Tài liệu đánh giá sự hài lòng của du khách trung quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại nha trang, khánh hòa

ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH ẢNH ..........................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO ...............................................................................................11 1.1. Du lịch và khách du lịch .......................................................................11 1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch ...................................................11 1.1.2. Phân loại khách du lịch ..................................................................12 1.2. Dịch vụ, dịch vụ du lịch, và dịch vụ du lịch biển đảo ..........................12 1.2.1. Khái niệm .......................................................................................12 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo ..........................................13 1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo .....................................................15 1.3.1. Chất lượng dịch vụ .........................................................................15 1.3.2. Chất lượng dịch vụ du lịch .............................................................15 1.3.3. Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo ..............................................15 1.4. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................15 1.4.1. Khái niệm .......................................................................................15 1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................................16 1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................17 1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................17 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........21 1.6. Tóm tắt chương 1 ..................................................................................22 iii CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA .........................................................................................23 2.1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa ....23 2.1.1. Tiềm năng hình thành, duy trì và phát triển du lịch biển đảo ........23 2.1.2. Các dịch vụ du lịch biển đảo hiện nay tại Nha Trang – Khánh Hòa . ........................................................................................................24 2.2. Cơ hội và thách thức đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ...............................................................................................................27 2.2.1. Cơ hội đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 27 2.2.2. Thách thức đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ........................................................................................................28 2.3. Điểm mạnh và điểm yếu của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa . ...............................................................................................................29 2.3.1. Điểm mạnh của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ...........29 2.3.2. Điểm yếu của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ..............30 2.4. Thực trạng phát triển du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa .........31 2.4.1. Lượt khách du lịch quốc tế và khách Trung Quốc .........................31 2.4.2. Kết quả kinh doanh du lịch ............................................................33 2.5. Tóm tắt chương 2 ..................................................................................34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35 3.1. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................35 3.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................36 3.2.1. Nghiên cứu định tính......................................................................36 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................37 3.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu...............................37 3.3.1. Thiết kế thang đo............................................................................37 3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu nghiên cứu ......................................40 3.3.3. Dữ liệu nghiên cứu .........................................................................40 3.3.4. Phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu ....................................41 iv 3.4. Tóm tắt chương 3 ..................................................................................43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................44 4.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ......................................................................44 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát .........................................................49 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................53 4.4. Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................55 4.4.1. Đối với biến độc lập .......................................................................56 4.4.2. Đối với biến phụ thuộc ...................................................................59 4.5. Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................60 4.6. Kiểm định mô hình ...............................................................................61 4.6.1. Ma trận tương quan giữa các biến..................................................61 4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................63 4.7. Tóm tắt chương 4 ..................................................................................67 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................68 5.1. Kết luận .................................................................................................68 5.2. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu ...........................................................68 5.2.1. Đối với yếu tố hữu hình .................................................................68 5.2.2. Đối với độ tin cậy...........................................................................69 5.2.3. Đối với sự đảm bảo ........................................................................69 5.2.4. Đối với yếu tố trách nhiệm.............................................................70 5.2.5 Đối với yếu tố cảm thông ..................................................................70 5.3. Hạn chế của đề tài .................................................................................71 5.4. Tóm tắt chương 5 ..................................................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72 PHỤ LỤC ..................................................................................................................73 v DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) ................................................................................9 Hình 1.2 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman (1988)..........................................11 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................54 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................59 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) . 13 Bảng 2.1 Thống kê lượt khách quốc tế đến Khánh Hòa 2010 – 2015 ................. 25 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh du lịch năm 2015 .................................................. 26 Bảng 3.1 Thang đo “Phương tiện hữu hình” ........................................................ 31 Bảng 3.2 Thang đo “Mức độ tin cậy” .................................................................. 31 Bảng 3.3 Thang đo “Sự đảm bảo” ....................................................................... 32 Bảng 3.4 Thang đo “Trách nhiệm” ...................................................................... 32 Bảng 3.5 Thang đo “Mức độ cảm thông” ............................................................ 33 Bảng 3.6 Thang đo “Sự hài lòng chung” ............................................................. 33 Bảng 4.1 Mẫu phân bố theo “Giới tính” .............................................................. 37 Bảng 4.2 Mẫu phân bố theo “Tuổi” ..................................................................... 37 Bảng 4.3 Mẫu phân bố theo “Trình độ học vấn” ................................................. 38 Bảng 4.4 Mẫu phân bố theo “Tình trạng hôn nhân” ............................................ 38 Bảng 4.5 Mẫu phân bố theo “Nghề nghiệp” ........................................................ 39 Bảng 4.6 Mẫu phân bố theo “Thu nhập bình quân”............................................. 39 Bảng 4.7 Mẫu phân bố theo “Phương pháp thu thập thông tin” .......................... 40 Bảng 4.8 Mẫu phân bố theo “Số lần đến” ............................................................ 41 Bảng 4.9 Mẫu phân bố theo “Số ngày lưu trú” .................................................... 41 Bảng 4.10 Ý nghĩa các giá trị trung bình thang đo .............................................. 42 Bảng 4.11 Thang đo “Yếu tố hữu hình” .............................................................. 43 Bảng 4.12 Thang đo “Mức độ tin cậy” ................................................................ 43 Bảng 4.13 Thang đo “Đảm bảo” .......................................................................... 44 Bảng 4.14 Thang đo “Trách nhiệm” .................................................................... 44 Bảng 4.15 Thang đo “Sự cảm thông” .................................................................. 45 Bảng 4.16 Thang đo “Sự hài lòng chung” ........................................................... 45 Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................... 46 Bảng 4.18 KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập ........................................... 49 Bảng 4.19 Phương sai giải thích của biến độc lập ............................................... 50 vii Bảng 4.20 Ma trận nhân tố sau khi xoay.............................................................. 50 Bảng 4.21 KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ....................................... 52 Bảng 4.22 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc ........................................... 52 Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .................................... 53 Bảng 4.24 Phân tích hệ số tương quan ................................................................. 55 Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy ......................................................................... 57 Bảng 4.26 Phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy ....................................... 57 Bảng 4.27 Hệ số hồi quy ...................................................................................... 58 8 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong sự hội nhập và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, du lịch đã trở thành một bộ phận không thể thiếu. Bên cạnh đó, du lịch cũng trở thành nhu cầu thiết yếu trong đời sống văn hóa, xã hội của mỗi con người. Theo quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020, thị trường khách du lịch Trung Quốc được xác định là một trong những thị trường trọng điểm cần hướng tới trong khuôn khổ hợp tác tiểu vùng, khu vực. Hiện nay, với 10 chuyến bay thẳng mỗi ngày từ các thành phố của Trung Quốc đến sân bay Cam Ranh đã đưa một lượng lớn du khách Trung Quốc đến với Nha Trang. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa năm 2016, số lượng du khách Trung Quốc đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố biển Nha Trang và các điểm khác du lịch trong tỉnh đã chạm mức 182.000 trong năm 2015, tăng 553% so với năm 2014. Đặc biệt chỉ từ mùng 1 đến mùng 7 Tết Bính Thân 2016, địa phương đã đón hơn 25.000 lượt khách, chiếm gần 70% lượng khách đến Nha Trang dịp tết, mang về nguồn ngân sách lớn cho tỉnh (Nguồn: http://www.baokhanhhoa.com.vn/du-lich/201602/du-lich-dip-tet-mo-hang-thanhcong-2424471). Bên cạnh đó, Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều hòn đảo lớn nhỏ xung quanh với nhiều tài nguyên phong phú như Hòn Mun, Vinpearl,…Du lịch biển đảo Nha Trang hiện nay có rất nhiều loại hình đa dạng như chương trình tham quan du lịch biển đảo, các trò chơi mạo hiểm, thể thao nước, khám phá trên biển,…Tiềm năng du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa sẽ là vô hạn nếu như thành phố, tỉnh biết tận dụng, bảo tồn và phát huy lợi thế đó. Song song với những điều kiện tự nhiên, chất lượng dịch vụ đi kèm cũng là một yếu tố quan trọng mang lại sự hài lòng, ấn tượng cho du khách. Nếu có thể phát triển tốt du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho việc phát triển du lịch nói riêng, và quan trọng hơn là phát triển kinh tế, xã hội của địa phương, của cả nước. 9 Vì thế, với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa”, mong muốn biết được những gì du khách Trung Quốc, một trong những thị trường trọng điểm tại đây, đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng mà chúng ta có thể khắc phục được, nhằm hỗ trợ, đề xuất cho công tác phát triển du lịch đia phương, đưa Nha Trang trở thành điểm đến du lịch lý tưởng. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá cảm nhận của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa, đồng thời đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ này. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý thuyết chất lượng dịch vụ, dịch vụ du lịch biển đảo.  Phân tích những đánh giá của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.  Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa góp phần phát triển công tác phục vụ du khách hiện nay và trong tương lai. 3. Câu hỏi nghiên cứu  Nha Trang có những tiềm năng du lịch biển đảo đặc trưng nào?  Du khách Trung Quốc có đánh giá như thế nào về chất lượng những dịch vụ du lịch biển đảo?  Cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu về mặt lý thuyết là các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo. 10 Khách thể nghiên cứu là du khách Trung Quốc đến du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại đây. 4.1.2. Phạm vi nghiên cứu Tiến hành nghiên cứu vấn đề trong phạm vi thành phố Nha Trang. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, hoàn thiện câu hỏi định tính nhằm xác định và bổ sung các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 du khách Trung Quốc đang lưu trú tại Nha Trang và đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại đây thông qua các bảng câu hỏi chi tiết, từ đó tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. 6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Góp phần tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa. Đề xuất kiến nghị, giải pháp cho các đơn vị kinh doanh du lịch góp phần để cải thiện và phát triển chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo trong hoạt động du lịch Nha Trang – Khánh Hòa. Giúp bổ sung nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác, các sinh viên khóa sau. 7. Cấu trúc của luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo. Chương 2: Tổng quan về tình hình dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO 1.1. Du lịch và khách du lịch 1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch Khái niệm du lịch Năm 1811, từ “Du lịch” lần đầu tiên xuất hiện tại Anh được xuất bản trong cuốn từ điển Oxford: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí”. Tại Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa (Canada) diễn ra vào tháng 6/1991 đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”. Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Khái niệm khách du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 1968: “Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước”. 12 Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. 1.1.2. Phân loại khách du lịch  Khách du lịch nội địa Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi thăm viếng”. Theo điểu 34, chương 5, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.  Khách du lịch quốc tế Năm 1963 tại Hội nghị của Liên Hiệp Quốc về Du lịch tại Rome, Ủy ban thống kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”. Theo điều 34, chương 5, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. Du khách Trung Quốc đến du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa là thuộc về khách du lịch quốc tế. 1.2. Dịch vụ, dịch vụ du lịch, và dịch vụ du lịch biển đảo 1.2.1. Khái niệm  Dịch vụ Theo Luật Giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hế thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. 13 Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Có thể thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ rất rộng và đa dạng, phong phú. Thương mại, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, thông tin, bưu chính, giao thông vận tải, ăn uống, giải trí, khách sạn,…đều thuộc ngành dịch vụ.  Dịch vụ du lịch Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.  Dịch vụ du lịch biển đảo Du lịch biển là loại hình du lịch găn liền với biển, thuận lợi cho việc tổ chức các hoạt động tắm biển, nghỉ dưỡng, thể thao biển (bóng chuyền bãi biển, lướt ván...). Du lịch biển, đảo có thể hiểu là loại hình du lịch được tổ chức phát triển trên lãnh thổ vùng ven biển và vùng biển ven bờ (bao gồm các đảo ven bờ), nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, khám phá, thể thao… dựa vào các tài nguyên du lịch tại đó. 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo  Tính vô hình Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ được. Dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Để giúp khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có “tính vật chất” thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó. 14 Các chương trình du lịch biển đảo, các dịch vụ thể thao mạo hiểm đi kèm… không phải là sản phẩm hữu hình có thể sờ được, chỉ thông qua sử dụng trực tiếp, cảm nhận nó thì du khách mới có thể đánh giá được.  Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất nghĩa là phẩm cấp, chất lượng dịch vụ không đồng đều ở các lần sử dụng. Đặc điểm này do nhiều nguyên nhân khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ đều có nhiều nhà cung cấp rất khác nhau. Trong mỗi nhà cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ lại có trình độ chuyên môn, tính cách,… khác nhau. Từ đó, sản phẩm dịch vụ khó có sự đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng.  Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời, trùng nhau cả về mặt thời gian và không gian. Dịch vụ du lịch biển đảo chỉ trở thành hàng hóa khi dịch vụ này được khách lựa chọn và tham gia. Khi đó, dịch vụ mới được tổ chức, thực hiện, và cảm nhận đánh giá. Ngoài ra, đặc điểm này còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Yêu cầu của quá trình này là không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví dụ, các dịch vụ du lịch biển đảo là một chương trình du lịch khép kín, trọn gói bao gồm các dịch vụ như xe vận chuyển, tàu thuyền, tham quan, vui chơi giải trí,…  Tính không thể lưu trữ Dịch vụ nói chung không thể là lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như hàng hóa. Vì vậy dịch vụ du lịch biển đảo không thể được sản xuất rồi sau đó lưu kho, và sau đó đem đi bán. Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Vào mùa du lịch, nhất là ngày lễ tết, khách du lịch thường xuyên tăng vọt, các dịch vụ du lịch biển đảo cũng được hình thành và thực hiện nhiều hơn để đáp ứng được nhu cầu của khách. 15 1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo 1.3.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, 1985; Zeithaml and Berry, 1988). 1.3.2. Chất lượng dịch vụ du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ là quá trình trong đó tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định chất lượng cơ bản như: an toàn, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con người và tự nhiên của nó. Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. 1.3.3. Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Chất lượng dịch vụ du lịch biển bảo là mức phù hợp của các dịch vụ du lịch biển đảo như chương trình du lịch biển đảo, dịch vụ vui chơi, giải trí trên biển, đảo… của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu, với sự đảm bảo về các yếu tố cơ bản như an toàn, có thể tiếp cận, rõ ràng,… 1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Khái niệm Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2007). 16 Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt & Clow, 1998). Có thể thấy rằng, sự hài lòng là mức chênh lệch giữa cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. 1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana, 2000; Baker & Cromption, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Khách hàng có thể cảm nhận ở 3 mức độ thỏa mãn sau:  Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi = Không thỏa mãn  Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi = Thỏa mãn  Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi = Hoàn toàn thỏa mãn Zeithmal & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng: Hình 1.1. Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 17 Zeithaml & Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng vẫn sẽ chưa thỏa mãn với dịch vụ đó. 1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung, đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. 18 Hình 1.2 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman (1988) Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ: Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai. Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. 19 Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (Reliability) 2. Đáp ứng (Responsiveness) 3. Phương tiện hữu hình (Tangible) 4. Năng lực phục vụ (Competence) 5. Lịch sự (Courtesy) 6. Tín nhiệm (Credibility) 7. An toàn (Security) 8. Tiếp cận (Access) 9. Thông tin (Communication) 10. Hết lòng vì khách hàng (Understanding the customer) Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng 1.1. 20 Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Đồng cảm Thông tin Hiểu biết khách hàng Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:  Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.  Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.  Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ  Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin của nhân viên phục vụ.  Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng. Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore… Đó là các nghiên cứu được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành để đánh giá chất lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh & Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick & Ritchie, 1991), Bệnh viện (Johns, 1993)…Tại Việt Nam, cũng có nhiều 21 nghiên cứu đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL như: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh nhân tại Bệnh Viện Nhi Hải Dương” (Nhữ Ngọc Thanh, Shute University, Luận văn Thạc sĩ, 2013)… “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” (Lê Hữu Trang, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, 2007)… 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Từ việc bám sát cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước cho thấy, hiện nay có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ mô hình của Parasuraman được sử dụng phổ biển hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật (Bùi Nguyễn Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Do đó, với tính chất của đề tài này, mô hình của Parasuraman et al (1988) được ứng dụng vào đề tài với các yếu tố: Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất