩm thực Việt Nam:............................................................29 ii 2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến ẩm thực Việt Nam: ...............................................30 2.1.5 Đặc điểm riêng của ẩm thực Việt Nam theo từng vùng miền, dân tộc: ...............32 2.1.6 Những đóng góp của ẩm thực đối với ngành du lịch Việt Nam:..........................34 2.2 Giới thiệu chung về ẩm thực ở Nha Trang – Khánh Hòa: ......................................35 2.3 Những đặc sản của ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa:...........................................37 2.4 Điều kiện tự nhiên và các yếu tố văn hóa xã hội chủ yếu có ảnh hưởng đến ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa: .............................................................................................43 2.4.1 Điều kiện tự nhiên: ..............................................................................................43 2.4.2 Yếu tố văn hóa xã hội..........................................................................................44 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC PHỤC VỤ KHÁCH DU LỊCH TỚI NHA TRANG – KHÁNH HÒA ...........................................................................45 3.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo ............................................................................45 3.1.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................45 3.1.2 Thang đo .............................................................................................................47 3.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................47 3.1.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.............................................................48 3.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................49 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................50 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................50 3.3 Đáp viên và cách thức chọn mẫu............................................................................53 3.4 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra..............................................................................54 3.5 Kết quả nghiên cứu và nhận xét .............................................................................56 3.5.1 Kết quả thăm dò ..................................................................................................56 3.5.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực: Hữu hình...........................................58 3.5.1.2 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực: Sự tin cậy..........................................61 3.5.1.3 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực: Khả năng đáp ứng............................63 iii 3.5.1.4 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực: Năng lực phục vụ..............................65 3.5.1.5 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực: Cảm thông ........................................66 3.5.1.6 Đánh giá toàn diện tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang ........................................................................................................68 3.5.2 Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS........................................71 3.5.2.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................71 3.5.2.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha..................................74 3.5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................76 3.5.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .............................83 3.5.2.4.1 Phân tích hệ số tương quan............................................................................83 3.5.2.4.2 Kết quả kiểm định mô hình ...........................................................................85 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC PHỤC VỤ KHÁCH DU LỊCH TỚI NHA TRANG ......................................................................................89 4.1 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang – Khánh Hòa ......................................................................................................89 4.1.1 Kết quả đạt được .................................................................................................89 4.2 Những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách tới Nha Trang chưa được tốt và được khách đánh giá cao ........................................................93 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang – Khánh Hòa .........................................................................................95 4.3.1 Giải pháp ngắn hạn..............................................................................................95 4.3.2 Giải pháp trung và dài hạn...................................................................................96 4.4 Kiến nghị................................................................................................................99 4.4.1 Đối với Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Khánh Hòa ..............................................99 4.4.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực trên địa bàn thành phố ...............99 4.4.3 Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Nha Trang ................................................ 101 iv KẾT LUẬN................................................................................................................ 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 104 PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO TRONG SPSS PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI v DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chất lượng Gronroos...................................................................15 Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ................................................16 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................46 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................49 Sơ đồ 3.1: Tiêu chuẩn chất lượng: Hữu hình ............................................................59 Sơ đồ 3.2: Tiêu chuẩn chất lượng: Sự Tin cậy ..........................................................62 Sơ đồ 3.3: Tiêu chuẩn chất lượng: Đáp ứng .............................................................64 Sơ đồ 3.4: Tiêu chuẩn chất lượng: Năng lực phục vụ ...............................................65 Sơ đồ 3.5: Tiêu chuẩn chất lượng: Cảm thông..........................................................67 Sơ đồ 3.6: Đánh giá chất lượng dịch vụ ẩm thực ......................................................69 Hình 3.3: Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA – hiệu chỉnh lần 1..............82 Hình 3.4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết........................................................88 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL.........................................................................20 Bảng 3.1: Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ẩm thực .....................................55 Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa ..................................................................................56 Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..........................................................71 Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo tuổi .................................................................72 Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân.........................................72 Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn..............................................73 Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ....................................................73 Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo mức thu nhập..................................................74 Bảng 3.9: Kết quả EFA của các biến độc lập ........................................................80 Bảng 3.10: Các thành phần của thang đo SERVQUAL sau khi phân tích nhân tố 81 Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn ..............................82 Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến.......................................................84 Bảng 3.13: Hệ số xác định R – Square và ANOVA ..............................................85 Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình..............................................86 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cấp thiết của đề tài: Trong sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, xã hội và dân trí của con người cũng phát triển theo, con người ngoài những nhu cầu cơ bản là ăn uống, đi lại… thì ngày càng có những nhu cầu cao hơn như muốn được người khác tôn trọng, muốn tự thể hiện mình, thể hiện kiến thức và sự hiểu biết của bản thân. Du lịch là một trong những cách giúp con người thực hiện điều này. Khi có thu nhập ổn định và thời gian rảnh rỗi, người ta thường đi du lịch để tăng sự hiểu biết cho bản thân mình. Ngành kinh tế du lịch ra đời và ngày nay nó đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Tuy nhiên, du lịch không chỉ dừng lại ở việc du khách đến một điểm du lịch nào đó để khám phá những cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp và những nét văn hóa mới lạ, độc đáo,… mà họ còn rất thích thú khi được thưởng thức những món ăn đặc sản của địa phương đó. Bởi qua ẩm thực, người ta có thể hiểu được nét văn hóa thể hiện phẩm giá, cốt cách của con người và trình độ văn hóa của dân tộc với những đạo lý, phép tắc, phong tục trong cách ăn uống,… Chính vì vậy, ẩm thực vừa mang nét văn hóa vật chất, vừa là văn hóa tinh thần của người Việt Nam ta. Là thành phố biển, với ưu thế về hải đặc sản tươi sống, ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa được nhiều du khách biết đến, đặc biệt là những món ăn truyền thống với hương vị địa phương. Nhưng không chỉ ở Nha Trang – Khánh Hòa mới có những món đặc sản, dọc miền đất nước ta đều là những trải nghiệm vô cùng phong phú hấp dẫn du khách. Do đó trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực (nhà hàng) có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tạo cho du khách nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, chính 2 quyền địa phương, người dân và nhất là các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển hợp lý, trong đó điều quan trọng nhất là phải thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ ẩm thực mà mình phục vụ khách. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp các doanh nghiệp chiếm được ưu thế cạnh tranh, có nhiều khách hàng trung thành và tạo ra sự khác biệt để thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giảm các chi phí tối thiểu cần thiết. Thấy được sự cần thiết của chất lượng dịch vụ cũng như để đánh giá, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách khi tới Nha Trang, em đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang – Khánh Hòa” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu các vấn đề sau:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ẩm thực.  Đánh giá chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha TrangKhánh Hòa.  Phát hiện ra những hạn chế về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang.  Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch nhằm phục vụ tốt hơn khách du lịch đến với Nha Trang – Khánh Hòa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng: nghiên cứu được thực hiện bằng cách điều tra số liệu từ du khách nội địa tới Nha Trang tại thời điểm điều tra là quý 2 năm 2012. 3  Phạm vi: nghiên cứu chỉ tập trung vào các nhà hàng và khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3 - 5 sao trong hệ thống khách sạn – nhà hàng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Ngiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu tài liệu tổng quan về phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ẩm thực. - Nghiên cứu chính thức: Chọn mẫu điều tra, thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu từ thực tế bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm định mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, sử dụng mô hình của Parasuraman cùng các cộng sự đề xuất năm 1985. - Xử lý số liệu nghiên cứu: phương pháp thống kê mô tả. Khóa luận được thực hiện với sự hỗ trợ của 2 phần mềm: EXCEL và SPSS 16.0, để đánh giá kết quả thu thập được. 5. Kết cấu của khóa luận: Khóa luận gồm 4 chương: Chương 1: Nhận thức và cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang – Khánh Hòa. Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang – Khánh Hòa. Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị. 6. Ý nghĩa của khóa luận: - Khóa luận đưa ra những nhận thức về ẩm thực và chất lượng dịch vụ, hy vọng sẽ đóng góp một phần vào hệ thống cơ sở lý luận về ẩm thực và chất lượng dịch vụ ẩm thực phục vụ khách du lịch tới Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung. 4 - Về mặt thực tiễn, vì dịch vụ rất khó đo lường nên khó có thể xác định rõ các yếu tố chất lượng đặc trưng của dịch vụ ẩm thực do khách du lịch đánh giá. Sau khi biết được mong đợi và cảm nhận của khách khi đã thưởng thức món ăn sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn chất lượng dịch vụ của mình để có những chất lượng tốt hơn, hoàn thiện hơn và phục vụ khách chu đáo hơn. 5 CHƯƠNG 1: NHẬN THỨC VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Nhận thức về ẩm thực: 1.1.1 Ẩm thực là gì? Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, “ ẩm” có nghĩa là uống, “ thực” có nghĩa là ăn. Ẩm thực là chỉ sự ăn uống của con người. Người xưa thường có câu: “Có thực mới vực được đạo”, có nghĩa là muốn làm được những việc to tát, thiêng liêng, mang tính lý tưởng (đạo) thì trước hết phải có sức khỏe, mà muốn có sức khỏe thì con người cần phải ăn (thực) mới có đủ năng lượng. Ngay từ thời xa xưa, ông cha ta đã thấy được tầm quan trọng của việc ăn uống, nó là điều căn bản nhất và thiết thực nhất đối với cuộc sống của mỗi con người chúng ta. Không chỉ có ông cha ta mới quan tâm đến và đề cao vai trò của ăn uống, ẩm thực. Nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra “Tháp nhu cầu của Maslow” vào năm 1943. Tháp nhu cầu này nói lên những nhu cầu của con người từ thấp nhất tới cao nhất. Và nhu cầu thấp nhất theo Maslow chính là “nhu cầu sinh lý”, thể hiện ở việc ăn uống, đi lại, sống, hít thở,… Đó chính là những nhu cầu căn bản nhất và thiết yếu nhất của mỗi chúng ta. Con người ngay từ khi sinh ra là đã có những nhu cầu ấy rồi. Chúng ta không thể thỏa mãn những nhu cầu khác ở cấp cao hơn: an toàn, nhu cầu xã hội, được tôn trọng và tự thể hiện khi mà nhu cầu cơ bản nhất là ăn uống vẫn chưa được đáp ứng. Maslow cũng đã chỉ cho chúng ta thấy rằng, ngoài đi lại, hít thở,... thì ăn uống, nói khái quát lên là ẩm thực là điều quan trọng nhất đối với con người. Ngày xưa, khi cuộc sống còn chưa phát triển, con người chỉ mong mình được “ăn no mặc ấm”. Khi đã dần có của ăn của để rồi thì người ta lại muốn rằng phải 6 “ăn ngon mặc đẹp”. Nhưng xã hội ngày càng phát triển, con người cũng ngày càng tiến bộ hơn, nên không chỉ dừng lại ở đó, chúng ta còn muốn mình được “ăn sung mặc sướng”. Cứ qua mỗi thời kỳ, nền kinh tế ngày càng phát triển thì tư duy và nhận thức của con người càng lúc càng phát triển hơn. Từ việc đơn giản chỉ cần ăn no là đủ, họ muốn mình được ăn ngon và tương lai phải được ăn sung sướng. Qua đó ta thấy rằng con người có cái nhìn ngày càng tiến bộ hơn và văn minh hơn về vấn đề ẩm thực. Không chỉ đơn thuần nghĩ rằng ăn uống là cần ăn cho no là đủ, mà cần phải ăn cho ngon, ăn sao có khoa học và văn hóa của mình. Chính vì thế, từ lâu ẩm thực đã vừa mang tính vật chất vừa mang tính tinh thần của con người. Vậy, ẩm thực là gì? Theo “Doanh nhân và ẩm thực”, ẩm thực là một nội dung quan trọng của văn hóa, vừa là văn hóa vật chất, vừa là văn hóa tinh thần. Khi ẩm thực có tính văn hóa, đạt đến phạm trù văn hóa thì nó thể hiện cốt cách, phẩm hạnh của một dân tộc, một con người. Trong quá trình hình thành và phát triển, mỗi dân tộc, mỗi quốc gia đều tạo cho mình một phong cách ẩm thực riêng phù hợp với đặc điểm tự nhiên và đời sống văn hoá của dân tộc đó. 1.1.