Tài liệu Nghiên cứu hoạt động marketing trong đào tạo tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật tw dương xá gia lâm hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ THỊ THƠM NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT TW- DƯƠNG XÁ- GIA LÂM – HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ THỊ THƠM NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT TW- DƯƠNG XÁ- GIA LÂM – HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ :60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI, NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện. Các số liệu, các kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chưa được công bố hay sử dụng, bảo vệ trọng một học vị nào. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Lê Thị Thơm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Trước hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh- Học viện nông nghiệp Việt nam đã dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Trần Hữu Cường và các Thầy Cô trong bộ môn Quản trị Marketing đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cán bộ giảng viên trường Cao đẳng Kinh tế- Kỹ thuật TW, các em học sinh sinh viên, các tổ chức, doanh nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Lê Thị Thơm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC Trang Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii Lời cam đoan............................................................................................................i Lời cảm ơn ..............................................................................................................ii Mục lục ................................................................................................................. iii Danh mục chữ viết tắt.............................................................................................. v Danh mục bảng ......................................................................................................vi Danh mục biểu đồ..................................................................................................vii Danh mục sơ đồ.....................................................................................................vii Danh mục hộp .......................................................................................................vii PHẦN 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................ 1 1.2. 3 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3 1.3. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO.......................................... 4 2.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong đào tạo ..................................... 4 2.1.1. Các khái niệm liên quan ............................................................................... 4 2.1.2. Nội dung các hoạt động maketting trong đào tạo .......................................... 7 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ......................................... 18 2.2. Thực tiễn .................................................................................................... 25 2.2.1. Đặc điểm và vai trò của chính sách đào tạo................................................. 25 2.2.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing trong đào tạo ở một số trường cao đẳng ............................................................................................. 29 2.2.3. Bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn đối với trường Cao đẳng tế KỹViệt Thuật ương Page 32 iii Học viện Kinh Nông nghiệp Nam Trung – Luận văn Thạc.................................................................... sỹ Khoa học Kinh tế PHẦN 3. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 33 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 3.1. Giới thiệu chung về trường ......................................................................... 33 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường ..................................... 33 3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý .............................................................................. 37 3.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật ............................................................................... 39 3.1.4. Kết quả đào tạo của Trường trong những năm gần đây ............................... 39 3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 40 3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 40 3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích tài liệu.......................................................... 41 3.2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ...................................................................... 42 PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................................... 43 4.1. Thực trạng hoạt động marketing trong đào tạo của trường CĐKTKTTW ........................................................................................................ 43 4.1.1. Dịch vụ đào tạo .......................................................................................... 43 4.1.2. Phí dịch vụ đào tạo ..................................................................................... 53 4.1.3. Phân phối dịch vụ đào tạo .......................................................................... 58 4.1.4. Xúc tiến dịch vụ đào tạo ............................................................................. 65 4.1.5. Yếu tố nhân sự............................................................................................ 68 4.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đào tạo.............................................. 72 4.1.7. Đánh giá chung Kết quả hoạt động marketing trong đào tạo của Trường.......84 4.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong đào tạo của trường CĐKT-KTTW trong những năm tới ........................................................... 89 4.2.1. Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường ................ 89 4.2.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong đào tạo ............................... 91 PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 109 5.1. Kết luận .................................................................................................... 109 5.2. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước............................................. 110 5.2.1. Kiến nghị đối với Bộ, Ngành .................................................................... 110 5.2.2. Liên minh Hợp tác xã Việt nam ................................................................ 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 113 PHỤ LỤC............................................................................................................ 114 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT T T V D Ế T 1 2 C Đ 3 C N 4 C S 5 D N 6 G D 7 H S 8 S V 9 H S 10 L M 11 N C 12 P T Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1. Các ngành học, bậc học của Trường ......................................................... 34 3.2. Thực trạng quy mô đào tạo 3 năm 2012 – 2014 ........................................ 39 4.1: Cơ cấu dịch vụ đào tạo của Trường 2009-2020 ........................................ 43 4.2: Tổng số tín chỉ tích lũy tối thiểu năm học 2014-2015 ............................... 45 4.3 Kết quả tốt nghiệp của HSSV chính quy qua 3 năm ................................. 52 4.4 Bảng tính học phí trên một tín chỉ năm học 2014-2015 ............................ 54 4.5 Học phí một học kỳ theo niên chế 2014-2015........................................... 55 4.6 Thu học phí học sinh sinh viên chính quy Kỳ II năm học 20132014 .................................................................................................. 57 4.7 Các cơ sở liên kết đào tạo của trường tính đến năm 2014 ......................... 62 4.8 Tổng hợp các lớp tập huấn doanh nghiệp, HTX do Nhà trường tổ chức .................................................................................................. 63 4.9 Xúc tiến quan hệ của Trường hiện nay ..................................................... 65 4.10 Số lượng, trình độ đội ngũ cán bộ, giảng viên của trường đến cuối năm 2014 ......................................................................................................... 70 4.11 Số lượng sinh viên tham gia các lớp vừa học vừa làm tại Trường từ 2011 – 2014 ............................................................................................. 79 4.12 Hoạt động tham quan thực tế của sinh viên .............................................. 80 4.13 82 Danh sách các trường Cao đẳng Đại học có cùng ngành đào tạo ...................... Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Tên biểu đồ Trang 4.1 Mục tiêu chương trình đáp ứng thực tiễn .................................................... 46 4.2 Đánh giá của người học về chương trình đào tạo ........................................ 46 4.3 Đánh giá của HSSV về số giờ lý thuyết và thực hành ................................. 47 4.4 Đánh giá của SV về giáo trình, tài liệu học tập ........................................... 48 4.5 Mức độ giảng viên liên hệ với thực tế khi giảng bài.................................... 50 4.6 Đánh giá học tập, cấp bằng và chứng chỉ tốt nghiệp ................................... 53 4.7 Kết quả tuyển sinh các hệ đào tạo qua các năm.......................................... 59 4.8 Đánh giá của người học về cơ sở vật chất của Trường ............................... 77 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Trang 3.1 Bộ máy tổ chức của Trường........................................................................ 38 4.1 Phương thức thực hiện giáo dục đào tạo theo nhu cầu................................. 78 4.2 Sinh viên là nguời lao động ........................................................................ 79 DANH MỤC HỘP STT Tên hộp Trang 4.1 Em vẫn làm trái ngành cô ạ......................................................................... 61 4.2 Em mong có nhiều lớp học như thế............................................................ 63 4.3 HTX chúng tôi sẵn sàng cho sinh viên đến thực tập... ................................. 64 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa (CNH-HĐH) đất nước, giáo dục - đào tạo được coi là yếu tố quan trọng bậc nhất. Bởi lẽ, chỉ có giáo dục - đào tạo (GD&ĐT) với chức năng nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài mới có thể phát huy tiềm năng của con người. Hơn bao giờ hết, GD&ĐT luôn là yếu tố cơ bản cho sự phát triển nhanh và bền vững của quá trình xây dựng và bảo vệ vững chắc Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa. Nghị quyết TW2 khoá VIII khẳng định “Giáo dục đào tạo cùng với khoa học công nghệ là quốc sách hàng đầu trong sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước”. GD&ĐT là một dịch vụ, Nhà trường là người cung cấp dịch vụ, sản phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo, chính họ là những nhân tố làm ảnh hưởng đến sự điều tiết của thị trường giáo dục Việt Nam là một thị trường. Và trong thị trường này mức độ cạnh tranh đang được đẩy lên. Theo thống kê của Bộ GD&ĐT tính đến nay cả nước có khoảng 422 trường Cao đẳng đại học (CĐ-ĐH), trong đó 195 trường ĐH và 227 trường CĐ. Đến nay 40/43 tỉnh, thành phố có trường ĐH, 62/63 tỉnh, thành phố có ít nhất một trường ĐH hoặc CĐ. Cũng theo thống kê của Bộ GD&ĐT, hàng năm có trên 1,3 triệu thí sinh tham gia thi vào các trường ĐH và 500.000 thí sinh dự thi vào CĐ. Chính vì vậy sự ganh đua giữa các trường CĐ-ĐH nhằm thu hút học sinh càng trở nên mạnh mẽ hơn, các hoạt động nhằm nâng cao danh tiếng thương hiệu với nhiều hình thức khác nhau của các trường đã làm cho thị trường GD&ĐT trở nên phức tạp hơn. Trường Cao đẳng Kinh tế- Kỹ thuật Trung ương (CĐKT-KTTW) ra đời trong giai đoạn này cũng gặp nhiều khó khăn và cũng không nằm ngoài sự vận động đó. Tiền thân là trường Bồi dưỡng cán bộ Quản lý DN ngoài quốc doanh, mới tham gia tuyển sinh CĐ-ĐH từ 2009. Lợi thế cạnh tranh của trường CĐKT-KTTW là thương hiệu của trường, là đội ngũ giảng viên trẻ, nhiệt tình và tâm huyết, đặc biệt cơ quan chủ quản của trường là Liên minh Hợp tác xã Việt nam( LMHTXVN). Đây Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1 chính là những bước đệm vững chắc cho nhà trường trong cuộc cạnh tranh trên thị trường GD&ĐT hiện nay. Nhưng trong những năm qua, công tác tuyển sinh của nhà trường dựa vào hình thức xét tuyển do đó gặp phải nhiều vấn đề. Trường đã không chủ động được trong công tác tuyển sinh, không nắm bắt được số lượng học sinh sinh viên (HSSV) đăng ký vào trường, do đó ảnh hưởng lớn đến đầu vào của trường (cả về số lượng và chất lượng), mục tiêu đào tạo là cung cấp lượng lao động cho khối Liên minh. Nhưng nhìn lại nhà trường chưa đáp ứng được mục tiêu đặt ra. Còn về phía học sinh trung học phổ thông(THPT), các em rất thụ động trong việc lựa chọn trường. Các em không có đầy đủ thông tin, không có sự tư vấn hướng nghiệp, chọn trường do đó việc chọn trường của các em đa phần dựa vào cảm tính. Trong khi đó một số điểm tiếp xúc thương hiệu của trường CĐKT- KTTW với học sinh chủ yếu như: + Cuốn “Những điều cần biết” + Website của trường. + Sinh viên của trường….. Nhưng tại các điểm tiếp xúc đó Trường chưa có một điểm nhấn nào. Phải chăng do môi trường cạnh tranh trong giáo dục đang ngày một mạnh mẽ? Hay do chất lượng đào tạo của nhà trường? Hay nhà trường chưa phát triển được marketing đào tạo nhằm khẳng định được thương hiệu của mình? Điều đó đã đặt ra yêu cầu phải đầu tư nghiên cứu những vấn đề thuộc về marketing đào tạo một cách nghiêm túc hơn là thành lập hàng loạt những phòng, ban, trung tâm,…mà không hề có “một sự bổ sung” mới mẻ nào về lý luận marketing trong đào tạo là gì? Điểm lại các công trình, sách nghiên cứu về lịch sử sư phạm học, giáo dục học, quản lý giáo dục… đã có không ít công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục, đào tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện xem xét các khía cạnh cả về lý luận cũng như đánh giá thực tiễn và đưa ra giải pháp triệt để nhằm ứng dụng hiệu quả marketing trong đào tạo. Để đáp ứng được những yêu cầu đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2 thuật TW Dương xá- Gia lâm- Hà nội” nhằm góp phần vào sự nghiệp phát triển nhà trường trong điều kiện nền kinh tế nước ta hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới với áp lực liên kết và cạnh tranh trong đào tạo ngày càng mạnh mẽ, tiên tiến và hiện đại. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực đào tạo của trường. Từ đó đề xuất giải pháp pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường CĐKT-KTTW. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trong đào tạo tại trường cao đẳng. - Phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường CĐKT-KTTW. - Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing trong đào tạo cho nhà trường trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động đào tạo và marketing trong lĩnh vực đào tạo của nhà trường được chọn làm mẫu. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật TW- Dương xá- Gia lâm- Hà nội. - Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ 12/2014 đến tháng 05/2015. Các số liệu phục vụ cho đánh giá thực trạng được thu thập trong 3 năm (từ 2012 đến 2014). Các định hướng và các giải pháp marketing trong đào tạo nhằm góp phần vào việc xây dựng và phát triển nhà trường đến năm 2020 và những năm tiếp theo. - Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường Cao đẳng Kinh tế kỹ thuật TW. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3 PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO 2.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong đào tạo 2.1.1. Các khái niệm liên quan 2.1.1.1. Khái niệm đào tạo Theo Đại từ điển ( GS.Nguyễn Như Ý, 2005): đào tạo là dạy dỗ, rèn luyện để trở nên người có hiểu biết, có nghề nghiệp. Theo Từ điển tiếng Việt (GS.Hoàng Phê, 2010): đào tạo là làm cho trở thành người có năng lực theo những tiêu chuẩn nhất định. Luật Giáo dục Đại học- Cao đẳng năm 2012 định nghĩa: đào tạo là quá trình truyền đạt một lượng kiến thức nhất định cho một đối tượng học tập cụ thể, quá trình truyền đạt này phải là một qui trình khép kín với những chuẩn mực và hệ phương pháp dạy và học cụ thể, trong một khoảng thời gian nhất định, xuất phát điểm của năng lực, kiến thức đầu vào của đối tượng học tập là yêu cầu không nhất thiết làm rõ, nhưng năng lực và kiến thức đầu ra (sau quá trình truyền đạt, dạy và học) phải được qui chuẩn và xác định rõ các tiêu chuẩn đã đạt được. Sự nhất thiết phải biến chuyển về chất lượng năng lực và kiến thức của đối tượng học tập sau khi trải qua một quy trình dạy và học để có thể đảm nhận và đáp ứng được yêu cầu của một chuyên ngành đã được học. Đào tạo là quá trình học tập làm cho người lao động có thể thực hiện được chức năng, nhiệm vụ có hiệu quả hơn trong công tác của họ. Từ những quan điểm trên có thể rút ra khái niệm đào tạo như sau: “Đào tạo là truyền đạt các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những tri thức, kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định”. 2.1.1.2. Khái niệm marketing Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4 nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Theo E.J McCarthy:“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo GS.TS.Trần Minh Đạo: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi để hiểu họ hơn. 2.1.1.3. Marketing dịch vụ Philip Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Có thể hiểu, thị trường là nơi hoặc lĩnh vực trao đổi hàng hóa hoặc tiến hành mua bán. Còn thị trường GD&ĐT nếu thừa nhận sự tồn tại của nó, thì phải được xét trên các lĩnh vực như: sự nghiệp đào tạo, nguồn lực đào tạo, sản phẩm của đào tạo và dịch vụ đào tạo cũng như cái gì đó mà là nơi có thể trao đổi, mua bán. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. 2.1.1.4. Marketing trong đào tạo Marketing trong đào tạo là toàn bộ những hoạt động của cơ sở đào tạo hướng Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5 vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu về giáo dục đào tạo của công chúng khách hàng đào tạo, từ việc phân tích nhu cầu học tập, đào tạo của cộng đồng xã hội để xác định và điều chỉnh mục tiêu GD&ĐT cho thích hợp đến việc thiết kế quy trình giáo dục đào tạo cho phù hợp. Về cơ bản là: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách hàng và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng đào tạo của cơ sở đào tạo. 2.1.1.5. Đặc điểm chủ yếu của marketing trong đào tạo - Về mục đích, maketing đào tạo có tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Có tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận. Tuy nhiên lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có được sau đào tạo, từ đó họ có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. - Đặc điểm của đối tượng maketing: Maketing đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ. - Cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quá trình tổ chức đào tạo. Trong đó chú ý tới hai yếu tố cơ bản: + Sản phẩm đào tạo: Đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi, là cái mà một trường cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu: Một là loại sản phẩm: Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình, người ta không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lương dịch vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả, dịch vụ...Chính vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành đào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo...). Hai là nguồn gốc sản phẩm: luôn gắn với một trường cung ứng ra nó, với Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6 cung một đối tượng đào tạo, nếu một trường đội ngũ giáo viên có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường đào tạo tốt... thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những điều kiện trên. Điều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy trong cùng một chuyên ngành đào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao để nhận được dịch vụ đào tạo chất lượng cao. Đây cũng chính là lý do để các trường làm tốt marketing về hình ảnh của chính mình. Ba là tính ổn định của sản phẩm: Sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng...) có tính không ổn định về chất lượng. Trong thực tế là cùng một thầy cô dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những học sinh yếu. Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng người học khác nhau. Dạy và học là hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt. Đó là tính đặc thù của việc trao đổi sản phẩm. + Về giá cả trong đào tạo: Xét góc độ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này phụ thuộc rất lớn vào uy tín của một trường. Nguyên nhân do sản phẩm đào tạo là dịch vụ nên khách hàng khó xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi và khó định lượng giá trị. Đặc điểm này cho phép một trường làm marketing đào tạo thực hiện chính sách giá phân biệt, linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng. Như vậy, để tiến hành marketing trong đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, đưa ra những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra. 2.1.2. Nội dung các hoạt động maketting trong đào tạo Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi đã xây dựng xong chiến lược marketing, công thức 7P nên được sử Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7 dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động đào tạo của mình. 7P đó là Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8 Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người). Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng chúng ta vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường. Việt nam đang xây dựng mô hình nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nó đã tác động rất lớn đến GD&ĐT. Việc chủ trương chuyển dần mô hình giáo dục hiện nay sang mô hình giáo dục mở - mô hình xã hội học tập với hệ thống học tập suốt đời, đào tạo liên tục, liên thông giữa các bậc học, ngành học. Xây dựng và phát triển hệ thống học tập cho mọi người và những hình thức học tập, thực hành linh hoạt đã đáp ứng yêu cầu học tập linh hoạt, học tập thường xuyên, tạo nhiều khả năng, cơ hội khác nhau cho người học, đảm bảo sự công bằng xã hội trong giáo dục. Nhà nước mở rộng quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm đối với các đơn vị sự nghiệp nói chung và đối với các đơn vị sự nghiệp GD&ĐT nói riêng. Tất cả những yếu tố đó buộc các trường muốn tồn tại và phát triển phải vạch ra các chính sách, hoạt động marketing cho đào tạo thích hợp, nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đề ra. 2.1.2.1. Dịch vụ đào tạo Nền kinh tế thị trường ngày nay dịch vụ đào tạo chính là một loại dịch vụ mà cơ sở GD&ĐT mang đến cho người học về kiến thức xã hội nói chung hay kiến thức chuyên ngành nói riêng. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy đuợc trước khi chúng được mua, là những kiến thức, là những kĩ năng đào tạo của chuyên ngành đào tạo được thể hiện qua một quá trình GD&ĐT bao gồm: Cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình,...Như vậy, chính sách hoạt động về dịch vụ GD&ĐT là chính sách về các yếu tố cấu thành trong quá trình này. Một cơ sở GD&ĐT muốn sản phẩm dịch vụ của mình có chất lượng cao thì phải có chính sách phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9