BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ HẢI YẾN
GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ HẢI YẾN
GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng
Mã số : 60.34.20
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI
Đà Nẵng - Năm 2015
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản đề cƣơng nghiên cứu này là công trình nghiên cứu
của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề hoàn toàn trung thực,
có nguồn gốc rõ ràng, không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác đã công bố ngoại trừ những số liệu và tài liệu đã đƣợc trích dẫn.
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................... vii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 2
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................... 3
CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............. 7
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................... 7
1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ....................................................... 7
1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM ........................... 8
1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt động
Marketing ................................................................................................. 11
1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC
ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING ........................................ 16
1.2.1 Đặc điểm Khách hàng cá nhân ........................................................ 16
1.2.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân ........................................... 17
1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN .......................................................................................................... 20
1.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing ................................................. 20
iii
1.3.2 Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 25
1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng ...................................................................... 25
1.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 27
1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ .............................................................. 27
1.3.6 Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân ........................................................................................................ 28
1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing ........................................ 33
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ........................ 35
2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ........................ 35
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................... 35
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban ....................................... 36
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, hoạt động : ............................................................. 38
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 38
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK
NGŨ HÀNH SƠN ....................................................................................... 45
2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing...................................................... 45
2.2.2 Mục tiêu Marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn ...................... 59
2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................... 60
2.2.4 Các chính sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn .............. 61
2.2.5 Kiểm tra hoạt động Marketing ........................................................ 78
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ............................................................. 79
2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc ............................................................. 79
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 79
iv
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN .................................... 81
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI VIETINBANK – NGŨ
HÀNH SƠN ................................................................................................. 81
3.1.1 Môi trƣờng hoạt động...................................................................... 81
3.1.2 Mục tiêu marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn ....................... 82
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ...................... 84
3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing ................................... 84
3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm trên thị trƣờng mục tiêu .................................................................. 85
3.2.3 Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN .................... 88
3.2.4 Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing .............................. 102
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 103
3.3.1 Kiến nghị đối với chính phủ .......................................................... 103
3.3.2 Kiến nghị đối với NHNN .............................................................. 104
3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam .......... 105
KẾT LUẬN .................................................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ
Viết tắt
KHCN
Khách hàng cá nhân
NHCT
Ngân hàng Công Thƣơng
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TDH
Trung dài hạn
CN
Chi nhánh
DN
Doanh nghiệp
CBNV
Cán bộ nhân viên
PGD
Phòng giao dịch
NH
Ngân hàng
VTB
Vietinbank
QHKH
Quan hệ khách hàng
CBTD
Cán bộ tín dụng
TCKT
Tổ chức kinh tế
CNTT
Công nghệ thông tin
NHCV
Ngân hàng cho vay
TSCĐ
Tài sản cố định
NHNN
Ngân hàng nhà nƣớc
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
số
Tên bảng
hiệu
Trang
2.1
Kết quả huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013
40
2.2
Kết quả hoạt động cho vay giai đoạn 2011 – 2013
42
2.3
Cơ cấu dƣ nợ cho vay KHCN giai đoạn 2011 – 2013
43
2.4
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013
44
Danh mục sản phẩm cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ
2.5
Hành Sơn và một số NHTM khác trên địa bàn thành phố Đà
61
Nẵng
2.6
Cơ cấu sản phẩm cho vay KHCN giai đoạn 2011-2013
63
2.7
Lãi suất cho vay VND(%) tại một số ngân hàng trên địa bàn
65
2.8
Phí tín dụng
66
2.9
Ngân sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn
69
2.10 Tình hình nhân sự qua các năm
71
2.11 Các khoản chi chính cho CBNV qua các năm
72
2.12 Kết quả thực hiện mục tiêu marketing năm 2013
79
2.13 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing/ doanh thu
79
3.1
Dự kiến dƣ nợ cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ Hành Sơn
87
3.2
Lãi suất bán vốn VND
92
3.3
Chính sách ƣu đãi dành cho khách hàng đã đƣợc xếp hạng theo
phân khúc
97
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên sơ đồ, hình vẽ
Trang
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Vietinbank Ngũ Hành Sơn
38
Hình 2.1
Tình hình tăng trƣởng tín dụng năm 2013
46
Hình 2.2
Thị Phần cho vay
58
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mạng lƣới phân phối của Vietinbank Ngũ Hành
Sơn
67
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi
mạnh mẽ, đời sống ngƣời dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài
chính mới ra đời và phát triển. Tăng cƣờng các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực
ngân hàng đang là xu hƣớng tất yếu của sự phát triển. Khởi nguồn từ các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần vừa và nhỏ, đến nay hầu hết các ngân hàng thƣơng
mại đều đã triển khai dịch vụ này với nhiều hình thức và cách thức khác nhau.
Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh ở Việt Nam, thị trƣờng tín dụng cá nhân
vẫn chƣa có định hƣớng phát triển phù hợp và đƣợc khai thác triệt để. Số
lƣợng các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tăng lên
nhanh chóng nhƣng điều đó không đồng nghĩa với việc dịch vụ này đƣợc đa
dạng hóa và cải thiện lớn về chất lƣợng phục vụ. Các ngân hàng quá tập trung
vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao và
vào một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa
các ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị
trƣờng nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay cá nhân truyền thống
đã bộc lộ rõ những yếu tố rủi ro tín dụng.
Không nằm ngoài xu hƣớng trên, ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn là một trong những ngân hàng thƣơng mại
cổ phần phát triển mạnh hoạt động cho vay khách hàng cá nhân trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng. Mặc dù luôn đƣợc đánh giá là ngân hàng có chất lƣợng
phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa dạng,
Vietinbank Ngũ Hành Sơn cũng phải đối mặt với những khó khăn mà các
ngân hàng khác cũng gặp phải nhƣ trên.
Với mục đích giúp Vietinbank Ngũ Hành Sơn nắm bắt nhu cầu khách
hàng, xác định đƣợc vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên thị
2
trƣờng, hoàn thiện các công cụ marketing 7P trong kinh doanh dịch vụ, tôi đã
chọn lựa đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ” để
thực hiện luận văn cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về marketing ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách
hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam – CN
Ngũ Hành Sơn.
- Đề xuất các giải pháp thích hợp để hoàn thiện hoạt động marketing trong
cho vay khách hàng cá nhân tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn, nhằm duy trì và phát
triển thị trƣờng cho ngân hàng trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó
là dịch vụ cho vay KHCN và xây dựng chính sách marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân, bao gồm: nhân tố ảnh hƣởng, tiến trình marketing và phối
thức marketing trong cho vay KHCN.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động
marketing trong cho vay KHCN tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam –
CN Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay, từ đó nhận định đƣợc
những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân; từ đó tạo cơ sở cho việc đề ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại
chi nhánh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Tiếp cận hoạt động của hệ thống Vietinbank và Vietinbank Ngũ Hành
Sơn, qua đó đánh giá tình hình hoạt động chung và định hƣớng phát triển trong
tƣơng lai của ngân hàng.
3
- Sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra,
phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập đƣợc.
- Kết hợp cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng, thực tế hoạt
động tại ngân hàng, luật định trong nƣớc, quan điểm và định hƣớng phát triển
nền kinh tế của Đảng và Nhà nƣớc để đƣa ra một số giải pháp cần thiết góp
phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại chi nhánh.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn đƣợc trình
bày gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2 : Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành
Sơn.
Chƣơng 3 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Ngũ Hành Sơn.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Phục vụ công tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh
Ngũ Hành Sơn”, tác giả đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác
nhau, cụ thể nhƣ sau:
- Để có đƣợc kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận
của đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu,
sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về marketing ngân hàng, vốn là các
giáo trình đã đƣợc giảng dạy tại trƣờng đại học Đà Nẵng, cùng các sách
chuyên ngành của một số học giả nƣớc ngoài. Cụ thể: Giáo trình Quản trị
4
Marketing – Định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân
Lãn…” NXB Thông tin và truyền thông; Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết
và ứng dụng của PGS.TS Lê Thế Giới, NXB Thống kê (2006); Quản trị ngân
hàng thƣơng mại của Peter S.Rose, NXB tài chính, Hà Nội (2001); Quản trị
Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997).
- Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại
Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động
Marketing nói riêng, tham khảo một số tài liệu trong hệ thống website nội bộ
www.vietinbank.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ các năm 2011-2013. Tác giả sử dụng phƣơng
pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các
nhận xét, làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại
ngân hàng.
- Báo cáo “Nhận định tình hình kinh tế 2013 & dự báo kinh tế 20142015” của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia.
Bài viết nêu lên những điểm nhấn của kinh tế Việt Nam năm 2013 nhƣ:
+ Môi trƣờng kinh tế vĩ mô tiếp tục đƣợc duy trì ổn định tạo tiền đề phát
triển ổn định trong các năm tiếp theo.
+ Tăng trƣởng kinh tế và sản xuất đƣợc cải thiện nhƣng còn nhiều thách
thức.
Dựa trên tình hình nền kinh tế Việt Nam năm 2013, tác giả đã đƣa ra một
số thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2014-2015 nhƣ: Mặc dù
nền kinh tế thế giới đƣợc dự báo tăng trƣởng tốt hơn năm trƣớc đó nhƣng với
mức tăng thấp, đồng thời vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro nhƣ vấn đề nợ công; doanh
nghiệp trong nƣớc vẫn còn khó khăn, nhất là khu vực nông nghiệp; cân đối
NSNN tiếp tục gặp khó khăn.
5
- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” năm 2013,
luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học
Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung nhƣ khái niệm, đặc điểm của marketing
ngân hàng, phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM và các nhân
tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing.
+ Nêu ra tiến trình xây dựng chính sách Marketing trong huy động vốn,
bao gồm: xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng; phân tích
môi trƣờng marketing; phân đoạn thị trƣờng; lựa chọn thị trƣờng mục tiêu;
định vị trong thị trƣờng mục tiêu và chính sách Marketing mix.
+ Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing trong huy động
vốn tại chi nhánh Bình Định, bao gồm thực trạng về việc xác định mục tiêu,
nhiệm vụ hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Vietinbank Bình Định
từ năm 2009-2011; thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bình Định trong những năm
gần đây; phân tích thực trạng triển khai các phối thức Marketing trong huy
động vốn. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành
công đạt đƣợc và những tồn tại trong chính sách marketing của chi nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi
trƣờng kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing.
Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết đƣợc, đề tài vẫn còn những tồn tại :
+ Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác
động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tuy nhiên, tác
6
giả chƣa trình bày đƣợc đặc điểm hoạt động huy động vốn cũng nhƣ sự ảnh
hƣởng của hoạt động huy động đến hoạt động marketing trong luận văn của
mình.
+ Trong phần đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, tác giả
nên đƣa ra căn cứ đề xuất các chính sách marketing nhƣ: nội lực cạnh tranh
của chi nhánh; nhu cầu gửi tiết kiệm tại thị trƣờng Đà Nẵng.
- Đề tài “Mở rộng cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn” năm 2013, Luận văn
Thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Yến, đại học Đà Nẵng.
+ Trong chƣơng 1: Tác giả đã khái quát về hoạt động cho vay KHCN của
ngân hàng thƣơng mại: vai trò – đặc điểm, các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt
động cho vay KHCN.
+ Trong chƣơng 2 : Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình
hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ năm 2010-2012,
đánh giá thực trạnh hoạt động cho vay KHCN tại chi nhánh. Qua đó, nêu bật
đƣợc những kết quả đạt đƣợc và hạn chế nhất định trong công tác mở rộng
cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
+ Trong chƣơng 3: tác giả đã đƣa ra một số giải pháp cụ thể để nâng cao
công tác cho vay KHCN tại chi nhánh.
Trong phần mục tiêu tác giả đã xác định khách hàng mục tiêu của chi
nhánh là những ngƣời có thu nhập cao và ổn định nhƣ lãnh đạo các đơn vị,
doanh nhân, nhà quản lý ... Tuy nhiên, trong phần giải pháp tác giả chƣa đề
xuất gói sản phẩm và chế độ chăm sóc riêng cho đối tƣợng này.
Trên cơ sở nghiên cứu của luận văn, tôi đã đi sâu và làm rõ thực trạng
hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh và đƣa ra những biện
pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing trong
cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ
a. Marketing
Hoạt động marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài ngƣời biết đến hoạt
động trao đổi. Sẽ không có marketing nếu không tồn tại quá trình trao đổi.
Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội
của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người”. Nhƣ vậy, Marketing đặt
con ngƣời vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà
đáp ứng, thỏa mãn. Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời
sống và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài ngƣời.
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt
đƣợc mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có
vì mục tiêu kinh doanh hay không. Năm 1996, Philip Kotler và Gary Amtrong
phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã
hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là
một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp
nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực
và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích
nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách
hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”.
8
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2014) định nghĩa “Marketing là
một chức năng thuộc về tổ chức và là một các quá trình sáng tạo, truyền
thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ
khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ
chức”.
Nhƣ vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt
đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và đƣợc xác định
bằng quá trình phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Nhƣ vậy,
có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM
- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường
Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của
các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trƣờng, hiểu đƣợc sự vận động của thị
9
trƣờng, nắm bắt đƣợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trƣờng
cũng nhƣ khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có
những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Nhƣ
vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trƣờng càng cao, khả năng thành công của
ngân hàng đó càng lớn và ngƣợc lại.
- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chƣớc, do vậy rất khó giữ bản quyền.
Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH tại Việt
Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các
NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến
việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thƣờng không cao, chủ
yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại. Dẫn đến tình
trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các
NH. Thị trƣờng thâm nhập không đƣợc đo lƣờng trƣớc, tiện ích của dịch vụ mới
không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ không ổn
định…Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các NH phải xây
dựng một chiến lƣợc marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho
đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đƣa đến cho khách hàng những dịch vụ phù
hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải
mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm đƣợc nhƣ vậy thì không có lý do nào
mà khách hàng lại không đến với NH. Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công
cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng
dịch vụ có ảnh hƣởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách
hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết
định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ
10
có hoạt động Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút
thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Chúng ta biết rằng việc đƣa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn và
đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền về một
sản phẩm mới (việc bắt chƣớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại
không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lƣợc Marketing
nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng.
Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng các NHTM cũng cần phải tiến
hành ngay các chiến lƣợc bảo vệ cũng nhƣ chiến lƣợc củng cố thị trƣờng nhằm
đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới
chiếm lĩnh thị trƣờng mới mở của NH mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta chƣa có những hành động tƣơng tự hoặc đã có nhƣng mức độ
thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng
mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm
lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có đƣợc những dự đoán về phản
ứng cũng nhƣ các chiến lƣợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó.
Nhƣ vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên cơ sở có tính
toán trƣớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ
động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng
hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn.
- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH biết
đƣợc nhu cầu của khách hàng mà còn biết đƣợc cả những rủi ro tiềm ẩn trong
mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực…qua đó giúp các nhà
11
quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn
nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trƣờng, Marketing có
thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị NH có quyết định kịp
thời để đối phó với thị trƣờng, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các NH hoàn
toàn có thể lƣờng trƣớc đƣợc mọi rủi ro và đƣa ra cách giải quyết một cách chủ
động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt
động Marketing
a) Đặ đ ểm sản phẩm dịch vụ NHTM
- Tính vô hình
Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lƣợng và khách
hàng thƣờng khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể
kiểm tra chất lƣợng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi. Do đó các
ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân
hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tƣởng đối với ngân
hàng đó.
- Tính không tách rời
Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang đƣợc xử lý hoặc
đƣợc trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự
hợp tác của ngƣời sử dụng và ngân hàng. Các dịch vụ đƣợc bán rồi mới sản
xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và Marketing trở thành một quá
trình tƣơng tác lẫn nhau. Nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng
trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và
khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng.
- Tính không đồng nhất
Nét đặc trƣng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu
dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lƣợng.
- Xem thêm -