Tài liệu Tiểu luận quản lý học các yếu tố cơ bản của tổ chức adidas ag theo mô hình chuỗi giá trị micheal porter

lOMoARcPSD|16991370 TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA: BẢO HIỂM ---------- TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN LÝ HỌC ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC ADIDAS AG THEO MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ MICHEAL PORTER Giáo viên hướng dẫẫn: Lê Thị Hoài Thu Nhóm sinh viên Chuyên ngành Lớp : -Vũ Trung Đức -Vũ Hiền Phương -Nguyễn Kim Hằng -Phạm Thị Lam -Đào Nguyên Đức -Nguyễn Quỳnh Anh : Bảo hiểm : Bảo hiểm 63A HÀ NỘI, 20/10/2021 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Mục lục Lời mở đầu……………………………………………………...4 Chương I. Giới thiệu 1.1. Adidas AG………………………………………………..5 1.2. Dòng giày Ultra Boost……………………………………5 Chương II. Các yếu tố cơ bản của tổ chức 2.1. Mục đích và mục tiêu…………………………………….7 2.2. Hoạt động bổ trợ………………………………………….8 2.2.1. Xây dựng cơ sở hạ tầng………………………………..8 2.2.2. Quản lý nguồn nhân lực……………………………….8 2.2.3. Mua lại………………………………………………..10 2.3. Hoạt động chính………………………………………….11 2.3.1. Phân tích môi trường………………………………….11 2.3.2. Thiết kế sản phẩm……………………………………..14 2.3.3. Huy động đầu vào……………………………………..16 2.3.4. Sản xuất………………………………………………..17 2.3.5. Xúc tiến hỗn hợp và phân phối………………………..18 2.3.6. Dịch vụ sau bán hàng………………………………….21 Chương III. Giá trị của tổ chức 3.1. Giá trị cốt lõi………………………………………………23 3.2. Giá trị vượt trội……………………………………………23 Chương IV. Tổng kết……………………………………………27 Các nguồn tài liệu tham khảo……………………………………28 Lời mở đầu 3 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 35 tấn là lượng rác thải nhân loại đổ ra đại dương mỗi ngày, một con số không tưởng, rất đáng báo động về tác động của con người đối với môi trường tự nhiên. Như một lẽ tất yếu, chúng ta phải đối mặt với những hậu quả khôn lường sau khi làm tổn hại thiên nhiên dù cô ý hay vô tình. Đó là sự suy thoái đa dạng sinh học biển, điển hình là hệ sinh thái san hô, là sự suy giảm số lượng hoặc đáng buồn hơn là tuyệt chủng của nhiều loài sinh vật, hải sản ven bờ. Không những vậy ô nhiễm môi trường biển còn gây mất mỹ quan, tạo mùi khó chịu ảnh hưởng đến doanh thu ngành du lịch, làm hỏng hóc những thiết bị máy móc khai thác tài nguyên thiên nhiên và vận chuyển đường thủy,… Suy cho cùng là làm kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, chúng ta chẳng thể cứ mãi gồng mình chống chọi lại cơn thịnh nộ của mẹ thiên nhiên. Con người dần ý thức sâu sắc hơn, đề ra nhiều giải pháp để giảm thiểu và xử lý rác thải. Lĩnh vực thời trang ngày nay cũng góp một phần công lao không nhỏ vào cuộc chiến chống lại rác thải biển bằng việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm “xanh”- thân thiện với môi trường. Có thể nói sự hợp tác giữa Adidas AG và Parley khi cho ra đời dòng sản phẩm giày Ultra BOOST đã mở ra một kỷ nguyên mới mà ở đó việc tái chế rác thải thành phụ kiện thời trang như giày, quần áo, túi xách,… không phải là viển vông, xa lạ. Nhằm mục đích tìm hiểu thêm về mục tiêu, mục đích và các hoạt động cơ bản của Adidas từ đó thấy được những giá trị cốt lõi, giá trị vượt trội, nhóm 6 chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố cơ bản của tổ chức Adidas AG theo mô hình chuỗi giá trị Michael Porter”. Phạm vi nghiên cứu là dòng giày thể thao UtraBoost - sản phẩm hợp tác của Adidas AG và Parley năm 2015. Chương I. Giới thiệu 1.1. Adidas AG 4 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Adidas là một công ty đa quốc gia đến từ Đức, chuyên sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện. Tiền