Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cơ chế thị trƣờng nhƣ hiện nay, vấn đề
tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh
nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát
triển nếu nhƣ sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đƣợc trên thị
trƣờng . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối đƣợc xây
dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến
Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần
Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa
trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đƣợc
học tại trƣờng đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã
thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa
Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo
chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này
tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hƣớng
dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin
chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên
Lƣu Trung Thành
CHƢƠNG I
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập
hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm
các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc
ngƣời sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng .
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc
thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng . Nằm
giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng là các trung gian .
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân
phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dƣới đây la
một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá
và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc
cho những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ : Là những ngƣời trung gian hàng hoá
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có
quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian
thực hiện phân phối trên thị trƣờng công nghiệp . Đôi khi
ngƣời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ
ngƣời bán , dự trữ chúng và bán lại cho ngƣời mua .
Những trung gian khác nhƣ đại lý và ngƣời môi giới đại
diện cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu sản phẩm , vai trò
của họ là đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau . Nói
tóm lại kênh phân phối là một hệ thống đƣợc thiết lập từ
ngƣời sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến
với ngƣời tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trƣờng : các kênh phân
phối có chức năng thu thập những thông tin thị trƣờng cần
thiết để lập chiến lƣợc phân phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng : các kênh
phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng cho các
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hoá
- Chức năng thƣơng lƣợng : các kênh phân phối có
chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện
phân phối khác
- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo
quản và dự trữ hàng hoá
- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối
có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
ngƣời mua tiềm năng
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này
của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu
cầu của ngƣời mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc
của nhà sản xuất
- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành
viên kênh trong thanh toán
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình
phân phối giữa các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức
năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để
phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công
lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này
thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức
năng đƣợc chuyển cho ngƣời trung gian thì chi phí hoạt
động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện
các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả
cao hơn.
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh
phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và
dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán
cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp
xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động , những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi
ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các
trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự
và hiệu quả . Trong một số trƣờng hợp nhà sản xuất có thể
phân phối trực tiếp , nhƣng phần lớn sản phẩm cần phải
phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên
môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan , cần phải có ngƣời thực hiện
dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi
về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng
này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với
mức độ nào
Các thành viên kênh thƣờng đàm phán về một chức
năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra ,
phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà
sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhƣng không thể loại
bỏ các chức năng mà nó thực hiện .
Dƣới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian
trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc
Nhà
sx
K.
hà n
g
Nhà
sx
Nhà
sx
K.
hà n
g
Nhà
sx
Nhà
sx
K.hà
ng
Số lần tiếp xúc : 9
Nhà
sx
xúc: 6
K.
hà n
g
Tru
ng
gian
K.
hà n
g
Số lầnK.
tiếp
hà n
g
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu
dùng cá nhân
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng phổ biến đƣợc chia làm hai loại chính đó là các
kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này đƣợc
chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và
kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn
các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối
gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết
số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đƣợc biểu hiện
bởi số các trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu
dùng cuối cùng . Nếu nhƣ số trung gian giữa ngƣời sản
xuất và ngƣời tiêu dùng tăng lên kênh xem nhƣ đƣợc tăng
lên về chiều
Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
phổ biến
A
B
C
D
Người
sx
Người
sx
Người
sx
Người
sx
đại lý
Người td
Ng bán
buôn
Ng bán
buôn
Ng bán
lẻ
Ng bán
lẻ
Ng bán
lẻ
Người td
Người td
Người td
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngƣời sản
xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều
sản phẩm và dịch vụ đƣợc phân phối theo cách này . Ví dụ
nhƣ : các công ty sử dụng lực lƣợng bán hàng tận nhà . Do
không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngƣời sản xuất
phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh .
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có
các trung gian nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng
và thực hiện nhiều chức năng của kênh
- Kênh B : thƣờng gọi là kênh một cấp có thêm
ngƣời bán lẻ , thƣờng đƣợc sử dụng khi ngƣời bán lẻ có
quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn từ ngƣời sản xuất
hoặc khi chi phí lƣu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngƣời
bán buôn
- Kênh C : thƣờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh
có thêm ngƣời bán buôn . Kênh C thƣờng đƣợc sử dụng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp đƣợc
mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ bánh kẹo ,
thuốc lá ...
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp
, đƣợc sử dụng khi có nhiều ngƣời sản xuất nhỏ và nhiều
ngƣời bán lẻ nhỏ một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn .
Theo quan điểm của ngƣời sản xuất , kênh càng nhiều cấp ,
càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ
công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ,
các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thƣờng ngắn hơn
và thƣờng chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì
những ngƣời sử dụng công nghiệp ít về số lƣợng , tập trung
về mặt địa lý và mua với lƣợng lớn . Kênh phân phối cho
hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng
kênh này duy trì lực lƣợng bán của chính họ và chịu trách
nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đƣợc sử dụng khi ngƣời mua đƣợc xác định dõ , các lỗ lực
bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị
cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hƣớng dẫn sử dụng .
Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để
tiếp cận với ngƣời mua công nghiệp .
- Kênh B : trong kênh này ngƣời phân phối công
nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm
bán , lƣu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh
nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh
hàng tiêu dùng
- Kênh C : giới thiệu thêm ngƣời trung gian thứ hai
: đại lý , hoạt động nhƣ một lực lƣợng bán độc lập của nhà
sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng
công nghiệp
- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý
và nhà phân phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để
tiếp súc với các nhà phân phối ( ngƣời bán cho các nhà sử
dụng công nghiệp )
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và
dịch vụ công nghiệp
A
B
C
D
Ngườ
i
SX
Người
SX
Ngườ
i
SX
Đại lý
Người
PPCN
Ngườ
i SX
Đại lý
Người
PPCN
Người
Người
Người
Người
SDCN
SDCN
SDCN
SDCN
1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trƣờng hợp , nhà sản xuất sử dụng
kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những ngƣời mua khác
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng
một sản phẩm .
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Phân phối song song thƣờng đƣợc sử dụng để đạt
mức bao phủ thị trƣờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối
với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời . Qua
các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con
đƣờng tới thị trƣờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngƣời mua
và tăng lƣợng bán . Tuy nhiên , phân phối song song cũng
có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có
thể làm tăng các vấn đề luật pháp
1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp
Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing
trực tiếp để khai thác ngƣời mua . Marketing trực tiếp cho
phép ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phƣơng tiện
thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngƣời bán .
Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thƣ , đặt hàng
qua thƣ , bán qua catalog tele-marketing , computer
marketing
1.1.1.
Các dòng chảy trong kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh đƣợc kết nối với nhau
qua các dòng chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô
tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy chủ yếu
trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh
toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng
xúc tiến
- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở
hữu sản phẩm đƣợc chuyển từ thành viên này sang thành
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh
là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngƣời bán
sang ngƣời mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển
hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phƣơng tiện vận tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và
các chứng từ thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các
trung gian và trở lại ngƣời sản xuất
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong
kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa
hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các thông tin
trao đổi là khối lƣợng , chất lƣợng . giá cả sản phẩm , thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán ....
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến
khuyếch trƣơng hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong
kênh . Ví dụ nhƣ : ngƣời sản xuất thực hiện các hoạt động
quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngƣời bán buôn
và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo
những hƣớng xác định và cƣờng độ khác nhau cho thấy
mức độ phức tạp của các kênh phân phối
1.1.2.
Các phƣơng thức phân phối
Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất , công ty
phải quyết đinh số lƣợng các trung gian ở mỗi mức độ phân
phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi ,
phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng
đƣa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều ngƣời bán lẻ
càng tốt . Phân phối rộng rãi thƣờng đƣợc sử dụng cho các
sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nhƣ : bánh kẹo ,
thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đƣợc phân phối theo
cách này .
- Phân phối duy nhất là phƣơng thức ngƣợc với
phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một ngƣời bán lẻ đƣợc bán
sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . Việc
này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngƣời sản xuất
yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tranh . Kiểu phân phối duy nhất này thƣờng gặp trong các
ngành nhƣ xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân
phối nhà sản xuất mong muốn ngƣời bán sẽ tích cực hơn
đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngƣời trung
gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại
dịch vụ khác
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi
và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một
số ngƣời bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể
. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thƣờng dùng
cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản
xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trƣờng thích
hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
1.1.3.
Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động
của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lƣu
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt
động phức tạp trong đó những con ngƣời và công ty tƣơng
tác lẫn nhau để đạt đƣợc mục tiêu diêng của mình . Một số
hệ thống kênh chỉ có những tƣơng tác không chính thức
giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại
có những tƣơng tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ .
Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức
trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình
thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt
động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh
tổ chức và hoàn thành công việc
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác
nhau vì lợi ích chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa
vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn
liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi thành
viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một
số chức năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi
từng thành viên của kênh đƣợc giao nhiệm vụ họ có thể làm
tốt nhất
Một cách lý tƣởng , vì sự thành công của từng
thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi
thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần
việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động
của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác ,
và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà
sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt
động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt
động của mình tác động nhƣ thế nào đến hoạt động của cả
kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị
trƣờng mục tiêu tốt hơn
Nhƣng trên thực tế , các thành viên kênh thƣờng
quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao
dịch với những thành viên kế cận trong kênh . Việc hợp tác
để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành
viên phụ thuộc lẫn nhau , nhƣng họ vẫn thƣờng hoạt động
độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ
thƣờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi
ích tƣơng ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ
vậy sinh ra những xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung
gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột
giữa những ngƣời bán buôn cùng một mặt hàng với nhau
do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã
phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa
các thành viên ở mƣc độ phân phối khác nhau trong kênh .
Ví dụ : xung đột giữa ngƣời sản xuất với ngƣời bán buôn
về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của
kênh thậm chí phá vỡ kênh , nhƣng cũng có nhiều trƣờng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành
viên tìm ra phƣơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết
xung đột .
Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của
từng thành viên và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có
sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặc
bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối
kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối
truyền thống đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp ngẫu nhiên các
cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan
tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lƣới dời dạc
kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do
buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thƣơng lƣợng về điều
khoản mua bán và hoạt động độc lập . Vì vậy những kênh
này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động
kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh
mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả
hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ thống
marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối
truyền thống
http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -