Tài liệu Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng nn&ptnt bình định

MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................ 2 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................ 8 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .................. 8 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................ 8 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ......................................................... 13 1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng .................................................................... 13 1.1.4 Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ............................ 14 1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ ................................ 149 1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường ............................................................. 19 1.2.2 Phân đoạn thị trường ...................................................................... 21 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 25 1.2.4 Định vị dịch vụ ............................................................................... 27 1.2.5 Các chính sách marketing dịch vụ.................................................. 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 33 CHƢƠNG . TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING DỊCH VỤ TH T I AGRI ANK NH ĐỊNH GIAI ĐO N 2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRI ANK 1 -2012 ................. 34 NH ĐỊNH ........................................ 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 35 2.1.3. Các hoạt động chính ...................................................................... 36 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA AGRI ANK NH ĐỊNH .............................................................................. 36 2.2.1 Hoạt động dịch vụ thẻ .................................................................... 36 2.2.2 Đánh giá về tính cạnh tranh của dịch vụ thẻ: ................................. 40 2.2.3 Đánh giá nhu cầu dùng thẻ của Agribank:..................................... 41 2.2.4 Nội dung chính sách marketing dịch vụ thẻ: .................................. 42 2.3 Đ NH GI THỰC TRẠNG C NG T C MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRI ANK NH ĐỊNH ...................................................................... 55 2.3.1 Những thành công: ......................................................................... 55 2.3.2 Những hạn chế:............................................................................... 57 KẾT LUẬN CHƢƠNG .............................................................................. 58 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TH AGRIBANK T I NH ĐỊNH ............................................................................ 59 3.1 NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ PH T TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRI ANK NH ĐỊNH .............................................................................. 59 3.1.1 Nhóm điều kiện môi trường vĩ mô ................................................. 59 3.1.2 Xu hướng cạnh tranh của ngân hàng thương mại .......................... 61 3.2 GIẢI PH P MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRI ANK NH ĐỊNH ............................................................................................................... 62 3.2.1 Cơ sở tiền để phát triển thẻ tại AGRI ANK ình Định ............... 62 3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu .................................................................................. 63 3.2.3 Các giải pháp chính sách marketing dịch vụ thẻ tại AGRI ANK ình Định ................................................................................................ 67 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KH C .................................................................. 79 3.3.1 Đối với Chính phủ .......................................................................... 80 3.3.2 Với Ngân hàng nhà nước................................................................ 81 3.3.3 Với hiệp hội thẻ .............................................................................. 82 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 82 KẾT LUẬN .................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ................................................................... 86 PHIẾU KHẢO SÁT DỊCH VỤ TH ......................................................... 87 DANH MỤC CÁC CH AGRIBANK VIẾT TẮT Ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam. AGRI ANK ình Định Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn tỉnh ình Định. NHNN Ngân hàng nhà nước. NHTM Ngân hàng thương mại. NH PHT Ngân hàng phát hành thẻ. NH TTT Ngân hàng thanh toán thẻ. ATM Automatic Tranfer Machine. CSCNT/ ĐVCNT Cơ sở / Đơn vị chấp nhận thẻ. EDC Electronic Data Capture. EFTPOS Electronic funds transfer at point of sale. POS Point of Sale. CIF Customer Information File-Thông tin khách hàng. DANH MỤC CÁC ẢNG ảng 2.1 Kết quả hoạt động dịch vụ của Agribank ình Định ảng số liệu kết quả hoạt động dịch vụ ..................................................................................... 39 ảng 2.2 Kết quả phát hành thẻ của Agribank ình Định ............................. 40 ảng 2.3 Phân chia thị phần thẻ và POS năm 2012 của các ngân hàng tại ình Định ........................................................................................................ 40 ảng 2.4 iểu phí hiện tại Agribank ình Định đang áp dụng.......................42 ảng 2.5 Số liệu ATM và POS trên địa ình Định qua các năm....................45 1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đối với hoạt động ngân hàng, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng, có quan hệ mật thiết, hữu cơ với khách hàng và nền kinh tế thông qua quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh, các hoạt động dịch vụ ngân hàng như: huy động vốn, cho vay vốn, thanh toán và các hoạt động dịch vụ khác. Hoạt động dịch vụ thẻ là hoạt động kinh doanh chưa đem lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng thương mại mà chủ yếu tạo giá trị vô hình của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi chính sách nhà nước về lĩnh vực thẻ càng hoàn thiện và lĩnh vực thẻ phát triển mạnh thì l c đó lĩnh vực thẻ s là lĩnh vực đem lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng. Thẻ thanh toán hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu h t được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới. Thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ thẻ của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh ình Định Agribank ình Định thời gian qua c ng cho thấy chưa hiệu quả và xứng tầm với tiềm lực hiện có của chi nhánh, chưa xây dựng được chiến lược marketing dịch vụ thẻ một cách có hiệu quả và đang có xu hướng hoạt động không hiệu quả. Chính vì vậy, yêu cầu cấp bách đ t ra là phải xây dựng hoạt động Marketing dịch vụ thẻ một cách hiệu 2 quả, đảm bảo tăng thêm lợi nhuận trong kinh doanh ngân hàng. Góp phần nâng cao uy tín và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả, có năng lực tài chính mạnh với dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh s tạo được niềm tin của khách hàng và nâng cao được vị thế, uy tín đối với các tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Đây là điều kiện vô cùng quan trọng gi p ngân hàng đạt được mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững c ng như thực hiện thành công các hoạt động hợp tác, liên doanh, liên kết trong xu thế hội nhập. Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing, nhằm tạo được một thương hiệu thẻ nổi tiếng với bản sắc riêng, thu h t được sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một thẻ có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, gia tăng số lượng c ng như phạm vi thanh toán của thẻ, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ình Định”. 2. MỤC TI U NGHI N CỨU CỦA ĐỀ TÀI • Tổng hợp những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ thanh toán, một công cụ thanh toán gắn liền với sản phâm công nghệ. • Phân tích các số liệu để hiểu rõ về marketing dịch vụ thẻ của Agribank ình Định để có cái nhìn tổng quát và định hướng cho hoạt động kinh doanh thẻ tại chi nhánh. • Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định. 3. Đ I TƢ NG PH M VI NGHI N CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định. 3 Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng của hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ tại chi nhánh Agribank ình Định từ l c hệ thống Agribank triển khai dịch vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2012, trên cơ sở tình hình thực tế đã phân tích từ đó đưa ra các nhóm giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ. 4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ TH C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Về m t lý luận: Đề tài đã hệ thống lại một cách khoa học các cơ sở lý luận về dịch vụ và marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn vị nghiên cứu logic hơn. - Về m t thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing dịch vụ đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý. Từ đó có những đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ để đạt được những mục tiêu kinh doanh của đơn vị. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, nội dung của đề tài được bố cục làm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định giai đoạn 2010-2012. Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định. 6. T NG QUAN TÀI LIỆU NGHI N CỨU Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Phillip Kotler-2003) Hay nói rõ hơn Marketing là một dạng hoạt động của 4 con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Vì vậy điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu c ng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.. Nó đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Vậy quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm 5 vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để gi p cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng ho c nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để thực hiện điều này phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch từ đó xây dựng các giải pháp marketing để thực hiện. Trong phần kế hoạch marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi… theo “Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội năm 2011 của PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn - Ths. Võ Quang Trí - Ths. Đinh Thị Lệ Trâm - Ths.Phạm Ngọc Ái” Xét về bản chất, ngân hàng c ng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng c ng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận, … nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối 6 cùng. Theo TS. Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB thống kê TP. Hồ Chí Minh. - NGƯT-TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Đ c điểm Marketing dịch vụ thể hiện qua các đ c điểm sau: Khách hàng không sở hữu dịch vụ; Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình; Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất; Con người là một phần của sản phẩm; Chất lượng không ổn định; Khách hàng khó đánh giá dịch vụ; Không thể lưu trữ; Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn; Kênh phân phối hữu hình điện tử. Nội dung chủ yếu của Marketing dịch vụ: theo “Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội năm 2011” Phân tích cơ hội thị trường: - Môi trường kinh tế - Môi trường chính trị pháp luật 7 - Môi trường văn hóa Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị dịch vụ Các chính sách marketing dịch vụ - Chính sách sản phẩm Product - Chính sách giá cả Price - Chính sách phân phối Place - Chính sách khuyếch trương – giao tiếp Promotion - Chính sách con người Person - Cở sở vật chất phục vụ Physical evidence - Quy trình phục vụ Process Gần đây, có nhiều luận văn viết về đề tài dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng như Trần Tấn Lộc (2004), Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Giải pháp cơ bản nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng tại Việt Nam; Nguyễn Thị Tú Quỳnh (2006), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Những giải pháp phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng Công thương Việt Nam nhưng những luận văn này nghiên cứu về hoạt động dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại ở cấp trụ sở chính các chi nhánh ngân hàng thương mại tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh… mà chưa có đề tài nào nghiên cứu riêng có về dịch vụ thẻ tại chi nhánh Agribank ình Định. Đồng thời các đề tài đó chưa đưa ra được các giải pháp cụ thể như NHNN phải tạo ra môi trường pháp lý cho dịch vụ thẻ phát triển, rủi ro tranh chấp trong việc sử dụng dịch vụ này... 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 T NG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml ritner 2000 , “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler Armstrong 2004 , dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. * Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phâm đ c biệt, có nhiều đ c tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đ c điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình: Không giống như những sản phâm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua ch ng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua s tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ s suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” Robinson, 1999 . Tính không đồng nhất: Đ c tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh 9 vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đ c tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ng nhân viên s rất khó đảm bảo Caruana Pitt, 1997 . Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đ ng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt ho c một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Svensson, 2002 . Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn ho c bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ s không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ s 10 g p khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phâm được sử dụng khi tạo thành và kết th c ngay sau đó. Quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định. Đ c tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ c ng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. * Đặc điểm Marketing dịch vụ: Người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất. Mọi sản phẩm - được hiểu là đầu ra của bất kì nghành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng - người mua và sử dụng chúng. Hàng hoá có thể mô tả như những vật thể hữu hình ho c các dịch vụ là các hành động ho c sự thực hiện. Giữa dịch vụ và hàng hoá có những khác biệt rõ ràng có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing các dịch vụ. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hoá: Khách hàng không sở hữu dịch vụ: Đây có l là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hoá và dịch vụ xuất phát từ việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kì yếu tố hữu hình đáng kể nào. Để mua và tiêu dùng dịch vụ, m c dù sự quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách 11 thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ c ng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của chính mình. Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình: Lợi ích của việc sở hữu và sử dụng một sản phâm công nghiệp đến từ những đ c tính hữu hình của nó cho dù hình ảnh thương hiệu c ng có thể truyền đạt lợi ích. Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực hiện. Ví dụ làm marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại rất khác so với nổ lực marketing cho riêng vật thể hữu hình. Trong dịch vụ cho thuê xe hơi, khách hàng thường thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng của chiếc xe thì quan tâm nhiều hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo hiểm, dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng xe, dịch vụ đ t thuê 24/24. Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất: Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả của một sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động ho c tri thức của người lao động. Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc gi p tạo ra sản phâm dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ như sử dụng máy ATM ho c hợp tác với những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện ho c trường học. Con người là một phần của sản phẩm: Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến để giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những khách hàng khác. Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ thường là chất lượng của nhân viên phục vụ khách hàng. Do đó, quản lý sự tiếp x c giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà lãnh đạo của các tổ chức cung ứng dịch vụ. Chất lượng không ổn định: Đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì c ng là 12 khi ch ng được sản xuất - nghĩa là ch ng xảy ra đồng thời nên ch ng có thể khác nhau giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau theo thời gian và địa điểm ch ng được tiêu dùng. Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi của các dịch vụ trở nên dễ xảy ra, khó kiểm soát hơn đối với nhà quản trị. Khách hàng khó đánh giá dịch vụ: Đối với hầu hết các hàng hoá hữu hình, khách hàng thường khá dễ dàng trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định mua hay không. Đối với các dịch vụ thì điều này lại trở nên không khả thi vì sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua ho c trong quá trình tiêu dùng dịch vụ mà thôi. Không thể lưu trữ: Dịch vụ là một sự thực hiện ho c một cam kết - không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp c ng không thể lưu trữ được dịch vụ. Ví dụ như một ngày nào đó mà ngân hàng không còn có khách đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì coi như ngân hàng đã mất cơ hội thực hiện hoạt động sản xuất của mình. Tuy nhiên, nếu khách hàng xuất hiện quá nhiều và vượt quá năng lực sản xuất của tổ chức cung cấp dịch vụ thì khách hàng s cảm thấy thất vọng vì dịch vụ không thể tạo ra trong những thời điểm vắng khách để dự trữ cho những l c cao điểm. Nói một cách khác, một trong những thách thức đối với những nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ là tìm ra cách thức để ổn định hoá mức cầu sao cho phù hợp với năng lực sản xuất của tổ chức cung ứng dịch vụ. Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn: Nhiều dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng tức thời nên khách hàng phải tự mình hiện diện để tiếp nhận dịch vụ từ nhà cung cấp như đi máy bay, chữa bệnh, cắt tóc hay ăn uống... Do đó ở đây tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và c ng có nghĩa là dịch vụ phải được cung 13 cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ. Cho dù ngay cả khi dịch vụ được thực hiện ở các khâu gián tiếp như sửa chữa xe hơi, máy tính... thì khách hàng c ng muốn biết về khoảng thời gian họ có thể nhận được dịch vụ theo yêu cầu. Kênh phân phối hữu hình điện tử: Không giống như các nhà máy cần có những kênh phân phối hữu hình để chuyển hoá từ nhà máy đến khách hàng, nhiều tổ chức dịch vụ sử dụng kênh điện tử như phát sóng/chuyển tiền điện ho c kết hợp giữa nhà máy sản xuất dịch vụ, cửa hàng bán lẻ và nơi tiêu thụ vào một địa điểm duy nhất. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. [6](Marketing ngân hàng-TS Trịnh Quốc Trung-2011) 1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng Dịch vụ thẻ ngân hàng là dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng sử dụng tiền trong tài khoản thanh toán của mình thông qua nghiệp vụ thẻ thanh toán. Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền