BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
CƠ SỞ THANH HÓA- KHOA KINH TẾ
---------d&c---------
CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC
ĐỀ TÀI: CHUYÊN ĐỀ MÔN MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên HD : TH.S. PHẠM VĂN THẮNG
Sinh viên TH : VŨ VĂN TÚ
MSSV
: 10027353
LỚP
: NCQT4TH
Thanh Hóa, tháng 03 năm 2013
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN................................................
MỤC LỤC.............................................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................
NỘI DUNG...........................................................................................................
PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN......................
CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING.................................................
CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.................
2.1: Thị trường....................................................................................................
2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng..............................
CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM................................................................................
3.1: Sản phẩm là gì?...........................................................................................
3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn)....................................................
3.3: Quyết định về sản phẩm..............................................................................
3.4: Hoạch định và phát triễn sản phẩm mới.....................................................
3.4.1: Thế nào là sản phẩm mới.........................................................................
3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng........................................
CHƯƠNG 4 : GIÁ CẢ.......................................................................................
4.1: Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá..............................................................
4.2: Định giá.......................................................................................................
4.3: Các chiến lược giá cả..................................................................................
4.4: Quy trình định giá.......................................................................................
CHƯƠNG 5
PHÂN PHỐI.........................................................................
5.1: Bản chất của kênh phân phối.....................................................................
5.2: Các chức năng kênh phân phối.................................................................
5.3: Tổ chức kênh phân phối............................................................................
5.4: Các quyết định thiết kế kênh phân phối....................................................
5.5: Xác định vai trò của việc phân phối..........................................................
5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu............................................................
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu.................................................
5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối......................................
5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải............................................................
5.6.2: Bán lẻ và bán buôn..............................................................................
CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ...............................................................................
6.1: Quá trình truyền tin:..................................................................................
6.2: Các bước của quá trình truyền tin.............................................................
6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị.....................................................................
6.4: Quyết định về hỗn hợp chiêu thị...............................................................
PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI Ở
NƯỚC TA...........................................................................................................
2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG
NƯỚC..............................................................................................................
2.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị..................................................................
2.1.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công
Ty..................................................................................................................
2.1.2.2. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu..................
2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
.......................................................................................................................
2.1.1.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ........................
2.2.QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ..............................................
2.2.1 Chiến lược quảng cáo..............................................................................
2.2.2 Chiến lược khuyến mãi...........................................................................
2.2.3 Chiến lược quan hệ công chúng..............................................................
2.2.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp................................................................
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN
KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM..............................
2.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.................................................................
2.3.2 Giai đoạn tăng trưởng..............................................................................
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
2.3.3 Giai đoạn trưởng thành............................................................................
2.3.4 Giai đoạn suy thoái..................................................................................
2.4. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING...............................................
2.5. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU..............................................
2.5.1 Phân tích thị phần....................................................................................
2.5.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing....................................................
2.5.3. Phân tích tài chính.................................................................................
2.5.4. Phân tích khách hàng.............................................................................
2.6.SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE CỦA CÔNG
TY TNHH LAVIE............................................................................................
2.6.1. Quá tình hình thành và phát triển...........................................................
2.6.2. Nguồn gốc – Khoáng chất:.....................................................................
2.6.3 chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng LAVIE........................
2.6.3.1. Chiến lược quảng cáo của công ty nước khoáng Lavie...................
2.6.3.2. Chiến lược khuyến mãi của công ty nước khoáng Lavie.................
2.6.3.3. Chiến lược quan hệ công chúng của công ty nước khoáng Lavie
.......................................................................................................................
PHẦN 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE..............................................
3.1. THỊ TRƯỜNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG HỢP LÝ
..........................................................................................................................
3.2. ĐƯA RA CÁC CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO...............
KẾT LUẬN.........................................................................................................
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
LỜI MỞ ĐẦU
Thời đại kinh tế hiện nay đang phát triễn rầm rộ, các công ty,doanh
nghiệp kinh doanh cạnh tranh nhau gay gắt để tồn tại và phát triển. Thực tế thì
để tồn tại và phát triển được thì phải có chiến lược cụ thể vì thế Marketing là ra
đời đã tạo dựng nên những hoạt đông kinh doanh có hiệu quả. Marketing tốt thì
công ty hay tổ chức đó sẽ tốt.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các công ty cần thu thập thong tin
nhằm đưa ra chính xác,cụ thể. Tuy nhiên, thông tin có rất nhiều loại khác nhau
liên quan bên trong doanh nghiệp, thị trường , đối thủ cạnh tranh, khách hàng…
Do vậy các công ty cần phải xác định được khó khăn và thách thức cũng như
các chiến lược đặt ra phải cụ thể và khoa học và xác định giải pháp tối ưu cho
hoạt động kinh doanh vì thế đã có khái niệm “marketing” trong các doanh
nghiệp.
Marketing là một hoạt động giữ vai trò quan trọng trong quá trình tồn tại
và phát triển của một doanh nghiệp. Marketing không chỉ đơn thuần là quãng
cáo,khuyến mãi mà còn nhiều hoạt động mang tính chất nghiên cứu thị trường ,
nghiên cứu sản xuất, quan hệ cộng đồng nhằm giúp cho doanh nghiệp tạo ra
những sản phẩm phù hợp với thị trường , nhu cầu khách hàng.
Môn học Marketing đã được đưa vào giảng dạy ở nhiều trường đại học
chuyên ngành thuộc lĩnh vực kinh tế như là quản trị, kế toán.Tôi là một sinh
viên của trường Đại Học Công Nghiệp tpHCM đã được học và nghiên cứu môn
học này. Nó hỗ trợ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu và tôi đã cố
gắng học tập để hôm nay làm tốt về môn đề chuyên học của mình về môn
Marketing căn bản. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều thiếu sót không
thể tránh khỏi mong thầy giúp đỡ và đóng góp nhiệt tình cho em có thể hoàn
thành tốt hơn .
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
NỘI DUNG
PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING
Khái niệm: Marketing là học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty
đều hướng về người tiêu dung để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh .
Nội dung cơ bản của marketing :marketing liên quan đến đời sống của
chúng ta hàng ngày, đó là một quá trình trong đó những hàng hóa và dịch vụ
đảm bảo mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con người. Vì vậy
nội dung của marketing có 4 nội dung cơ bản cần nghiên cứu đó là mô hình 4
p’s( P1:sản phẩm-product; P2: giá cả-price; P3 :phân phối-place; P4:chiêu thịpromotion)
Quản trị marketing: là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các
mục tiêu dựa trên cơ hội của thị trường. Nó là quá trình hoạch định và quản lý
khái niệm , định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với
các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức.
Môi trường marketing: môi trường marketing của một công ty bao gồm
các yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triễn và duy trì
mối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng muccj tiêu của mình.
Môi trường marketing gồm các môi trường:-môi trường vĩ mô (môi
trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường vật chất thiên nhiên, môi trường
công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội)
-môi trường cạnh tranh(môi trường vi mô)
Hệ thống thông tin marketing:
Hệ thống thu thập thông tin nội bộ
Hệ thống tin tức marketing
Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định
Hệ thống nghiên cứu marketing.
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1: Thị trường
Định nghĩa:thị trường bao gồm tất cả kh tiềm năng cùng chung một nhu
cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn có khả năng tham gia vào việc giao
dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng
Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ
cho việc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Theo dõi nắm bắt nhu cầu hành
vi, thái độ của họ là khâu then chốt để đi đến thành công của người làm
marketing.
Các yếu tố tác động
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm công nghiệp
Khái niêm: thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch
vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hau gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của
mình
Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp
Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường: phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thị
trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên
trong đó có một số đặc điểm tương tự như nhau.
Định vị sản phẩm là tao chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Nhà tiếp thị có thể tạo những chiến lược tạo vị trí đa dạng và khác nhau.
CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM
3.1: Sản phẩm là gì?
Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
hóa hữu hình ha dịch vụ, ý tưởng…..
3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn)
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn suy thoái
3.3: Quyết định về sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu
Quyết định tạo nhãn hiệu
Quyết định về bảo trợ nhãn hiệu
Quyết định tên nhãn hiệu
Quyết định chiens lược nhãn hiệu
Quyết định lại vị trí cho nhãn hiệu
Quyết định đóng gói và dán nhãn
Dán nhán hiệu
Quyết định dòng sản phẩm
Quyết định độ dài sản phẩm
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
Quyết định làm nỗi bật dòng sản phẩm
Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm
Quyết định hỗ trợ sản phẩm
3.4: Hoạch định và phát triễn sản phẩm mới
3.4.1: Thế nào là sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức
năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triễn thông qua chính
nỗ lực nghiên cứu và phát triễn của công ty.
3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng
Đó là các dịch vụ kèm theo sản phẩm.dịch vụ thường là vô hình.
CHƯƠNG 4 : GIÁ CẢ
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
4.1: Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá
Nền kinh tế
Đơn vị công ty
Tâm trí khách hàng
Những yếu tố xem xét khi xác định giá cả:
Yếu tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược, marketing hỗn hợp, chi
phí, tổ chức định giá.
Yếu tố bên ngoài: bản chất thị trường và lượng cầu,cạnnh tranh những
yếu tố môi trường khác.
4.2: Định giá
Định giá dựa vào chi phí
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo người mua
Định giá dựa vào cạnh tranh
4.3: Các chiến lược giá cả
Chiến dịch giá hớt kem
Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Chiến lược giá hỗn hợp cho dòng sản phẩm
Điều chỉnh giá
Thay đổi giá cả
Phản ứng của người mua trước sự thay đổi gia cả
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
4.4: Quy trình định giá
Quy trình định giá chia thành 6 bước sau
Bước 1 chọn lựa mục tiêu giá cả
Bước 2 xác định nhu cầu
Bước 3 ước lượng chi phí ( Tổng chi phí =Định phí+Biến phí )
Bước 4 phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Bước 5 chọn phương pháp định giá
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
Bước 6 chọn giá cuối cùng
CHƯƠNG 5
PHÂN PHỐI
5.1: Bản chất của kênh phân phối
Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư
cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ(tiêu dùng hay công
nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng
5.2: Các chức năng kênh phân phối
Nghiên cứu
Chiêu thị
Tiếp xúc
Làm thích ứng
Đàm phán
Kho vận
Đầu tư
Chấp nhận rủi ro
Tổ chức và hành vi kênh phân phối
Hành vi kênh phân phối
Xung đột ngang
Xung đột dọc
5.3: Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
Hệ thống kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh phân phối đang-HMS
Hệ thống đa kênh
5.4: Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Đặc điểm khách hàng
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm trung gian
Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
Đặc điểm công ty
Đặc điểm môi trường
5.5: Xác định vai trò của việc phân phối
Mua một làn được nhiều thứ
Giao hàng nhanh chóng
Sự tiện lợi về địa điểm mua
Sản phẩm dịch vụ đa chủng loại
Dịch vụ kèm theo
5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu
5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu
5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối
Sau khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp doanh nghiệp cần thực hiện và
quản trị kênh phân phối.
Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho thật tốt
Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳ
công tác phân phối của từng thành viên
5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải
Bản Chất Kho vận :kho vận bao gồm những công việc hoạch định, thực
hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ
tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình.
Mục tiêu kho vận
Trách nhiệm tổ chức cho việc phân phối sản phẩm
5.6.2: Bán lẻ và bán buôn
Bán lẻ: bán lẻ là tất cả hoạt động bao gồm bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, không mang tính
chất thương mại
Bán buôn: Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng
công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận
CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhờ đến và
mua sản phẩm cuẩ công ty.
6.1: Quá trình truyền tin:
Chiêu thị luên quan đến quá trình truyền tin từ người bán đến thị trường
mục tiêu
6.2: Các bước của quá trình truyền tin
Xác định khan giả mục tiêu
Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Thiết kế nội dung thông đạt
Chọn lựa các kênh truyền tin
6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị
Phương pháng theo khả năng tài chính của công ty
Phương pháp theo phần tram doanh thu
Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ
6.4: Quyết định về hỗn hợp chiêu thị
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ cộng đồng
Chào hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Đo lường kết quả chiêu thị
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG
LAVI Ở NƯỚC TA
2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG
NƯỚC.
2.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị.
2.1.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công Ty
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng
lại được áp dụng một cách phổ biến.
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao
nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương
pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các
khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,
số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền
mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng
chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân
sách.
2.1.2.2. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu.
Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến.
Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các
doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc
biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên
doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi
bằng một trong hai cách:
- Lấy theo tỷ lệ của doanh số.
- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho
chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện
ổn định.
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý
từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.
Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên
doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản
trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp
theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp
hơn.
Nhược điểm của phương pháp này:
- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm
thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên
thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ
chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm
trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản
quá nhỏ.
- Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu
không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập
ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có
tính cải tiến cao.
- Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối
quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem
như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư.
- Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và
yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử
và rất khó khăn.
2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh
tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về
các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
như họ. Phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm
không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường
Nhược điểm của phương pháp này:
- Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ
thể.
- Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho
nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau..
- Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu
marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ
dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của công ty.
- Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ
trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết
đổ của họ.
Có rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất
để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương
pháp phần trăm doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự
cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối
thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc
thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược.
2.1.1.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các
công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho
từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính
toán.
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định
từ dưới lên trên bao gồm 5 bước:
1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.
2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.
3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
này.Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
4- Kiểm tra, giám sát.
5- Đánh giá lại các mục tiêu.
Đặc điểm của phương pháp này:
- Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách
chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó
chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ
thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách.
- Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần
thiết và chi phí từng công việc đó.
- Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với
các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.
2.2.QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ
2.2.1 Chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales
promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal
selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền
thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) …
quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất
2.2.2 Chiến lược khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích
khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần
thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ
cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số
các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh
số). Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay
bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại,
nhất là trong thị trường tiêu thụ.
- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất
lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám
đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.
- Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt
hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh
đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính
định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước.
- Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng
với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau
cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.
2.2.3 Chiến lược quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây
dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng
của nó.
Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác
định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công
chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự
hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa
một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
sự hiểu biết lẫn nhau.
2.2.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp
Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược
chiêu thị. Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay
người tiêu dùng không cần cửa hàng.
Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng
không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích
khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc
chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng.
Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của chiêu thị trong
marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn lớn kinh doanh trong nước, kể cả
những doanh nghiệp nhỏ cũng đã đầu tư vầ quan tâm đến yếu tố này. Trong sản
xuất kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hoặc nhỏ cũng thiết lập cho mình
một lực lượng bán hàng, một hệ thống phân phối hàng. Việc phân phối hàng,
bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn. Trái lại, hệ thống phân phối
hàng không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và kìm hảm,
ách tắc việc sản xuất lưu thông hàng hoá gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh
của công ty.
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN
KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
2.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện
diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì.
Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi (primary
demand) – nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó – trái ngược với nhu cầu chọn
lọc (selectivs demand) – nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng.
2.3.2 Giai đoạn tăng trưởng
Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển. Quảng cáo cần
được nhấn mạnh.
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
Chuyên đề môn học
GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng
2.3.3 Giai đoạn trưởng thành
Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông
tin. Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc người bán phải chi phí khá nhiều vào quảng
cáo và vì thế mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này.
2.3.4 Giai đoạn suy thoái
Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể. Nếu
có thì chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình
2.4. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING
- Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Xem xét kết quả thực hiện của kế hoạch,
phân tích doanh thu, thị phần, tài chính, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng.
- Kiểm soát khả năng lợi nhuận: Xem xét lợi nhuận của công ty, khả năng
lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc thị trường, kênh phân
phối và quy mô đặt hàng.
- Kiểm soát hiệu năng: Đánh giá và phát triển hiệu năng chi tiêu
marketing, hiệu năng của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân
phối.
- Kiểm soát tính chiến lược: xem xét khả năng theo đuổi các cơ hội tốt
nhất về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối.
2.5. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU
2.5.1 Phân tích thị phần
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của
doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được
mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của
doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu
thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh
tranh.
Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến
hành theo bốn loại:
SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353
Lớp: NCQT4TH
- Xem thêm -