Tài liệu Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc doanh nghiệp hoàng anh

i MỤC LỤC Mục lục ………………………………………………………………………………...i Danh mục bảng, biểu ………………………………………………………………….vi Lời cám ơn …………………………………………………………………………..viii Tóm tắt ……………………………………………………………………………..…ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……..…………………1 1.1. Lý do nghiên cứu đề tài…..…………………………………………….........1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………...3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………………….3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………….………………..….3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………………………………………...…..3 1.5. Kết cấu đề tài…………………………………………………………….......3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………...6 2.1 Cơ sở lý thuyết………………………………………………………………….6 2.1.1. Sơ lược về các khái niệm về du lịch…………………………………………6 2.1.1.1. Khái niệm du lịch…………………………..………………….………………..…6 2.1.1.2. Khái niệm khách du lịch………………………..…………………………….…7 2.1.1.3. Thị trường khách du lịch………………………………..…………………….…7 2.1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm…...……………....8 2.1.3. Quá trình quyết định của người mua……………………………………….13 2.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo........................................................................14 2.2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần..........................................................................................................................14 2.2.2. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)…………...….…16 2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị..........................................................................20 2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………….21 2.2.5. Tóm tắt…………………………………………………………………...…21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………….....22 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………….........22 3.2. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………...…22 3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1…………………………………………………......…21 ii 3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2……………………………………………………..…24 3.2.3. Nghiên cứu định lượng………………………………………………………...…24 3.3. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu…………………………………………24 3.3.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha………………24 3.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA…………………………………………....25 3.3.3. Phương pháp hồi quy đa biến………………………………………………....…27 3.4. Tóm tắt……………………………………………………………………..…28 CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP HOÀNG ANH, CỬA HÀNG SỐ 5 VÀ SẢN PHẨM PHONG THỦY……………………………29 4.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp………………………………………...29 4.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp……………………………………………..…29 4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý………………………………………………..…30 4.1.3. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp…………………………………………………………………………….…33 4.2. Giới thiệu về cửa hàng số 5…………………………………………………...33 4.2.1. Thông tin chung về cửa hàng số 5……………………………………………..…34 4.2.2. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của cửa hàng…………………………………………………………………………….……………35 4.3. Giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy……………...……………38 4.4. Phân tích môi trường vĩ mô…………………………………………………...42 4.5. Môi trường vi mô………………………………………………...…………...50 4.6. Năng lực kinh doanh của cửa hàng……………………………………………..49 4.7. Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng…………………….57 4.7.1. Các hoạt động đầu vào của cửa hàng………………………….………………..57 4.7.2. Vận hành và đầu ra của cửa hàng………………………………………………..58 4.7.3. Marketing và bán hàng……………………………………………………….……58 4.8. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của cửa hàng qua các năm……60 4.9. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh…………………………………...…64 4.10. Đánh giá thực trạng các hoạt động của cửa hàng qua các năm………...……66 4.10.1. Quản trị chiến lược……………………………………….………………………66 4.10.2. Quản trị nhân sự………………………………………………………….………67 4.10.3. Quản trị chất lượng dịch vụ…………………………………….…………….…71 4.10.4. Quản trị rủi ro……………………………………………………………………71 iii CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ….………..…74 5.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu……………………………..…………………..74 5.1.1. Nơi sống……………………………………………………….…………………….74 5.1.2. Độ tuổi và giới tính của khách…………………………….……………………..76 5.1.3. Thu nhập hàng năm của khách……………………………..…………………….77 5.1.4. Trình độ học vấn……………………………………………..…………………….78 5.1.5. Nghề nghiệp…………………………………………………..……………………79 5.1.6. Mục đích mua hàng………………………………………….…………………..…81 5.2. Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến phụ thuộc, sử dụng phương pháp phân tích Crosstab với kiểm định Chi – Square (α= 5%)……………………………………………………………………………...…81 5.2.1. Khách Việt Nam………………………………………………………….…………81 5.2.2. Khách Việt kiều………………………………………………………………….…83 5.2.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………85 5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha…….87 5.3.1. Khách Việt Nam…………………………………………………………………...87 5.3.2. Khách Việt kiều……………………………………………………………………88 5.3.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………89 5.4. Phân tích nhân tố EFA……………………………………………………..90 5.4.1. Khách Việt Nam……………………………………………………………………90 5.4.2. Việt Kiều……………………………………………………………………………..92 5.4.3. Nước ngoài…………………………………………………………………………93 5.5. Chạy phương trình hồi quy……………………………………...………….94 5.5.1. Khách Việt Nam……………………………………………………………………94 5.5.2. Khách Việt kiều……………………………………………………………………95 5.5.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………96 5.6. Nhận xét …………………………………………………………………..…97 5.6.1. Nhận xét chung……………………………………………………………………97 5.6.2. Nhận xét các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách…..……101 5.6.3. Nhận xét chung về các thuộc tính……………………………………..……….103 iv DANH MỤC HÌNH – BẢNG – BIỂU – SƠ ĐỒ Hình 1-1: Song long đá ngọc Pakistan Hình 1-2: Song mã đá ngọc Pakistan Hình 1-3: Bộ tam đa đá ngọc Pakistan Hình 1-4: Di lặc dâng vàng đá ngọc Pakistan Hình 1-5: Phật Tổ ngồi đá ngọc Pakistan Hình 1-6: Phật bà ngồi đá ngọc Pakistan Hình 1-7: Chuột như ý đá ngọc Hình 1-8: Song mã hổ phách Hình 1-9: Rồng đá xi vàng Hình 1-10: Cóc đá đế xoay Hình 1-11: Kỳ hưu đá Hình 1-12: Thạch Anh Cầu Hình 1-13: Thạch Anh Tím - hình dạng kiểu hanh động Hình 1-14: Thạch Anh Tóc tự nhiên Hình 1-15: Thạch Anh Vàng Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần Mô hình 2-5: Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) Mô hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề nghị Sơ đồ 3-1: Quy trình nghiên cứu Bảng 4-1: Chỉ số GDP theo tỷ giá Bảng 4-2: Chỉ số GDP theo sức mua Bảng 4-3: Tỷ giá hối đoái của ngân hàng Công thương Việt Nam (áp dụng từ 21/11/2010 đến 30/11/2010) Bảng 4-4: Nguồn vốn huy động của cửa hàng số 5 Bảng 4-5: Trình độ lao động của cửa hàng số 5 Bảng 4-6: Doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Bảng 4-7: Quỹ lương qua các năm của cửa hàng số 5 ( năm 2008, 2009, 2010) Bảng 4-8: Tổng vốn kinh doanh của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 v Bảng 4-9: Tình hình nộp ngân sách của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Bảng 4-10: Doanh lợi doanh thu của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Bảng 4-11: Doanh lợi vốn của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Bảng 4-12: Thu nhập bình quân của người lao động của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Biểu đồ 4-1: Doanh thu và lợi nhuận cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Biểu đồ 4-2: Cơ cấu lương thưởng của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Biểu đồ 5-1: Vùng địa lý trong nước khách hàng Việt Nam sống Biểu đồ 5-2: Các quốc gia khách Việt kiều cư trú Biểu đồ 5-3: Quốc tịch của khách nước ngoài Bảng 5-1: Độ tuổi và giới tính của khách Bảng 5-2: Thu nhập hàng năm của khách Việt Nam và khách Việt kiều Bảng 5-3: Trình độ học vấn của khách Bảng 5-4: Nghề nghiệp của khách Việt Nam Bảng 5-5: Mục đích mua hàng của khách vi LỜI CÁM ƠN ----

---Với khoảng thời gian gần 16 tuần thực tập, tuy thời gian này không đáng là bao so với lượng kiến thức mà tôi đã được học được ở trường gần 4 năm qua, nhưng tôi cũng cảm nhận và biết được rất nhiều điều mới lạ từ việc quan sát, học hỏi và sự chỉ bảo tận tình của các anh, chị trong doanh nghiệp nơi tôi đã thực tập trong suốt khoảng thời gian vừa rồi. Qua đó tôi cũng tích lũy được rất nhiều điều, kinh nghiệm mới thông qua đợt thực tập này. Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân mình, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều người từ trường học cũng như tại doanh nghiệp. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn: Thầy Lê Trần Phúc, người đã trực tiếp hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này. Mặc dù rất bận rộn với công việc thường ngày của mình nhưng Thầy đã không ngừng ngại dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của chúng tôi. Đây phải nói là một điều rất may mắn đối với tôi mà không phải sinh viên nào cũng có được từ Thầy Cô hướng dẫn của mình. Kết đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến Chủ Doanh nghiệp Hoàng Anh – Bà Ngô Thị Anh, chị quản lý Trần Thị Thu Hà, toàn thể nhân viên cửa hàng số 5, cùng các bạn bè đã hướng dẫn, chỉ bảo và cung cấp những thông tin quý giá để tôi hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm thành công trên con đường sự nghiệp của mình. Xin chân thành cám ơn! Trương Thị Bích Châu Lớp 49 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch vii TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật phẩm phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc Doanh nghiệp Hoàng Anh, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố với sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của ba đối tượng khách là khách Việt Nam, khách Việt kiều và khách nước ngoài khi mua hàng của cửa hàng số 5. Dựa vào các nghiên cứu liên quan và hai lần nghiên cứu định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 300 khách mua hàng (100 khách Việt Nam, 100 khách Việt kiều và 100 khách nước ngoài) được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt Nam là: vận chuyển, khách hàng, giá cả, sản phẩm, xúc tiến thương mại, nhân viên, vị trí cửa hàng. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt kiều là: sản phẩm, nhân viên, giá cả, xúc tiến thương mại, khách hàng, vận chuyển, vị trí cửa hàng.Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách nước ngoài là: giá cả, xúc tiến thương mại, sản phẩm, nhân viên, vị trí cửa hàng, vận chuyển. Kết quả của nghiên cứu giúp cho cửa hàng số 5 cũng như công ty Hoàng Anh xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của cửa hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào với ba nhóm đối tượng khách khác nhau. Từ đó, công ty nói chung và cửa hàng số 5 nói riêng có những giải pháp tốt hơn trong thu hút khách hàng, bán hàng, thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách. Nghiên cứu này cũng làm cơ sở cho nghiên cứu sâu hơn của công ty nói chung và cửa hàng số 5 nói riêng về hành vi khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu này là cơ sở để sinh viên ngành du lịch mở rộng các hướng nghiên cứu sau này, đi vào các nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của du khách tại các điểm du lịch, hay mở rộng hướng nghiên cứu ở bất kỳ sản phẩm kinh doanh nào, hoặc mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngoài địa bàn thuộc điểm du lịch. 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do nghiên cứu đề tài Thứ nhất, từ ngày đầu thành lập đến nay, doanh nghiệp Hoàng Anh đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, không ngừng mở rộng quy mô và từng bước hoàn thiện cơ cấu tổ chức. Nhưng trên thức tế, doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, thiếu sót trong quá trình tìm hiểu nhu cầu và thu hút khách hàng. Lý do chính của việc thiếu thông tin về khách hàng là doanh nghiệp chưa từng có một nghiên cứu khoa học nào mang tính hệ thống và có độ tin cậy để làm cơ sở định hướng cho các chiến lược kinh doanh. Thứ hai, doanh thu của cửa hàng số 5 vào các tháng năm 2010 thấp hơn so với cùng thời gian vào năm ngoái. Trong khi cửa hàng số 7 cũng chuyên kinh doanh hàng phong thủy nhưng được đánh giá là doanh thu ổn định hơn. Vì vậy cửa hàng số 5 cần xem lại phương thức và các chiến lược kinh doanh của mình. Việc đầu tiên, cửa hàng cần phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách, nhưng nội dung của đề tài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở “quyết định mua hàng của khách”. Thứ ba, với sự phát triển không ngừng của xã hội, mạng thông tin và biến động kinh tế, nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm phong thủy cũng thay đổi so với trước đây. Nhu cầu này rất phức tạp, khó có thể dựa trên kinh nghiệm, phán đoán để đưa ra chính sách kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ một phần làm rõ nhu cầu khách hàng hiện nay đối với mặt hàng phong thủy. Qua đó, cửa hàng sẽ có chính sách kinh doanh phù hợp hơn. Thứ tư, năm 2011 cửa hàng số 5 chịu áp lực cạnh tranh mạnh hơn trước đây. Từ vị trí độc quyền kinh doanh mặt hàng phong thủy ở Vinpearl Land, từ đầu năm 2011 cửa hàng số 5 chịu sự cạnh tranh của cửa hàng phong thủy An Nhiên (khai trương tháng 02/2011, có vị trí đối diện với cửa hàng số 5 và 70% mặt hàng kinh doanh giống cửa hàng số 5). Trong thành phố Nha Trang, cửa hàng phong thủy cũng ngày càng xuất hiện nhiều. Ngoài ra, cửa hàng số 5 còn chịu sự cạnh tranh trong cùng doanh nghiệp: cửa hàng phong thủy số 7 (nằm bên cạnh), quầy hàng 2 phong thủy trong siêu thị Maximax và quầy phong thủy ở Nha Trang Center (05/2011). Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt cửa hàng số 5 cần phải định hướng tốt vào khách hàng. Thứ năm, mục tiêu lâu dài của các doanh nghiệp đều hướng đến kinh doanh ổn định và bền vững. Vì vậy mọi doanh nghiệp đều cố gắng tạo được một lực lượng khách hàng trung thành thông qua việc làm hài lòng khách hàng. Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách. ề tài nghiên cứu này là bước khởi đầu và là cơ sở để thực hiện những nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng vào thời gian sau. Bởi lẽ, một doanh nghiệp chưa từng thực hiện nghiên cứu nào không thể bắt tay ngay thực hiện các dự án nghiên cứu lớn, mà cần làm từ những nghiên cứu cơ bản để có những bước đi vững chắc trong nghiên cứu và đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn; đồng thời, dần dần tạo sự thích ứng trong suy nghĩ và nhận thức của các quản lý cũng như nhân viên về các khái niệm khách hàng, hành vi khách hàng. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu • Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng Việt Nam, khách Việt Kiều và khách nước ngoài là gì? - Có sự khác biệt về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy giữa ba nhóm khách hàng trên hay không? - Những giải pháp doanh nghiệp cần thực hiện để thúc đẩy quá trình ra quyết định của khách là gì? • Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng, qua đó tìm ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng số 5. • Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của từng nhóm khách hàng: Khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài. 3 - So sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng giữa ba nhóm khách: khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài. - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng số 5 của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh tại Vinpearl Land. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu tại cửa hàng số 5 đặt tại lô T8 phố mua sắm ở Vinpearl Land - Thời gian: 16 tuần (Từ 24/02 – 15/06) 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để cửa hàng số 5 nhận ra những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút và thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của cửa hàng số 5. Đồng thời, dựa vào nghiên cứu có thể cho thấy những yếu tố nào tác động chính đến từng nhóm đối tượng khách hàng (Khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài). Qua đó, với từng đối tượng khách khác nhau doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp, góp phần dẫn dắt khách đến quyết định mua hàng, thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn. 1.7. Kết cấu đề tài Kết cấu của đề tài được chia thành 6 chương: • Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu đề tài qua đó tóm tắt nội dung từng chương. • Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 4 Chương này đưa ra các khái niệm về du lịch, khách du lịch, thị trường khách du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định của người mua. Sau khi trình bày một số khái niệm liên quan đến đề tài, chương 2 tiếp tục trình bày hai mô hình nghiên cứu tham khảo: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần và mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002). Từ hai mô hình nghiên cứu tham khảo cùng với kết quả nghiên cứu định tính lần 1, chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, chương đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. • Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này lần lượt trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập. • Chương 4: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, sản phẩm phong thủy và cửa hàng số 5 Phần đầu chương giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, trình bày cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp. Kế đến nội dung cung cấp thêm một vài thông tin về cửa hàng số 5, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của cửa hàng trong thời gian tới. Sau khi trình bày sơ lược về doanh nghiệp và cửa hàng số 5, chương tiếp tục giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy. Kế đến, chương tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, năng lực kinh doanh, tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng và tiến hành phân tích tình hình tài chính đánh giá hiệu quả kinh doanh của cửa hàng qua các năm. • Chương 5: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được Chương 5 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định Chi – Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy. Cuối chương đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập được. • Chương 6: Giải pháp và kiến nghị Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, người viết đưa ra những giải pháp và kiến nghị đối với hoạt động kinh doanh của cửa hàng số 5. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 1 người viết đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các khái niệm có liên quan như sản phẩm du lịch, khách hàng,… Đồng thời, chúng ta cũng sẽ đưa ra một mô hình lý thuyết được xây dựng và giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Sơ lược về các khái niệm về du lịch 2.1.1.1. Khái niệm du lịch Thuật ngữ “du lịch” bắt nguồn từ tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi, còn “tourist” là người đi dạo chơi.Đầu tiên du lịch được hiểu là việc đi lại của từng cá nhân hoặc một nhóm người rời khỏi chỗ ở của mình trong một khoảng thời gian ngắn đến các vùng xung quanh để nghỉ mát, giải trí, hay chữa bệnh. Ngày nay, người ta đã thống nhất rằng về cơ bản, tất cả các hoạt động di chuyển của con người ở trong hay ngoài nước trừ việc đi cư trú chính trị, tìm việc và xâm lược, đều mang ý nghĩ du lịch. Du lịch không chỉ tạo nên sự vận động của hàng triệu, triệu người từ nơi này sang nơi khác, mà còn đẻ ra nhiều hiện tượng kinh tế - xã hội gắn liền với nó (sản xuất và cung cấp hàng hóa phục vụ việc thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của khách). Du lịch không còn là hiện tượng lẻ loi, đặc quyền của cá nhân hay nhóm người nào đó. Ngày nay nó mang tính phổ biến và tính nhận thức với mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho con người, củng cố hòa bình và hữu nghị giữa các dân tộc. Như vậy du lịch là một khái niệm bao hàm nội dung kép. Trong một số tài liệu công bố gần đây nhất, có người quan niệm du lịch bao hàm 3 mặt nội dung, song thực chất không khác gì hai nội dung trên, bởi vì nội dung đầu được tách ra làm đôi. Theo I.I Pirôgiơnic (1985), thuật ngữ du lịch chuyển tải 3 nội dung cơ bản: - Cách thức sử dụng thời gian rảnh rỗi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên 6 - Dạng chuyển cư đặc biệt - Ngành kinh tế, một trong những ngành thuộc lĩnh vực phi sản xuất nhằm phục vụ các nhu cầu văn hóa - xã hội của nhân dân. Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ. Các chủ thể đó bao gồm: - Khách du lịch - Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch - Chính quyền sở tại Tuy nhiên, khái niệm du lịch có thể được xác định như sau: Du lịch là dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức - văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa (I.I Pirôgionic, 1985). 2.1.1.2. Khái niệm khách du lịch Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận khách du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền. Khách du lịch quốc tế là những ai đi ra ngoài biên giới nước mình với mục đích đi nghỉ dưỡng, chữa bệnh, thể thao, thăm dò thị trường, ký kết hợp đồng, hội thảo, hay chỉ đơn thuần là đi chơi, ngắm cảnh. Những người di chuyển và ở lại qua đêm ở một nơi nào đó trong phạm vi đất nước của chính họ thì được xếp vào nhóm du khách nội địa. Khách viếng thăm là một người đi đến một nơi khác với bất kỳ lý do nào đó (trừ hành nghề có lãnh lương). Họ có thể là khách du lịch (Tourist) nếu họ lưu trú qua đêm tại nơi ấy. Còn nếu họ lưu trú dưới 24 giờ thì gọi là khách tham quan. 7 2.1.1.3. Thị trường khách du lịch Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thỗ mỗi quốc gia hay đi du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách hay gởi khách mà ta có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây: • Thị trường khách nội địa (Domestic) Là thị trường bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn ngữ của quốc gia này. Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại. Số lượng khách thị trường này chiếm đa số, tuy nhiên chi tiêu bình quân mỗi ngày của loại thị trường này trong các chương trình tour và lợi nhuận thường ở mức thấp hơn hai thị trường Outbound và Inbound. • Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound) Thị trường này bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia này đi du lịch sang quốc gia khác. Chi tiêu bình quân hàng ngày và lợi nhuận của đối tượng khách này tương đối cao tập trung vào nhóm khách có thu nhập ổn định và tương đối cao hay tham gia vào các chương trình thúc đẩy của các doanh nghiệp (incentive). Trong một vài năm trở lại đây, loại thị trường này tăng đáng kể do thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhiều hãng lữ hành tập trung vào khai thác thị trường này. • Thị trường khách nước ngoài (Inbound) Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận khách. Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi thị trường này là Outbound, còn tại nước nhận khách thì gọi thị trường này là Outbound. Để phân biệt loại thị trường này, cần xem xét trên góc độ của quốc gia hay hãng lữ hành. 2.1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 8 Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người này không thể giống của người kia. Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua Các tác nhân Các tác Marketing nhân khác Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm Quá trình quyết định người mua của người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Địa điểm Khuyến mãi Chính trị Văn hóa Cá tính Tâm lý Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua “Nguồn: http://www.nqcenter.wordpress.com” Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Văn hoá Xã hội - Nền văn hoá Cá nhân - Nhóm tham khảo - Nhánh văn hoá - Gia đình - Giai tầng xã hội - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý chu kỳ sống - Động cơ - Nghề nghiệp - Nhận thức - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết Người - Lối sống - Niềm tin mua - Nhân cách và tự ý thức và thái độ “Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị_tập1, Philip Kotler and Gary Armstrong, trang 300” • Văn hóa: Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Nó 9 được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa. - Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. • Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp) có ảnh hưởng trực tiếp đến một người mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. + Gia đình định hướng (bố mẹ của người đó) định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. + Gia đình riêng (tức là vợ chồng và con cái) 10 - Vai trò và địa vị: Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. • Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. • Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Nhu cầu có nguồn gốc sinh học nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud và của Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing. Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất. Lý thuyết động cơ của Maslow: Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự 11 khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. - Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. + Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến: một nhu cầu hiện có, họ đang mong đợi hay tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. + Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. + Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. - Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về 12 những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 2.1.3. Quá trình quyết định của người mua Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường. Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua. Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.. Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá chọn lựa Quyết định mua Cân nhắc sau khi mua Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý “Nguồn: http://www.nqcenter.wordpress.com” Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện 13 với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua. 2.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo 2.2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần: • Giới thiệu sơ về công ty Tam Trần Công ty TNHH TM & DV Tam Trần có trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, … Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần - Chính sách linh hoạt - Quan hệ con người - Giá cả - Phương thức thanh toán - Chiết khấu Yếu tố về quan hệ với khách hàng Yếu tố liên quan đến giá cả Công nghệ của khách hàng Lựa chọn nhà cung cấp Mức độ thỏa mãn Hành vi sau khi mua “Nguồn: http://www.thuvienluanvan.com” - Chất lượng sản phẩm - Khả năng giao hàng - Dịch vụ khách hàng Yếu tố liên quan đến sản phẩm và phục vụ khách hàng Tình hình ngành kinh doanh