Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi nãi ®Çu
TÝnh cÇn thiÕt cña b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp.
N-íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n-íc
h¬n n÷a l¹i ®ang chuÈn bÞ ra nhËp AFTA vµ WTO, ®©y lµ mét thêi kú ®Çy
khã kh¨n vµ thö th¸ch cho c¸c doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, sù héi nhËp
®ang mang l¹i nh÷ng c¬ héi lín cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §Ó n¾m
b¾t ®-îc c¬ héi thÞ tr-êng ®em l¹i, vËn dông mét c¸ch linh ho¹t nh÷ng
chÝnh s¸ch ph¸t triÓn kinh tÕ cña nhµ n-íc, ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh
kh¾c phôc ®-îc nh-îc ®iÓm. §ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®-îc
cho m×nh mét chiÕn l-îc ph¸t triÓn phï hîp. NÕu doanh nghiÖp kh«ng cã
mét chiÕn l-îc hîp lý kh¸c nµo nh- con tµu ®i trªn biÓn mµ kh«ng cã la
bµn.
C«ng ty Thµnh C«ng lµ ®¬n vÞ trong ngµnh s¶n xuÊt bao b× carton ®-îc
thµnh lËp n¨m 1993 vµ ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1994 víi c¬ së vËt chÊt ban
®Çu kh¸ thiÕu thèn, vèn kinh doanh chØ lµ 0,1 tû ®ång. Quy m« s¶n xuÊt vµ
thÞ phÇn trªn thÞ tr-êng trong n-íc nhá.
Trong nh÷ng n¨m qua C«ng ty ®· vµ ®ang nç lùc x©y dùng h×nh ¶nh
cña m×nh trong ngµnh s¶n xuÊt bao b×, doanh thu n¨m sau cao h¬n n¨m
tr-íc. Tuy nhiªn, hiÖn C«ng ty ®ang ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ¸p lùc thÞ
tr-êng, sù ph¸t xuÊt hiÖn hµng lo¹t c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo ngµnh
s¶n xuÊt bao b× carton. §øng tr-íc sù biÕn ®éng ®ã, C«ng ty ph¶i x©y cho
m×nh mét chiÕn l-îc marketing hîp lý ®Ó C«ng ty ph¸t triÓn mét c¸ch bÒn
v÷ng vµ trë thµnh mét trong nh÷ng C«ng ty hµng ®Çu ViÖt Nam trong viÖc
cung øng dÞch vô bao b× carton trªn thÞ tr-êng trong vµ ngoµi n-íc.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty Thµnh C«ng, ®-îc sù h-íng dÉn
tËt t×nh cña c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong C«ng ty, em ®· häc hái ®-îc nhiÒu
kinh nghiÖm vµ em cã ®iÒu kiÖn vËn dông nh÷ng kiÕn thøc ®· häc trong
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tr-êng vµo thùc tÕ. Bªn c¹nh ®ã, em còng nhËn thÊy chiÕn l-îng marketing
lµ mét phÇn rÊt quan träng trong kÕ ho¹ch ph¸t triÓn C«ng ty.
Tuy nhiªn, trong thêi gian qua Thµnh C«ng ch-a thùc sù chó träng ®Õn
viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn tèt chiÕn l-îc marketing. Do ®ã, em m¹nh d¹n
chän ®Ò t¯i: “ Hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng ”
lµm kho¸ luËn tèt nghiÖp. Em mong r»ng ®Ò tµi cña em sÏ gióp Ých cho
Thµnh C«ng trong viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ kinh doanh.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c c« chó, anh chÞ trong C«ng ty ®· gióp ®ì
em trong qu¸ tr×nh thùc tËp. §Æc biÖt lµ sù h-íng dÉn tËn t×nh cña ThÇy gi¸o,
Gi¸o S- §ç Hoµng Toµn ®· gióp em hoµn thµnh kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy.
KÕt cÊu b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp:
Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, danh môc ch÷ viÕt t¾t vµ tµi liÖu tham
kh¶o, b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp gåm 3 phÇn chÝnh:
PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc
marketing.
PhÇn II: Ph©n tÝnh t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc
tr¹ng c«ng t¸c thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng.
PhÇn III: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng.
Sinh viªn: L-u TuÊn Dòng
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn I: C¬ së lý luËn chiÕn
l-îc marketing.
I/ Kh¸i niÖm vµ néi dung cña chiÕn l-îc marketing:
1. Kh¸i niÖm chiÕn l-îc Marketing:
ChiÕn l-îc marketing lµ chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp trong viÖc t×m
kiÕm vµ t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh lín ®Ó thµnh c«ng
trong trao ®æi trªn thÞ tr-êng ®em l¹i lîi nhuËn cao vµ sù ph¸t triÓn bÒn
v÷ng cho doanh nghiÖp.
2. Néi dung cña chiÕn l-îc Marketing:
- C¸c quan ®iÓm tham gia trao ®æi trªn thÞ tr-êng ( t×m ra ®óng s¶n
phÈm mµ thÞ tr-êng cÇn, c¸ch thøc hiÖn ý ®å chÕ t¹o s¶n phÈm, ph-¬ng thøc
c¹nh tranh, trao ®æi s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng).
- C¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu cÇn ®¹t ®-îc trong qu¸ tr×nh trao ®æi trªn
thÞ tr-êng.
- C¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p vµ nguån lùc cÇn sö dông ®Ó ®¹t ®-îc môc
tiªu chiÕn l-îc marketing ®Ò ra.
2.1 C¸c ph©n hÖ cña chiÕn l-îc marketing.
ChiÕn l-îc marketing ®-îc cô thÓ ho¸ thµnh c¸c chiÕn l-îc ph©n hÖ
sau:
- ChiÕn l-îc s¶n phÈm ( Product).
- ChiÕn l-îc gi¸ c¶ ( Price).
- ChiÕn l-îc b¸n s¶n phÈm ( Place).
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- ChiÕn l-îc chiªu thÞ ( Promotion).
- ChiÕn l-îc vÒ nguån lùc ( Purce).
3. §Æc ®iÓm cña chiÕn l-îc marketing.
+ ChiÕn l-îc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ ph-¬ng h-íng ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp, nh»m ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp
®-îc diÔn ra mét c¸ch thuËn lîi vµ ph¸t triÓn mét c¸ch bÒn v÷ng trong m«i
tr-êng hiÖn nay.
+ ChiÕn l-îc marketing ®-îc quyÕt ®Þnh bëi ban l·nh ®¹o c«ng ty hay
ng-êi ®øng ®Çu c«ng ty dùa trªn c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra thùc tÕ cña phßng
marketing hay cña nh©n viªn b¸n hµng.
+ ChiÕn l-îc marketing ®-îc x©y dùng trªn c¬ së dùa trªn sù ph©n tÝch
kü ®èi thñ c¹nh tranh.
+ ChiÕn l-îc marketing ph¶i lµm râ c¸c vÊn ®Ò nh-:
- Môc tiªu cña c«ng ty lµ g× ?
- C«ng ty hiÖn ®ang chiÕm bao nhiªu thÞ phÇn trong ngµnh ?
- ChiÕn l-îc marketing cña c«ng ty ®ang ¸p dông nh- thÕ nµo ?
- Nh÷ng -u ®iÓm vµ nh÷ng h¹n chÕ cña chiÕn l-îc cò.
4. Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing:
+ Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing lµ sù t¸c ®éng trùc tiÕp, cã tæ chøc cña
doanh nghiÖp trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc thi chiÕn l-îc marketing ®Ó ®¹t
®-îc môc tiªu, nhiÖm vô ®Æt ra .
+ Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i
tr-êng hiÖn t¹i còng nh- t-¬ng lai cña hÖ thèng trao ®æi trªn thÞ tr-êng vµ
x· héi, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh nh»m ®¹t ®-îc
c¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu ®· ®Æt ra.
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
II/ TiÕn tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing.
1. Ph©n tÝch m«i tr-êng.
1.1. M«i tr-êng vÜ m«:
+ YÕu tè nh©n khÈu: Tû lÖ t¨ng d©n sè, tû lÖ lao ®éng nam vµ lao
®éng n÷, sù dÞch chuyÓn cña d©n sè.
+ YÕu tè kinh tÕ: Tèc ®é t¨ng tr-ëng cña GDP, tû lÖ l¹m ph¸t, tû träng
c¸c ngµnh kinh tÕ, l·i suÊt ng©n hµng, chÝnh s¸ch tiÒn tÖ, tû lÖ thÊt nghiÖp,
chÝnh s¸ch tµi chÝnh, thu nhËp trung b×nh cña ng-êi tiªu dïng.
+ YÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt: Sù biÕn ®éng hay æn ®Þnh cña thÓ
chÕ chÝnh trÞ, t×nh tr¹ng chiÕn tranh hay hoµ b×nh cña ®Êt n-íc, chÝnh s¸ch
khuyÕn khÝch hay h¹n chÕ sù ph¸t triÓn víi ngµnh.
+ YÕu tè ®¹o ®øc vµ v¨n hãa: Phong tôc tËp qu¸n, thãi quen cña ng-êi
tiªu dïng, th¸i ®é cña c«ng chóng ®èi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
+ YÕu tè c«ng nghÖ kü thuËt: M«i tr-êng c«ng nghÖ trong n-íc vµ
n-íc ngoµi, qu¸ tr×nh chuyÓn giao c«ng nghÖ trong khu vùc, sù tiÕn bé c«ng
nghÖ trªn thÕ giíi.
