Tài liệu Tiểu luận marketing quốc tế chiến lược marketing quốc tế - đưa sản phẩm quýt hồng lai vung® - đồng tháp - việt nam thâm nhập vào thị trường mỹ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ : ĐƯA SẢN PHẨM QUÝT HỒNG LAI VUNG ® - ĐỒNG THÁP - VIỆT NAM THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường Học viên thực hiện: Lê Văn Trung Trực MSHV : TNBK1-01031 Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường GIẢI THÍCH TỪ NGỮ VÀ BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT Quýt Hồng : Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp – Việt Nam CEN/CENELEC : WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới EU : Thị trường chung Châu Âu. USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ VN: Việt Nam VIET GAP: Tiêu chuẩn GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. GLOBAL GAP : Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích của hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của động vật và các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên. Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất và thành phần của bao bì: Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm khác. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 2 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường MỤC LỤC Trang 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ...........................................................................5 1.1 Giới thiệu sản phẩm .....................................................................................5 1.2 Thương hiệu .................................................................................................6 1.3 Khả năng cung cấp .......................................................................................6 1.4 Tình hình thị trường .....................................................................................6 2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU .....................................7 2.1 Thị trường Đức .............................................................................................8 2.1.1 Tổng quan .........................................................................................8 2.1.2 Chỉ số kinh tế ....................................................................................8 2.1.3 Quan hệ kinh tế .................................................................................9 2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức ..............10 2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức..............................10 2.2 Thị trường Mỹ ............................................................................................11 2.2.1 Tổng quan .......................................................................................11 2.2.2 Chỉ số kinh tế ..................................................................................11 2.2.3 Quan hệ kinh tế ...............................................................................12 2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ ...............13 2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ ...............................13 2.3 Thị trường Nga ...........................................................................................14 2.3.1 Tổng quan .......................................................................................14 2.3.2 Chỉ số kinh tế ..................................................................................15 2.3.3 Quan hệ kinh tế ...............................................................................15 2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga ..............16 2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga ..............................16 2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu.......17 2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh ...................................................17 2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng) ......................................17 2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua) ...............................................18 2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường. ...........................................19 2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu..............................19 3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP ....................................................19 3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp .......................................................19 3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy).......20 3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy) ...................................................................................................20 3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy)..............21 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường. ...................................................21 3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường ....................................................21 3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................22 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 3 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường 3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp .........................................................................22 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP ...............................................................23 4.1 Phân khúc thị trường ..................................................................................23 4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc ...................................................23 4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường.........................................24 4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................24 4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu ................................................................24 4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) ........................................25 4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM) ............25 4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) .........................25 4.3 Định vị sản phẩm .......................................................................................25 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................................26 5.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................26 5.2 Chiến lược giá ............................................................................................27 5.3 Chiến lược phân phối và xúc tiến bán hàng ...............................................27 6. KẾ HOẠCH THỰC THI ..................................................................................28 7. KẾT LUẬN .....................................................................................................28 8. KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT...................................................................29 PHỤ LỤC .............................................................................................................30 MỘT SỐ BẢNG BIỂU ........................................................................................31 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................34 ----------------/|---------------- HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 4 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường ĐỀ TÀI : Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” tỉnh Đồng Tháp–Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ. TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY) Sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” là sản phẩm được công nhận thương hiệu độc quyền tại thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đã đạt các tiêu chuẩn VietGap, Global Gap,... Hướng tới, để nâng cao giá trị thương hiệu, hiệu quả kinh tế mặc hàng này, thì việc để đưa thương hiệu “Quýt Hồng Lai Vung®” ra thị trường thế giới là yêu cầu cấp thiết. Trong đó, hướng xuất sang thị trường Mỹ có nhiều lợi thế do được cộng đồng đông đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống của mình. Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam và Mỹ được cải thiện, nhất là Việt Nam là thành viên WTO. Với các công cụ phân tích thị trường cho thấy, đây là sản phẩm có giá trị thương mại cao, khả năng cung ứng và thâm nhập thị trường tốt. 1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu sản phẩm : Quýt hồng là loại quýt đặc sản quý ở huyện Lai Vung – tỉnh Đồng Tháp hiếm có ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long, bởi nơi đây có thổ nhưỡng đặc thù riêng với loại đất có màu mỡ gà, có nguồn nước ngọt quanh năm do hai con sông Tiền và sông Hậu bồi đấp. Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt là Vitamin C, có hương vị thơm ngon. Trái có màu hồng đặc, quả to (5 quả/kg), vàng óng, nhiều nước, vị ngọt thanh tao trưng và thường chín vào dịp tết Nguyên Đán. Hiện nay, huyện Lai Vung đã xây dựng nhà sơ chế quýt là loại nhà tiền chế, phục vụ khâu vệ sinh quýt sau khi thu hoạch, sau đó được đóng gói trước khi đưa đi tiêu thụ. Hoạt động tại nhà sơ chế, công nhân được đầu tư trang phục bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm cho trái quýt. Đây là một trong những công đoạn sản xuất quýt theo hướng VietGap. Được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền, giá trị hàng hóa HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 5 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường cũng như uy tín Quýt Hồng Lai Vung sẽ được nâng cao trên thị trường nội địa và hướng đến xuất khẩu ra nước ngoài trong thời gian tới. Quýt Hồng Lai Vung có giá trị dinh dưỡng phong phú, trong 100g thực phẩm hấp thụ, hàm lượng protein của quýt gấp 9 lần lê, hàm lượng canxi gấp 5 lần lê, hàm lượng photpho gấp 5,5 lần lê, vitamin B1 gấp 8 lần, vitamin B2 gấp 3 lần, vitamin C cũng gấp 10 lần. 1.2 Thương hiệu : Quýt Hồng Lai Vung® Qua nhiều giai đoạn kiểm tra, phân tích, kiểm tra các chỉ tiêu theo qui định, chỉ tiêu hóa, lý của sản phẩm quýt hồng, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) đã công nhận và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền quýt hồng Lai Vung. Theo quy định, những sản phẩm mang nhãn hiệu quýt hồng Lai Vung là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm quýt hồng được trồng, sản xuất, chế biến và kinh doanh trên địa bàn bốn xã gồm Vĩnh Thới, Tân Phước, Tân Thành, Long Hậu huyện Lai Vung. 1.3 Khả năng cung cấp (trữ lượng) quýt hồng trên thị trường : Hiện nay, huyện Lai Vung tỉnh Đồng Tháp là vùng chuyên canh cây quýt hồng, diện tích toàn Huyện là khoảng 2.500-3.000 ha nằm trên các xã Long Hậu, Long Thắng, Long Thành, Tân Thành, Tân Phước và Vĩnh Thới và các xã lân cận. Năng suất 38-42 tấn trái/ha với tổng sản lượng ước đạt khoảng 110.000 - 120.000 tấn/mùa/năm, khả năng cung ứng khoảng 50% xuất khẩu, với trữ lượng khoảng 60.000tấn mỗi năm. Với khả năng mở rộng diện tích sản xuất khi được thị trường chấp nhận là còn rất lớn. 1.4 Tình hình thị trường Quýt Hồng : Hàng chục năm qua, thị trường tiêu thụ đã lan ra cả nước. Đặc biệt quýt hồng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và an toàn thực phẩm, cạnh tranh tốt với tất cả các loại quýt trên thị trường. Giá cả tương đối ổn định, với loại đặc biệt 35.000-40.000 đ/kg, loại I đạt 30.000 – 35.000, loại II đạt 25.000-30.000 vào chính mùa vụ Tết Nguyên đán. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 6 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Theo giới doanh nhân, mỗi năm có một cái Tết và quýt hồng luôn là mặt hàng thị trường có nhu cầu và giá bán tăng theo phẩm chất hàng hóa. Tuy nhiên, nếu sản lượng Quýt Hồng Lai Vung thấp, quýt đường ở Cần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu có thể thay thế. Điều quan trọng hơn hết là Quýt Hồng Lai Vung được tiêu thụ mạnh ở trong nước và có tiềm năng xuất khẩu lớn do thương hiệu đặc quyền. Nông dân được lợi nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng cây ăn trái khác như xoài, chôm chôm, nhãn. Ngoài lợi ích kinh tế, trồng quýt còn góp phần cải thiện môi trường sinh thái, thu hút du lịch sinh thái cho địa phương. 2- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU Việc lựa chọn một số quốc gia đưa vào nghiên cứu, phân tích nhằm chọn thị trường mục tiêu cho chiến lược đưa sản phẩm Quýt hồng Lai Vung ra thị trường thế giới là một việc làm khó khăn. Tuy nhiên, với việc định hướng người tiêu dùng là người Việt Nam sinh sống ở nước ngoài, phù hợp với mùa vụ Tết Nguyên đán của người Việt là yêu cầu thực tiễn (Người Việt rất thích loại trái cây này vào dịp Tết Nguyên đán – truyền thống dân tộc). Vì vậy, kế hoạch Marketing này đã một số quốc gia đại diện như : Quốc gia Mỹ đại diện cho thị trường Châu Mỹ latinh, với thị trường có cộng đồng người việt sinh sống lớn và do vấn đề lịch sử để lại. Quốc gia Nga, bạn hàng truyền thống lâu năm với Việt Nam từ thời Liên Xô, với cộng đồng người Việt học tập và sinh sống ổn định tập trung tương đối lớn, có các thế hệ đã chuyển sang thế thứ 3. Quốc gia Đức, có thể đại diện Châu Âu và là nơi học tập, sinh sống của nhiều du học sinh, công đồng người Việt sinh sống lâu dài, tiếp cận thị trường này có thể đi vào Châu Âu trong tương lai. Một sự lựa chọn khác là ở Châu Âu, Châu Mỹ mà không Châu Á (Có thể là Trung Quốc chẳng hạn), vì sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung”® thuộc sản phẩm trái cây nhiệt đới của Châu Á, nhãn hiệu độc quyền Việt Nam (tương lai đăng ký độc quyền tại Mỹ, Châu Âu), đây sẽ là sản phẩm khác biệt của người Việt, gần như không có sản phẩm thay thế tại thị trường Mỹ, Châu Âu và Nga. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 7 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Do đó, Kế hoạch này sẽ tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường Đức, Nga và Mỹ, tiến hành so sánh để chọn lựa một quốc gia trở thành thị trường mục tiêu cho sản phẩm. 2.1 Thị trường Đức 2.1.1 Tổng quan : Nước Đức nằm ở trung tâm Châu Âu; có diện tích lớn thứ 4 trong các nước EU (357.023 km2); là tâm điểm giữa Đông và Tây Âu, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố lớn Berlin, Dusseldorf, Frankfurt, Munich, với con kênh đào Kiel, nối biển Bắc với biển Bantic nên hệ thống cảng biển phát triển rộng khắp, giao thông đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam. Dân số Đức là : 81.882.342, đứng thứ 2 Châu Âu (sau Nga), trong đó, người Đức gốc Việt (kể cả người chưa có quốc tịch Đức) là hơn 130.000 người, trong đó, 25% là trẻ em dưới 15 tuổi, 63% độ tuổi từ 15 -45, 10% độ tuổi 45- 65, còn lại trên 65 tuổi; tỷ lệ Nam Nữ đồng đều. Nguồn: http://vi.wikipedia.org; http://www.vcci.com.vn. Với truyền thống Tết người Việt hằng năm, là mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ hàng, bạn bè ở quê nhà. Cho tới nay, hơn 20 năm sau khi nước Đức tái thống nhất, phần lớn người Việt ở Đức đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của hai nền văn hóa Việt và Đức. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn ra thị trường Đức. Hàng năm tại nhiều thành phố ở Đức diễn ra nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu, sản phẩm như Frankurt, Koln, Berlin. Đây là cơ hội tốt để quảng bá và đưa hàng hóa Việt Nam vào Đức. 2.1.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 1 : thị trường Đức) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 GDP(tỷ USD) 2.995 3.101 3.194 Tăng trưởng GDP 3,0% 3,5% 2,9% 1,1% 2,2% Tỷ lệ lạm phát HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 8 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 1.264 1.547 1.492 Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) 1.058 1.333 1.276 Dân số (ng) 80.896.693 Dân số : 81.301.100 81.305.856 130.000 140.000 150.000 63% 62% 60% 10% 11% 12% 37.500 38.700 39.100 6,8% 5,7% (Người Đức gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Đức) Trong đó : Độ tuổi 15-45 Độ tuổi 45-65 Thu nhập (Tính USD) (Người Đức gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Đức) Tỷ lệ thất nghiệp Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp. 2.1.3 Quan hệ kinh tế : Nguồn : http://www.vcci.com.vn. Đức là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở Châu Âu, chiếm 19% xuất khẩu của ta sang EU (bằng cả Anh và Pháp cộng lại); và cũng là cửa ngõ trung chuyển quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu. Với sự phục hồi nhanh của kinh tế Đức, trao đổi thương mại song phương năm 2011 tăng mạnh bất chấp tác động tiêu cực của khủng hoảng nợ châu Âu. Theo thống kê của Đức, kim ngạch XNK giữa 2 nước 6 tháng đầu năm 2011 đạt 3,73 tỷ USD, tăng gần 30%, trong đó Việt Nam xuất 2,64 tỷ USD, tăng 49,9%; dự báo cả năm 2011 kim ngạch 2 chiều có thể đạt 7 tỷ USD. Đây là mức trao đổi thương mại cao nhất kể từ khi hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao. Đức ủng hộ EU sớm công nhận quy chế kinh tế thị trường cho Việt Nam, sớm khởi động đàm phán Hiệp định thương mại tự do (FTA) Việt Nam-EU nhằm tăng cường tốa đổi kinh tế, thương mại giữa hai nước. Việt Nam được Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144 nước xuất khẩu hàng hoá vào Đức, hạng 55/144 nước nhập khẩu hàng hoá từ Đức và hạng 47/144 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 9 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường nước đối tác thương mại chính trên kim ngạch hai chiều. Bên cạnh đó, thái độ và chính sách của Đức đối với cộng đồng doanh nhân người Việt tại Đức tương đối thuận lợi. Mặc dù kim ngạch XNK với Việt Nam chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng giá trị kim ngạch ngoại thương của Đức, nhưng Đức vẫn coi Việt Nam là một thị truờng tiềm năng và là bạn hàng quan trọng trong tương lai gần. Kim ngạch XNK giữa Việt Nam – Đức - Đơn vị 1.000 USD VN xuất 2010 2.372.730 2011 3.366.900 2012 4.095.247 VN nhập 1.742.400 2.198.556 2.377.388 Kim ngạch XNK 4.115.130 5.565.456 6.472.635 2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức. Tiêu chuẩn Châu Âu: Uỷ ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu CEN/TC207 đã giới thiệu một số tiêu chuẩn chất lượng năm 1998. Mác EU: là mác CEN/CENELEC của Châu Âu chứng nhận rằng hàng hoá đạt được các yêu cầu của tiêu chuẩn CEN/CENELEC. Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia: Hầu hết tiêu chuẩn CEN đều dựa vào các tiêu chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và cách kiểm tra được áp dụng tuỳ theo mỗi nước. 2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức : 2.1.5.1 Thuận lợi : Đa số các tổ chức hội đoàn của người Việt, là cầu nối quan trọng giữa các cơ quan đại diện của Việt Nam tại Đức và cộng đồng, tích cực vận động bà con hướng về quê hương. Thể hiện quyết tâm cao và tinh thần đoàn kết của cộng đồng người Việt tại Đức, đáp ứng nguyện vọng chính đáng của đa số bà con trong cộng đồng. Đa số người Việt tại Đức sinh sống tập trung và gìn giữ truyền thống người Việt. 2.1.5.2 Khó khăn : Mức độ cạnh tranh trên thị trường Đức nói riêng và EU nói chung ngày càng gay gắt và có chiều hướng bất lợi cho một số hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam, nhất là sau khi Trung quốc gia nhập WTO và mới đây 10 nước Đông Âu gia nhập EU. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 10 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về khả năng cạnh tranh và tính chuyên nghiệp trong thương mại quốc tế. Một số mặc hàng nhập vào Đức phải thực hiện theo tiêu chuẩn Châu Âu. 2.2 Thị trường Mỹ (United States of America): 2.2.1 Tổng quan : Nước Mỹ nằm ở Bắc Mỹ, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố lớn như : Washington D.C; New York; Los Angeles; San Francisco; Chicago; Boston; Philadelphia; Houston; Seattle; Miami. Có diện tích : 9.826.630 km2 là quốc gia rộng lớn. Với Bờ biển dài tiếp giáp Thái Bình Dương nên Mỹ phát triển hệ thống cảng biển rộng khắp hiện đại, đây là giao thông đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam vào Mỹ. Dân số Mỹ : 313.847.465 người. Trong đó, Người Mỹ gốc Việt (cả những người Việt chưa có quốc tịch Hoa Kỳ) là : 1.642.950; chia ra khảng 50,5% là nữ, 49,5% là Nam; độ tuổi Trung bình 34,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm 20%; 48% có độ tuổi 15-45; từ 45 65 là 22%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn : http://www.vcci.com.vn/; http://vi.wikipedia.org. Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Mỹ gốc Việt (kể cả người Việt chưa có quốc tịch Mỹ), sinh sống và làm việc thường tập trung thành khu riêng biệt và đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của hai nền văn hóa Việt và Mỹ. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn ra thị trường Mỹ. 2.2.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 2 : thị trường Mỹ) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 GDP (tỷ USD) 15,05 15.320 15.670 Tăng trưởng GDP 2,4% 1,8% 2,3% Tỷ lệ lạm phát 1,6% 3,1% 2% Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 1.289 1.497 1.612 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 11 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) Dân số (ng) 1.935 313.847.200 Dân số : (ng) 2.236 2.357 313.848.231 313.847.465 1.639.526 1.642.950 1.602.653 20% 19.5% 19.3% 48% 48.5% 48.8% 48.600 49.100 49.800 9,6% 9% 8,2% (Người Mỹ gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Mỹ) Trong đó : Độ tuổi 15-45 Độ tuổi 45-65 Thu nhập (Tính USD) (Người Mỹ gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Mỹ) Tỷ lệ thất nghiệp Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp. 2.2.3 Quan hệ kinh tế : Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thoả thuận về kinh tế như Hiệp định về thiết lập quan hệ quyền tác giả, Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam – Mỹ, Hiệp định Hợp tác về khoa học và công nghệ, Hiệp định Hàng không; Hiệp định khung hợp tác về kinh tế và kỹ thuật,... Đáng chú ý, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ được ký kết. Quốc hội Mỹ đã thông qua dự luật áp dụng quy chế Quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam. hai