Tài liệu Chiến lược cạnh tranh của honda việt nam với xe wave alpha

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §Ò tµi: ChiÕn l-îc c¹nh tranh cña Honda ViÖt Nam víi xe Wave Alpha Lêi nãi ®Çu ThÞ tr-êng lu«n lu«n biÕn ®éng kh«ng ngõng theo nh÷ng quy luËt kinh tÕ vèn cã cña nã vµ quy luËt c¹nh tranh ngµy cµng cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp. Tõ khi §¶ng ta thay ®æi c¬ chÕ qu¶n lý cña Nhµ n-íc ®èi víi nÒn kinh tÕ, nÒn kinh tÕ vËn ®éng theo kinh tÕ thÞ tr-êng mäi ng-êi tù do bu«n b¸n kinh doanh th× vÊn ®Ò c¹nh tranh cµng trë nªn quan träng. Kh«ng mét doanh nghiÖp nµo l¹i kh«ng quan t©m tíi c¹nh tranh. Ph¶i lµm g× ®Ó ng-êi tiªu dïng nhËn biÕt vµ tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh? Trong khi ®ã thÞ tr-êng cã qu¸ nhiÒu s¶n phÈm ®ång d¹ng. §©y lµ vÊn ®Ò rÊt ®¸ng quan t©m. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng ph¶i quan t©m tíi kh¸ch hµng cña m×nh mµ cßn ph¶i quan t©m tíi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c C«ng ty ph¶i kh«ng ngõng theo dâi c¸c chiÕn l-îc cña ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó cã thÓ tån t¹i ®-îc trªn thÞ tr-êng th× c¸c C«ng ty ph¶i c¹nh tranh víi nhau. H·ng Honda ViÖt Nam lµ mét C«ng ty liªn doanh s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p xe m¸y t¹i ViÖt Nam. HiÖn nay Honda ViÖt Nam ®ang ph¶i chèng chäi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh rÊt m¹nh, trong sè ®ã cã c¸c h·ng còng lµ liªn doanh vµ c¸c h·ng cña n-íc ngoµi nh- c¸c tËp ®oµn xe m¸y Trung Quèc nhLoncin, Lipan…V× thÕ, mµ Ban l·nh ®¹o cña Honda ViÖt Nam cÇn ph¶i ®Æc biÖt chó ý quan t©m t×m ra gi¶i ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. Trong khu«n khæ cña ®Ò µn m«n häc nµy, em xin ph©n tÝch vÒ nhËn thøc c¹nh tranh cña Honda khi tung ra thÞ tr-êng xe Wave Alpla. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Néi dung I. Lý luËn chung vÒ c¹nh tranh 1. TÇm quan träng cña viÖc nhËn thøc vÒ c¹nh tranh hiÖn nay. HiÖn nay t×nh h×nh thÕ giíi ®· cã rÊt nhiÒu thay ®æi. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt vµ ®Æc biÖt lµ c«ng nghÖ th«ng tin ®· xo¸ ®i nh÷ng kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý. ThÞ tr-êng hiÖn nay kh«ng cßn bã hÑp ë mét khu vùc hay trong mét n-íc mµ nã ®· trë thµnh thÞ tr-êng toµn cÇu víi sù xuÊt hiÖn cña rÊt nhiÒu c¸c tËp ®oµn, c¸c C«ng ty xuyªn quèc gia. ViÖc nµy ®ßi hái c¸c C«ng ty ph¶i thay ®æi nhanh chãng mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh trong m«i tr-êng míi, m«i tr-êng c¹nh tranh. Thay v× mét thÞ tr-êng c¹nh tranh cè ®Þnh hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr-êng chiÕn tranh víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®ßn tÊn c«ng cña ®èi thñ ch¹y ®ua víi nhau trªn mét tuyÕn ®-êng víi nh÷ng biÓn b¸o vµ luËt lÖ lu«n lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng lµ m×nh ®ang ch¹y theo ®óng h-íng mµ c«ng chóng mong muèn. Trªn thÕ giíi hiÖn nay, tÊt c¶ c¸c C«ng ty ®Òu ®ang ph¶i ®èi mÆt víi t×nh h×nh c¹n kiÖt c¸c nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn,viÖc ra c¸c ®¹o luËt b¶o vÖ m«i tr-êng cña ChÝnh phñ khiÕn cho c¸c C«ng ty lao vµo cuéc c¹nh tranh quyÕt liÖt ®Ó tån t¹i. M¹nh ®-îc, yÕu thua lµ quy luËt tÊt yÕu mµ tÊt c¶ nh÷ng ng-êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng ph¶i chÊp nhËn. Thªm vµo ®ã, møc sèng cña con ng-êi ®ang ®-îc n©ng cao, hä ngµy cµng cã nh÷ng nhu cÇu ®a d¹ng vµ biÕn ®æi theo kh«ng ngõng ®ßi hái c¸c C«ng ty ph¶i cè g¾ng ®Ó tho¶ m·n tèt nh÷ng nhu cÇu ®ã. §ã lµ c¬ héi nh-ng còng lµ th¸ch thøc cho c¸c C«ng ty bëi v× nÕu tho¶ m·n tèt ®-îc kh¸ch hµng cña m×nh th× c¸c C«ng ty sÏ chiÕn th¾ng cßn nÕu kh«ng th× sÏ thÊt b¹i tr-íc c¸c ®èi thñ c¹nh 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tranh. VÊn ®Ò thÞ tr-êng toµn cÇu ®ang më ra nh÷ng c¬ héi nh-ng còng lµ nh÷ng th¸ch thøc cho c¸c C«ng ty. C¸c n-íc ®ang tÝch cùc ®Ó ®-îc gia nhËp vµo tæ chøc th-¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), ®ã lµ mét xu thÕ tÊt yÕu. C¸c quèc gia kh«ng cßn c¸ch nµo kh¸c lµ ph¶i dÇn dÇn tõng b-íc xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan, xo¸ bá chÕ ®é b¶o hé cho hµng trong n-íc, kÕt qu¶ lµ dÉn tíi c¸c C«ng ty kh«ng cßn c¸ch nµo kh¸c lµ tù n©ng cao "Kh¶ n¨ng c¹nh tranh" cho m×nh nÕu muèn tån t¹i. Hä buéc ph¶i quan t©m tíi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ngang víi c¸c kh¸ch hµng môc tiªu. ChÝnh do vËy mµ hiÖn nay ng-êi ta hay nãi ®Õn "chiÕn tranh Marketing", "c¸c hÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh" vµ nh÷ng vÊn ®Ò t-¬ng tù. Tuy r»ng viÖc nhËn thøc vÒ c¹nh tranh lµ cùc kú quan träng ®Ó sèng sãt nh-ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c C«ng ty ®Òu ®· ®Çu t- ®óng møc vµo viÖc theo dâi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Cã mét sè C«ng ty cø t-ëng lµ m×nh ®· biÕt hÕt mäi ®iÒu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh bëi v× hä ®ang c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ ®ã. Mét sè C«ng ty kh¸c th× cho r»ng kh«ng bao giê hä cã thÓ biÕt ®ñ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. VËy th× t¹i sao cø ph¶i lo l¾ng? Tuy nhiªn c¸c C«ng ty kh¸c nhËy bÐn h¬n ®· thiÕt kÕ vµ khai th¸c c¸c hÖ thèng thu thËp th«ng tin t×nh b¸o liªn tôc vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. HiÓu ®-îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu kiÖn cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing cã hiÖu qu¶. C¸c C«ng ty ph¶i th-êng xuyªn so s¸nh c¸c s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña m×nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®-îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu hay nh÷ng bÊt lîi vµ -u thÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra nh÷ng ®ßn tÊn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh- chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tr-íc c¸c ®ßn tÊn c«ng cña ®èi thñ. C¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam hiÖn nay cã søc c¹nh tranh rÊt yÕu. §iÒu nµy lµ do nhiÒu nguyªn nh©n nh- nh÷ng khã kh¨n vÒ vèn, chÝnh s¸ch, 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ c«ng nghÖ l¹c hËu nh-ng quan träng nhÊt lµ viÖc nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña c¹nh tranh ch-a ®-îc thÊu ®¸o triÖt ®Ó. S¾p tíi ViÖt Nam sÏ gia nhËp AFTA lóc ®ã sÏ kh«ng cßn hµng rµo thuÕ quan gi÷a c¸c n-íc ASEAN. Hµng ho¸ cña hä sÏ trµn ngËp kh¾p thÞ tr-êng ViÖt Nam víi gi¸ rÎ vµ chÊt l-îng cao ch¾c ch¾n sÏ lµ mét th¸ch thøc rÊt lín cho c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam. Nã ®ßi hái ph¶i chuÈn bÞ vÒ mäi mÆt vµ ®Æc biÖt lµ ph¶i cñng cè søc m¹nh c¹nh tranh lµ ®iÒu tÊt yÕu ®Ó sèng cßn hiÖn nay. RÊt may lµ c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®-îc ®iÒu ®ã. Nh÷ng bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi bÞ c¸c ®èi thñ n-íc ngoµi tÊn c«ng vÉn cßn ®ã. Tuy nhiªn ®Ó t¨ng c-êng søc c¹nh tranh cho hµng néi ®Þa kh«ng ph¶i mét sím mét chiÒu mµ cã thÓ lµm ®-îc. Nã ®ßi hái kh«ng chØ c¸c doanh nghiÖp trong n-íc ph¶i tù m×nh cè g¾ng mµ cßn ph¶i cã sù gióp ®ì, ®Çu t- trùc tiÕp cña ChÝnh phñ vÒ vèn, c«ng nghÖ vµ ®Æc biÖt lµ viÖc gi¸o dôc ®µo t¹o ®Ó n©ng cao tr×nh ®é kiÕn thøc vÒ kinh tÕ thÞ tr-êng vµ c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp trong n-íc hiÖn nay. 2. Nh÷ng ®iÒu c¬ b¶n vÒ lý luËn c¹nh tranh cña qu¶n trÞ Marketing. §· ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng lµ ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh ®Ó tån t¹i ®ã lµ tÊt yÕu. Tuy nhiªn viÖc nhËn thøc vÒ c¹nh tranh kh«ng thÓ tuú tiÖn, dùa trªn nh÷ng c¶m nhËn chñ quan hay nh÷ng kinh nghiÖm ®¬n gi¶n mµ nã lµ mét khoa häc. Nã cã mét hÖ thèng lý luËn ®-îc nghiªn cøu vµ nhËn thøc lµ mét khoa häc vµ nghÖ thuËt. Nãi lµ mét khoa häc tøc lµ nã cã nh÷ng quy luËt tån t¹i ®-îc chøng minh lµ ®óng ®¾n trong thùc tiÔn vµ lµ mét nghÖ thuËt tøc lµ viÖc vËn dông nh÷ng lý luËn ®ã cã thµnh c«ng hay kh«ng lµ cßn tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng, tÝnh s¸ng t¹o cña ng-êi vËn dông nã. Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn mµ Albertw. Emery ®· cho r»ng: "Marketing chØ lµ mét h×nh thøc v¨n minh cña chiÕn tranh, trong ®ã hÇu hÕt c¸c trËn ®¸nh ®Òu giµnh th¾ng lîi b»ng lêi nãi, ý t-ëng vµ c¸ch t- duy chÆt chÏ". 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c C«ng ty cÇn biÕt n¨m vÊn ®Ò vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: "Nh÷ng ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña ta? ChiÕn l-îc cña hä nh- thÕ nµo? Môc tiªu cña hä lµ g×? Nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña hä lµ g×? C¸ch thøc ph¶n øng cña hä ra sao? Nh÷ng th«ng tin nµy gióp Ých rÊt lín cho c¸c C«ng ty trong viÖc h¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing cña m×nh". Tuy nhiªn kh«ng ph¶i C«ng ty nµo còng cã kh¶ n¨ng hiÓu biÕt cÆn kÏ ®Çy ®ñ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh nh- vËy. ViÖc ®Çu tiªn ®Ó ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh ®ã lµ x¸c ®Þnh ®-îc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty lµ nh÷ng ai. Th«ng th-êng ng-êi ta cã c¶m gi¸c r»ng viÖc ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ mét nhiÖm vô ®¬n gi¶n. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i nh- vËy. Mét C«ng ty th-êng chØ biÕt ®-îc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp vµ ra mÆt cña m×nh, nh- Coca Cola biÕt r»ng Pepsi lµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña hä, hay song biÕt Matsshita lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh. ThÕ nh-ng ®ã ch-a ®ñ, v× ngoµi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ C«ng ty cßn ph¶i tÝnh tíi nh÷ng ®èi thñ tiÒm Èn cña C«ng ty n÷a. C¸c C«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh m¾c bÖnh "cËn thÞ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh". Bëi v× C«ng ty th-êng bÞ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ngÊm ngÇm "ch«n vïi" h¬n lµ bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i. Sau ®©y lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh. Eastmankodak trong nghÒ kinh doanh phim chôp ¶nh cña m×nh ®ang lo l¾ng vÒ sù c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng tõ phÝa Fuji, mét h·ng s¶n xuÊt phim cña NhËt. ThÕ nh-ng kodak míi ®©y lµ "m¸y ¶nh kh«ng phim". Lo¹i m¸y ¶nh do Caron vµ Sony b¸n ra nµy chôp h×nh Video tÜnh cã thÓ ph¸t l¹i trªn tivi hay tr¸ng ra thµnh ¶nh, vµ thËm chÝ xo¸ ®i. M¸y ¶nh kh«ng phim qu¶ thùc ®· lµ mét mèi ®e do¹ thùc sù to lín cho nghÒ s¶n xuÊt phim. C¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm chóng ta cã thÓ ph©n biÖt thµnh bèn møc ®é c¹nh tranh nh- sau: 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1- C¹nh tranh nh·n hiÖu: C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t-¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t-¬ng tù lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 2- C¹nh tranh ngµnh: ë ®©y C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng lín h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty cïng s¶n xuÊt mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 3 - C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn cïng mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 4 - C¹nh tranh chung: C«ng ty cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ng-êi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Sau khi ph¸t hiÖn ra ®-îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh th× b-íc tiÕp theo lµ ph¶i ph¸t hiÖn cho ®-îc chiÕn l-îc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng viÖc nµy lµ cùc kú quan träng. Nã lµ c¬ së ®Ó C«ng ty cã thÓ ®èi phã gay ra nh÷ng quyÕt ®Þnh c¹nh tranh. C¹nh tranh sÏ diÔn ra quyÕt liÖt nhÊt gi÷a c¸c ®èi thñ cã cïng mét lo¹i s¶n phÈm vµ cïng phôc vô mét lo¹i kh¸ch hµng môc tiªu bëi v× c¸c ®èi thñ sÏ th-êng xuyªn ra nh÷ng ®ßn tÊn c«ng ®Ó dµnh dËt kh¸ch hµng. Mçi C«ng ty cã mét c¬ cÊu chiÕn l-îc kh¸c nhau vµ v× thÕ còng sÏ nh»m vµo nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. C«ng ty cÇn cã nh÷ng th«ng tin chi tiÕt h¬n n÷a vÒ tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Nã cÇn biÕt chÊt l-îng s¶n phÈm, tÝnh n¨ng vµ danh môc s¶n phÈm, dÞch vô, phôc vô kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph¹m vi ph©n phèi, chiÕn l-îc vÒ lùc l-îng b¸n hµng, qu¶ng c¶o vµ c¸c ch-¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thu, cung øng, tµi chÝnh vµ c¸c chiÕn l-îc kh¸c cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C«ng ty ph¶i kh«ng ngõng theo dâi chiÕn l-îc cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nguån lùc th-êng thay ®æi chiÕn l-îc sau mét thêi gian. Râ rµng lµ c¸c C«ng ty ph¶i nh¹y bÐn víi thay ®æi mong muèn cña kh¸ch hµng vµ c¸ch thøc mµ c¸ ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi chiÕn l-îc ®Ó ®¸p øng nh÷ng mong muèn míi xuÊt hiÖn nµy. Khi ®· biÕt ®-îc ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng chiÕn l-îc cña hä, ta ph¶i ®Æt vÊn ®Ò tiÕp thep ®ã lµ: c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang t×m kiÕm c¸i g× trªn thÞ tr-êng vµ c¸i g× ®· ®iÒu khiÓn hµnh vi cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh? ë ®©y mét gi¶ thuyÕt ®-îc ®Æt ra lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu phÊn ®Êu ®Ó t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh. Trong tr-êng hîp nµy, c¸c C«ng ty cã nh÷ng c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau vÒ tÇm quan träng cña lîi nhuËn tr-íc m¾t so víi lîi nhuËn l©u dµi. H¬n n÷a mét sè C«ng ty l¹i h-íng suy nghÜ cña m×nh vµo viÖc "tho¶ m·n" chø kh«ng ph¶i "t¨ng tèi ®a". Hä ®Ò ra chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu vµ hµi lßng khi ®¹t ®-îc nã cho dïng lµ víi nh÷ng chiÕn l-îc vµ nç lùc kh¸c hä cã thÓ ®¹t ®-îc møc lîi nhuËn lín h¬n. Tuy nhiªn, mét gi¶ thuyÕt quan träng kh¸c ®ã lµ mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu theo ®uæi mét sè môc tiªu. Ta cÇn biÕt tÇm quan träng t-¬ng ®èi mµ ®èi thñ c¹nh tranh nh×n nhËn ®èi víi kh¶ n¨ng sinh lêi hiÖn t¹i, møc t¨ng thÞ phÇn, l-u kim, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ dÞch vô,… Khi biÕt ®-îc c¸c môc tiªu víi tÇm quan träng nhÊt ®Þnh cña ®èi thñ c¹nh tranh, ta cã thÓ biÕt ®-îc ®èi thñ c¹nh tranh cã hµi lßng hay kh«ng víi kÕt qu¶ tµi chÝnh hiÖn thêi cña hä vµ hä cã thÓ ph¶n ¸ng nh- thÕ nµo víi c¸c kiÓu tiÕn c«ng c¹nh tranh kh¸c nhau…. VÝ dô mét ®èi thñ c¹nh tranh theo ®uæi vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ chi phÝ thÊp sÏ ph¶n øng m¹nh mÏ h¬n ®èi víi tr-êng hîp mét ®èi thñ c¹nh tranh nµo ®ã cã mét b-íc ®ét ph¸ vÒ quy tr×nh s¶n xuÊt so víi tr-êng hîp ®èi thñ c¹nh tranh ®ã chØ t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®-îc