+ YÕu tè tù nhiªn: T×nh tr¹ng tµi nguyªn thiªn nhiªn vµ nguån cung
cÊp nguyªn liÖu cho doanh nghiÖp, vÊn ®Ò vÒ sù « nhiÔm m«i tr-êng.
1.2. M«i tr-êng vi m«:
BiÓu 1: M« h×nh c¸c nh©n tè trong ngµnh.
Nhµ
Cung
CÊp
Doanh
NghiÖp
§èi Thñ
C¹nh
C¸c
Trung
Gian
Ph©n
Phèi
Kh¸ch
Hµng
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Kh¸ch hµng: C«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt vµ nghiªn cøu thÞ tr-êng
kh¸ch hµng mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ chi tiÕt, ®Ó ®-a ra nh÷ng chiÕn l-îc phï hîp
nh»m ®¸p øng ®-îc nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cña
doanh nghiÖp ®-îc chia ra lµm 2 lo¹i: Kh¸ch hµng néi ®Þa vµ kh¸ch hµng
n-íc ngoµi.
+ §èi thñ c¹nh tranh: CÇn ph¶i t×m hiÓu, ph©n tÝch ®iÓm m¹nh vµ
®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¸c mÆt sau ®©y: TiÒm lùc vÒ tµi chÝnh, tr×nh ®é kü
thuËt c«ng nghÖ mµ ®èi thñ ®ang sö dông, thÞ phÇn cña ®èi thñ vµ chiÕn
l-îc marketing mµ ®èi thñ ®ang ¸p dông.
+ Nhµ cung cÊp : Sè l-îng c¸c nhµ cung cÊp, ®Æc ®iÓm, uy tÝn vµ kh¶
n¨ng cña nhµ cung cÊp, th¸i ®é cña nhµ cung cÊp, gi¸ c¶ vµ ph-¬ng thøc
thanh to¸n vµ c¸c ®iÒu kiÖn giao hµng vµ ph-¬ng thøc vËn chuyÓn.
+ Trung gian ph©n phèi:
- Nhãm trung gian ph©n phèi bao gåm: C¸c chi nh¸nh ph©n phèi, ®¹i
lý m«i giíi, th-¬ng nh©n lµ nh÷ng nhãm ®èi t-îng gióp doanh nghiÖp t×m
kiÕm kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn b¸n hµng.
- C¸c trung gian tµi chÝnh nh- ng©n hµng, c«ng ty tµi chÝnh, c«ng ty
b¶o hiÓm.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ C«ng chóng trùc tiÕp: T×m hiÓu vµ ph©n tÝch c¸c nhãm c«ng chóng
tÝch cùc, nhãm c«ng chóng t×m kiÕm, nhãm c«ng chóng kh«ng mong muèn.
- Nhãm c«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn viÖc
s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp.
- Nhãm c«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm ®ang t×m sù mong ®îi tõ phÝa
nhµ s¶n xuÊt.
- Nhãm c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm ph¶i ®èi viÖc s¶n xuÊt
vµ kinh doanh cña c«ng ty víi nhiÒu lý do kh¸c nhau nh- vÊn ®Ò « nhiÔm
m«i tr-êng, xö lý r¸c th¶i, tiÕng ån…v.v.
2. Nh©n tè ¶nh h-ëng bªn trong doanh nghiÖp:
+ ChÝnh s¸ch marketing: Th«ng tin vÒ thÞ tr-êng, thÞ phÇn cña doanh
nghiÖp, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng, nguån lùc vµ tµi chÝnh
cho viÖc më réng thÞ tr-êng, chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, chÝnh s¸ch vÒ kªnh
ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch chiªu thÞ bao gåm viÖc tham
kh¶o ý kiÕn kh¸ch hµng, c¸c dÞch vô hç trî sau khi b¸n hµng, c¸c ch-¬ng
tr×nh vÒ qu¶n c¸o vµ khuyÕn m·i.
+T×nh h×nh tµi chÝnh: C¸c nguån huy ®éng vèn trong ng¾n h¹n vµ dµi
h¹n, tû lÖ vèn vay vµ vèn chñ së h÷u, chi phÝ vèn cña doanh nghiÖp so víi
®èi thñ c¹nh tranh vµ toµn ngµnh, tû lÖ l·i suÊt vay ng©n hµng, vèn l-u
®éng, vèn cè ®Þnh, qu¸ tr×nh l-u chuyÓn vèn trong kinh doanh.
+ Nh©n sù: Bé m¸y l·nh ®¹o, c¬ cÊu tæ chøc cña bé m¸y l·nh ®¹o,
tr×nh ®é tay nghÒ vµ t- c¸ch phÈm chÊt ®¹o ®øc cña c¸n bé c«ng nh©n viªn,
c¸c chÝnh s¸ch ®·i ngé víi c¸n bé c«ng nh©n viªn vµ møc c©n ®èi gi÷a c¸n
bé qu¶n lý víi c«ng nh©n.
3. Thu thËp vµ ph©n tÝch sè liÖu.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch vÒ m«i tr-êng vÜ m«, vi m« vµ nh©n tè doanh
nghiÖp, cÇn dù b¸o ®-îc c¸c vÊn ®Ò nh-:
- Xu h-íng mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng, nh÷ng thay ®æi trong sinh
ho¹t tËp qu¸n vµ t©m lý kh¸ch hµng.
- Dù b¸o ®-îc sù ph¸t triÓn cña ngµnh trong t-¬ng lai.
- Dù b¸o ®-îc møc cung øng vµ nhu cÇu trªn thÞ tr-êng.
+ X¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi vµ nguy c¬ :
- Doanh nghiÖp cã nh÷ng ®iÓm m¹nh g× ? tµi chÝnh, lao ®éng hay thÞ
tr-êng tiªu thô.
- §iÓm yÕu cña thÓ hiÖn trong kh©u nµo ? tæ chøc qu¶n lý, c¬ së thiÕt
bÞ hay m¸y mãc c«ng nghÖ …
- §©u lµ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
- Mèi ®e do¹ chñ yÕu lµ nh÷ng yÕu tè nµo, nh÷ng nh©n tè sÏ t¸c ®éng
®Õn doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ g× ?
4. X©y dùng c¸c ph-¬ng ph¸p c¹nh tranh:
4.1. Ph-¬ng ph¸p ma trËn Michael Porter.
Theo ph-¬ng ph¸p nµy th× doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt lùa chän mét
trong hai gi¶i ph¸p c¹nh tranh ®ã lµ :
- Thø nhÊt doanh nghiÖp cã thÓ chän quy m« s¶n xuÊt lín hoÆc nhá.
- Thø hai doanh nghiÖp cã thÓ chän møc ®é c«ng nghÖ s¶n xuÊt cao ®Ó
t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cho c¸c tÝnh chÊt c¸
biÖt cao cña s¶n phÈm hoÆc chän mùc ®é c«ng nghÖ võa ph¶i t¹o ra nh÷ng
s¶n phÈm t-¬ng ®-¬ng hay nhØnh h¬n mét chót ®èi thñ nh-ng cã gi¸ thµnh
thÊp h¬n ®èi thñ.
BiÓu 2 : M« h×nh ma trËn Michael Porter.
C«ng nghÖ
Võa ph¶i ( gi¸ h¹)
Cao ( tÝnh c¸ biÖt)
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Quy m«
Lín
C¹nh tranh b»ng quy
m« vµ gi¸ c¶
C¹nh tranh b»ng quy m«
vµ tÝnh c¸ biÖt
Nhá
C¹nh tranh b»ng gi¸ c¶
c¸ biÖt
C¹nh tranh b»ng c«ng
nghÖ ( tÝnh c¸ biÖt)
4.2. Ph-¬ng ph¸p ma trËn BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trËn BCG ®-îc biÓu diÔn trªn mét hÖ trôc to¹ ®é, trôc tung lµ tû
lÖ % t¨ng tr-ëng cña s¶n phÈm, trôc hoµnh biÓu diÔn tû lÖ % phÇn thÞ
tr-êng mµ doanh nghiÖp muèn lùa chän so víi phÇn thÞ tr-êng cña nhãm
lín chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ma trËn bao gåm 2 dßng, 2 cét t-¬ng øng víi 4
chiÕn l-îc c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp ®ang nghiªn cøu ®Ó lùa chän.
20 %
Ng«i sao
DÊu hái
Bß s÷a
Con chã
10 %
0%
Tû lÖ t¨ng tr-ëng thÞ tr-êng
BiÓu 3: M« h×nh ma trËn BCG:
1.00
ThÞ phÇn t-¬ng ®èi
+ §èi víi s¶n phÈm ë « ( dÊu hái) th-êng lµ s¶n phÈm míi, suÊt t¨ng
tr-ëng thÞ tr-êng cao, nh-ng v× lµ míi nªn c¸c s¶n phÈm nµy cã thÞ phÇn
t-¬ng ®èi thÊp vµ doanh sè b¸n nhá.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ NÕu s¶n phÈm ë « ( dÊu hái) c¹nh tranh th¾ng lîi chuyÓn sang «
( ng«i sao), s¶n phÈm nµy ®ang dÉn ®Çu thÞ phÇn vµ còng ®ang ë n¬i cã suÊt
t¨ng tr-ëng thÞ tr-êng cao.
+ Theo thêi gian s¶n phÈm ë « ( ng«i sao) vÉn gi÷ nguyªn thÞ phÇn th×
tû lÖ t¨ng tr-ëng gi¶m dÇn vµ ®i vµo æn ®Þnh.
+ Tuy nhiªn nÕu « ( bß s÷a) s¶n phÈm kh«ng gi÷ ®-îc vÞ trÝ cña m×nh
th× cã thÓ chuyÓn sang « ( con chã) th× kh¶ n¨ng sinh lîi Ýt.
¬
4.3.Ph-¬ng ph¸p ma trËn SWOT( Strength Weakness Opportunities
Threat):
Ma trËn SWOT ®-îc x©y dùng dùa trªn sù kÕt hîp cña bèn nh©n tè
®ã lµ: mÆt m¹nh, mÆt yÕu, c¬ héi vµ nguy c¬.
- KÕt hîp S/O: ChiÕn l-îc ®-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt
m¹nh víi c¬ héi cña doanh nghiÖp, ®iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i
tËn dông ®-îc m¹nh mÆt ®Ó khai th¸c ®-îc c¬ héi.
- KÕt hîp S/T: ChiÕn l-îc nµy ®-îc kÕt hîp gi÷a mÆt m¹nh víi nguy
c¬ chÝnh cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cÇn ph¶i sö dông mÆt m¹nh ®Ó
h¹n chÕ nguy c¬ s¶y ra.
- KÕt hîp W/O: ChiÕn l-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt yÕu vµ
c¬ héi lín cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ v-ît qua mÆt yÕu b»ng
c¸ch tËn dông c¬ héi.
- KÕt hîp W/O: ChiÕn l-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt yÕu vµ
nguy c¬. §iÒu quan träng lµ doanh cÇn ph¶i gi¶m thiÓu ®-îc mÆt yÕu cña
m×nh vµ tr¸nh ®-îc nguy c¬ b»ng c¸ch ®Ò ra chiÕn l-îc phßng thñ.
BiÓu 4: S¬ ®å ma trËn SWOT.
Ma trËn SWOT
C¬ héi ( Opportunities)
Nguy c¬ ( Threat)
MÆt m¹nh ( Strength)
S/O
S/T
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
MÆt yÕu (Weakness)
W/O
W/T
5. §¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c ph-¬ng ¸n:
+ Khi ®¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c ph-¬ng ¸n chiÕn l-îc th× ban gi¸m ®èc
cÇn ph¶i lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò sau:
- Xem xÐt chiÕn l-îc hiÖn thêi cña doanh nghiÖp cßn phï hîp víi nhu
cÇu hiÖn t¹i n÷a kh«ng ?. Trong t×nh h×nh thÞ tr-êng thay ®æi nªn ¸p dông
chiÕn l-îc ®ã kÐo dµi trong kho¶ng thêi gian bao l©u ?
- ChiÕn l-îc nµy ®· mang l¹i nh÷ng kÕt qu¶ g× ?. Nh÷ng mÆt h¹n chÕ
cña chiÕn l-îc nµy trong t×nh h×nh míi ra sao?
6. ThiÕt kÕ c¸c chiÕn l-îc marketing
6.1. ChiÕn l-îc s¶n phÈm (Product).
Khi tiÕn hµnh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi doanh nghiÖp nªn xem xÐt
c¸c yÕu tè sau:
- S¶n phÈm míi lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng ph¸t hiÖn, nghiªn cøu hay lµ sù
c¶i tiÕn s¶n phÈm cã s½n.
- Ng©n s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cÇn ®Æt ra mét ng©n
s¸ch cho ph¸t triÓn s¶n phÈm theo tû lÖ % trªn doanh sè b¸n hµng vµ lîi
nhuËn cña c«ng ty.
- KÕ ho¹ch ho¸ vµ qu¶n lý ph¸t triÓn s¶n phÈm. ViÖc ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi hay c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ßi hái sù phèi hîp ho¹t ®éng cña nhiÒu
bé phËn cña c«ng ty, ®Æc biÖt lµ c¸c bé phËn tµi chÝnh, s¶n xuÊt vµ
marketing.
6.2. ChiÕn l-îc gi¸ (Price).
+ Cã hai chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸.
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ h-íng vµo chi phÝ vµ lîi nhuËn:
- ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ h-íng vµo thÞ tr-êng:
+ C¸c b-íc trong ch-¬ng tr×nh ®Þnh gi¸.
- B-íc 1: Ph©n tÝch chi phÝ bao gåm chi phÝ s¶n phÈm, chi phÝ ph©n
phèi, chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng marketing yÓm trî.
- B-íc 2: Ph©n tÝch thÞ tr-êng bao gåm c¸c yÕu tè c¹nh tranh, yÕu tè
cung cÇu, nh÷ng møc gi¸ vµ m¬- gin.
- B-íc 3: QuyÕt ®Þnh c¸c møc giíi h¹n gi¸ max vµ gi¸ min.
- B-íc 4: X¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu gi¸ gåm c¸c yÕu tè nh- chi phÝ,
môc tiªu l-îng b¸n ra vµ dù b¸o, møc gi¸ thÞ tr-êng vµ vÞ trÝ thÞ tr-êng.
- B-íc 5: TÝnh to¸n c¬ cÊu gi¸.
- B-íc 6: B¸o gi¸.
6.3. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi (Place).
Yªu cÇu cña kªnh ph©n phèi: khi thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi
ph¶i ®¶m b¶o mét sè môc tiªu tiªu sau: kªnh ph©n phèi ph¶i ®ñ m¹nh, cã
tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, thuËn tiÖn vµ ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu cña
kh¸ch hµng.
C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi.
+ Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: lµ lo¹i kªnh ph©n phèi hµng ho¸ trùc tiÕp
cho thÞ tr-êng tiªu thô kh«ng qua kh©u trung gian nµo.
BiÓu 5: M« h×nh c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi.
Nhµ S¶n XuÊt
ThÞ Tr-êng Tiªu
Thô
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ lo¹i kªnh trong ®ã cã c¸c trung gian
ph©n phèi, hµng hãa ®-îc chuyÓn qua mét sè lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tõ
ng-êi s¶n xuÊt ®Õn thÞ tr-êng tiªu thô.
Kªnh ph©n phèi cÊp I:
Nhµ S¶n XuÊt
§¹i Lý
ThÞ Tr-êng Tiªu
Thô
Kªnh ph©n phèi cÊp II:
Nhµ S¶n
XuÊt
Ng-êi NhËp
KhÈu
Ng-êi B¸n
Bu«n
ThÞ Tr-êng
Tiªu Thô
Kªnh ph©n phèi cÊp III.
Nhµ S¶n
XuÊt
§¹i Lý
Ng-êi
NhËp
KhÈu
Ng-êi
B¸n
Bu«n
ThÞ
Tr-êng
Tiªu Thô
Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi:
+ TuyÓn chän c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi nh»m t¹o cho sù
ho¹t ®éng cña kªnh cã hiÖu qu¶, cã kh¶ n¨ng ph©n phèi m¹nh, sÏ lµm cho
s¶n phÈm ®-îc l-u chuyÓn nhanh, uy tÝn cña s¶n phÈm ®-îc t¨ng lªn, s¶n
phÈm lu«n ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng.
6.4. ChiÕn l-îc xóc tiÕn b¸n hµng vµ yÓm trî marketing (Promotion).
Qu¶n c¸o:
+ Môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ vÊn ®Ò chñ yÕu ®Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶
nhÊt. §Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ hîp lý vµ thÓ hiÖn ®-îc ý ®å ®Þnh tr-íc, th×
cÇn nghiªn cøu tØ mØ ý thÝch, ®éng c¬ mua hµng vµ sù hiÓu biÕt vÒ thÞ tr-êng
cña kh¸ch hµng.
+ Néi dung cÇn ®-îc truyÒn t¶i khi qu¶ng c¸o:
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kü thuËt, nguyªn vËt liÖu vµ
c¸c c¸n bé cña s¶n phÈm.
- Lîi Ých cña s¶n phÈm nh- chøc n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm vµ
h×nh thøc bÒ ngoµi cña s¶n phÈm.
- Møc ®é tho¶ m·n ®èi víi ng-êi sö dông.
Xóc tiÕn b¸n hµng:
Xóc tiÕn b¸n hµng gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng marketing thu hót sù chó
ý cña kh¸ch hµng tíi mét s¶n phÈm lµm cho nã hÊp dÉn h¬n ë n¬i b¸n hay
n¬i tiªu thô. Môc ®Ých cña xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh»m t¨ng khèi l-îng b¸n
hµng tiªu thô.
Quan hÖ c«ng chóng:
+ CÇn x©y dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ cÇn thiÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ
c«ng chóng nh»m vÊn ®Ò sau:
- N©ng cao vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm, thu hót sù quan t©m cña mäi ng-êi
víi c¸c ho¹t ®éng c«ng céng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho sù ho¹t ®éng
hay më réng c¸c c«ng viÖc.
DÞch vô hç trî s¶n phÈm:
+ C¸c dÞch vô hç trî th-êng lµ:
- Th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng, ®iÒu tra nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
- Cung cÊp cho c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh nh÷ng kü thuËt sö dông c¸c kho
chøa hµng vµ bè trÝ kho.
7. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing.
7.1. X¸c ®Þnh néi dung kiÓm tra.
+ KiÓm tra nh»m ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc marketing ®-îc thùc hiÖn tr-íc
khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc vµ sau khi chiÕn l-îc ®-îc thùc hiÖn.
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ KiÓm tra hÖ thèng qu¶n lý nh»m thóc ®Èy c¸c hÖ thèng bªn d-íi
hoµn thµnh c¸c môc tiªu chiÕn l-îc.
+ KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn vµ thµnh tÝch cña c¸c ®¬n vÞ, c¸c tæ, c¸c
c¸ nh©n.
7.2. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®¹t ®-îc.