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống: Ẩm thực có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của con người. - Ẩm thực cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể chúng ta, những món ăn giàu chất dinh dưỡng sẽ giúp cơ thể khỏe mạnh. Dinh dưỡng đúng phép ẩm thực có thể tăng cường cho một số quá trình tâm lý trong hoạt động trí tuệ như: trí nhớ, tư duy, tưởng tượng,… Chính vì vậy mà các nhà dinh dưỡng học ngày nay nói: “Trí tuệ có thể được ăn vào qua miệng”. Ví dụ như: yến sào Khánh Hòa rất bổ 7 dưỡng, canh bí đỏ nấu với ốc heo giúp não hoạt động tốt, tăng cường trí thông minh, trí nhớ,… - Ẩm thực có thể giúp cơ thể chữa một số bệnh. Hiện nay, người ta thường áp dụng phương pháp chữa bệnh trong những món ăn bổ dưỡng và phù hợp. Ví dụ như: gà hầm chữa cảm cúm,… - Ngoài hai tác dụng cơ bản trên, ẩm thực cũng có vai trò trong việc làm đẹp. Một chế độ ăn với thực phẩm ít chất béo, nhiều chất xơ, nhiều thành phần dưỡng chất đem lại một cơ thể khỏe đẹp. 1.1.3 Văn hóa ẩm thực: Ẩm thực nói chung là cách ăn uống của con người. Tùy theo vùng miền, hoàn cảnh sống, người ta có thói quen ăn uống khác nhau (tập quán ẩm thực). Tùy theo dân tộc, quá trình phát triển, lịch sử hình thành, địa hình, địa lý,… các dân tộc trên thế giới cũng có những phong cách ăn uống, những món ăn, thứ tự món ăn... khác nhau mà người ta gọi là "văn hóa ẩm thực". Vậy, văn hóa ẩm thực là nét văn hóa tự nhiên hình thành trong cuộc sống. Ẩm thực không chỉ là nét văn hóa về vật chất mà còn là văn hóa về tinh thần. Qua ẩm thực người ta có thể hiểu được nét văn hóa thể hiện phẩm giá con người, trình độ văn hóa của dân tộc với những đạo lý, phép tắc, phong tục trong cách ăn uống,… 1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ: 1.2.1 Chất lượng: Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu 8 dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng:  Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo: “Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể”.  Cách tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm: Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm. Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao.  Cách tiếp cận chất lượng dựa trên gốc độ sản xuất: Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa.  Cách tiếp cận chất lượng dựa trên gốc độ người sử dụng: Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ. 9  Cách tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị: Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần hơn tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên gốc độ của người sử dụng. Vậy, chất lượng là gì? Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”. Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:  Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. 10  Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.  Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.  Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 1.2.2 Dịch vụ : Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ: Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác của giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Như vậy, dịch vụ có các đặc tính sau: 11  Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.  Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.  Tính vô hình: Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ đó sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.  Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trùng nhau về không gian và thời gian. Nếu nhà hàng chế biến ra món ăn mà không được tiêu dùng xem như nhà hàng đó đã mất chi phí cho món ăn đó. Nhà hàng không thể bán bù sản phẩm món ăn đó cho ngày hôm sau được. Ta thấy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong 12 cuộc đua về chất lượng phục vụ.. Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần như vô thức) chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần. Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một dịch vụ:  Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.  Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảm thông, chia sẻ.  Sự công bằng: Được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.  Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.  Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.  Các thông tin: Khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng như các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng không chỉ thay đổi theo cá tính của họ mà còn thay đổi theo đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi đến công viên, khách hàng muốn có được niềm vui và an toàn. Nhưng khi tìm đến một dịch vụ tư vấn, kế toán và kiểm toán, điều khách hàng mong đợi là sự chính xác, tin cậy. 1.2.3 Chất lượng dịch vụ: 13 Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi cạnh tranh gây gắt như hiện nay. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) là quá trình cung cấp dịch vụ và (2) là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là : (1) chất lượng kỹ thuật, liên quan đến những gì được phục vụ và (2) chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982). Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Ngày nay khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng có thể kiểm tra và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được. 14 Ngoài ra dịch vụ còn có tính chất đặc thù riêng biệt của nó đó là tính mùa vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau, điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức. 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ : 1.3.1 Mô hình Gronroos : Nhà kinh tế học người Mỹ Gronroos đã đưa vào sử dụng khái niệm “chất lượng cảm nhận” trong đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng cảm nhận được xác định là tương quan giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của dịch vụ nhận được. Để miêu tả chất lượng cảm nhận, người ta giả thiết rằng có 2 tham số chất lượng: chất lượng kỹ thuật (chất lượng của đầu ra) và chất lượng chức năng (chất lượng của quá trình tương tác). Chất lượng kỹ thuật được xác định giống như những gì mà khách hàng nhận được khi tương tác với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng - khách hàng nhận được dịch vụ. Chất lượng chức năng có thể được đánh giá một cách khách quan. Khi đó chất lượng kỹ thuật và chức năng, cũng như hình ảnh của công ty xác định mong đợi của khách hàng. Với mô hình chất lượng theo Gronroos được trình bày ở Hình 1.1.