x¸c ®Þnh dùa trªn c¬ së cña nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã quy m«, gi¸ tr×nh lÞch sö, ban l·nh ®¹o vµ t×nh tr¹ng kinh tÕ cña hä. NÕu ®èi thñ c¹nh tranh lµ mét bé phËn cña C«ng ty 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lín h¬n, th× ®iÒu quan träng lµ ph¶i biÕt nã cã ch¹y theo môc tiªu t¨ng tr-ëng, tiÒn mÆt hay ®-îc C«ng ty mÑ nu«i C«ng ty lín h¬n th× nã cã thÓ hay bÞ tÊn c«ng. Mét gi¸o s- cña tr-êng ®¹i häc Harvard ®· cho r»ng ®iÒu tÖ h¹i nhÊt lµ tÊn c«ng mét ®èi thñ c¹nh tranh, mµ ®èi víi hä ®ã lµ nghÒ kinh doanh duy nhÊt vµ hä ho¹t ®éng trªn ph¹m vi toµn cÇu. Mét ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ thùc hiÖn ®-îc chiÕn l-îc cña m×nh vµ ®¹t ®-îc nh÷ng môc ®Ých cña m×nh kh«ng? §iÒu ®ã cßn tuú thuéc vµo c¸c tµi nguyªn vµ n¨ng lùc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn ph¸t hiÖn nh÷ng mÆt m¹nh vµ nh÷ng mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. B-íc ®Çu tiªn lµ C«ng ty ph¶i thu thËp nh÷ng sè liÖu míi vÒ t×nh h×nh kinh doanh cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh, cô thÓ lµ møc tiªu thô, thÞ phÇn, møc lêi, lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t-, l-u kim, ®Çu t- míi, vµ møc sö dông n¨ng lùc. Tuy nhiªn nh÷ng th«ng tin nh- vËy vÒ ®èi thñ c¹nh tranh lµ rÊt khã kh¨n, bëi v× kh«ng dÔ dµng g× mµ ®èi thñ c¹nh tranh l¹i tiÕt lé nh÷ng th«ng tin ®ã. C¸c C«ng ty t- liÖu s¶n xuÊt thÊy rÊt khã -íc tÝnh thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh, bëi v× hä kh«ng cã dÞch vô cung cÊp sè liÖu nh- trong tr-êng hîp cña nh÷ng C«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi. Cã thÓ nãi r»ng bÊt kú th«ng tin nµo còng gióp ®¸nh gi¸ tèt h¬n vÒ c¸c mÆt m¹nh vµ c¸c mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c th«ng tin nµy sÏ gióp cho C«ng ty quyÕt ®Þnh tiÕn c«ng ai trªn thÞ tr-êng cã thÓ lËp ch-¬ng tr×nh kiÓm so¸t. C¸c C«ng ty th-êng t×m hiÔu nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua nh÷ng sè liÖu thø cÊp, kinh nghiÖm c¸ nh©n vµ lêi ®ån. HoÆc hä cã thÓ bæ sung thªm sù hiÓu biÕt cña m×nh b»ng c¸ch tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing trùc tiÕp c¸c kh¸ch hµng, ng-êi cung øng vµ c¸c ®¹i lý cña m×nh. Vµ ngµy nay ngµy cµng cã nhiÒu C«ng ty quay sang dïng ph-¬ng ph¸p lÊy chuÈn (Bench Marketing) nh- mét sù chØ dan· tèt nhÊt ®Ó c¶i thiÖn t- thÕ c¹nh tranh cña m×nh. Nh÷ng môc tiªu vµ c¸c mÆt m¹nh nhanh, mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh gãp phÇn rÊt lín vµo viÖc chØ râ nh÷ng biÖn ph¸p vµ ph¶n øng 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña hä ®èi víi nh÷ng biÖn ph¸p cña C«ng ty nh- gi¶m gi¸, t¨ng c-êng khuyÕn m·i hay tung ra s¶n phÈm míi. Ngoµi ra, mèi ®èi thñ c¹nh tranh cßn cã mét s« triÕt lý nhÊt ®Þnh vÒ viÖc kinh doanh, mét nÒ nÕp v¨n ho¸ néi bé nhÊt ®Þnh vµ mét sè niÒm tin chñ ®¹o nhÊt ®Þnh. CÇn ph¶i hiÓu mét c¸ch s©u s¾c tiµn bé ý ®å cña mét ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh th× míi cã thÓ dù ®o¸n ®-îc c¸ch ®èi thñ cã thÓ hµnh ®éng. Sau ®©y lµ nh÷ng c¸ch ph¶n øng phæ biÕn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 1 - §èi thñ c¹nh tranh ®iÒm tÜnh: mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ph¶n øng nhanh hay m¹nh ®èi víi biÖn ph¸p cña mét ®èi thñ nhÊt ®Þnh. C«ng ty cÇn ph¶i cè g¾ng ®¸nh gi¸ nh÷ng lý do t¹i sao ®èi thñ l¹i cã hµnh vi ®iÒm tÜnh. 2 - §èi thñ c¹nh tranh kÐn chän: ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ chØ ph¶n øng víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng nhÊt ®Þnh mµ kh«ng cã ph¶n øng g× víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng kh¸c. Hä cã thÓ ph¶n øng víi viÖc gi¶m gi¸ ®Ó b¸o hiÖu r»ng viÖc ®ã kh«ng cã nghÜa lý g×. Nh-ng hä cã thÓ kh«ng ph¶n øng víi viÖc t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, v× nghÜ r»ng nã Ýt ®e do¹. Khi biÕt ®-îc nh÷ng ph¶n øng cña mét ®èi thñ c¹nh tranh chñ chèt th× C«ng ty sÏ cã nh÷ng c¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh h-íng tÊn c«ng kh¶ thi nhÊt. 3 - §èi thñ c¹nh tranh hung d÷: C«ng ty nµy ph¶n øng mau lÑ vµ hung d÷ víi mäi cuéc ®ét kÝch vµo nh÷ng l·nh ®Þa cña m×nh. §èi thñ c¹nh tranh hung d÷ lu«n c¶nh b¸o r»ng, tèt nhÊt lµ c¸c C«ng ty kh¸c ®õng nªn tÊn c«ng v× ng-êi phßng thñ sÏ chiÕn ®Êu ®Õn cïng. Víi nh÷ng lo¹i C«ng ty nµy cÇn ph¶i c©n nh¾c thËt kü tr-íc khi ®-a ra ®ßn tÊn c«ng. 4 - §èi thñ c¹nh tranh kh«n ngoan: cã mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ®Ó lé ra mét c¸ch ph¶n øng nµo cã thÓ ®o¸n tr-íc ®-îc. Nh- ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tr¶ ®òa hay kh«ng tr¶ ®òa trong mét tr-êng hîp cô thÓ nµo ®ã, vµ kh«ng cã c¸ch nµo ®o¸n tr-íc ®-îc ®iÒu ®ã c¨n cø vµo t×nh tr¹ng kinh tÕ, qu¸ tr×nh lÞch sö, hay bÊt kú ®iÒu g× kh¸c n÷a. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Cã nh÷ng ngµnh vµ ®Æc ®iÓm lµ c¸c ®æi thñ c¹nh tranh t-¬ng ®èi hoµ thuËn víi nhau vµ cã nh÷ng ngµnh th× hä l¹i th-êng xuyªn xung ®ét víi nhau. §iÒu nµy phô thuéc vµo "tr¹ng th¸i c©n b»ng c¹nh tranh" cña ngµnh. 1 - NÕu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu gÇn gièng nhau vµ cïng kiÕm sèng theo mét c¸ch th× tr¹ng th¸i c©n b»ng c¹nh tranh cña hä kh«ng bÒn. 2 - NÕu cã mét yÕu tè chñ yÕu duy nhÊt lµ yÕu tè quan träng th× tr¹ng th¸i c¹nh tranh sÏ kh«ng bÒn. §ã lµ nh÷ng ngµnh cã nh÷ng c¬ héi t¹o sù kh¸c biÖt vÒ chi phÝ b»ng c¸ch tiÕt kiÖm nhê quy m«, c«ng nghÖ tiªn tiÕn, nhËn thøc ®-îc ®-êng cong kinh nghiÖm vµ nh÷ng c¸ch kh¸c. ChiÕn tranh gi¸ c¶ th-êng xuyªn næ ra ë nh÷ng ngµnh nµy do nh÷ng kÕt qu¶ ®ét ph¸ vÒ chi phÝ. 3 - NÕu cã thÓ lµ nhiÒu yÕu tè lµ yÕu tè cùc kú quan träng th× mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu cã thÓ cã mét -u thÕ nµo ®ã vµ cã søc hÉp dÉn kh¸c nhau ®èi víi mét sè kh¸ch hµng. Cµng cã nhiÒu yÕu tè cã thÓ t¹p ra mét -u thÕ th× cµng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng tån t¹i. TÊt c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu cã mét lÜnh vùc c¹nh tranh cña m×nh, n¬i mµ hä t¹o ®-îc sù c©n b»ng c¸c yÕu tè theo ý muèn: §ã lµ nh÷ng ngµnh cã nhiÒu c¬ héi ®Ó t¹o sù kh¸c biÖt vÒ chÊt l-îng, dÞch vô, ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn…. NÕu kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ nh÷ng yÕu tè nµo ®ã, th× nhiÒu C«ng ty cã thÓ cïng tån t¹i b»ng c¸ch nÐ tr¸nh nhau. 4 - Cµng Ýt sè biÕn c¹nh tranh lµ quan träng, th× cµng Ýt sè ®æi thñ c¹nh tranh: NÕu chØ cã mét yÕu tè duy nhÊt lµ quan träng th× chØ cã thÓ cïng tån t¹i kh«ng nhiÒu h¬n hai hoÆc ba ®èi thñ c¹nh tranh. Ng-îc l¹i cµng nhiÒu biÕn c¹nh tranh th× cµng nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, nh-ng cã thÓ lµ mçi ®èi thñ c¹nh tranh cã quy m« tuyÖt ®èi nhá h¬n. 5 - Tû sè thÞ phÇn hai trªn mét gi÷a bÊt kú hai ®èi thñ c¹nh tranh nµo d-êng nh- lµ ®iÓm c©n b»ng mµ t¹i ®ã viÖc t¨ng hay gi¶m thÞ phÇn ®Òu kh«ng thùc tÕ vµ còng kh«ng cã lîi cho ®èi thñ c¹nh tranh nµo. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ta ®· tr×nh bµy nh÷ng d¹ng th«ng tin chÝnh mµ nh÷ng ng-êi th«ng qua quyÕt ®Þnh cña C«ng ty cÇn biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Th«ng tin nµy ph¶i ®-îc thu thËp, gi¶i thÝch, ph©n ph¸t vµ sö dông. Tuy r»ng chi phÝ cho viÖc thu thËp nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o vÒ ®èi thñ c¹nh tranh lµ rÊt lín, nh-ng c¸i gi¸ cña viÖc kh«ng thu thËp nh÷ng th«ng tin ®ã cßn ®¾t h¬n. V× vËy C«ng ty cÇn ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh cña m×nh sao cho cã hiÖu qu¶ vÒ chi phÝ. Cã bèn b-íc chÝnh: 1- ChuÈn bÞ hÖ thèng: ë b-íc nµy cÇn ph¶i ph¸t hiÖn ®-îc nh÷ng kiÓu th«ng tin c¹nh tranh quan träng, ph¸t hiÖn nh÷ng nguån tèt nhÊt cña nh÷ng th«ng tin ®ã vµ cö ra ng-êi qu¶n trÞ hÖ thèng vµ c¸c dÞch vô cña nã. 2- Thu thËp sè liÖu: c¸c sè liÖu cã thÓ ®-îc thu thËp liªn tôc tõ hiÖn tr-êng hay tõ nh÷ng sè liÖu ®· ®-îc c«ng bè, C«ng ty cÇn x©y dùng nh÷ng c¸ch mua th«ng tin cÇn thiÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ mµ kh«ng vi ph¹m nh÷ng tiªu chu©nr ph¸p luËt hay ®¹o ®øc. 3 - §¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch: c¸c sè liÖu ®-îc kiÓm tra vÒ gi¸ trÞ vµ ®é tin cËy, gi¶i thÝch ý nghÜa vµ s¾p xÕp l¹i mét c¸ch thÝch hîp. 4 - Ph©n tÝch vµ tr¶ lêi: nh÷ng th«ng tin chñ chèt ®-îc göi cho nh÷ng ng-êi th«ng qua quyÕt ®Þnh h÷u quan, vµ tr¶ lêi nh÷ng yªu cÇu cña c¸c c¸n bé qu¶n trÞ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Víi hÖ thèng nµy nh÷ng ng-êi qu¶n trÞ C«ng ty sÏ nhËn ®-îc kÞp thêi nh÷ng th«ng tin vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh qua ®iÖn tho¹i, b¶n tin vµ nh÷ng b¸o c¸o. nh÷ng ng-êi qu¶n trÞ còng cã thÓ liªn hÖ víi bé phËn nµy khi cÇn gi¶i thÝch ý nghÜa cña mét biÖn ph¸p ®ét ng«t×nh h×nh cña mét ®èi thñ c¹nh tranh hay khi cÇn biÕt nh÷ng mÆt yÕu vµ mÆt m¹nh cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc c¸ch thøc ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®èi víi biÖn ph¸p ®é tÝnh cña C«ng ty. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ë nh÷ng C«ng ty t-¬ng ®èi nhá kh«ng cã ®ñ tiÒn ®Ó thµnh lËp bé phËn chÝnh thøc ®¶m b¶o th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh th× nªn cö ra nh÷ng ng-êi chuyªn tr¸ch theo dâi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh. II. Nh÷ng nhËn thøc vÒ mÆt lý luËn vµ viÖc ¸p dông vµo thùc tiÔn cña Honda ViÖt Nam khi ®-a ra xe Wave Alpha 1. S¬ l-îc vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Honda ViÖt Nam. HiÖn nay trªn thÕ giíi, danh tiÕng cña h·ng Honda hÇu nh- cã mÆt ë kh¾p c¸c n-íc. Riªng thÞ tr-êng ViÖt Nam, h·ng Honda chñ yÕu phôc vô hai lo¹i s¶n phÈm ®ã lµ « t« vµ xe m¸y. Ng-êi ViÖt Nam cã lÏ ®· qu¸ quen thuéc víi nh÷ng chiÕc xe m¸y nh·n hiÖu Honda. Nh-ng Honda ViÖt Nam th× cã mét lÞch sö ph¸t triÓn ch-a ph¶i lµ dµi. Tr-íc ®©y ng-êi tiªu dïng biÕt ®Õn DD…Vµo ®Çu nh÷ng n¨m 90, Honda Th¸i