Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
TÓM LƢỢC
Mỗi doanh nghiệp là tế bào cơ bản tạo nên hệ thống kinh tế quốc dân của mỗi
nước. Doanh nghiệp có làm ăn khá mới giúp cho đất nước được phồn vinh và phát
triển. Vì vậy các chủ doanh nghiệp phải biết cách kinh doanh để làm giàu cho doanh
nghiệp và cho tổ quốc. Cũng trong điều kiện khó khăn này công với việc Việt Nam đã
gia nhập WTO thì cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt là các công ty muốn
đưa sản phẩm mới của mình thâm nhập thị trường trong giai đoạn khó khăn, đòi hỏi
công ty phải có kế hoạch, chiến lược đúng đắn, phù hợp. Thị trường ngày càng trở nên
quan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh có đào
thải, ai hiểu rõ được về thị trường, nắm bắt được các cơ hội của thị trường thì sẽ giành
thắng lợi trong kinh doanh. Cũng như những doanh nghiệp khác, công ty TNHH MTV
nội thất Xuân Hòa cũng rất quan tâm tới vấn đề thâm nhập thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty, trong môi trường vừa cạnh tranh, vừa hợp tác.
Bài khóa luận của em được thực hiện trên quan điểm lý thuyết về giải pháp
thâm nhập thị trường bằng việc xác định mục tiêu, ngân sách, hướng thâm nhập và các
giải pháp marketing – mix. Bên cạnh đó, đề tài đã tìm hiểu, phân tích được thực trạng
hoạt động thâm nhập thị trường của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
Từ những khái niệm cơ bản về marketing, những giải pháp thâm nhập thị trường
của Philip Kotler và theo mô hình Ansoff, xác lập hướng nghiên cứu và các giải pháp
marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh
doanh. Từ đó, thông qua việc phân tích chi tiết các ảnh hưởng của các môi trường
marketing, phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing mà công
ty đang thực hiện để thâm nhập thị trường miền Bắc mà khóa luận đã đưa ra một số
giải pháp và đề xuất đối với việc thực hiện giải pháp thâm nhập thị trường miền Bắc
của công ty đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu thâm nhập thị trường của công
ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong thời gian tới. Cụ thể là:
Công ty cần tăng cường hoạt động nghiên cứu sơ cấp hơn nữa.
Công ty cần hoàn thiện hoạt động dịch vụ khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Công ty cần xây dựng một chính sách giá hiệu quả hơn để đáp ứng được rộng
hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
Cần phát triển mạng lưới kênh phân phối thứ cấp ở nhiều địa điểm để tạo sự
tiện lợi cho khách hàng hơn.
Công ty cần đầu tư ngân sách hơn nữa vào hoạt động xúc tiến và tăng cường
thực hiện các công cụ xúc tiến.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơn
các thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại học
Thương Mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinh
doanh nói chung và marketing nói riêng. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo
hướng dẫn Vũ Phương Anh đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và
thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng marketing của công ty
TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực
tập tại doanh nghiệp. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái nhìn
tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và xâm nhập thị trường nội địa đối với mặt
hàng may mặc của doanh nghiệp.
Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên khóa luận tốt nghiệp của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
thầy cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để khóa luận này đạt được tính
thực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường miền Bắc của
Công ty TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Loan
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
MỤC LỤC
TÓM LƢỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH
MTV NỘI THẤT XUÂN HÕA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC ................................ 1
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ............................................................................. 1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. ................................................................. 2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước .. 2
1.4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..................................................................................... 4
1.5. Phạm vi nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 4
1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................... 5
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .................................................................................. 6
CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CHO MỘT SẢN
PHẨM CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH ......................................................... 7
2.1. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................................ 7
2.1.2. Khái niệm Marketing – mix ................................................................................... 7
2.1.3. Khái niệm thị trường ............................................................................................. 8
2.1.4. Khái niệm thâm nhập thị trường ........................................................................... 9
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một
sản phẩm của một công ty kinh doanh ......................................................................... 9
2.2.1. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của
Philip Kotler .................................................................................................................... 9
2.2.2. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo mô hình Ansoff ..................... 10
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh ............................................. 11
2.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 11
2.3.2. Xác lập hướng thâm nhập thị trường .................................................................. 13
2.3.3. Xác lập giải pháp Marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường cho một dòng sản
phẩm của một công ty kinh doanh................................................................................. 14
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÒNG
SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA
TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC..................................................................................... 21
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa...................................................................................................................... 21
3.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................................. 21
3.1.2. Lĩnh vực kinh doanh chính .................................................................................. 22
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................................................ 22
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua ...................... 24
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường marketing đến vấn đề thâm
nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân
Hòa trên địa bàn miền Bắc .......................................................................................... 25
3.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................................. 25
3.2.2. Môi trường vi mô................................................................................................. 27
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing nhằm
thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc ................................................................................ 29
3.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................... 29
3.3.2. Thực trạng hoạt động xác lập hướng thâm nhập thị trường .............................. 31
3.3.3. Thực trạng hoạt động xác lập giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị
trường cho một dòng sản phẩm của một công ty kinh doanh ....................................... 32
CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY
TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÕA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC..................... 40
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm
nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân
Hòa trên địa bàn miền Bắc .......................................................................................... 40
4.1.1. Ưu điểm ............................................................................................................... 40
4.1.2. Những tồn tại....................................................................................................... 41
4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại .......................................................................... 42
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp marketing nhằm thâm
nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân
hòa trên địa bàn miền Bắc ........................................................................................... 43
4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc
trong thời gian tới ......................................................................................................... 43
4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn
miền Bắc trong thời gian tới ......................................................................................... 44
4.3. Các đề xuất và kiến nghị về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới........................... 44
4.3.1. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................... 44
4.3.2. Giải pháp xác lập hướng thâm nhập thị trường ................................................. 45
4.3.3. Giải pháp xác lập giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho dòng
sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc của công ty nhằm thâm nhập thị trường .......... 46
4.3.4. Các kiến nghị nhằm hoàn thiện giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền
Bắc ................................................................................................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
TÊN
TRANG
Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
24
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong 3 năm vừa qua (2010 – 2012)
Bảng 3.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm giữa các khu vực thị trường của
công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
Bảng 3.3: Kết cấu sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa
Bảng 3.4: Hệ thống giá điều chỉnh một số sản phẩm nội thất của công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
Bảng 3.5: Hệ thống giá bán một số sản phẩm với các mức chất lượng
khác nhau của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
Bảng 3.6: Số lượng các đại lý tại các tỉnh thành
Bảng 3.8. Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo dòng sản phẩm của công ty
Bảng 4.1. Chi phí xúc tiến dự kiến của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
PL6
34
PL7
36
Bảng 3.7: Chi phí xúc tiến của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
31
37
39
48
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
TÊN
TRANG
1
Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh
8
2
Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff
10
3
Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng
17
4
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quản lý của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
35
5
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV nội
thất Xuân Hòa
PL5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV : Một thành viên
PL
: Phụ lục
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG DÕNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH
MTV NỘI THẤT XUÂN HÕA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Thị trường là một biến số vô cùng quan trọng của công ty, đặc biệt là trong thời
đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Các doanh nghiệp đã dần nhận thức được rõ vai
trò của Marketing cũng như chú trọng vào thâm nhập thị trường. Khách hàng là nhân
tố quan trọng nhất, là điều kiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại. Trong thời
buổi kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng trở nên khó tính và hiểu biết về sản phẩm
hơn trước rất nhiều. Vì vậy, trong hoạt động thâm nhập thị trường, để có thể thu hút
được khách hàng đến với mình thì ngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công
ty cần phải có những hoạt động, những chiến lược Marketing đúng đắn, cụ thể, trọng
tâm là phải định hướng vào khách hàng. Mọi hoạt động Marketing trong hoạt động
thâm nhập thị trường chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá,
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đó
giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình. Marketing không
làm thay đổi bản chất của doanh nghiệp, nhưng thông qua các hoạt động đó sẽ giúp
các doanh nghiệp tăng cường và nâng cao năng lực của chính mình, giúp các doanh
nghiệp trong việc tìm kiếm thị trường, bạn hàng, đẩy mạnh việc sản xuất và tiêu thụ
hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp… Hoạt động Marketing có vị trí và vai trò
trọng yếu trong việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đẹp hơn, đáng
tin cậy hơn trong con mắt khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị phụ trội,
nói cách khác là làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gần
gũi hơn, tạo điều kiện tối ưu để có thể “bán trước sản phẩm”.
Tầm quan trọng của các hoạt động Marketing trong hoạt động thâm nhập thị
trường không phải là doanh nghiệp nào cũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng
cách trong hoạt động của doanh nghiệp mình. Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH
MTV nội thất Xuân Hòa, em thấy công ty còn gặp nhiều vấn đề trong các hoạt động
Marketing nhằm thâm nhập thị trường của mình. Vì thế công ty đã gặp một số khó
khăn trong việc lưu giữ khách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường,
mở rộng đối tượng khách hàng trên khu vực đang hướng tới. Với sản phẩm nội thất
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
1
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
trên thị trường Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng nhất là trong hoàn cảnh
kinh tế suy thoái hiện nay tầm quan trọng của các hoạt động Marketing của công ty
mới thể hiện rõ việc Marketing thị trường của công ty kinh doanh.
Để góp phần hiểu rõ hơn tầm quan trọng của họat động Marketing tại doanh
nghiệp, góp phần tăng cường hiệu quả của họat động Marketing đối với công ty nên
em chọn để tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trƣờng dòng sản phẩm
nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa” để nghiên cứu.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, nêu lên
những vấn đề cấp thiết trên bình diện công ty nói chung cũng như các bộ phận tổ chức
hành chính và bộ phận kinh doanh nói riêng. Em thấy vấn đề cấp thiết nhất là việc đẩy
mạnh các hoạt động Marketing của công ty nhằm:
Nghiên cứu để nhận dạng thực trạng vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing,
chiến lược thâm nhập thị trường với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa. Các kết quả doanh nghiệp đạt được trong thâm nhập thị trường.
Nhận diện hướng thâm nhập thị trường.
Nhận diện thực trạng vấn đề tồn tại để đề xuất các giải pháp marketing liên
quan đến bốn biến số nhằm giúp công ty thâm nhập thị trường cho sản phẩm nội thất
của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến định hướng giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường của Trường Đại học Thương Mại và những trường khác.
Một số đề tài nghiên cứu mà em đã thu thập được như sau:
Đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản
phẩm uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) thuộc công ty cổ phần đầu tư và sản
xuất Việt Hàn” của tác giả Bùi Đức Chung – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Đề tài đã tiến hành phân tích SWOT công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt
Hàn rất kỹ, nghiên cứu thị trường và phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh về tiền lực tài
chính, giá bán sản phẩm, vv… Từ đó tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC. Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về sản phẩm
uPVC nên không thể áp dụng vào đề tài về nội thất của em. Thị trường nghiên cứu của
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
2
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
đề tài trên là Đà Nẵng. Thị trường đó có đặc điểm hoàn toàn khác với thị trường miền
Bắc trong đề tài của em nên những chiến lược trong đề tài trên không thể áp dụng vào
đề tài của em được.
Đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s”
của tác giả Nguyễn Thị Thảo – Lớp QTKD 42 Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh.
Nội dung của đề tài là thông qua việc phân tích các chiến lược thâm nhập thị
trường mà công ty Biti’s đã lựa chọn, nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lược này để rút
ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty.Tuy nhiên, sản phẩm nghiên cứu trong đề
tài này là các sản phẩm giày dép, khác hoàn toàn so với sản phẩm nội thất mà đề tài
em nghiên cứu. Thị trường Trung Quốc có đặc điểm hoàn toàn khác so với thị trường
miền Bắc. Vì vậy mà không thể áp dụng những nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài
nghiên cứu của em được.
Đề tài: “Giải pháp marketing thâm nhập thị trường sản phẩm may mặc sang
thị trường EU của công ty cổ phẩn may Trường Sơn” của tác giả Trịnh Thị Duyên
– Lớp K43C3 – Khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại.
Nội dung của đề tài là thông qua việc phân tích các chiến lược thâm nhập thị
trường mà công ty cổ phần may Trường Sơn đã lựa chọn, nhằm nghiên cứu sâu hơn
chiến lược này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty. Tuy nhiên, sản
phẩm nghiên cứu trong đề tài này là sản phẩm may mặc, khác hoàn toàn so với sản
phẩm nội thất mà đề tài em nghiên cứu. Đặc điểm thị trường EU rất khác so với thị
trường miền Bắc mà đề tài em nghiên cứu. Vì vậy mà không thể áp dụng những
nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghiên cứu của em được.
Đề tài: “Tổ chức công tác kế toán nguyên vật liệu tại công ty TNHH MTV nội
thất Xuân Hòa” của sinh viên Phan Hồng Hưng – Trường Đại học Mỏ - Địa chất.
Với việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh từ phân tích môi trường hoạt
động sản xuất kinh doanh đến phân tích báo cáo tài chính, tác giả đã đưa ra những giải
pháp mang tính ứng dụng cao vào thực tế hoạt động kế toán nguyên vật liệu tại công ty
TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa. Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về lĩnh
vực kế toán, còn đề tài của em nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh nên không thể áp
dụng được những nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghien cứu của em.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
3
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
1.4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Đề tài thực hiện nhằm giúp công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa thâm nhập
thị trường sản phẩm, vậy đề tài tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những
mục tiêu sau:
Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường, giải pháp Marketing
– mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing – mix đối với sản
phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc như tìm ra ưu thế và hạn chế, làm tiền đề để thâm
nhập thị trường trong vòng bốn năm từ năm 2013 đến năm 2016.
Đề xuất giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm
nội thất của công ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài tập trung vào nghiên
cứu các vấn đề sau:
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại
công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa tại khu vực thị trường miền Bắc.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thực trạng công ty trong ba
năm, từ năm 2010 – 2012. Đề xuất giải pháp hướng tới năm 2016.
Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dòng sản
phẩm nội thất.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu tìm kiếm: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến doanh thu sản
phẩm, thị trường, những đặc điểm môi trường marketing ảnh hưởng đến công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tại bàn.
Dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi hai nguồn: Bên trong và bên ngoài công ty.
Nguồn bên trong công ty
Các thông tin trên website của công ty (www.xuanhoa.com): Để lấy các
thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
4
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu: Các tài liệu về khách hàng, về
doanh số bán hàng.
Từ phòng kế toán: Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
Nguồn bên ngoài công ty
Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam. Các
trang website như: www.google.com, www.ebook.com,...
Các lý luận về Marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản (PGS.TS
Trần Minh Đạo, năm 2012, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân); Marketing căn
bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1996…
1.6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing –
mix thâm nhập thị trường tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
Phương pháp tiến hành thu thập: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra khách hàng
bằng phiếu điều tra khảo sát.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi
Đối tượng điều tra: Chuyên viên trong công ty bao gồm
Giám đốc phòng marketing
Phó giám đốc phòng Marketing
Chuyên viên Marketing của phòng Marketing
Số lượng mẫu điều tra: 10 người
Thời gian điều tra: trong thời gian thực tập tại công ty
Phương pháp điểu tra khách hàng bằng phiếu điều tra khảo sát
Mẫu được chọn ngẫu nhiên trong số người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức
Số lượng mẫu điều tra: phát ra 10 phiếu điều tra và thu về đủ 10 phiếu điều tra
Thời gian điều tra: trong 13 tuần thực tập tại công ty
1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, em tiến hành thống
kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động Marketing thâm nhập thị trường tiêu
thụ mặt hàng nội thất của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch và
kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàng qua các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
5
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết được hoạt động tiêu thụ hàng
nội thất của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra không. So
sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào hiệu quả
hoạt động tiêu thụ hàng nội thất của doanh nghiệp.
Phương pháp phân tích tổng hợp và ngoại suy xu thế.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng
sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa
bàn miền Bắc
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thât của Công ty TNHH
MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa
bàn miền Bắc
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
6
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CHO MỘT SẢN
PHẨM CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Một số khái niệm về Marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (nguồn: Quản trị marketing –
Philip Kotler).
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (nguồn: Viện marketing Anh).
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ
để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân
(nguồn: AMA).
2.1.2. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu Marketing
của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ chủ yếu của Marketing – mix bao
gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được
thể hiện trong Hình 2.1 – Các công cụ của Marketing – mix (nguồn: Quản trị
Marketing – Philip Kotler).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
7
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh
Marketing - mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Kênh
Sản
Phân phối
phẩm
Danh mục
Tính năng
Hàng hóa
Thị trường mục tiêu
Tên nhãn
Địa điểm
Dự trữ
Bao bì
Kích cỡ
Phạm vi
Giá cả
Vận chuyển
Dịch vụ
Xúc tiến
Bảo hành
Giá quy định
Xúc tiến bán
Trả lại
Chiết khấu
Quảng cáo
Bớt giá
Bán hàng cá nhân
Kỳ hạn thanh toán
Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm
Marketing trực tiếp
(nguồn: Quản trị marketing– Philip Kotler)
2.1.3. Khái niệm thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó (nguồn: Quản trị Marketing – Philip
Kotler). Theo quan điểm này, thị trường được hợp thành từ những người mua còn
những người bán hợp thành ngành sản xuất. Trong quá trình nghiên cứu, em sẽ sử
dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái
mà họ mong muốn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
8
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
2.1.4. Khái niệm thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng của
các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt
động tiếp thị tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo tuyên
truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng thêm số khách hàng mới
và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêu công ty đề ra.
Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường là sự phối hợp giữa các công
cụ của marketing – mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trƣờng cho một
sản phẩm của một công ty kinh doanh
2.2.1. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của
Philip Kotler
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển
theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành
( khả năng phát triển theo chiều rộng).
2.2.1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
lượng khách hàng.
Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiên tại và thị
trường mới.
Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng bằng
cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
marketing.
Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra
nhằm tăng thị phần trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
9
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
2.2.1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị
trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng
phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp phát triển thị trường theo chiều
sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của
công ty.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát
hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháp
rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao
gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:
Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những
thị trường hiện có.
2.2.2. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo mô hình Ansoff
Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch định giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường (xem hình 2.2)
Thị trường
mới
Thị trường
hiện tại
Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa sản phẩm
(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
10
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Ma trận Ansoff dựa trên hai căn cứ là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới, thị
trường hiện tại hay thị trường mới. Từ đó đề xuất bốn hướng chiến lược cụ thể như sau:
Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược mà công ty dùng những sản
phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông
qua các nỗ lực Marketing.
Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược mà công ty cần tìm kiếm cho
mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được
bằng những sản phẩm hiện có.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các
thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng
hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong
các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trƣờng cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh
2.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiến
lược Marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Bước nghiên cứu
thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác
về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo
điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing phù hợp và hiệu quả.
Nghiên cứu khái quát thị trường
Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty.
Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên
thị trường đó là bao nhiêu.
Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh. Đồng thời công
ty phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:
Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
11
Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong
cả nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.
Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội
nhập nền kinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường.
Các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về
quản lý, phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịp
thời sẽ góp phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất kinh doanh.
Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giá
được khái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
để từ đó doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thị
trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể,…
Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu
dùng. Từ đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Hay
nói cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp trên mọi mặt như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinh
thần của khách hàng, động cơ mua hàng,…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn
rằng mình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Do số lượng khách
hàng quá đông và phân tán, công thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản
phẩm nên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong cả thị trường.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và
lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.
Phân đoạn thị trường
Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi
là đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan
12
Lớp: K45C3
- Xem thêm -