bên đã ký Hiệp định khung về thương mại và đầu tư (TIFA). Năm 2010, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đạt 18,004 tỷ USD, tăng gần 19,5% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu năm 2010 cho thấy, Việt Nam đứng thứ 27 trong số các nước xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Năm 2011, kim ngạch XNK đạt hơn 21,456 tỷ USD, trong đó Việt Nam xuất siêu hơn 12 tỷ USD. Các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhìn chung vẫn chỉ tập trung chủ yếu ở các nhóm hàng truyền thống: dệt may, đồ gỗ nội thất, giày dép, máy móc thiết bị & phụ tùng, thủy sản… HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 12 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Kim ngạch XNK giữa Việt Nam và Hoa Kỳ trong những năm vừa qua Đơn vị: tỷ USD 2010 2011 2012 14.238 16,927 19.667 VN xuất 3.766 4,529 4.827 VN nhập 18.004 21,456 24.494 Kim ngạch XNK Nguồn: Tổng Cục Hải quan 2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ. Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải chịu sự điều tiết của các Luật Liên bang về Thực phẩm, Dược phẩm và Hoa Kỳ (Federal Food, Drug, and Cosmetic Act -FDCA), Luật về Bao bì và Nhãn hàng (Fair Packaging and Labeling Act - FPLA), và một số phần của Luật về Dịch vụ Y tế (PHSA). Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) chịu trách nhiệm quản lý nhà nước về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu thực phẩm rất nhiều và chặt chẽ. Ngoài các qui định của FDA, có thể có các quy định riêng của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) đối với một số mặt hàng nông sản cụ thể. Bên cạnh đó, FDA cũng thực thi rất nhiều quy định khác liên quan đến lưu thông hàng hóa giữa các bang, việc thử nghiệm hàng trước khi đưa vào lưu thông thương mại... 2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ : 2.2.5.1 Thuận lợi : Một đóng góp không nhỏ của thị trường Hoa Kỳ vào khả năng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam còn phải kể đến là cộng đồng người Việt tại đây. Theo kết quả “Nghiên cứu về cộng đồng người Mỹ” do chính phủ Mỹ thực hiện từ năm 2005 được công bố mới đây cho thấy có khoảng 1,5 triệu người Việt đang sống tại Hoa Kỳ, chiếm khoảng 10,5% tổng số người Mỹ gốc châu Á, là cộng đồng lớn thứ tư sau Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines. 1,5 triệu người Việt Nam tại Hoa Kỳ hàng ngày vẫn ăn các món ăn Việt Nam và vẫn cần những thực phẩm như ở Việt Nam vì vậy đây là một thị trường lớn và hấp dẫn cho các mặt hàng thực phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam. Thêm vào đó, cộng đồng người Việt tại Hoa Kỳ sẽ là chiếc cầu nối hiệu quả để doanh nghiệp Việt Nam đưa hàng sang Hoa Kỳ. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 13 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường 2.2.5.2 Khó khăn : Những rào cản trong pháp luật và các kỹ thuật đối với thương mại cũng là khó khăn không nhỏ với doanh nghiệp Việt Nam. Hoa Kỳ được biết đến là quốc gia có hệ thống luật pháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại. Liên tiếp trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp khó khăn về tiêu chuẩn lao động và môi trường khi xuất khẩu hàng hóa sang Hoa Kỳ; các vụ kiện chống bán phá giá và chống trợ giá; hàng rào kỹ thuật và an toàn thực phẩm … 2.3 Thị trường Nga: 2.3.1 Tổng quan : Nước Nga trãi dài từ Châu Âu sang Châu Á, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố lớn như : Mát-x-cơ-va: 10,5 triệu dân; Saint Petersburg 4,5 triệu; Novosibirsk 1,3 triệu; Yekaterinburg 1,3 triệu; Nizhniy Novgorod 1,2 triệu. Nước Nga có diện tích : 17.098.242 km2 là quốc gia rộng lớn. Với Bờ biển dài tiếp Địa Trung Hải, Thái Bình Dương, nên Nga phát triển hệ thống cảng biển rộng khắp hiện đại, đây là giao thông đường Biển nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam vào Nga. Dân số : 138.082.178 người. Trong đó, Người Nga gốc Việt (cả những người Việt chưa có quốc tịch Nga) là : 151.950 người; chia ra khảng 47,2% là nữ, 52,8% là nam; độ tuổi Trung bình 38,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm 17%; 46% có độ tuổi 15-45; từ 45 -65 là 25%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn : http://www.vcci.com.vn/; http://vi.wikipedia.org. Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Nga gốc Việt, sinh sống và làm việc thường tập trung thành khu riêng biệt và đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của hai nền văn hóa Việt và Nga. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn ra thị trường Nga. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 14 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường 2.3.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 3 : thị trường Nga) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 GDP (tỷ USD) 2.188 2.282 2.380 Tăng trưởng GDP -7,8% 4,3% 4,3% 6,9% 8,9% Tỷ lệ lạm phát Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 400.4 498.6 501.2 Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) 191.8 310.1 450.5 Dân số (ng) 138.179.652 Dân số : 138.175.351 138.082.178 150.896 151.950 152.400 47% 46% 45% 24% 25% 26% 15.900 16.700 17.500 7,5% 6,8% (Người Nga gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Nga) Trong đó : Độ tuổi 15-45 Độ tuổi 45-65 Thu nhập (Tính USD) (Người Nga gốc Việt và Người Việt chưa có quốc tịch Nga) Tỷ lệ thất nghiệp Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp. 2.3.3 Quan hệ kinh tế : Đây là thị trường có bề dày lịch sử quan hệ kinh tế song phương với nhau là đối tác tin cậy và là chiến lược của nhau. Trao đổi thương mại hai chiều Việt Nam – Liên bang Nga phát triển nhanh chóng, từ con số 350-400 triệu USD vào giữa những năm 90 đã lên tới hơn 1 tỷ USD vào năm 2007, trung bình tăng 15%/năm. Kim ngạch thương mại giữa Việt Nam và LB Nga liên tục tăng, năm 2009 đạt 1,83 tỷ USD và trong 11 tháng năm nay đạt 1,697 tỷ USD. Hai bên nhất trí phấn đấu nâng kim ngạch thương mại Việt - Nga lên 3 tỷ USD năm 2012 và tiến tới 10 tỷ USD vào năm 2020. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 15 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường 2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga. Hầu hết tiêu chuẩn đều dựa vào các tiêu chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào hệ thống ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và cách kiểm tra được áp dụng tuỳ theo từng thời kỳ. Nói chung các tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm đã đạt các tiêu chuẩn VietGap, Global Gap có thể nhập khẩu sản phẩm vào Nga. 2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga 2.3.5.1 Thuận lợi Thị trường Nga là một thị trường khá dễ tính, không đòi hỏi hàng hoá phải đảm bảo chất lượng cao như các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản…Chính vì vậy, hàng hoá của Việt Nam dễ xâm nhập thị trường Bạn hơn. Tuy nhiên, hàng Việt Nam cũng cần phải cải tiến chất lượng thì mới có thể cạnh tranh được với hàng hoá của các nước khác trên thị Nga. 2.3.5.2 Khó khăn Khó khăn lớn nhất là khả năng thanh toán của thị trường SNG nói chung và thị trường Nga nói riêng. Hiện khả năng tài chính của nhiều doanh nghiệp Nga còn hạn chế, chưa đủ khả năng thanh toán theo thông lệ quốc tế, do đó thường yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam thanh toán theo hình thức trả chậm 6 tháng đến 1 năm. Ngược lại, khi xuất khẩu hàng sang Việt Nam, doanh nghiệp Nga yêu cầu đặt tiền trước. Trong khi đó, doanh nghiệp Việt Nam cũng trong tình trạng thiếu vốn nên yêu cầu thanh toán sau khi nhận hàng. Khó khăn thứ 2 là trở ngại trong thanh toán tiền hàng giữa hai nước. Các ngân hàng của Nga không dễ cho mở L/C, đồng thời phí mở L/C rất đắt, ngân hàng Việt Nam chưa có chế độ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong bán hàng trả chậm cho Nga. Đây là một cản trở khá lớn trong buôn bán giữa hai nước trong thời gian qua. Vận tải cũng là một cản trở trong quan hệ thương mại hai nước. Đội tàu từ thời Liên Xô cũ đã hoàn toàn tan rã, hiện nay phương tiện vận chuyển chủ yếu là container, tuy nhiên chi phí khá cao. Hàng xuất khẩu từ Việt Nam sang Nga, do phải vận chuyển qua các cảng Châu Âu rồi mới vòng lại Nga, hoặc tới cảng Vladivostock rồi đi theo HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 16 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường tuyến đường xuyên Nga từ Đông sang Tây nên chi phí vận chuyển lớn hơn so với hàng vận chuyển từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iran, Ấn Độ. 2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu 2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh: 2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng) 2.4.1.1.1 Thị trường Đức : Danso15  45  = tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 63% *130.000  62% *140.000  60% *150.000 =258.700người. 3 tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 10% *130.000  11% *140.000  12% *150.000 = = 46.400người 3 Danso45  65  Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 305.100người. 2.4.1.1.2 Thị trường Mỹ : Danso15  45  Danso45  65  tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 20% *1.639.526  19.5% *1.642.950  19.3% *1.602653 = = 319.197người. 3 tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 = 48% *1.639.526  48.5% *1.642950  48.8% *1.602.653 = 788.632người 3 Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 1.107.829người. 2.4.1.1.3 Thị trường Nga : Dựa vào bảng chỉ số kinh tế, ta có : Danso15  45  Danso45  65  tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 47% *150.896  46% *151.950  45% *152.400 = =69.799 3 tyledanso 2010 * danso2010  tyledanso 2011* danso2011  tyledanso 2012 * danso2012 3 = 24% *150896  25% *151950  26% *152400 = 37.942,18người 3 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 17 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 107.741người. 2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua) 2.4.1.2.1 Thị trường Đức : Thu nhập(qua 3 năm)= 37.500 + 38.700 + 39.100 =38.433USD 3 2.4.1.2.2 Thị trường Mỹ : Thu nhập (qua 3 năm)= 48.600 + 49.100 + 49.800 =49.167USD 3 2.4.1.2.3 Thị trường Nga : Thu nhập (qua 3 năm)= 15.900 + 16.700 + 17.500 =16.700USD 3 2.4.1.2.4 Chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu : Từ bảng biểu kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và 3 quốc gia Đức, Mỹ và Nga đã có trên, ta tính được điểm ưu thế xuất nhập khẩu như sau : NhậpĐức-Việt = 1.058 + 1.333 + 1.276 =466.73USD 3 XuấtĐức-Việt = 1.264 + 1.547 + 1.492 =1.434tỷUSD 3 NhậpMỹ-Việt = 1.289 + 1.497 + 1.612 =1.466tỷUSD 3 Xuất Mỹ-Việt = 1.935 + 2.236 + 2.357 =2.176tỷUSD 3 NhậpNga-Việt = XuấtNga-Việt = 400,4 + 498,6 + 501,2 =467tỷUSD 3 191,8 + 310,1 + 450,5 =318tỷUSD 3 Ta lập bảng chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu như sau : Stt Quốc gia Xuất Nhập Điểm 1 Đức 1.222 1.434 1.349 2 Mỹ 2.176 1.466 1.750 3 Nga 318 467 408 Trọng số 0.4 0.6 HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 18 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường 2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường. Qua đánh giá tổng quan tình hình kinh tế thị trường mục tiêu tại Đức, Mỹ và Nga; ta tiến hành phân tích các số liệu và các bảng biểu nêu trên và đặt các trọng số cho các chỉ tiêu đặc trưng kinh tế như sau: 1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm – trọng số : 0.1 2. Xuất Nhập Khẩu – trọng số : 0.2 3. Thu nhập của khách hàng – trọng số : 0.3 4. Số lượng khách hàng tiềm năng – trọng số : 0,4 Ta lập bảng biểu sau : Stt Nước Dân số Thu (Khách nhập của hàng tiềm khách thụ sản phẩm năng) hàng (kg/người/năm) Đvt:tỷUSD Đvt:ng Đvt:USD Khả năng tiêu Xuất Nhập Khẩu Điểm 1 Đức 305.100 38.433 0.5 1.349 133.840 2 Mỹ 1.107.829 49.167 0.5 1.750 458.232 3 Nga 107.741 16.700 0.5 408 48.188 Trọng số: 0.4 0.3 0.1 0.2 2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu Như vậy, với thị trường Mỹ ưu thế về số lượng khách hàng tiềm năng, cũng như khả năng về sức mua và việc xuất nhập khẩu thuận lợi đã chứng tỏ thị trường tốt nhất trong 3 quốc gia chọn. Tuy nhiên, việc xuất hàng hóa vào Mỹ đòi hỏi Doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu của thị trường Mỹ như đã nêu ở phần trên. Việc sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung đã đáp ứng tiêu chuẩn VietGap, Global Gap với nhãn hiệu độc quyền và là sản phẩm khác biệt từ Châu Á vào Mỹ chắc chắn là thành công. 3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 19 Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến sau. 3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy) Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như: Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường; Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận. 3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy) Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên. Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những trường hợp sau: - Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do nhận thức được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị trường phát triển. - Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm nản chí các nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ. - Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi công nghệ có thể dự đoán trước. HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 20