Lan ®· ®-a vµo ViÖt Nam xe Dream víi gi¸ thêi ®ã vµo kho¶ng 25 triÖu USD. Vµo 1 vÐ ®ã x- Dream ®-îc coi nh- lµ biÓu t-îng cña sù sang träng vµ nã vÉn cßn tån t¹i cho ®Õn hiÖn nay. Tuy nhiªn, kÓ tõ khi ChÝnh phñ kh«ng cho phÐp nhËp khÈu nguyªn chiÕc xe m¸y, nh»m môc ®Ých néi ®Þa ho¸ thÞ tr-êng nµy ®· ra ®êi h·ng Honda NhËt B¶n vµ ViÖt Nam. Ho¹t ®éng chñ yÕu lµ s¶n xuÊt mét sè linh kiÖn l¾p r¸p xe m¸y t¹i ViÖt Nam, cßn mét sè bé phËn nhËp vÒ tõ NhËt, Th¸i Lan ®Ó l¾p r¸p xe t¹i ViÖt Nam. Tr-íc khi tung ra xe Wave, h·ng Honda ViÖt Nam cã hai lo¹i xe chñ yÕu lµ Super Dream vµ Future vµo thêi kú ®Çu, hai lo¹i xe nµy cã gi¸ kh¸ cao. Super Dream: 29 triÖu VN§/ chiÕc 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Future : 28,5 triÖu VN§/ chiÕc HiÖn nay, sau rÊt nhiÒu lÇn gi¶m gi¸: Super Dream: 19.990.000 VN§/ chiÕc Future : 24.990.000 VN§/ chiÕc ChiÕn l-îc cña Honda ViÖt Nam lµ ®-a ra c¸c lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l-îng tèt, gi¸ phï hîp víi ®¹i ®a sè ng-êi tiªu dïng ViÖt Nam, víi hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p c¸c tØnh thµnh cña ViÖt Nam. Cho ®Õn hiÖn nay Honda ViÖt Nam ®· rÊt m¹nh trªn thÞ tr-êng. B»ng uy tÝn, chÊt l-îng vµ gi¸ c¶, nã ®· chiÕm mét thÞ phÇn lín trªn thÞ tr-êng xe m¸y ViÖt Nam. 2. Thùc tr¹ng c¹nh tranh cña Honda ViÖt Nam víi c¸c h·ng xe m¸y kh¸c. Trªn thÞ tr-êng ViÖt Nam, Honda ViÖt Nam bÞ c¹nh tranh rÊt m¹nh víi c¸c h·ng xe m¸y kh¸c. §èi thñ c¹nh tranh cña Honda ViÖt Nam cã thÓ chia ra lµm hai lo¹i. §èi thñ th¸ch thøc vÞ trÝ hiÖn t¹i cña Honda ViÖt Nam, hä ®èi ®Çu trùc tiÕp víi Honda ViÖt Nam gåm cã nh÷ng h·ng xe m¸y kh¸c còng cã nguån gèc tõ NhËt nh- Suzuki, YAMAHA. Lo¹i ®èi thñ thø hai ®ã lµ c¸c h·ng theo sau, hä kh«ng ®èi ®Çu trùc tiÕp víi Honda. Lo¹i ®èi thñ nµy ®-a ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l-îng vµ gi¸ rÎ ®Ó phôc vô ®o¹n thÞ tr-êng nh÷ng ng-êi cã thu nhËp thÊp nh-ng cÇu xe m¸y lµm ph-¬ng tiÖn ®Ó ®i l¹i. Gåm cã c¸c h·ng nh- SYM, CPI, cña §µi Loan, vµ ®Æc biÖt lµ rÊt nhiÒu c¸c h·ng xe m¸y tõ Trung Quèc nh- Loncin, Lifan, Jialing…b¸n c¸c lo¹i xe víi gi¸ rÊt rÎ, ch-a b»ng 1/3 gi¸ cña Honda. Tuy r»ng c¸c lo¹i xe nµy cã chÊt l-îng rÊt thÊp nh-ng vÉn b¸n rÊt ch¹y kh«ng chØ ë c¸c tØnh nhá, ng-êi d©n cã thu nhËp thÊp mµ cßn c¶ ë nh÷ng thµnh phè lín nh- Hµ Néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh, H¶i Phßng… 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Gi¸ cña Honda ViÖt Nam so víi c¸c h·ng xe kh¸c tr-íc khi ®-a ra xe Wave Alpha. Honda ViÖt Nam: Super Dream: 19.990.000 VN§/ chiÕc Future : 24.990.000 VN§/ chiÕc Suzuki: Viva hai th¾ng ®Üa: 24.500.000 VN§/chiÕc FX 125 : 36.000.000 VN§/chiÕc YAMAHA: Siriusr 1 th¾ng ®Üa: 21.500.000 VN§/chiÕc Jupiter : 24.500.000 VN§/chiÕc C¸c lo¹i xe cña Trung Quèc cã gi¸ dao ®éng trong kho¶ng tõ 6,5 triÖu ®Õn 7 triÖu/chiÕc. Xe CPI cña §µi Loan: 11,5 triÖu/chiÕc HiÖn nay, ë ViÖt Nam xe m¸y ®· trë thµnh thø hµng th«ng th-êng nhÊt lµ ë nh÷ng n¬i cã thu nhËp cao nh- Hµ Néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh. Nhu cÇu cÇn thiÕt ph¶i cã mét chiÕc xe m¸y ®Ó ®i l¹i ®· trë thµnh mét nhu cÇu tÊt yÕu nªn dÉn tíi trong nh÷ng n¨m võa qua chóng ta ®· thÊy xe m¸y Trung Quèc b¸n rÊt ch¹y, mÆc dï chÊt l-îng thÊp. Xe m¸y Trung Quèc cã hÖ thèng ph©n phèi å ¹t, b¸n trµn lan trªn kh¾p c¸c t×nh thµnh trong c¶ n-íc, nªn hiÖn nay nã ®· gÇn nh- chiÕm lÜnh thÞ tr-êng xe m¸y "b×nh d©n" cña ViÖt Nam. Theo mét nguån tin kh«ng chÝnh thøc, mét l·nh ®¹o cña tËp ®oµn Lifan ®· nãi r»ng: H·ng cña «ng ta sÏ trang bÞ cho mçi ng-êi n«ng d©n ViÖt Nam mét chiÕc xe m¸y ®Ó ®i lµm ®ång. ë ®©y chóng ta kh«ng nãi tíi hay x¸c minh tÝnh chÝnh x¸c cña lêi nãi nµy nh-ng râ rµng lµ Honda ViÖt Nam cÇn ph¶i quan t©m. ë thÞ tr-êng n«ng th«n ViÖt 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nam ®ang cã nhu cÇu rÊt lín vÒ xe m¸y, nh-ng víi thu nhËp cña ®¹i ®a sè nh÷ng ng-êi n«ng d©n th× viÖc mua mét chiÕc xe m¸y cã gi¸ trÞ trªn 20 triÖu ®ång lµ kh«ng thÓ. Râ rµng lµ Honda ViÖt Nam ®· bá qua mét thÞ tr-êng tiÒm n¨ng rÊt lín, cã kh¶ n¨ng mang l¹i nguån thu rÊt lín ®ã lµ thÞ tr-êng xe m¸y cã gi¸ thÊp ®Ó phôc vô nh÷ng ng-êi cã thu nhËp thÊp. Trong nh÷ng n¨m qua Honda ViÖt Nam bÞ tÊn c«ng liªn tôc bëi nh÷ng h·ng xe Trung Quèc, buéc Honda ViÖt Nam ph¶i liªn tôc gi¶m gi¸ xe cña h·ng. ChØ tÝnh riªng xe Super Dream kÓ tõ khi míi tung ra thÞ tr-êng cho tíi nay ®· cã ®Õn 6 ®ît gi¶m gi¸ tõ 29 triÖu VN§ xuèng cßn 19 triÖu VN§. Tuy nhiªn so víi gi¸ xe cña Trung Quèc vÉn cßn ®Æt tíi kho¶ng gÊp 3 lÇn. §©y lµ mét khã kh¨n th¸ch thøc rÊt lín cho Honda ViÖt Nam, nã ®ßi hái l·nh ®¹o c¶u hµng ph¶i tËp trung gi¶i quyÕt nÕu h·ng muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi t¹i thÞ tr-êng ViÖt Nam. 3. NhËn thøc cña Honda ViÖt Nam vµ viÖc tung ra xe Wave Alpha. 3.1 Ph©n tÝch nhu cÇu cña thÞ tr-êng xe m¸y ViÖt Nam BÊt kú mét C«ng ty nµo ®· tån t¹i trªn thÞ tr-êng ®Ó kinh doanh th× mét viÖc cùc kú quan träng ®Æt ra lµ ph©n tÝch nhu cÇu thÞ tr-êng vÒ s¶n phÈm cña m×nh ®ang kinh doanh. ViÖc nµy phôc vô rÊt nhiÒu cho h·ng trong viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh. NÕu kh«ng biÕt nhu cÇu cña thÞ tr-êng th× ch¼ng kh¸c nµo mét con thuyÒn trªn biÓn mµ kh«ng cã la bµn. Khi ®ã C«ng ty sÏ s¶n xuÊt mµ kh«ng hÒ biÕt m×nh ®¸ng x ë møc nµo cña thÞ tr-êng, s¶n xuÊt thõa, thiÕu hay ®ñ so víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng. Ph©n tÝch nhu cÇu thÞ tr-êng còng cho C«ng ty biÕt ®-îc nh÷ng c¬ héi hay th¸ch thøc ®èi víi C«ng ty phôc vô cho viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh. Cã thÓ nãi r»ng cã rÊt nhiÒu c¬ héi cho Honda ViÖt Nam tuy nhiªn h·ng ph¶i xem xÐt vµ lùa chän nh÷ng chiÕn l-îc c¹nh tranh nh- thÕ nµo ®Ó cã thÓ gianh ®-îc th¾ng lîi, ®ã lµ mét bµi to¸n khã. ViÖc t×m ra ®-îc lêi 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 gi¶i ®óng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kh¶ n¨ng nhËn thøc cña ban l·nh ®¹o h·ng. Nãi chung c¸c C«ng ty ®øng tr-íc nhiÒu c¬ héi cña thÞ tr-êng vµ ph¶i ®¸nh gi¸ chung mét c¸ch thËn träng tr-íc khi lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu cña m×nh. HiÖn nay ViÖt Nam ®ang trªn con ®-êng c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸. NÒn kinh tÕ cña ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cã nh÷ng b-íc ph¸t triÓn rÊt kh¶ quan tèc ®é t¨ng tr-ëng kh¸ æn ®Þnh mÆc dï cã nh÷ng biÕn ®éng lín vÒ kinh tÕ trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. T×nh h×nh chÝnh trÞ æn ®Þnh, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n vµ c¹nh tranh lµnh m¹nh. NÕu kinh tÕ cña ViÖt Nam ph¸t triÓn m¹nh vµ æn ®Þnh vµ ®iÒu nµy ®· dÉn tíi thu nhËp cña ng-êi d©n t¨ng lªn ®¸ng kÓ trong nh÷ng n¨m qua. HiÖn nay, ë c¸c thµnh phè lín nh- Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh, xe m¸y ®· trë thµnh mét thø hµng ho¸ th«ng th-êng, kh«ng cßn lµ mét thø hµng ho¸ xa xØ cao cÊp nh- nh÷ng n¨m tr-íc ®©y. Víi sù ph¸t triÓn cña x· héi c«ng nghiÖp, ®©n c- ®ang ngµy cµng tËp trung vÒ nh÷ng n¬i ®« thÞ lín, c¸c thµnh phè lín. ViÖc x©y dùng c¬ së h¹ tÇng, ®-êng x¸ liªn tôc ®-îc më réng víi nh÷ng trung t©m kinh tÕ trong c¶ n-íc. Ng-êi d©n ngµy cµng cã xu h-íng lµm viÖc ë xa nh÷ng n¬i d©n csinh sèng nªn nhu cÇu cÇn cã mét chiÕc xe m¸y lµ mét ph-¬ng tiÖn ®i l¹i lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. HiÖn nay, ë ViÖt Nam ®ang l-u hµnh mét sè l-îng rÊt lín xe m¸y, tuy nhiªn nhu cÇu vÉn cßn rÊt lín ®Æc biÖt lµ ë thÞ tr-êng c¸c tØnh nhá. ë c¸c tØnh nhá nµy ë thÞ tr-êng n«ng th«n cã thu nhËp thÊp, hä cÇn cã mét chiÕc xe m¸y víi gi¸ rÎ. Lîi dông ®iÒu nµy, trong nh÷ng n¨m võa qua c¸c h·ng xe Trung Quèc ®· tËp trung vµo khóc thÞ tr-êng ®ã vµ mang l¹i nh÷ng thµnh c«ng rÊt lín. §ã chÝnh lµ vÊn ®Ò ®ang lµm ®au ®Çu c¸c h·ng xe m¸y 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®ang ho¹t ®éng kinh doanh t¹i ViÖt Nam hiÖn nay nãi riªng vµ Honda ViÖt Nam nãi chung. Nhu cÇu cÇn mua mét chiÕc xe m¸y cã khi cßn lµ b¾t buéc. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, khi tuyÓn ng-êi vµo lµm viÖc, th× rÊt nhiÒu c¬ quan, C«ng ty ®Òu cã ®iÒu kiÖn lµ ph¶i cã xe m¸y lµm ph-¬ng tiÖn ®i l¹i. MÆt kh¸c ngay c¶ tÇng líp sinh viªn còng cã nhu cÇu rÊt lín vÒ xe m¸y, ë nh÷ng lo¹i kh¸ch hµng nµy th× hÇu nh- lµ thu nhËp thÊp hoÆc ch-a cã thu nhËp nhsinh viªn, do ®ã hä ®Òu h-íng sù chó ý nhu cÇu cña m×nh vµo c¸c lo¹i xe cã gi¸ rÎ. Thªm n÷a ViÖt Nam ®ang tiÕn tíi gia nhËp khèi mËu dÞch tù do ASEAN gäi t¾t lµ AFTA, khi ®ã sÏ xo¸ bá c¸c hµng rµo thuÕ quan, c¸c s¶n phÈm cña c¸c n-íc §«ng Nam ¸, sÏ trµn vµo thÞ tr-êng ViÖt Nam víi gi¸ c¶ rÊt rÎ do kh«ng cßn ph¶i ®ãng thuÕ vµ chÊt l-îng th× rÊt tèt. §©y lµ mét th¸ch thøc rÊt lín cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam nãi chung vµ Honda ViÖt Nam nãi riªng. NÕu Honda ViÖt Nam kh«ng chuÈn bÞ cho m×nh ecs m¹nh c¹nh tranh th× mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ h·ng sÏ kh«ng thÓ tån t¹i. Nãi tãm l¹i ë ®©y cã rÊt nhiÒu c¬ héi cho Honda ViÖt Nam. NÕu h·ng n¾m ®-îc c¬ héi nµy th× kh¶ n¨ng thµnh c«ng lµ rÊt lín. Honda ViÖt Nam lµ mét hµng lín, chuyªn m«n ho¸ s©u cho nªn viÖc tung ra mét s¶n phÈm cã gi¸ rÎ c¹nh tranh lµ ë trong tÇm tay. 3.2. QuyÕt ®Þnh tung ra thÞ tr-êng xe Wave Alpha. Nhê sù ng¹y bÐn víi thÞ tr-êng, nhanh nh¹y cña h·ng Honda vµ®bj lµ nhê nhËn thøc vÒ lý luËn vµ ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ ®èi thñ c¹nh tranh h·ng Honda ViÖt Nam ®· tung ra thÞ tr-êng xe Wave Alpha. §Ó tung ra xe Wave Alpha, h·ng ®· cã mét thêi gian kh¸ dµi ®Ó chuÈn bÞ, tËp trung vµo viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm vµ ranh thñ sù gióp ®ì cña Honda toµn cÇu. C«ng ty liªn doanh s¶n xuÊt xe m¸y Honda thêi trang kiÓu míi "Wave Alpha" víi gi¸ b¸n lÎ: 10.990.000 ®ång/chiÕc. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §©y lµ kiÓu xe míi thuéc vÒ nhãm xe c¬ b¶n ®-îc thiÕt kÕ phï hîp víi thÞ hiÕu vµ søc mua hiÖn t¹i cña ®«ng ®¶o ng-êi ViÖt Nam, víi sù hç trî cña c¸c nhµ s¶n xuÊt phô tïng cña Honda ë NhËt B¶n vµ trªn toµn thÕ giíi. ¤ng Satoshi Toshida, Chñ tÞch héi ®ång qu¶n trÞ Honda ViÖt Nam cho biÕt xe Honda Wave Alpha ®-îc s¶n xuÊt theo ba nguyªn t¾c cña Honda: C«ng nghÖ tiªn tiÕn, hoµ nhËp thÞ tr-êng b¶n ®Þa vµ gi¶m thiÓu ¶nh h-ëng tíi m«i tr-êng. H·ng Honda ViÖt Nam hi väng r»ng kiÓu xe míi nµy sÏ t¨ng l-îng b¸n ra trong n¨m 2002 lªn 350.000 chiÕc tøc lµ gÊp ®«i n¨m 2001. §-îc biÕt xe m¸y Honda kiÓu d¸ng Wave Alpha ®· ®-îc cÊp b¾ng b¶o hé kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp t¹i ViÖt Nam v× vËy theo côc sì h÷u c«ng nghiÖp, ®-¬ng nhiªn kiÓu d¸ng Wave Alpha còng ®-îc b¶o hé. Mét sè th«ng sè kü thuËt cña xe Wave Alpha. Träng l-îng kh«: 96 kg Dung tÝch b×nh x¨ng: 3,5 kg Dung tÝch nhít m¸y: 0,9 lÝt Dung tÝch xi lanh: 97,1cc Lo¹i ®éng c¬: 1 xi lanh, 4 th×, lµm m¸t b»ng kh«ng khÝ Hép sè: 4 sè vµng (cã ®Ìn b¸o sè) Khëi ®éng m¸y: ®Ò - ®¹p Nguån: Sµi Gßn tiÕp thÞ - Sè 4 (349) - 2002 Theo Honda, chiÕc Wave Alpha ®-îc cung øng linh kiÖn bëi nhµ m¸y Honda tµu §¹i Ch©u t¹i Trung Quèc vµ cã thªm 8 doanh nghiÖp t¹i 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ViÖt Nam cung cÊp. Nhµ m¸y Honda tµu §¹i Ch©u lµ mét liªn doanh cña h·ng Honda võa ®-îc thµnh lËo t¹i Trung Quèc. C¸c chi tiÕt do Honda Trung Quèc cung cÊp bao gåm c¸c bé phËn nh- ®Ìn, cßi, cèt cam…kÝnh chiÕu hËu vµ mét sè bé phËn kh¸c vÒ ®iÖn. KÓ c¶ sè linh kiÖn so ViÖt Nam cung øng cho xe Wave Alpha theo ®óng yªu cÇu tiªu chuÈn cña Honda ViÖt Nam. ChÝnh v× nhê ®Çu t- vµo linh kiÖn cã gi¸ thÊp nªn Honda ViÖt Nam cã thÓ x©y dùng møc gi¸ 10.990.000 ®ång/chiÕc (bao gåm c¶ VAT) cho s¶n phÈm mµ vÉn ®¶m b¶o chÊt l-îng. HiÖn nay xe Wave Alpha cã 4 mµu ®Ó kh¸ch hµng lùa chän lµ xanh nhít, xanh ngäc, ®á bãc ®« vµ mµu x¸m b¹c. Møc ®é néi ®Þa ho¸ cña lo¹i xe nµy nÕu tÝnh nh- tr-íc ®©y lµ 53% vµ theo c¸ch tÝnh míi lµ 50%. Mét sè nguyªn nh©n lµm cho xe Wave Alpha cã møc gi¸ thÊp. §· khÊu hao: mÉu xe Wave Alpha cã tÝnh toµn cÇu ®· tõng ®-îc ®Çu t- s¶n xuÊt t¹i Th¸i Lan, Indonªsia vµ Malaysia nªn møc ®Çu t- cho ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt thÊp h¬n vµ gãp phÇn rót ng¾n thêi gian thùc hiÖn s¶n phÈm. Gi¶m chi phÝ ®Çu t-: c¸c b-íc ®iÒu tra thÞ tr-êng vµ th¨m dß søc mua (hoÆc quan t©m) ®Õn s¶n phÈm ®Òu ®-îc thùc hiÖn t¹i khu vùc §«ng Nam ¸, Honda kh«ng ph¶i thùc hiÖn c¸c b-íc nµy t¹i ViÖt Nam. Linh kiÖn gi¸ rÎ: Honda ViÖt Nam mua ®-îc linh kiÖn víi gi¸ thÊp tõ c¸c nhµ m¸y thµnh viªn cña tËp ®oµn Honda toµn cÇu. (Sµi Gßn tiÕp thÞ - Sè 4 (349) - 2002) §Ó ®ia ra ®-îc Wave Alpha, Honda ViÖt Nam ®· cã thêi gian chuÈn bÞ rÊt l©u. Cã thÓ nãi Wave Alpha lµ mét b-íc ®ét ph¸ lín cña Honda trªn thÞ tr-êng xe m¸y cña ViÖt Nam hiÖn nay v× tõ tr-íc tíi nay ch-a tõng cã mét lo¹i xe m¸y nµo cña Honda l¹i cã gi¸ rÎ c¹nh tranh m¹nh ®Õn nh- vËy. H¬n n÷a, Wave Alpha còng cßn lµ mét bÊt ngê lín cho c¸c h·ng s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p xe m¸y t¹i ViÖt Nam. Nã lµm rung ®éng c¶ thÞ tr-êng xe 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 g¾n m¸y ViÖt Nam víi gi¸ ch-a tíi 11 triÖu ®ång, kÓ c¶ thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng. Nãi g× th× nãi, tõ tr-íc tíi nay Honda vÉn lµ mét nh·n hiÖu t¹o ®-îc sù uy tÝn cao cña ng-êi tiªu dïng ViÖt Nam. Víi møc gi¸ nµy, xe cña c¸c h·ng kh¸c gi¸ trªn 10 triÖu ®ång e sÏ rÊt khã c¹nh tranh ®-îc víi Honda. Xe cña Trung quèc víi gi¸ tõ 7 - 8 triÖu ®ång/chiÕc còng khã lßng c¹nh tranh mÆc dï chÝnh h·ng Honda cho biÕt 28 chi tiÕt phô tïng cña Wave Alpha lµ ®-îc nhËp khÈu tõ Trung Quèc. ¤ng Takehiko Nakajima, Tæng gi¸m ®èc cña Honda ViÖt Nam cho biÕt s¬ dÜ xe Wave Alpha cã ®-îc gi¸ rÎ nh- vËy lµ do Honda ViÖt Nam ®· ph¶i kªu gäi sù hç trî tèi ®a cña c¸c nhµ s¶n xuÊt NhËt, ViÖt Nam vµ Th¸i Lan ®ang cung cÊp phô tïng cho Honda trong viÖc gi¶m chi phÝ nh-ng vÉn ®¶m b¶o ®-îc chÊt l-îng cña s¶n phÈm. Honda hy väng r»ng sè b¸n ®-îc kho¶ng 350.000 chiÕc xe chñ yÕu lµ Wave Alpha cho thÞ tr-êng vµ ®Æc biÖt lµ thÞ tr-êng n«ng th«n trong n¨m nay. Bµ TrÇn ThÞ L©m, Gi¸m ®èc C«ng ty Hoa L©m - Thµnh phè Hå ChÝ Minh ph¸t biÓu "Chóng t«i kh«ng nghÜ lµ Honda l¹i cã thÓ ®-a ra lo¹i xe cã gi¸ rÎ nh- vËy vµ ®iÒu nµy ®ang thùc sù g©y khã kh¨n cho chóng t«i". Bµ L©m cßn cho biÕt t×nh h×nh tiªu thô xe m¸y cña C«ng ty ®ang gi¶m xuèng, kÓ tõ khi Honda ®-a tin ®-a xe Wave Alpha ra thÞ tr-êng, hÇu hÕt c¸c ®¹i lý cña C«ng ty ®Òu tõ chèi nhËn thªm hµng. Honda ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®-îc viÖc b¾t buéc ph¶i chung s«ngs víi gi¸ thÊp, chiÕn l-îc nµy cña Honda lµ ®óng ®¾n vµ nã ®· thu ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ rÊt tèt, thùc sù g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp l¾p r¸p xe m¸y trong n-íc. 20