Tài liệu Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả Phạm Thị Phương Dung MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM BIDV CSCNT/ ĐVCNT EDC EFTPOS NHNN NHPHT NHTM NHTTT POS Automatic Tranfer Machine Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Cơ sở / Đơn vị chấp nhận thẻ Electronic Data Capture Electronic funds transfer at point of sale Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng phát hành thẻ Ngân hàng thương mại Ngân hàng thanh toán thẻ Point of Sale DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thẻ thanh toán hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới, trong đó có Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing, nhằm tạo được một thương hiệu thẻ nổi tiếng với bản sắc riêng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một thẻ có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, gia tăng số lượng cũng như phạm vi thanh toán của thẻ. Do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing dich vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề cơ bản của thẻ thanh toán, một công cụ thanh toán gắn liền với sản phẩm công nghệ. Nghiên cứu các số liệu để hiểu rõ về tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Đà Nẵng để có cái nhìn tổng quát và định hướng cho hoạt động thẻ thanh toán tại chi nhánh. Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại BIDV Đà Nẵng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh thành phố Đà Nẵng. 2 Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng của hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ tại chi nhánh BIDV Đà Nẵng từ lúc hệ thống BIDV triển khai dịch vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2011, trên cơ sở tình hình thực tế đã phân tích từ đó đưa ra các nhóm giải pháp marketing cho dịch vụ. 4. Phương pháp nghiên cứu Phân tích số liệu tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Đà Nẵng. Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt được trong hoạt động kinh doanh thẻ tại chi nhánh, từ đó học hỏi và vận dụng linh hoạt một số biện pháp và chiến lược Marketing của thị trường thẻ một số nước trên thế giới vào tình hình chiến lược phát triển thẻ thực tế tại chi nhánh. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương Chương 1: Cở sở lý luận về marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động markeitng dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng 3 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [5]. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. a. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ 4 thấy. “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” (Robinson, 1999) [5]. b. Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. c. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. [4] Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. 5 d. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. e. Quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. 1.1.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng và đặc điểm của Marketing dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. “Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy” [4]. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. 6 Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền gửi.. ..) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. 1.1.2.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại - Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn,Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ cho vay, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ trao đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác 7 - Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc. Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home banking, phone banking, electronic banking, internet banking… a. Khái niệm thẻ thanh toán Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà các chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ. Theo qui định Ngân hàng nhà nước ( quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19.08.1999) thẻ ngân hàng được hiểu là “ Công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng kí kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ” [13] Như vậy thẻ thanh toán cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại hơn các phương tiện thanh toán khác được áp dụng ngày càng nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới. b. Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán Trước khi đi sâu vào những vấn đề về nghiệp vụ phát hành thẻ, thì ta tìm hiểu những tiện ích mà thẻ thanh toán đem lại cho các chủ thể tham gia.  Đối với chủ thẻ 8 Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán ở trong và ngoài nước: tiện ích nổi bật cho người sử dụng thẻ là tiện ích và tính linh hoạt hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác. Chủ thẻ có thể cảm nhận thực sự từ điều này khi đi du lịch hay công tác xa ở nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị trước một lượng tiền mặt, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt 24/24h, 7 ngày/ tuần để thanh toán cho nhu cầu chi tiêu của mình. Sử dụng thẻ thanh toán cũng an toàn hơn, khi thẻ bị mất thì người cầm thẻ cũng khó sử dụng được. Trong một số trường hợp, trong quá trình sử dụng thẻ, nếu hàng đã mua không đủ tiêu chuẩn chất lượng thì chủ thẻ có thẻ có quyền yêu cầu được ngân hàng phát hành bảo về, thậm chí được bồi thường. Tiết kiệm thời gian: thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian trong quá trình mua hàng vì nó tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn. Hơn nữa nếu dùng séc để đi du lịch thì khách hàng phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc dù thực tế khách hàng chưa sử dụng séc này. Khi trở về, nếu không sử dụng hết số tiền trên séc, khách hàng lại phải đến ngân hàng làm thủ tục đổi séc ra tiền mặt hoặc phải chấp nhận rủi ro nếu giữ séc lại cho lần sau. Rõ ràng, người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh toán mà còn không mất thời gian giao dịch tại ngân hàng. Được cấp tín dụng tự động tức thời khi khách hàng sử dụng thẻ tuần hoàn: thường thì khách hàng có tâm lí ngại đến ngân hàng làm thủ tục xin vay, và do đó họ sẽ đánh giá cao thẻ như một khoản tín dụng ngắn hạn, thủ tục phát hành đơn giản. Hơn nửa chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần nhỏ khi đến hạn thanh toán ( thường là 1 tháng) số còn lại chủ thẻ có thể chỉ phải trả sau với lãi suất tín dụng hiện hành.  Đối với cơ sở chấp nhận thẻ: Tăng hiệu quả kinh doanh: 9 - Giúp cho CSCNT nhanh thu hồi vốn. Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn giá trị bảo đảm của séc thì khách hàng đứng trước sự lựa chọn khó khăn, hoặc là chấp nhận thanh toán séc với số tiền lớn hơn với hạn mức bảo đảm và phải chịu rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán hoặc không bán được hàng, doanh số bán sẽ giảm. Với thẻ thanh toán CSCNT có thể yên tâm là sẽ được ghi có vào tài khoản ngay khi dữ liệu thẻ được truyền đến ngân hàng hoặc CSCNT nộp hóa đơn thanh toán cho ngân hàng. Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào việc kinh doanh. - Tăng doanh số bán hàng, dịch vụ và thu hút thêm khách hàng. An toàn, bảo đảm: giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của CSCNT, một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít có nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt. Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có giá trị lớn sẽ là mục tiêu của những nhân viên thiếu trung thực và kẻ trộm, nhưng với một số tiền như vậy được thể hiện trên hóa đơn thẻ thì có ít người quan tâm vì nó không có ý nghĩa với ai khác ngoài CSCNT. Ngoài ra nó cũng giúp tránh được những trường hợp khách hàng dùng tiền giả để thanh toán. Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: khi thu tiền mặt, việc đếm tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp. Còn giao dịch thẻ với các thủ tục chuyển ngân điện tử tại các địa điểm bán hàng EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale) được sử dụng ngày càng nhiều thì đơn giản, người ta chỉ việc đưa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng, giao dịch thẻ được thực hiện. Hệ thống EFTPOS giúp đấy nhanh quá trình khi sử lí bán hàng, giúp cho CSCNT cung cấp cho NHPH giao dịch bán hàng mà không qua thủ tục xử lý thủ công qua giấy tờ.  Đối với ngân hàng: Tăng lợi nhuận ngân hàng: lợi ích lớn nhất mà thẻ thanh toán đem cho ngân hàng và thanh toán thẻ là lợi nhuận. Thu nhập từ thẻ mà ngân hàng có được là từ phí CSCNT, phí thanh toán thẻ, phí phát hành, phí thường niên, lãi suất cho khoản tín 10 dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…đó là chưa kể các khoản thu từ dịch vụ ngân hàng và đầu từ kèm theo. Một yếu tố nửa có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đó là lòng trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng có tài khoản hoặc thẻ tại ngân hàng thì hiếm khi họ muốn chuyển qua một tổ chức khác. Với tâm lí này của khách hàng, ngân hàng có thể tăng lãi suất tương đối cho khoản tín dụng để thanh toán thẻ để tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng mà không sợ mất khách hàng hàng loạt. Ngoài ra, kinh doanh thẻ còn tạo ra sự “hổ trợ chéo” rất có hiệu quả cho ngân hàng. Tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao từ kinh doanh thẻ có thế bù đắp cho những hoạt động kém sinh lời hơn của ngân hàng như kinh doanh trên tài khoản vãng lai thường có lãi suất thấp. Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế như Visa hay MasterCard, một ngân hàng dù là nhỏ nhất trên thế giới cũng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất kì một đối thủ cạnh tranh nào. Nhờ mối quan hệ với các tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng này chỉ có thế thực hiện duy nhất một giao dịch thông qua tổ chức thẻ quốc tế Visa để trả nợ cho các khoản này, việc phân bổ tới các ngân hàng có liên quan sẽ do Visa thực hiện. Sau lợi nhuận, khả năng cung cấp dịch vụ toàn cầu là lợi ích lớn nhất cho ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia các quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế. Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: thẻ ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Không chỉ có vậy, ngân hàng còn có cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch ngân hàng qua Internet, qua điện thoại đầu tư… Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: đưa thêm một phương thức thanh toán mới phục vụ khách hàng, buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, đầu tư thêm trang thiết bị kỉ thuật công nghệ để cung cấp cho 11 khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, bảo đảm uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ. Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: nhờ thẻ mà số lượng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các CSCNT cũng tăng lên. Các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một số lượng vốn đáng kể. Ngân hàng có thể phục vụ cho các mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa lợi nhuận.  Đối với nền kinh tế: Nhờ những thành tựu rực rở trong lĩnh vực công nghệ thông tin gần đấy mà lợi ích sử dụng thẻ của ngân hàng ngày càng phong phú. Thẻ bắt đầu thể hiện vai trò to lớn của mình trong sự phát triển kinh tế xã hội. Điều này được thể hiện qua các mặt sau: Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: là một phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt, séc…vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông. Ở những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số các phương tiện thanh toán, nhờ vậy mà khối lượng cũng như áp lực tiền mặt trong lưu thông cũng giảm đáng kể. Góp phần minh bạch tài chính, hổ trợ quản lý vĩ mô của nhà nước: trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng. Nhờ đó có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính sách tài chính quốc gia. Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: hầu hết mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện trực tuyến ( on-line) vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi. 12 Thực hiện biện pháp kích cầu : sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng, CSCNT và ngân hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập một xu hướng tiêu dùng mới “ tiêu dùng trước, trả tiền sau” làm tăng cầu tiêu dùng. Nghĩa là thẻ đã trở thành một công cụ hữu ích góp phần thực hiện biện pháp “ kích cầu” của nhà nước. Điều này cũng tạo nên một kênh cung ứng vốn hiệu quả của các ngân hàng thương mại. Hình thành môi trường thương mại văn minh: thanh toán bằng thẻ là giảm bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại của thế giới. Dó đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn mình hơn. Đây cũng là một yếu tố thu hút khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. 1.1.2.3 Đặc điểm Marketing dịch vụ Người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất. Mọi sản phẩm - được hiểu là đầu ra của bất kì nghành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng – người mua và sử dụng chúng. Hàng hoá có thể mô tả như những vật thể hữu hình hoặc các dịch vụ là các hành động hoặc sự thực hiện. Giữa dịch vụ và hàng hoá có những khác biệt rõ ràng có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing các dịch vụ [3]. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hoá: a. Khách hàng không sở hữu dịch vụ Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hoá và dịch vụ xuất phát từ việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kì yếu tố hữu hình đáng kể nào. Để mua và tiêu dùng dịch vụ, mặc dù sự quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của chính mình. b. Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình Lợi ích của việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm công nghiệp đến từ những đặc tính hữu hình của nó cho dù hình ảnh thương hiệu cũng có thể truyền đạt lợi 13 ích. Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực hiện. Ví dụ làm marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại rất khác so với nổ lực marketing cho riêng vật thể hữu hình. Trong dịch vụ cho thuê xe hơi, khách hàng thường thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng …của chiếc xe thì quan tâm nhiều hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo hiểm, dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng xe, dịch vụ đặt thuê 24/24… c. Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả của một sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động hoặc tri thức của người lao động. Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc giúp tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ (như sử dụng máy ATM) hoặc hợp tác với những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện hoặc trường học… d. Con người là một phần của sản phẩm Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến để giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những khách hàng khác. Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ thường là chất lượng của nhân viên phục vụ khách hàng [2]. Do đó, quản lý sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà lãnh đạo của các tổ chức cung ứng dịch vụ. e. Chất lượng không ổn định Đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì cũng là khi chúng được sản xuất – nghĩa là chúng xảy ra đồng thời nên chúng có thể khác nhau giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau theo thời gian và địa điểm chúng được tiêu dùng. Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi của các dịch vụ trở nên dễ xảy ra, khó kiểm soát hơn đối với nhà quản trị. f. Khách hàng khó đánh giá dịch vụ Đối với hầu hết các hàng hoá hữu hình, khách hàng thường khá dễ dàng trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định mua