LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp thương
mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu thị
trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã gây nên hiện tượng
tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp cũng như
cho cả hệ thống Thương mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại
ở các đô thị lớn sớm nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của
công tác quản trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức
mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số
công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông
tin... Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những
thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nước, công ty Thực phẩm Hà
Nội đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành tựu đáng khích lệ,
tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu thế hội
nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường trang
bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong thời gian
thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã được quan sát, tìm hiểu
thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn
trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và
phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội” làm
đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị hoạt
động bán hàng ở một Công ty Thương mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân tích thực
trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng những
mục tiêu chiến lược phát triển của Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong
giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế.
Trang 1
Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu
là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản trị
tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương mại và các cửa hàng trực thuộc. Đề tài
chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện
thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng... đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng truyền
thống nhưng theo hướng tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch
vụ khách hàng.
Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện nghiên
cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ
không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán
hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp
thương mại.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống, biện
chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp, các phương
pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, ngoài
phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc kết
cấu thành ba chương:
Chƣơng 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán hàng
doanh nghiệp Thƣơng mại nƣớc ta hiện nay.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty Thực
phẩm Hà Nội.
Chƣơng 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động
bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội.
CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI NƢỚC TA HIỆN NAY
1. 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƢƠNG
MẠI
Trang 2
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông qua
hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động kinh doanh của
DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của người trung gian vào việc trao
đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn
của hai bên. Như vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động dịch vụ.
Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người
bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp
ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực hiện
giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân
vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hướng tới
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất đa
dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hướng tới khách hàng, nên việc phân
công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các DNTM bị hạn chế
hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên ngành
kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại rất chặt chẽ
trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành văn và bất thành văn)
được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có phường”; “Kinh doanh là phải
đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói tới tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ
của hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ bản
của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.1 Các phƣơng pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi
xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng
khác nhau:
Trang 3
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá
trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay
người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh
doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua
đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác,
bán hàng là một mặt của hành vi thương mại -mua bán hàng hóa- theo đó người bán
có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người
mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán
hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN nào. Ở đây,
bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ
chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công việc
bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực
hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa
mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử dụng
trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của
một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu biết
nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực
hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản rằng
bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa nhằm đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách như bán buôn, bán lẻ và
bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
Trang 4
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh
doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả với
nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa
vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lưới bán lẻ
thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp nhằm
0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ
hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên, khách hàng trọng yếu của nhà
bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song song cùng
phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh và vùng lãnh
thổ). Bán buôn được chia thành các loại hình như sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại): bao gồm hai
hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành các dịch vụ
thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà phân phối bán buôn công
nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho người sử dụng công
nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng
hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất thời
chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối như: văn phòng môi giới thương mại bán
buôn, cơ sở bán buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở hữu
hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết kiệm
chi phí tác nghiệp.
- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là người tiêu
dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu không khí
cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và
khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
Trang 5
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa được sử
dụng trong các trường hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất không
đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn, chắc chắn
hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ,
có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh nhiều
chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ không
mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công nghệ này
là nhà bán buôn từ các đại diện thương mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức và
DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng sau đó
tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại của
phương thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thương mại, vào các thông tin
mà đại diện thương mại chọn lựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày
và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng
các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của
nó khi khách hàng có được và đưa ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới
thiệu của đại diện thương mại là hoàn toàn đúng. Và nếu như các khách hàng có
những phản ứng, khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện
thương mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thương lượng với khách hàng nhằm kết thúc
bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc
đối với một thị trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm là
những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ, khu vực
sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các mặt hàng kinh
doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các mặt hàng như kim hoàn, mỹ
phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các DN bán
Trang 6
lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này
là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa
đối với khách hàng ở xa người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người
bán và người mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng
về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản phẩm. Nhưng cũng chính
vì vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với
hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà các
nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trưng bày mặt
hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh
doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ này cho phép
người ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trường với sản phẩm mà họ kinh
doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe được những
mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ
được các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp
tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn đặt
hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc của các nhà bán
buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêu được cụ thể hàng hóa
mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán. Nếu nhà
bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết hợp đồng,
nếu không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều
phải tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau
đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng,
tiếp theo là thương lượng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ
hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang tính
hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ nghĩa vụ và
đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai hoặc nhiều
nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự thỏa thuận
giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền được thiết lập bằng văn bản trong đó qui
định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa
Trang 7
hồng. Đại lý đặc quyền chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà
chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng địa
phương, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ở
những nơi mà họ chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình thức
bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xuất, các DN có nhiều cách
thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình có và phù
hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là để
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật
ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa
và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân và
không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người tiêu
dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực hiện
một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng được tiến
hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng được mở ra và lui tới
thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng được tiến hành
một cách trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng
cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lưu thông hàng hóa đến quá
trình tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động
đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt
khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.
Trang 8
+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm
tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương tiện đóng gói để chia lẻ hàng
hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc của quá
trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc trưng: một là
lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc
trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang
đặc trưng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tư vấn cho khách hàng tìm được hàng
hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng
nhưng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động cá biệt
phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn
đạt được hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của khách
hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác định
việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế hoạch nhập - bán cho
hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy,
với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa thì cần
điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải tìm cách điều tiết
và phát triển sang những thị trường mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất
và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính thời vụ,
nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của họ.
+ Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có thể
thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông tin
cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm mới
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại:
Trang 9
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục vụ
khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu của họ
đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thực hiện một
số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn khách hàng trong việc chọn hàng
và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và
hàng hóa, khách hàng không được tự do đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này
thường được áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông
sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên,
hạn chế của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng
suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào người bán
nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng hóa
được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá trưng bày và
khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dưới sự định
hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ không có nhân viên giao hàng,
khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại
quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt
giữa diện tích dành cho khách và diện tích của người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu
sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách rõ ràng
trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả tiền.
Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ
phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như thềm, bậc, các góc nhọn,
cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho người qua
lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào và mua.
Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả tiền của
khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy
nhanh chóng, thuận tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về
hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng
Trang 10
cường tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ
khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử dụng tự
động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công nghệ này
là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng hỏng nhưng giá
bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt hơn từ 15%-20% so với công nghệ
bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng
thường xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử dụng điện
thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách hàng
mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng cho
khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công nghệ này là đạt
hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và hiệu
quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân
phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nước ta. Mục
đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử dụng hình thức này như
là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay
nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở địa điểm
cụ thể, người mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng Internet sau
đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhưng hình thức này
chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nhập thị trường quốc tế mà
ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty, chi
nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình ra thị trường nước
ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một số đặc điểm
khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
Trang 11
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu trong
hoạt động thương mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu và
chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua các
công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong nước để bán hàng
hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ phận xuất
khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các công ty
ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm khác
nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn sao
cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn như đối với
xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nhưng
lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không
nắm bắt được diễn biến thị trường do không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục được những nhược điểm của xuất khẩu gián
tiếp nhưng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên thị
trường mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa được nhược điểm của hai
phương thức trên nhưng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công
nghệ sản xuất.
1.1.3 Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập kinh
tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng được nhiều quốc gia quan tâm. Hội nhập
đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhưng bên cạnh đó nó cũng đem lại
một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói riêng mà
còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói chung. Xu
thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt về
vấn đề chất lượng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong thương mại quốc tế. Hiện nay,
Trang 12
Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nước chuyển qua bước
mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA
(CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan
đối với các hàng hóa của các nước ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp
định Thương mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các
hàng rào phi thuế quan theo các cam kết với các nước thành viên APEC và chương
trình Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO
ảnh hưởng không nhỏ tới ưu thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Đối với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thương mại chủ yếu và đặc
trưng, nó là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện
việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về
hay được quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN và chu
chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện
hoạt động kinh doanh trong nước cũng như trên thị trường quốc tế các DNTM
trước hết phải giải đáp được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là
ai? Bán như thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu
thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối,
các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến giao
tiếp, khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm bán. Vì
thế, dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần phải có sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá
trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước (nộp ngân
sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị phần,
thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thương trường, đáp ứng
nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp
DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thương trường, đáp
ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Trang 13
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÁC
DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ TÁC
NGHIỆP:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và
kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục
tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị hoạt động bán
hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ thể
của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp thương mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các
hành vi, các thương vụ mà là một quá trình công nghệ được hoạch định và triển khai
trước bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn
hình thái bán hàng và chiến lược thị trường mục tiêu, triển khai các yếu tố phối thức
bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm các
hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch bán
hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát
kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán
hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường mục
tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu hoạt
động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy mạnh tiêu
thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy
Trang 14
tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị như quản trị
mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong
hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho
phù hợp với từng tình huống, từng thương vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lược thị
trường và các hình thức bán của DN:
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược theo đuổi
những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác nhau, DNTM sẽ
phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội hình thái bán có
một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có
thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và phù hợp
cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá trình
hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt
của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những giải pháp
giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
Công nghệ thông
tin thị trường
Công nghệ S.T.P
của chiến lược
bán hàng
Hệ công nghệ bán buôn,
bán lẻ, bán xuất khẩu
Khách hàng
mục tiêu
Dịch vụ khách hàng
Mặt hàng
kinh doanh
Giá kinh
doanh
Công nghệ hậu cần
bán hàng
Công nghệ triển
khai phối thức bán
hỗn hợp
Phân phối
Trang 15
Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin
marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong
công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử dụng
đã biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh của mình từ những nguồn
khác nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh hay từ
đồng nghiệp...
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông tin
về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng...
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công cụ,
phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để thu thập
và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trường rồi biến nó thành những
cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân đoạn,
lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương trình bán xác
định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường bởi những
hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin, nghiên cứu
thị trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng mục tiêu phù
hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhưng trên tập khách hàng mục tiêu đó,
DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra
những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy,
thu hút những khách hàng nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và
phát triển khách hàng mới, thị trường mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập hợp
các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có
tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình.
Trang 16
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing - mix
căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái bán hàng cụ
thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình của công ty,
DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh của nó. Có thể rất nhiều
biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong
giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị,
tình thế môi trường thương mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và
thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ hỗn
hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán buôn
hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là phối
thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số lượng,
đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng trực
tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Trang 17
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và dịch
vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ
quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử
lý đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm
bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và
bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán: đó là
một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết lập và
thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng hình thái bán hàng
mà có phương pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để ngỏ tự do,
bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại….
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thương
mại, qua hội chợ, qua mạng…
Ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc chủ
động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy, những yếu
tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai trò quan trọng,
quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của người bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lượng bán:
Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công tác
sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng bán hàng
là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại diện
Trang 18
thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên, mục tiêu của
tổ chức lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị
trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế hoạch
marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với từng giai
đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù hợp với tình hình để giảm chi phí
không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được mục tiêu. DN cần
phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán theo từng khu vực
thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN. Đối với những DN có quy mô
lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ sở nghiên cứu để thực
hiện việc tính toán quy mô lực lượng bán. Đối với những DN có quy mô vừa và nhỏ
thì không có một nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô lực lượng bán.
Nhưng có một phương pháp đơn giản hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng
công việc của lực lượng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán.
Cách thức này thường được tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối
lượng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại trong
một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó phản ánh
cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ so sánh với đối
thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu là n)
với tần suất viếng thăm cho mọi thị trường mục tiêu. Ta có công thức: n. f
+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm của
đại diện thương mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định chuẩn
(tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thương mại có thể làm được trong một năm
(kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
Trang 19
+ Xác định số đại diện thương mại cần có (kí hiệu là S)
S
f .n
V
S
n. f .l
ich
- Quy hoạch lực lượng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch lực
lượng bán của DNTM
+ Phân bổ lực lượng bán theo khu vực thị trường mà công ty theo đuổi. Mỗi
khu vực thị trường sẽ có một đại diện thương mại được giao nhiệm vụ phụ trách. ở
đây, trách nhiệm của đại diện thương mại được phân định rõ ràng, họ phải chịu trách
nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ, nhân viên bán gắn bó
chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ phụ trách làm tăng mối quan
hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức bán, về thu nhập mà chi phí đi lại ít
tốn kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi
hỏi đại diện thương mại phải có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến
hành với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên môn
hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đưa ra những sản
phẩm tương tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường xuyên xây dựng
cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phương thức này rất hữu ích trong những trường
hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu mua đòi hỏi các cách xử lý
bán hàng khác nhau. Các đại diện thương mại phải có các phương pháp bán hàng và
chăm sóc tập khách hàng riêng của mình. Ngoài ra, phân chia lực lượng bán hàng
theo khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng,
khách hàng mua trực tiếp thay vì mua qua nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa
lý (khách hàng quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép
hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu
của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy
nhiên, sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lượng
bán hàng khác nhau cùng mời gọi một tập khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với
việc gây tốn kém cho chi phí bán hàng và chi phí quản lý bởi mỗi đại diện thương
mại phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trường).
Trang 20
- Xem thêm -