+ Tæng kÕt vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®¹t ®-îc, th«ng qua viÖc ph©n tÝch c¸c
chØ tiªu:
- Ph©n tÝch thÞ phÇn nh»m tÝnh to¸n vµ so s¸nh mèi quan hÖ gi÷a sè
l-îng b¸n ra so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
- Ph©n tÝch th¸i ®é cña kh¸ch hµng, tÝnh hiÖu qu¶ b¸n hµng ®Ó kiÓm
tra møc hiÖu qu¶ cña c¸c ®¬n vÞ b¸n hµng, c«ng t¸c qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i
vµ ph©n phèi hµng.
- §¸nh gi¸ t×nh tr¹ng n¨ng lùc s¶n xuÊt: n¨ng suÊt lao ®éng, t×nh tr¹ng
nghØ lµm cña c«ng nh©n viªn, th¸i ®é cña ng-êi lao ®éng.
7.3. So s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®-îc víi tiªu chuÈn ®Ò ra.
+ So s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®-îc víi chØ tiªu ®Ò ra. NÕu kÕt qu¶ ®¹t ®-îc
n»m trong giíi h¹n sai lÖch th× kÕt qu¶ ®¹t ®-îc lµ tèt. Cßn nÕu kÕt qu¶ ®¹t
®-îc n»m ngoµi giíi h¹n sai lÖch th× ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ph¶i cã c¸c
biÖn ph¸p kh¸c.
- X¸c ®Þnh nh÷ng nguyªn nh©n sai lÖch. CÇn ph¶i lµm râ nguyªn nh©n
t¹i sao kÕt qu¶ thùc tÕ l¹i sai lÖch so víi tiªu chuÈn ®Ò ra.
7.4. T×m ra c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh.
Ban l·nh ®¹o cÇn xem xÐt c¸c yÕu tè sau : Môc tiªu, c¸c chiÕn l-îc, c¬
cÊu tæ chøc, c¸c hÖ thèng th«ng tin vµ nguån lùc vµ c¸c biÖn ph¸p.
8. §¸nh gi¸ c¬ së lý luËn:
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¬ së lý luËn lµ mét trong nh÷ng phÇn rÊt quan träng trong b¶n b¸o
c¸o, c¬ së lý luËn ®-a ra ph-¬ng ph¸p luËn trªn ph-¬ng diÖn lý thuyÕt vµ
c¸ch thøc tiÕn hµnh, thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing.
Sù cÇn thiÕt ph¶i ®-a ra b¶n c¬ së lý luËn, t¹o tiÒn ®Ò ®Ó tiÕn hµnh viÖc
nghiªn cøu thùc tiÖn vµ ®Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p phï hîp víi yªu cÇu.
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn II
Qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh vµ Thùc
tr¹nh thùc hiÖn chiÕn l-îc
marketing t¹i c«ng ty
Thµnh c«ng.
I. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty thµnh c«ng.
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh ph¸t triÓn cña C«ng ty Thµnh C«ng:
Sù ra ®êi vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn: C«ng ty Thµnh C«ng lµ tiÒn th©n
cña Hîp t¸c x· c«ng nghiÖp Thµnh §ång ®-îc thµnh lËp vµo ngµy 12 th¸ng
4 n¨m 1993 do hai s¸ng lËp viªn ®ã lµ ¤ng NguyÔn Kh¾c Hïng ®Þa chØ 137
phè Bïi ThÞ Xu©n – QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi vµ ¤ng NguyÔn Xu©n
M¹nh ®Þa chØ 160 phè HuÕ- QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi. C«ng ty cã trô
së giao dÞch t¹i 120 phè Bïi ThÞ Xu©n – QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi.
+ C«ng ty Thµnh C«ng cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ: THANH
CONG.Co-LTD. C«ng ty ®Æt nhµ m¸y s¶n xuÊt t¹i tæ 7- Chïa SÐt- T©n MaiHµ Néi. Sè ®iÖn tho¹i: 04.6642774.
+ C«ng ty Thµnh C«ng ®-îc thµnh lËp n¨m 1993 vµ ®Õn th¸ng 9 n¨m
1994 C«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng chÝnh thøc. S¶n phÈm chÝnh lóc ®ã cña
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Thµnh C«ng chuyªn gia c«ng c¸c lo¹i giÊy vµ c¸c vËt liÖu tõ giÊy. Vµo
th¸ng 6 n¨m 1995 Gi¸m ®èc C«ng ty lµ ¤ng NguyÔn Kh¾c Hïng ®· quyÕt
®Þnh nhËp l« m¸y s¶n xuÊt ®Çu tiªn bao gåm: M¸y t¹o sãng, m¸y c¾t, m¸y
in vµ nhiÒu m¸y kh¸c tõ §µi Loan vÒ ®Ó thay thÕ qu¸ tr×nh gia c«ng b»ng
tay nh- tr-íc.
+ Vèn ®iÒu lÖ khi thµnh lËp C«ng ty lµ 0,1 tû ®ång, ®Õn ngµy 17 th¸ng
11 n¨m 1997 vèn ®iÒu lÖ cña c«ng ty ®-îc gãp thªm 0,5 tû ®ång, do ¤ng
NguyÔn Minh §øc ®Þa chØ t¹i 137 Bïi ThÞ Xu©n, n©ng tæng sè vèn ®iÒu lÖ
nªn 0,6 tû ®ång.
+ Th¸ng 6 n¨m 1998 C«ng ty thµnh lËp thªm x-ëng s¶n xuÊt vµ chÕ
biÕn giÊy t¹i khu vùc Linh §µm, víi tæng sè vèn trªn 2 tû ®ång. X-ëng chÕ
biÕn giÊy ra ®êi kh¾c ®-îc sù thiÕu hôt nguyªn liÖu cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt,
gi¶m bít søc Ðp tõ nhµ cung cÊp.
+ §Õn th¸ng 8 n¨m 1998 sau khi C«ng ty häp héi ®ång thµnh viªn,
C«ng ty bæ nhiÖm «ng NguyÔn Hoµng L©m lµm gi¸m ®èc C«ng ty. N¨m
2000 theo hiÖn chñ tr-¬ng cña Thµnh phè Hµ Néi vÒ viÖc di chuyÓn c¸c c¬
së s¶n xuÊt ra khái Néi thµnh. C«ng ty Thµnh C«ng ®· chuyÓn mét phÇn
nhµ m¸y sang khu c«ng nghiÖp Côm C«ng NghiÖp T©n Hång - Hoµn S¬n,
Tõ S¬n, B¾c Ninh, thµnh lËp C«ng ty T©n Thµnh §ång.
+ Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh ho¹t ®éng cña Thµnh C«ng
t-¬ng ®èi tèt, doanh thu n¨m sau cao h¬n n¨m tr-íc vµ c¸c b¹n hµng lín
cña C«ng ty hiÖn nay ®ã lµ: C«ng ty B¸nh kÑo H÷u NghÞ, H¶i Hµ, C«ng ty
S÷a Vina Milk…
2. NhiÖm vô vµ chøc n¨ng chñ yÕu:
C«ng ty Thµnh C«ng lµ mét doanh nghiÖp t- nh©n ho¹t ®éng trong
lÜnh vùc c«ng nghiÖp nhÑ, tù ho¹ch to¸n kinh tÕ vµ thùc hiÖn tæ chøc t×m
kiÕm kh¸ch hµng trong vµ ngoµi n-íc, nhËn ®Æt hµng vµ ký kÕt hîp ®ång
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thiÕt kÕ, gia c«ng, s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng bao b× thïng carton, tói xèp. §Ó
b¶o toµn vµ ph¸t triÓn nguån vèn, c«ng ty ®· thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô c¬ b¶n
lµ:
- X©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ ng¾n h¹n vÒ s¶n
xuÊt kinh doanh trong vµ ngoµi n-íc. Ký kÕt hîp ®ång ph¸t triÓn s¶n xuÊt,
t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng trong c«ng ty.
- Tæ chøc nghiªn cøu vµ ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt cho
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, c¶i tiÕn c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, thiÕt
kÕ mÉu m· kiÓu d¸ng s¶n phÈm phï hîp nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Kinh
doanh c¸c s¶n phÈm thuéc chuyªn nghµnh in Ên vµ gia c«ng bao b×, thiÕt kÕ
vµ in Ên c¸c lo¹i hép giÊy.
- ChÊp hµnh vµ thùc hiÖn nghiªm chØnh c¸c chÝnh s¸ch, quy ®Þnh vµ
thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c nghÜa vô ®èi víi nhµ n-íc.
- Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty cßn cã tr¸nh nhiÖm lµm tèt c¸c vÊn ®Ò x· héi
nh- b¶o vÖ m«i tr-êng, gi÷ g×n an ninh chÝnh trÞ, trËt tù an toµn x· héi, lµm
trßn c¸c nghÜa vô kh¸c ®èi víi x· héi.
3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña C«ng ty:
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
BiÓu 6: M« h×nh c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty Thµnh C«ng ®-îc thÓ
hiÖn s¬ ®å sau:
Phßng Hµnh
ChÝnh
Tæ D¸n
Tæ DËp Ghim
Phßng KÕ
To¸n
Tæ In
Phßng
Marketing
Gi¸m
§èc
Tæ C¾t
Phã
Gi¸m
§èc
Phßng SXKD
Tæ Sãng
Bé PhËn S¶n
XuÊt ChÝnh
Ban KCS
Bé PhËn S÷a
Ch÷a
Kho Tµng
Bé PhËn Phô
Trî
VËn
ChuyÓn
20