thân của công ty là Gebruder Dassler Schuhfabrik, được thành lập vào năm 1924 bởi anh em nhà Dassler là Adi Dassler và Rudolf. Các sản phẩm chính của thương hiệu Adidas bao gồm giày dép, quần áo, mũ, tất, túi xách thể thao… Ưu điểm của các sản phẩm thương hiệu Adidas là luôn được làm từ những chất liệu tốt nhất và được thiết kế với kiểu dáng tỉ mỉ, kín đáo và tinh tế. Từng đường may đều mang đến cho người sử dụng cảm giác thoải mái, dễ chịu. Ngày nay, Adidas đã trở thành công ty lớn thứ hai thế giới chuyên sản xuất các sản phẩm thời trang thể thao và thời trang. Sản phẩm của hãng hiện đã có mặt trên 160 quốc gia / vùng lãnh thổ, hàng năm có hơn 660 triệu sản phẩm được bán ra để đáp ứng mọi nhu cầu của người dùng. Adidas AG là công ty cổ phần của Tập đoàn Adidas, bao gồm công ty đồ thể thao Reebok, công ty golf TaylorMade (bao gồm Ashworth), 8.33% câu lạc bộ bóng đá Đức Bayern Munich và Runtastic, một công ty công nghệ thể dục của Áo. 1.2. Dòng giày Ultra Boost Ultra boost là gì là đôi giày Được ra mắt lần đầu tiên vào cuối tháng 02/2015 của hãng thời trang Adidas và đôi giày sneaker Ultra Boost nhanh chóng trở thành thế hệ giày đỉnh cao của Ông lớn Adidas. Sneaker được đánh giá là mẫu giày chạy bộ tốt nhất mà hãng cho ra mắt, đi kèm với đó là những tính năng vượt trội, thiết kế đẹp mắt,… Ra năm từ năm 2015, cho đến nay cũng là 2020, nhưng mẫu giày này vẫn luôn được mọi người đánh giá rất là cao trong phân khúc bởi chất liệu của sản phẩm rất là tốt, những dòng sản phẩm đến từ họ nhà Adidas dòng này luôn trang chị cho em nó những công nghệ cực đẹp và cực khủng, hướng đến sự tinh tế và khỏe khoắn trong bước chân bạn mang. Giới mộ điệu lẫn các chuyên gia đều đánh giá cao về độ êm ái, thoải mái mà Ultra Boost mang lại. 5 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Adidas đã phát triển công nghệ này qua 6 thế hệ, và ở mỗi dòng đều có sự thay đổi rõ rệt, không chỉ ở thiết kế, kiểu dáng mà cả hiệu năng và cảm giác mà nó mang lại. Chương II. Các yếu tố cơ bản của tổ chức Adidas AG 2.1. Mục đích và mục tiêu 6 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Maxwell Malta từng nói: "Chúng ta được tạo ra để chinh phục môi trường, giải quyết rắc rối, đạt được mục tiêu, và chúng ta không tìm được sự thỏa mãn thực sự hay hạnh phúc trong đời nếu không có trở ngại để chinh phục và mục tiêu để vươn tới". Nhận thức được vấn đề này, Adidas đã xác định được một hệ thống mục đích và mục tiêu nhằm phát triển sản phẩm Ultra Boost. Là một tổ chức lớn, Adidas đã đặt ra các mục tiêu hàng đầu mà họ cần hướng đến nhằm tạo ra giá trị gia tăng và giữ vững chất lượng bền là ưu thế của họ. Công ty tiếp tục xây dựng chuỗi cung ứng xanh, kiểm soát tác động của việc sản xuất đối với môi trường ở tất cả các khâu, cam kết giảm lượng khí CO2 và nước thải. Bên cạnh đó, tập đoàn tiếp tục nghiên cứu và tìm phương thức sử dụng năng lượng tái chế. Trong năm 2021, Adidas sử dụng nhiều hơn 60% polyester tái chế trong các sản phẩm của mình. Từ năm 2024 trở đi, Adidas cam kết chỉ sử dụng polyester tái chế 100%. Mục tiêu của hãng hiện nay là sản xuất 17 triệu đôi giày có chất thải nhựa tái chế được thu thập từ các bãi biển và vùng ven biển, sau hơn 15 triệu đôi vào năm 2020. Hơn thế nữa, Adidas sẽ tiếp tục mở rộng cung cấp các hoạt động thuần chay và từ bỏ hoàn toàn việc sử dụng lông thú. Tại các cơ sở nhà máy, hãng cho vận hành các công nghệ hiện đại để tạo ra năng lượng thân thiện với môi trường. Adidas cũng đang hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp để thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường và khí hậu tại địa điểm của họ. Mục tiêu nhằm đạt được sự trung hòa về khí hậu vào năm 2050 trên toàn cầu. Qua các mục tiêu rõ ràng kể trên, Adidas thể hiện rõ tham vọng của mình. Nhãn hàng kỳ vọng sự tăng trưởng bền vững về mặt lợi nhuận: kế hoạch tăng thu nhập ròng từ hoạt động liên tục ở mức trung bình từ 16% đến 18% mỗi năm. Qua việc này cung cấp trở lại số tiền mặt hấp dẫn đối với các cổ đông. Bên cạnh đó, mở rộng thị trường Bắc Mĩ (quê nhà của đối thủ cạnh tranh Nike) cũng là mục đích mà hãng đang hướng tới, nhằm giành vị trí tăng trưởng số một trong ngành thể thao. 7 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2.2. Hoạt động bổ trợ 2.2.1. Xây dựng cơ sở hạ tầng Xây dựng cơ sở hạ tầng là một trong những hoạt động bổ trợ quan trọng của tổ chức. Adidas đang có những bước tiến đầu tiên để thay đổi toàn bộ quy trình sản xuất, cũng như là một cuộc cách mạng cho toàn bộ ngành công nghiệp sản xuất của mình bằng việc ra mắt Speedfatory – nhà máy được công nghệ hóa cao với nhân công là các robot tự động hóa. Khoảng đầu 2016, adidas đã cho ra mắt nhà máy tự động hóa đầu tiên với cái tên Speedfactory tại Ansbach, Đức. Thương hiệu Adidas đang có dự định mang toàn bộ những gì đạt được ở nhà máy thử nghiệm này tới Mỹ và xây dựng nhà máy tự động hóa công nghệ cao với quy mô lớn hơn rất nhiều. Những nhà máy của Adidas được lắp đặt với những trang thiết bị hiện đại cùng với những tiêu chuẩn khắt khe để bảo vệ an toàn lao động. Điều này làm cho năng suất của những nhà máy của họ trở nên vượt trội khi so sánh với những nhà máy khác trong cùng lĩnh vực. Các trụ sở chính của Adidas 2.2.2. Quản lý nguồn nhân lực Adidas tin rằng điều quan trọng đối với sự thành công của công ty Adidas là có một lực lượng lao động đa dạng bao gồm các cá nhân với những ý tưởng, thế mạnh, sở thích và nền tảng văn hóa khác nhau. Nhãn hàng thấy một lợi ích lớn trong sự đa dạng của nhân viên của Adidas, vì hiệu suất, hạnh phúc và kiến thức của nhân viên có tác động đáng kể đến mong muốn thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng và cuối cùng là hiệu suất tài chính của 8 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 họ. Tất cả nhân viên của Adidas đều được đánh giá cao - bất kể giới tính, quốc tịch, nguồn gốc dân tộc, tôn giáo, thế giới, khuyết tật, tuổi tác, khuynh hướng tình dục hoặc bản sắc. Adidas có 93% hoạt động sản xuất gia công cho các bên thứ 3 (phần lớn là ở châu Á) để tận dụng nguồn lao động dồi dào, giá rẻ.Với lợi thế như vậy, Adidas trong những năm qua đã di dời hoạt động sản xuất của mình sang châu Á đồng thời cũng đầu tư mạnh vào những thị trường này. Bên cạnh đó họ cũng có một đội ngũ CEO sáng tạo, có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất đồ thể thao giúp công ty đưa ra những chiến lược phát triển tốt nhất. Đội ngũ CEO của Adidas cũng có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân tích môi trường và đưa ra những đánh giá để giúp công ty tạo ra những sản phẩm đột phá và phù hợp với xu thế thị trường. Sản phẩm Ultra boost chính là một trong những ví dụ điển hình. Số lượng nhân viên của Adidas trên toàn thế giới từ 2000-2020 Ngoài ra, Adidas có kế hoạch quản lý nhân sự vô cùng hiệu quả. Nhãn hàng bắt đầu một ứng dụng “Tổng quan về con người” vào năm 2017. Phần mềm cung cấp một cổng thông tin trực tuyến cho nhân viên Adidas mà họ có 9 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 thể sử dụng để truy cập và quản lý dữ liệu cá nhân và công việc quan trọng nhất của họ như thông tin về lương, nghề nghiệp, đội ngũ hoặc thậm chí các ứng dụng nhân sự của họ. Lợi ích là bằng cách truy cập vào People One View, nhân viên không phải đến đối tác nhân sự của mình để quản lý dữ liệu cá nhân quan trọng nhất của họ. Năm 2017, Adidas đã thêm hai mô-đun mới vào nền tảng sắp ra mắt hãy để các đối tác nhân sự và lãnh đạo cấp cao của mình có quyền truy cập vào thông tin và ma trận quan trọng. Điều này cũng cho phép người nhân sự có đủ thời gian cộng tác với các nhà quản lý trực tuyến để quản lý người tốt hơn. Adidas còn thực hiện một số chương trình nữa để thúc đẩy nhân viên của mình. Một trong số đó là kế hoạch mua cổ phiếu của nhân viên đã được mở rộng đến Trung Quốc, Đài Loan và Hồng Kông vào năm 2017. Đến cuối năm 2017, 45% toàn bộ nhân viên của công ty đã đủ điều kiện tham gia chương trình và khoảng 3600 người tham gia. Trong tương lai gần, Adidas cũng có kế hoạch mở rộng kế hoạch này tới nhiều quốc gia hơn. Qua việc này, họ có thể khích lệ, thúc đẩy khả năng làm việc của nhân viên nhằm mang lại hiệu quả to lớn trong sản xuất. 2.2.3. Mua lại Với mục tiêu nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những gì xảy ra với sản phẩm vào cuối cuộc đời của họ, người tiêu dùng có thể bỏ giày cũ và quần áo từ bất kỳ thương hiệu nào. Các mặt hàng được thu thập sau đó được gửi đến Trung tâm phân phối Adidas, nơi chúng được phân loại sản phẩm theo các tiêu chí chất lượng khác nhau. Các sản phẩm được đưa vào thị trường hàng cũ hoặc được tái chế thành nguyên liệu thứ cấp, được sử dụng cho các sản phẩm mới trong các ngành công nghiệp khác nhau. Một phần nhỏ các sản phẩm (dưới 5%) không thể được tái chế và do đó được gửi đi để xử lý. 2.3. Hoạt động chính 2.3.1. Phân tích môi trường 10 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 a) Yếu tố môi trường Hiện nay, ô nhiễm rác thải nhựa đang là một trong những nỗi lo của toàn cầu. Nhựa hay chất dẻo tổng hợp là sản phẩm không có sẵn trong tự nhiên mà do con người tạo ra. Chúng có thời gian phân hủy rất lâu, có thể kéo dài đến cả trăm, ngàn năm (chai nhựa mất tới 450 – 1000 năm mới phân hủy, ống hút nhựa và túi nilon thì phải mất tới 100 – 500 năm…). Đặc biệt là khi thực trạng ô nhiễm rác thải nhựa đang ở mức báo động cao. Đến nay thế giới đã sản xuất ra 8,3 tỉ tấn nhựa, trong đó có 6,3 tỷ tấn là rác thải nhựa. Trung bình mỗi năm thế giới thải ra môi trường khoảng 300 triệu tấn rác thải nhựa, trong đó có khoảng 8 triệu tấn bị thải ra biển. Tổ chức Bảo vệ môi trường biển Ocean Conservancy còn dự báo là tới năm 2025, cứ 3 tấn cá sẽ có 1 tấn rác thải nhựa. Dự báo khối lượng chất thải nhựa trên toàn thế giới trong năm 2015 và 2050(tính bằng tỷ tấn) Không chỉ vậy, rác thải nhựa còn gây phát sinh tổn thất trong việc dọn dẹp các bãi biển du lịch và luồng hàng hải. Mỗi năm ở Hà Lan và Bỉ phải chi ra 13,65 triệu USD cho công tác dọn dẹp bãi biển, trong khi đó ở Anh con số này vào khoảng 23,62 triệu USD (tăng 38% trong mười năm qua). Tuy nhiên, 11 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 yếu tố này là một cơ hội với công ty bởi vì nó phù hợp với chiến lược bền vững của Adidas. Chiến dịch bền vững nhắm tới sản phẩm của Adidas bao gồm tiết kiệm nguồn nước, cải tiến quá trình và nguyên liệu, và tiết kiệm năng lượng. Chiến dịch bắt đầu bằng cách giảm sử dụng nhựa nguyên chất với việc loại bỏ túi nhựa trong các cửa hàng của adidas và mở rộng chuỗi cung ứng với đối tác của adidas là Parley for the Oceans. Báo cáo môi trường của Adidas cho biết, hãng đã bán được 1 triệu đôi Parley vào năm 2017, hơn 5 triệu đôi vào năm 2018 và sự hợp tác đã ngăn 2.810 tấn nhựa tiếp cận với các đại dương. Adidas sử dụng Ocean Plastic để tạo thành phần trên của giày và quần áo. b) Yếu tố con người Đầu tiên, sự gia tăng dân số đang là một vấn đề lớn hiện nay với tổng dân số toàn cầu dự kiến sẽ tăng từ 6,5 tỷ vào năm 2008 lên 9,5 tỷ vào năm 2050 (tính đến năm 2021 là 7,8 tỷ). Sự gia tăng chủ yếu tâm là ở các khu vực mới nổi, nơi tất cả các thương hiệu lớn đều có mặt và có vị trí tốt. Lượng người khổng lồ có mặt tại các thị trường này cho phép các công ty đầu tư lớn vào thị trường cũng như là truyền thông và tận dụng khoản đầu tư này trong thời gian ngắn. Adidas cũng không phải là ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát triển, sức khỏe cũng đang là một vấn đề rất được quan tâm. Sự phát triển của công nghệ đã giúp cuộc sống của con người trở nên dễ dàng hơn nhưng bên cạnh đó tỉ lệ bệnh béo phì gia tăng là một trong những vấn đề nan giải của con người. Hiện nay tình hình thừa cân và béo phì đang tǎng lên với tốc độ báo động không những ở các quốc gia phát triển mà ở cả các quốc gia đang phát triển. Đây thật sự là mối đe dọa tiềm ẩn trong tương lai. Tại các nước đang phát triển béo phì tồn tại 12 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 song song với thiếu dinh dưỡng, gặp nhiều ở thành phố hơn ở nông thôn.Người bị bệnh béo phì ngoài thân hình phì nộn , nặng nề, khó coi còn có nguy cơ mắc các bệnh như rối loạn lipid máu, tăng huyết áp, sỏi mật, đái tháo đường, xương khớp và ung thư … Hoa Kỳ và Trung Quốc đại diện cho hai lĩnh vực thú vị nhất với tình trạng béo phì và tiểu đường đang gia tăng không chỉ ở người lớn mà đặc biệt là ở trẻ em và thanh thiếu niên.Vì vậy, thể dục thể thao đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Đây là một cơ hội lớn cho các nhà sản xuất dụng cụ thể thao nói chung và Adidas nói riêng. Tỷ lệ người thừa cân ở Anh vào năm 2019, theo các vùng Hơn nữa, xu hướng rèn luyện thể dục thể thao vẫn là chất xúc tác mạnh mẽ, tác động đáng kể đến ngành công nghiệp thể thao nói chung. Hầu hết các thị trường khác được mở rộng, được thúc đẩy bởi các xu hướng toàn cầu như tăng cường thâm nhập trang phục thể thao, tăng tỷ lệ tham gia thể thao và 13 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 tăng nhận thức về sức khỏe. Tính đến năm 2017, có đến 59.055 câu lạc bộ thể dục thể hình ở Châu Âu, tăng lên 10.000 câu lạc bộ kể từ năm 2014. Ở Châu Mỹ La Tinh, tại Brazil, 34.509 câu lạc bộ thể dục và sức khỏe đã hoạt động vào năm 2017. Năm 2017, khoảng 66.48 triệu người tham gia vào việc rèn luyện sức khỏe , thể hình ở Bắc Mỹ. Doanh thu phòng gyms của Mỹ (tỷ đô la) Ngành thể thao toàn cầu ngày càng phát triển mạnh khiến cho sự phát triển của các doanh nghiệp thể thao trong đó có Adidas trở nên thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, ngành công nghiệp này còn được hưởng lợi từ các sự kiện thể thao lớn như FIFA World Cup, UEFA Euro, Thế vận hội Olympic… 2.3.2. Thiết kế sản phẩm Nắm bắt được những yếu tố về môi trường như đã phân tích, Adidas đã là người tiên phong trong lĩnh vực sản xuất giày từ nhựa tái chế . Từ năm 2015, thương hiệu thời trang thể thao Adidas hợp tác với tổ chức Parley để chế tác mẫu giày sản xuất từ chai nhựa và nilon từ lưới đánh cá cũ thu nhặt trên biển. Mẫu giày này cũng là điểm khởi đầu cho hệ sinh thái các sản phẩm thuộc thương hiệu hợp tác với Parley mà hãng đang phát triển như áo thi đấu, quần thi đấu, dây giày, áo lót, quần shorts... 14 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Cuối năm 2016, Adidas "ra lò" bộ sưu tập phiên bản giày thể thao giới hạn gồm 7.000 đôi. Mỗi đôi được sản xuất từ lượng rác thải vào đại dương, tương đương 11 chai nhựa bỏ đi . Dòng sản phẩm cháy hàng ngay tức thì chứng minh được thiết kế trên được fan giày thế giới lắng nghe. Không giống như mục tiêu ban đầu, “giày nhựa thải” được làm ra để bảo vệ môi trường, một chiến dịch ghi điểm với khách hàng từ hãng giày triệu đô, giờ đây, những đôi giày này đã thành dòng sản phẩm thương mại được săn đón của Adidas. Thiết kế bắt mắt cùng ý nghĩa mà dòng sản phẩm này đang có đã bắt được thị hiếu của khách hàng ngay thời điểm mà mọi người đang tích cực sống xanh. Ultra Boost ra đời vào cuối tháng 2/2015 được xem là sản phẩm đỉnh cao của Adidas, đôi giày chạy tốt nhất cả công nghệ tiên tiến lẫn thiết kế thời thượng, vượt trội. Đôi giày gồm các bộ phận: bộ đệm BOOST, đế giày, phần gót, phần trên của Ultra BOOST, dây giày và hộp giày. Đây là mẫu giày thể thao được các tín đồ thời trang săn đón. Sản phẩm là sự kết hợp giữa công nghệ đế BOOS, hoàn trả tối đa năng lượng cùng với các công nghệ tiên tiến hướng đến sự phát triển bền vững, thân giày Primeknit có 95% là Parley Ocean Plastic - sợi dệt được làm từ nhựa tái chế thu thập từ các cùng ven biển bị ô nhiễm. Adidas tính toán mỗi đôi giày UltraBOOST x Parley đã ngăn chặn được 11 chai nhựa thải ra môi trường biển. Điều này có nghĩa là có hàng chục, hàng trăm triệu chai nhựa trở lại với cuộc sống thay vì rơi xuống đáy biển. Không chỉ được làm từ nguyên liệu tái chế bảo vệ môi trường, sản phẩm giày ultra boost của Adidas còn đưa lại cho người sử dụng những trải nghiệm tuyệt vời với những cải tiến trong thiết kế giày. Về mặt kỹ thuật, Ultraboost đã được tối ưu hóa thêm 6% phần đệm boost huyền thoại ở phía gót chân, giúp mỗi bước chạy có sự hoàn trả năng lượng vượt trội và đạt đến sự thoải mái tối đa trong mỗi sải chân. Ngoài ra, đặc điểm phát triển cốt lõi của Ultraboost là cải tiến lại hệ thống Torsion bằng công nghệ adidas LEP (Linear Energy Push) hiện đại nhất, gia tăng 15% 15 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 độ chắc chắn ở phần vát cong phía mũi giày giúp các bước chạy đạt tốc độ nhanh hơn. Trong đó, sản phẩm nổi tiếng là mẫu giày chạy Adidas UltraBOOST 3.0 x Parley được đưa lên kệ năm 2017, sau đó là UltraBOOST 4.0 x Parley phát hành năm 2018. Vỏ hộp đựng giày được làm bằng chất liệu carton, sản xuất cùng size, số lượng không giới hạn. Vào năm 2020, nhãn hàng còn đổi mới thiết kế vỏ hộp thành hình dạng độc đáo hơn nhằm tiết kiệm diện tích khi vận chuyển. 2.3.3. Huy động đầu vào Về năng lực tài chính, là một tập đoàn lớn về lĩnh vực thể thao trên toàn thế giới nên tiềm lực tài chính của Adidas vô cùng lớn. Năm 2019 , thu nhập ròng của tập đoàn đạt mức 1,9 tỷ euro, tăng 12% so với mức thu nhập ròng của chính họ so với năm 2018. Năm 2020 là năm mà cả thế giới bị ảnh hưởng sau đại dịch covid-19, vì vậy doanh thu của Adidas cũng bị suy giảm 14% so với năm 2019. Thu nhập ròng từ hoạt động cũng giảm 78% xuống còn 429 triệu Euro. Dù vậy, với mức doanh thu trên thì Adidas vẩn là một thế lực đáng gờm trên thị trường thế giới. Với nguồn lực như vậy thì họ hoàn toàn có thể tự tận dụng nguồn tiền của công ty mà không cần huy động vốn. Nguồn nguyên vật liệu: hợp tác với Parley: tổ chức Parley sẽ thu gom oceans plastic và đưa về cho công nghệ Adidas xử lý thành sản phẩm. Công nghệ của Adidas luôn dẫn đầu với những cải tiến tối ưu hóa và phù hợp với mỗi dự án. Ngoài ra Adidas còn tập trung đầu tư xây dựng nhà máy, cơ sở hạ tầng và máy móc hiện đại. Bên cạnh đó, huấn luyện thêm công nhân thủ công nhằm đáp ứng nhu cầu của sản phẩm mới. Adidas còn sử dụng phần lớn nguồn nhân công thủ công, vì thế các nhân viên ở đây nên được đào tạo sâu kĩ năng chuyên môn, giữ lại những người thợ khéo léo phù hợp. Báo cáo tài chính của Adidas năm 2020 (tính theo triệu Euro) 16 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2.3.4. Sản xuất a) Nguyên vật liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào đóng vai trò rất quan trọng trong khâu sản xuất, Các vật liệu bền vững được Adidas sử dụng rộng rãi gồm polyester tái chế, nylon tái chế, cao su tái chế, EVA gốc tảo, TENCEL, polyurethane gốc nước (PU) và polyurethane nhiệt dẻo tái chế (TPU). Ngoài ra, Adidas còn cung cấp vật liệu tái chế đa dạng như đế inlay, vải dệt, kim loại, nhựa, bao bì và cao su. Các công ty hợp tác cùng họ trong sản xuất tấm nhựa bơm cho giày bóng đá hiện cũng đang tái chế rác thải để đưa lại vào sản xuất. Bên cạnh đó, các công ty này cũng đã tăng tỷ lệ cao su và EVA có thể thay thế và tái sử dụng trong giày. Dưới đây là những nguyên liệu chủ yếu được sử dụng: -Polyester tái chế (rPES) là một loại sợi tổng hợp dựa trên chất thải, chẳng hạn như chai nhựa và quần áo đã qua sử dụng. Nguyên liệu thô được chế biến lại và kéo thành sợi. Sử dụng polyester tái chế có nhiều lợi ích hơn polyester nguyên chất. Nó giảm sự phụ thuộc vào dầu mỏ không tái tạo và giảm tác động của carbon so với polyester thông thường mà vẫn đạt chất lượng cao cấp. -Nylon tiêu chuẩn được làm từ dầu mỏ. Nylon tái chế được làm từ chất thải sau công nghiệp và sau tiêu dùng, bao gồm cả lưới đánh cá công nghiệp bị loại bỏ đôi khi bị bỏ lại đại dương. Nhìn chung, sử dụng nylon tái chế có nhiều lợi ích hơn nylon tiêu chuẩn: nó giúp giảm sự phụ thuộc vào dầu mỏ và cho phép chúng ta thải ít chất thải hơn, góp phần giảm lượng khí thải độc hại từ các lò đốt vốn cần để xử lý chất thải. 17 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 -Polystrene tái chế làm bộ đếm gót; nó cứng để hỗ trợ và ổn định gót chân của người mang bên trong giày. Bộ đếm gót chân mới chứa hơn 50% thành phần tái chế được làm từ bao bì thực phẩm cũ. b) Công nghệ sản xuất tiên tiến, thân thiện với môi trường của Ultraboost Adidas có một hệ thống sản xuất tiên tiến, thân thiện với môi trường. Dòng sản phẩm được nghiên cứu phát triển dựa trên hệ thống ARAMIS-công nghệ tân tiến được NASA, Boeing sử dụng trong nghiên cứu, tạo nên thiết kế tối ưu, khiến Utraboost trở thành đôi giày xuất sắc nhất lịch sử của adidas suốt 70 năm qua. Adidas đã sử dụng hệ thống này để phân tích các vân động của chân như lực tác động, độ giãn nở.... Mọi tác động và thay đổi lên chân đều được tính toán tỉ mỉ trong quá trính sản xuất để có thể đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người chạy. Bộ đệm Boost được cải tiến trong dòng Ultraboost cũng là một trong những điểm sáng của sản phẩm. Bên cạnh áp dụng các công nghệ tân tiến trong sản xuất, công ty cũng bảo đảm sự an toàn cho nhân công và thân thiện với môi trường trong quá trình sản xuất. Các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi (VOC) thường có trong dung môi được sử dụng trong quá trình sản xuất có thể gây khó thở và các vấn đề sức khỏe khác cho công nhân sản xuất. Để giải quyết vấn đề này, công ty đã áp dụng các công nghệ sơn lót, sơn lót gốc nước để giảm việc sử dụng VOCs từ 100g/đôi xuống 11g/ đôi. Đồng thời, adidas phối hợp với các đối tác trong lĩnh vực học thuật và công nghiệp, để ứng dụng công nghệ giảm thiểu ô nhiễm không khí do sợi tổng hợp. Nguồn điện được công ty sử dụng trong sản xuất được tái tạo từ GHG như khí thải từ đốt cháy trong nồi hơi, lò hơi, xe,… và phát thải từ sản xuất hóa học trong thiết bị quy trình sở hữu hoặc kiểm soát. 2.3.5. Xúc tiến hỗn hợp và phân phối a) Chiến dịch quảng bá Chiến dịch quảng bá thành công là một trong những yếu tố góp phần vào sự lớn mạnh của nhãn hàng này. Với dòng sản phẩm giày Ultra Boost, 18 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Adidas đã đem tới cho chúng ta câu chuyện về môi trường: con người đang trở thành tác nhân lớn nhất gây biến đổi khí hậu bởi khí CO2 thải ra trong quá trình sản xuất, lượng rác thải nhựa không được xử lý làm ô nhiễm năng nề môi trường biển. Những hạt vi nhựa bị phân hủy từ nguồn rác đó không chỉ giết chết sinh vật biển mà còn len lỏi vào thức ăn, bào mòn sức khỏe con người. Adidas đem đến hướng đi đột phá góp xử lý đáng kể ocence plastic, với niềm tin rằng đây sẽ là giải pháp lâu dài và bên vững cho công ty cũng như ngành may mặc, da giày nói chung. Câu chuyện đã đánh đúng vào tâm lý “tội lỗi” của khách hàng với môi trường khi mua sắm và đưa ra cho họ giải pháp phù hợp. Mục tiêu của công ty luôn được định hướng qua slogan: “Through sport, we have the power to change lives”, nghĩa là bảo vệ môi trường nhưng luôn gắn với đối tượng cốt lõi là thể thao. Adidas luôn khẳng định chất lượng hàng đầu và vị thế tiên phong của mình trong lĩnh vực sản xuất và phân phối đồ thể thao sử dụng nguyên vật liệu tái chế và ứng dụng công nghệ cải tiến nhất để giảm ô nhiễm môi trường. Chiến dịch quảng bá thương hiệu có quy mô lớn nhất lịch sử của Adidas Sport 15 với sự góp mặt của hàng loạt ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới như Lionel Mesi, Gareth Bale, Luis Suarez... Một hướng quảng bá hiệu quả khác là làm nhà tài trợ của hàng loạt các đội bóng, câu lạc bộ nổi tiếng. Adidas là nhà tài trợ chính của các câu lạc bộ bóng đá khác nhau trên toàn thế giới, bao gồm cả Bayern Munich, Real Madrid, Manchester United, River Plate và Juventus. Ngoài ra, họ tài trợ cho các đội tuyển quốc gia như Đức, Tây Ban Nha, Mexico, Argentina, Nhật Bản và Nga. Họ cũng đã tài trợ cho những cầu thủ danh tiếng bao gồm Lionel Messi, Zinedine Zidane, David Beckham, Steven Gerrard, Thomas Müller, Iker Casillas, Luis Suárez và Manuel Neuer. Adidas là một trong những nhà tài trợ chính của UEFA Champions League, và Adidas Finale là quả bóng thi đấu chính thức của giải đấu. 19 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Qua biểu đồ này, ta có thể thấy được sự đầu tư của Adidas trong việc quảng bá sản phẩm. b) Phân phối Về phân phối sản phẩm, Adidas tập trung đầu tư vào các thị trường có điều kiện thuận lợi để có thể phát triển lâu dài và đạt được lợi nhuận tốt nhất. Ở phương diện này, họ tập trung mở rộng tại các thị trường mới nổi đặc biệt là Trung Quốc và Nga. Đồng thời cố gắng phát triển thêm thị phần tại các thị trường mà công ty đã xâm nhập sâu từ trước như Mỹ . Qua việc phân tích thị trường, Adidas đã nhận thấy có sự đồng nhất giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thị trường bán lẻ. Vì thế họ có những chiến lược phân phối để giới thiệu đến cho người dùng các thương hiệu của họ một cách ấn tượng nhất nhằm khai thác triệt để các cơ hội của thị trường. Cách thực hiện của họ là phối hợp các kênh tiếp cận khách hàng đặc biệt. Họ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cao cấp nhất, với không gian trưng bày các thương hiệu của họ, tiếp tục củng cố các kênh bán lẻ và phát triển thêm về thương mại điện tử. Sản phẩm Ultraboost có 2 hình thức phân phối: tại các cửa hàng chính hãng hoặc các website trực tuyến. Người tiêu dùng có 3 hình thức mua hàng. Thứ nhất, khách hàng có thể tìm mua tại 20 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected])