LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại .Trong
thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một phương tiện không thể
thiếu được ở tất cả mọi nhà , mọi quốc gia lãnh thổ , chính vì vậy hình thức
quảng cáo truyền hình có thể bao quát được nhiều nhất , làm cho người ở bất kì
đâu cũng có thể theo dõi được .
Hiện nay quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng để
quảng cáo , trình độ nhận thức của con người ngày càng tăng cao , dù ở nhiều
nơi xa xôi , xa trung tâm nhưng bằng phương tiện quảng cáo truyền hình thì
thông tin đến với họ sẽ là nhanh nhất . Quảng cáo trên truyền hình tuy thời gian
ngắn nhưng nó diễn tả được nhiều ý tưởng của nhà kinh doanh những ý tưởng
để thuyết phục khách hàng , làm cho khách hàng quan tâm và hứng thú với sản
phẩm của mình . Để hiểu rõ hơn về quảng cáo trên truyền hình chúng ta sẽ đi
phân tích : “chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm heineken ”
.
Nội dung bài viết :
Chương I : Những vấn đề chung về quảng cáo .
Chương II : Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản
phẩm bia heineken.
CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
I ) Các vấn đề chung về quảng cáo
1.Khái niệm : Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản
phẩm của doanh nghiệp .
2.Vai trò của quảng cáo
Đối với người sản xuất :
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh .
Chi phí sản xuất thấp , luân chuyển vốn nhanh , giảm hàng hóa tồn kho ,
nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lưu thông đỡ tốn kém .
Quảng cáo cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về
bất cứ thay đổi nào của sản phẩm hoặc dịch vụ .
Đối với người tiêu dùng :
Quảng cáo cung cấp một số thông tin về sản phẩm mới :tính năng , giá cả
chất lượng .
Quảng cáo giúp bảo vệ người tiêu dùng :Hạn chế tình trạng độc quyền về
giá , về sản phẩm có hại cho người tiêu dùng .Quảng cáo trang bị cho người
tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình .
3.Chức năng của quảng cáo
Chức năng truyền bá
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng giúp người tiêu
dùng nhận biết hàng hóa và dịch vụ . Nhờ có các phương tiện truyền thông
khác nhau việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về không gian và
thời gian , truyền được tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm tiêu dùng khác
nhau .
Chức năng gợi dẫn :
Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng , gây dựng hoặc thay đổi thái
độ của họ với doanh nghiệp , kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng của họ,
gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới .
Chức năng giáo dục :
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức cho nên có
tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức , làm phong phú đời sống
tinh thần , chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học .
Chức năng tiết kiệm :
Quảng cáo kịp thời truyền bá thông tin hàng hóa nhiều lần giúp cho người
tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán , so sánh trước khi mua hàng ,do
đó tiết kiệm được thời gian , giảm được rủi ro .
Chức năng thúc đẩy tiêu dùng :
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng làm cho người tiêu
dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hóa qua đó giúp các doanh nghiệp đẩy
nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa .
4. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo
4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo , chúng thường
xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu , về định vị sản phẩm hàng
hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix .
Mục tiêu quảng cáo của công ty thường bao gồm :
Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống .
Mở ra thị trường mới .
Giới thiệu sản phẩm mới .
Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của
công ty .
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin ,
thuyết phục hay nhắc nhở . Chúng được sử dụng tùy thuộc vào các giai đoạn
khác nhau của chu kì sống sản phẩm .
4.2 Xác định ngân sách quảng cáo
Căn cứ váo mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách . Có 4
phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng :
Phương pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số bán :
Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một
tỉ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến .
Ưu điểm :
Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể
chấp nhận được .
Khuyến khích các nhà quản lí ra quyết định dựa trên mối quan
hệ giữa chi phí quảng cáo , giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị
sản phẩm .
Nhược điểm :
Chưa thể hiện được sức mạnh của quảng cáo trong việc thực
hiện các nghiệp vụ marketing .
Không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các
chu kì kinh doanh ngắn hạn khi việc kinh doanh có xu
hướng tốt lên hoặc xấu đi .
Phương pháp xác định theo cạnh tranh
Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách của mình bằng
mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu
kì kinh doanh .
Phương pháp xác định theo mục tiêu nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách quảng
cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải
quyết .
Phương pháp xác định theo khả năng tài chính
Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyêt định
ngân sách dành cho quảng cáo tới đó . Phương pháp này không tính đến sự
tác động của quảng cáo tới lượng hàng hóa tiêu thụ , tới doanh số bán .Vì thế
ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành
chiến lược dài hạn về thị trường của công ty .
4.3 Quyết định về thông điệp quảng cáo .
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án , thông điệp khác nhau . Thông
điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về
sản phẩm .Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo mà tất cả
những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có .
Thông điệp cũng cần phải đáng tin cậy . Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ
thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt .
Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lí trí còn số khác lại nhằm xác định vị trí
tình cảm . Một thông điệp quảng cáo phải đảm bảo yêu cầu sau :
Gây được sự chú ý
Tạo hứng thú
Gây sự ham muốn
Dẫn tới hành động
4.4 Quyết định phương tiện quảng cáo
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo , đối tượng quảng cáo và đối tượng
nhận tin mà chọn đối tượng quảng cáo cụ thể .
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh
nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục
tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định , sự thích hợp với hàng hóa ,
đặc thù của thông tin và chi phí .
Một số phương tiện quảng cáo thường được các công ty sử dụng là : báo , tạp
chí , truyền hình ,đài phát thanh , internet …
Báo : Ưu điểm : dễ sử dụng , bao trùm nhiều lớp người , giá rẻ , tiêu
thụ nhanh .
Nhược điểm :Tuổi thọ ngắn , số lượng khán giả hạn chế,
không gây ấn tượng mạnh vì trưng bày kém thẩm mỹ .
Tạp chí :Ưu điểm : Trình bày mỹ thuật gợi chú ý , đối tượng độc giả rõ
ràng , quan hệ với người đọc lâu dài .
Nhược điểm :Mất thời gian để gây phong trào , mất thời giờ
để tạo ấn tượng .
Phát thanh :Ưu điểm :chi phí không cao , phát huy hiệu quả tốt ở khu
vực thị trường mà truyền hình chưa vươn tới , thông điệp quảng cáo có
thể đến với mọi tầng lớp dân cư kể cả tầng lớp có địa vị kinh tế , xã hội
thấp .
Nhược điểm : Không gây được ấn tượng , thông điệp
nhanh , ngắn gọn , không có khả năng lưu trữ và lặp lại miễn phí .
Internet : Ưu điểm : chi phí rẻ , tao được sự ấn tượng nhờ kết hợp
được âm thanh và hình ảnh , có khả năng lưu trữ và lặp lại , kiểm soát
được số lượng người truy cập vào từng thời điểm .
Nhược điểm : Phụ thuộc vào tình hình sử dụng internet của
người dân .
Truyền hình :Ưu điểm :+Quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp
được yếu tố hình ảnh và âm thanh làm cho thông điệp của người quảng
cáo trở nên hết sức sống động .
+Quảng cáo truyền hình có phạm vi truyền thông tin quảng cáo rất
rộng , khả năng tiếp cận được thị trường lớn .
+ Các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang các
phương tiện truyền thông khác .
Yếu tố hình ảnh : Với truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông
điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí . Cơ hội thay đổi cảnh
giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong
trình tự hợp lí để đạt được ý tưởng của mình .
Yếu tố âm thanh : Âm thanh là một phần cơ bản và thống nhất trong
quảng cáo .Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp
Chính lời nói , âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn
bộ bức tranh .Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay , ấn tượng
còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó .
Nhược điểm : Khả năng lựa chọn đối tượng quảng cáo
của truyền hình thấp .
Quảng cáo trên truyền hình thường ngắn gọn , lướt nhanh , không có khả
năng lưu giữ và lặp lại miễn phí .
Chi phí quảng cáo trên truyền hình rất cao : bao gồm các loại sau :
+ Chi phí môi thể : Thường được tính theo đơn vị môi thể nhưng trên
thực tế khi ki khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo đôi bên chủ
quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát
sau khi đã đánh giá tầm cỡ chiến dịch quảng cáo và tình trạng cung cầu
của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ .Truyền hình thường tính đơn vị môi
thể theo khâu giờ .
+ Chi phí dựng và mua phim quảng cáo :Để làm một đoạn phim quảng
cáo , mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình để xen các mẩu phim
quảng cáo vào , tất cả đều đòi hỏi một khoản đầu tư lớn .
Người chủ quảng cáo cũng có thể mua thẳng ở các đài truyền hình , các
nhà sản xuât chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm
cho mình .
+ Tiền hoa hồng cho các hãng quảng cáo : Các hãng quảng cáo thường
phụ trách từ đầu đến cuối , từ lúc bán lại khâu giờ đến lúc dựng phim và
phát sóng .Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng chi phí .
4.5 Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo thường được đánh giá dựa vào doanh số . Phương pháp
đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng
cáo trong thời kì đã qua .
Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các
chỉ tiêu : bao nhiêu người biết , bao nhiêu người nhớ , bao nhiêu người ưa thích
thông điệp quảng cáo .
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN
I )Tìm hiểu về bia heineken
1. Lịch sử phát triển
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heinekenđược chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De
Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này.
Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975,
nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản
xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn
thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai
đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heinekenđược xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây
Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được
nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế
biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ
hơn là bia lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia
Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có
bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để
khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken
NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu
Heineken.
2. Sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có
mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền
thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh
khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men
đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc
trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản
xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số
những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn
lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng
dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một
hương vị thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì
và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra
vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread & Co. khẳng định rằng giấy
phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp
đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị
và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold
Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
II ) Đánh giá chương trình quảng cáo trên truyền hình của bia heineken
Ưu điểm :
+Quảng cáo được xây dựng dựa trên nội dung người đàn ông vất vả tìm chai bia
Heniken trong thùng đá lạnh .Mặc dù lạnh như vậy nhưng anh ta vãn không bỏ
cuộc và cuối cùng anh ta cũng tìm được bia heniken để cùng chung vui với
những người bạn , những người cũng vừa vất vả tìm chai bia heniken như anh ta
. Nội dung quảng cáo rất phù hợp với slogan được nêu ra ở cuối quảng cáo : “
Chỉ có thể là heineken ”
+Slogan “ Chỉ có thể là heinekne ” đã khẳng định đẳng cấp của heniken qua chất
lượng sản phẩm , nó giúp củng cố , định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt đó là
tuyên bố về tính dẫn đầu , độc đáo của sản phẩm .
+Đoạn nhạc trong quảng cáo : “Tell me when you will be mine, tell me wonder
wonder wonder ..." rất thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng , có tác dụng
đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu bia heineken .
Hạn chế : Các chương trình quảng cáo của bia heniken rất tốn kém , chi phí dó
lên tới hơn 2 triệu USD .Công ty có thể tóm tắt hơn nội dung quảng cáo sao cho
vẫn giữ nguyên được thông điệp cần chuyển tải nhằm tiết kiệm chi phí quảng
cáo .
KẾT LUẬN
Quảng cáo trên truyền hình ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế mà
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay . Nó đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong thành công của doanh nghiệp .Nếu quảng cáo có hiệu quả sẽ giúp
cho khách hàng hiểu biết , tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp góp phần
đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm đồng thời khuếch trương được danh tiếng
của doanh nghiệp .
Bài viết đã giải quyết được những nội dung và đề tài cơ bản :
Về mặt lí luận : Đã trình bày một cách có hệ thống và khái quát những vấn đề lí
luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .
Về mặt thực tế : Phân tích quảng cáo trên truyền hình của bia heniken
Tuy nhiên trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì quảng cáo cần tiếp
tục nghiên cứu và hoàn thiện nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng .
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản
Tàii liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê
2. Marketing căn bản
PTS. PTS Trần Minh Đạo
3. website http://vi-vn.facebook.com
Môc lôc
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................1
CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO.......2
I ) Các vấn đề chung về quảng cáo................................................2
1.Khái niệm ................................................................................2
2.Vai trò của quảng cáo..............................................................2
3.Chức năng của quảng cáo........................................................2
4. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo........3
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN...........9
I )Tìm hiểu về bia heineken............................................................9
1. Lịch sử phát triển....................................................................9
2. Sản phẩm................................................................................11
II ) Đánh giá chương trình quảng cáo trên truyền hình của bia
heineken.........................................................................................12
KẾT LUẬN........................................................................................14
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................15
- Xem thêm -