Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
I. Tổng quan về công ty Habeco
1. Giới thiệu chung
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập
theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ
trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và
hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Với bí quyết
công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống
thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm
huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ
của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc
tế.Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh
từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào
thương hiệu Việt.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy
Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển
với những cột mốc lịch sử như:
Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh
Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên
liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học
công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng
nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề
khác theo luật định.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV
Tổng Công ty Bia – Rượu-Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng
và Nhà nước trao tặng :
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Huân chương Lao động hạng nhất nhì ba
- Huân chương Độc lập hạng Ba (2006)
- Đảng Bộ Tổng Công ty 14 năm liên tục (1990 – 2003) được
Thành ủy và Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua
và công nhận Đảng bộ trong sạch, vững mạnh.
- Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam tặng cờ thi đua Công đoàn
cơ sở vững mạnh xuất sắc (1999, 2000, 2003 - 2006) và nhận
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ tháng 6/2007.
- Tháng 6/2002, hệ thống quản lý chất lượng của Tổng Công ty
được tổ chức TUV NORD của CHLB Đức chứng nhận đạt tiêu
chuẩn ISO 9001:2000.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Năm 2005, HABECO được chấp nhận áp dụng hệ thống quản
lý môi trường đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO
14000:2004.
- Năm 2006, HABECO xây dựng và áp dụng hiệu quả hệ thống
quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005
- Đạt Cúp Vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005.
- Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005.
- Cúp Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007
- Cúp vàng Thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid.
- Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương
hiệu năm 2005 tại Bỉ.
- Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương
(IAPQA) năm 2006.
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Ngoài ra, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội
đón nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các ngành, các cấp
cho các mặt công tác sản xuất, kinh doanh, xã hội, quốc
phòng, đời sống …..
2. giới thiệu về sản phẩm
Bia chai 330ml
Dòng sản phẩm này được xác định là hướng vào đối tượng tiêu
dùng cao cấp, hệ thống phân phối chủ yếu là các nhà hàng khách
sạn.Với độ cồn cao hơn các loại sản phẩm khác của Habeco là
5,1%, Hanoi beer premium tương đối phù hợp với người tiêu dùng
phía Nam
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Bia chai 450ml
Đây là sản phẩm chủ đạo của thương hiệu Bia Hà Nội với sản
lượng sản xuất hàng năm chiếm 70% tổng sản lượng của Bia Hà
Nội.Bia chai 450ml có độ cồn > 4,2 %, hương vị đậm đà, có màu
vàng mật ong đặc trưng của bia, bọt trắng mịn.
Bia Hơi
Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát.
Mặc dù hơn hẳn các sản phẩm bia hơi thương hiệu khác với độ cồn
>3,5% nhưng giá của Bia hơi Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của
đa số người tiêu dùng nên Bia hơi Hà Nội luôn được ưa chuộng và
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Bia Lager
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007
và chính thức đưa ra thị trường vào giữa năm 2007 với độ cồn
>4,0%
Bia Lon 330ml
Sản phẩm Bia Lon của Tổng công ty có dung tích 330ml được đưa
ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1992. Với độ cồn 4,6% nếu
được uống kèm với đá lạnh sẽ là đồ uống giải khát nổi tiếng trong
những ngày hè nóng bức
Bia Trúc Bạch Classic
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Là dòng sản phẩm cao cấp được ra đời nhằm chào mừng đại lễ
1000 năm Thăng Long - Hà nội. Ra đời với độ cồn 5.3% đánh dấu
sự trở lại của nhãn hiệu Bia Trúc Bạch nổi tiếng bao năm qua.
Bia tươi
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007
và chính thức đưa ra thị trường vào giữa năm 2007.
3. Báo cáo kết quả kinh doanh
Kết quả hoạt động năm 2009, Habeco đạt tổng doanh thu đạt
5.261,8 tỷ đồng
Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 585,3 tỷ đồng
Tăng 17% sản lượng sản xuất bia các loại, giữ nguyên
Sản lượng rượu và sản phẩm có cồn.
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Năm 2010, HABECO đặt mục tiêu nộp ngân sách 2.517,8 tỷ đồng,
tăng 7,8%, lợi nhuận trước thuế 739,7 tỷ đồng, tăng 15,3% so với
năm trước
II. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia chai
của công ty bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội
Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường miền Bắc hiện nay vào
khoảng hơn 300 đại lý. Đại lý cấp 2( bao gồm những của hàng
tạp hóa, cửa hàng giải khát, quán bar, quán karaoke…).
1. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Các tình huống thiết kế kênh phân phối của bia chai Hà Nội
Đưa sản phẩm tới thị trường mục tiêu mới: ví dụ như đưa sản
phẩm bia Trúc Bạch vào thị trường
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
đưa sản phẩm vào khu vực địa lý mới: đưa các sản phẩm bia
chai, bia lon đến các tỉnh địa bàn lân cận như: Hải Dương,
Hưng Yên, Hải Phòng…
môi trường kinh doanh thay đổi
- Sản lượng bia chai qua các năm có sự thay đổi từ sản xuất trực
tiếp cho quân đội viễn chinh pháp cho đến sản xuất cho thị
trường Việt Nam
1.1.
xác định mục tiêu phân phối
Hiện tại công ty chỉ áp dụng mục tiêu doanh số bán trên mỗi đại lý
làm mục tiêu phân phối cho công ty chứ công ty không áp dụng
các mục tiêu phân phối để thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
+ Đối với các đại lý ở thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng thì
lượng tiêu thụ phải đạt ít nhất là 3000 két/ tháng.
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Đối với các đại lý ở vùng đồng bằng như: Hải Dương, Thái
Bình, Hưng Yên… thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải là 2000
két/tháng
+ Đối với các đại lý ở miền núi như: Lào cai, Yên Bái… thì
lượng tiêu thụ tối thiểu phải đạt là 1500 két/ tháng.
+ Nếu đại lý dừng mua hàng của công ty trong vòng 3 tháng
liên tiếp hoặc doanh số bán trong một năm không đạt yêu cầu
thì công ty sẽ loại bỏ đại lý đó ra khỏi hệ thống của kênh.
1.2.
phân loại các công việc phân phối
Nhà sản xuất (Habeco) : sản xuất và điều hành công
việc phân phối các sản phẩm
Công ty TNHH 1 thành viên :
+ thu thập thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ xác định lượng HTK
+ xây dựng các chương trình khuyến mại tới đại lý cấp 1
+ tuyển chọn và xây dựng hệ thống phân phối
+ đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng
+ vận chuyển sản phẩm cho đại lý cấp 1
+ giải quyết quá trình đặt hàng cho đại lý cấp 1
Đại lý cấp 1 :
+ thực hiện quá trình đặt hàng
+ dữ trữ sản phẩm
+ xây dựng hệ thống đại lý cấp 2
+ cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp 2 và khách hàng
+ thu hồi vỏ chai của các đại lý cấp 2 và khách hàng gửi
lại cho công ty
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ cung cấp thông tin phản hồi từ đại lý cấp 2 và khách
hàng đến công ty
+ vận chuyển sản phẩm đến các đại lý
+ đẩy nhanh dòng thanh toán cho cty TNHH 1 thành viên
Đại lý cấp 2 :
+ dự trữ sản phẩm
+ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
+ cung cấp thông tin từ khách hàng cho đại lý cấp 1
+ thu hồi vỏ chai của khách hàng gửi lại đại lý cấp 1
1.3.
các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Đặc điểm khách hàng / thị trường mục tiêu
Do thị trường người tiêu dùng bia là rất lớn hiện tại chiếm
33,33% tổng dân số, con số này dự kiến sẽ tăng lên trong
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tương lai và lượng tiêu thụ bình quân của người Việt Nam là
18 lit/người/năm, sẽ tăng lên 28 lít/người/năm điều đó cho
thấy nhu cầu tiêu dùng bia của người dân là rất lớn.. Nên
Công ty đã tổ chức hệ thống phân phối có cấu trúc ngắn. Số
lượng các đại lý cấp 1 và cấp 2 phải nhiều và có mặt ở khắp
nơi để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm bia chai là một mặt hàng tiêu dùng có hạn sử dụng
ngắn, do vỏ chai làm bằng thủy tinh nên rất dễ hư hỏng trong
quá trình vận chuyển. Nên công ty đã thiết kế hệ thống kênh
có cấu trúc ngắn từ 1 đến 2 cấp
Ngoài ra công ty còn có những loại sản phẩm cao cấp như
Bia trúc Bạch, Bia chai 330ml. Những sản phẩm này cần phải
có hệ thống phân phối riêng để có thể định vị được hình ảnh
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
của sản phẩm và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục
tiêu một cách dễ dàng
Đặc điểm các trung gian thương mại sẵn có
Số lượng trung gian thương mại là rất lớn
Các trung gian thương mại sẵn có của công ty thường là
những đại lý không chỉ phân phối mỗi sản phẩm của habeco
mà họ còn phân phối cả những sản phẩm cạnh tranh khác
Đặc điểm của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhà nước đang trong quá
trình cổ phẩn hóa có vốn điều lệ 2000 tỷ đồng. Doanh nghiệp
có đặc điểm là có quy mô lớn sản xuất nhiều chủng loại sản
phẩm. Và với mục tiêu là đạt được doanh số cao, mức độ bao
phủ thị trường lớn nên doanh nghiệp nên xây dựng một hệ
thống phân phối lớn và rộng khắp.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Đặc điểm cạnh tranh
Habeco có những đối thủ cạnh tranh chính như Bia Sài
Gòn… Đây là nhãn hiệu bia đang chiếm được thị phần rất
lớn ở địa bàn miền Nam và đang có kế hoạch xâm chiếm thị
trường miền Bắc, và hầu như các doanh nghiệp có sản phẩm
cạnh tranh đều dùng chung kênh phân phối với Habeco nên
doanh nghiệp cần phải có những chính sách phân phôi rõ
ràng cụ thể để tạo lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.
Các biến số hành vi trong kênh
Hiện tại ở hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp có
những hành vi xung đột và cạnh tranh giữa các đại lý chủ yếu
là cấp 1. Ví dụ như hiện tượng các đại lý lớn, cũ chèn ép các
đại lý nhỏ, mới. Bằng cách tự ý hạ giá thành của sản phẩm và
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chiết khấu cho khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng về đại lý
của mình.
Nhà sản xuất
(Habeco)
Cty TNHH Một
Thành Viên
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Người tiêu dùng
1.4.
Người tiêu dùng
lựa chọn những cấu trúc kênh tối ưu
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Mức độ bao phủ thị trường: Năm sau sẽ có mức độ bao phủ thị
trường lớn hơn năm trước là 1,4 lần
Mức độ kiểm soát các hoạt động của kênh: có những nhân viên
kiểm soát và quản lý thị trường do số lượng giám sát và quản lý
rất ít mỗi tỉnh có một nhân viên giám sát trừ Hà Nội có 4 nhân
viên giám sát do đó đã xảy ra một sự việc đó là trong bia chai
Hà Nội có vật thể lạ ở tại TP. Hải Phòng.
Tổng chi phi phân phối kênh: cty không cho biết
Tính linh hoạt của hệ thông kênh:
1.5.
lựa chọn thành viên tham gia kênh
2. Công ty có hệ thống kiểm soát như sau: ở Hà Nội thì sẽ có 4
nhân viên giám sát thị trường và 1 nhân viên quản lý. ở các
tỉnh khác thì mỗi tỉnh sẽ có 1 nhân viên giám sát và 2 đến 3
tỉnh sẽ có 1 nhân viên quản lý tùy theo quy mô thị trường.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
3. Nhiệm vụ của nhân viên giám sát là giám sát, kiểm tra hoạt
động các đại lý cấp 1 và báo cáo cho nhân viên quản lý mình
trực thuộc.
4. Nhiệm vụ của nhân viên quản lý là quản nhân viên giám sát
và báo cáo tình hình của các đại lý trực tiếp cho phòng tiêu
thụ của công ty. Và giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách
hàng cũng như các đại lý.
Tìm kiếm các thành viên kênh: qua quảng cáo, trang web của
Habeco và cac trang web liên kết như sau đó những cá nhân và
tổ chức có nhu cầu tham gia làm đại lý cho Habeco sẽ phải:
1.Đơn đề nghị làm đại lý của Habeco
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.Giấy phép đăng ký kinh doanh (photo công chứng)
3.Giấy chứng nhận mã số thuế (photo công chứng)
4.Giấy giới thiệu của đơn vị (nếu bạn đăng ký với tư cách là công
ty)
Trước khi quyết định trở thành đại lý của Habeco hoặc trong
quá trình chuẩn bị hồ sơ, nếu bạn muốn có sự tư vấn của các
chuyên viên thị trường Habeco
Các chuyên viên quản lý các thị trường sẽ hướng dẫn bạn cho đến
khi bạn nộp hồ sơ về Cty TNHH Một Thành Viên. Công ty sẽ tiến
hành các bước theo thủ tục quản lý chất lượng (ISO 9001 2000).
Các chuyên viên quản lý thị trường sẽ khảo sát khả năng kinh
doanh của bạn, câu trả lời từ phía Habeco sẽ đến với bạn sau 15
ngày kể từ ngày bạn nộp hồ sơ cho Công ty. Công ty không có
những quy định về số lượng các đại lý có mặt trong một địa bàn
20