Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại công ty tnhh gốm đông á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : T.S LÊ QUANG HÙNG Sinh viên thực hiện MSSV: 1194011131 TRẦN THỊ THU THẢO : Lớp: 11HQT04 TP. Hồ Chí Minh, 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả khảo sát trong khóa luận này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện Khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Trần Thị Thu Thảo LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến T.S Lê Quang Hùng Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Khóa luận này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm Khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gốm Đông Á đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành Khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thu Thảo CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. 2. 3. 4. 5. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013 Ký tên MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục đồ thị Phần mở đầu ................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2 3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3 5. Bố cục đề tài ....................................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.............................4 1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm..................................4 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm ..............................................................................4 1.1.2 Kênh phân phối ...................................................................................5 1.1.3 Tổ chức kênh .......................................................................................8 1.1.4 Quản lý kênh phân phối .....................................................................11 1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối...........................................11 1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm ..13 1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm . ...............................................................................................................16 1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài ..............................................................................16 1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói........................................16 1.2.2 Tình hình của các doanh nghiệp trên thế giới .................................17 1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam ....................................................18 1.2.4 Hướng phát triển của kênh phân phối trong thời gian tới..............20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI G ẠCH NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á .....................................................................21 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á...............................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức......................................................................................23 2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................23 2.1.2.2 Cơ cấu lao động của công ty ....................................................26 2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh .......................................................30 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất của công ty ........................................41 2.1.4.1 Tình hình vốn kinh doanh .......................................................41 2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.......................42 2.1.4.3 Phân tích đánh giá tình hình biến động doanh thu và kết quả kinh doanh ......................................................................................................43 2.2 Thực trạng kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á ...........................................................................................................................45 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty...............................................45 2.2.1.1 Quá trình tổ chức kênh...............................................................45 2.2.1.2 Các kênh phân phối của Công ty ..............................................46 2.2.1.3 Mối liên hệ giữa các kênh phân phối .......................................50 2.2.1.4 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của Công ty............51 2.2.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối gạch ngói.....................................52 2.2.2.1 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh ..............52 2.2.2.2 Đánh giá thành viên trong kênh ................................................53 2.2.3 Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty..............................................53 2.2.3.1 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Thạch Bàn.............54 2.2.3.2 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Nhị Hiệp ...............54 2.2.4 Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối ....................................55 2.2.4.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối .......................55 2.2.4.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm ................................56 2.2.4.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo từng thị trường.....................59 2.2.4.4 Phân tích hiệu quả hoạt động của các tác nhân tham gia kênh phân phối ....................................................................................................................61 2.3. Nhận xét tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty..........................66 2.3.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty ......................................................66 2.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối ...........................................................................................................................69 2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm.....................69 2.3.2.2 Hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối .....................................................................................................................70 2.3.2.3 Thương hiệu của Công ty đối với khách hàng ........................71 2.3.2.4 Mức độ bao phủ thị trường.......................................................71 2.3.3 Chiến lược phát triển thành viên trong kênh phân phối của Công ty..72 2.3.4 Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty ........................................74 2.3.4.1 Thị trường mục tiêu....................................................................74 2.3.4.2 Xử lý đơn đặt hàng .....................................................................74 2.3.4.3 Thông tin, quảng cáo, khuyến mãi ...........................................75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á.....................................................................................76 3.1 Quan điểm và hướng phát triển của Công ty ...................................................76 3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển sản phẩm gạch ngói của Công ty . 3.1.2 Hướng phát triển kênh phân phối của Công ty .....................................77 3.1.3 Dự báo tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015..................................................................................................................78 3.1.4 Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý kênh của công ty................................................................................................................80 3.1.4.1 Nhu cầu thị trường.........................................................................80 3.1.4.2 Cạnh tranh trong ngành ................................................................81 3.1.4.3 Trung gian phân phối ....................................................................81 3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty ...................................................................................................................................82 3.2.1 Giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh ..............82 3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bao phủ thị trường của hệ thống phân phối .....................................................................................................................89 3.2.3 Giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo ......91 3.2.4 Một số giải pháp khác ............................................................................92 3.3 Kiến nghị ...............................................................................................................93 KẾT LUẬN...............................................................................................94 Tài liệu tham khảo ...........................................................................96 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQC Bình quân chung NVBH Nhân viên bán hàng QTC Quy tiêu chuẩn NVL Nguyên vật liệu TP Thành phố TNHH Trách nhiệm hữu hạn HĐSX Hoạt động sản xuất TNDN Thu nhập Doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính KQSX Kết quả sản xuất VLXD Vật liệu xây dựng HĐQT Hội đồng quản trị CB-CNVC Cán bộ- Công nhân viên chức SL Số lượng CC Cơ cấu NVBH Nhân viên bán hàng DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 26 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 27 2.3 Tình hình biến động nhân sự 28 2.4 Cơ cấu lao động theo giới tính (năm 2012) 29 2.5 Các loại gạch xây dựng 30 2.6 Mức độ khuyết tật của sản phẩm cho phép 32 2.7 Các loại gạch lát nền các loại 33 2.8 Các loại gạch ngói lợp 34 2.9 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 35 2.10 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 38 2.11 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 38 2.12 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 41 2.13 Tình hình biến động doanh thu bán hàng của công ty 42 2.14 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2.15 Tình hình tiêu thụ trực tiếp của công ty 44 2.16 Tình hình tiêu thụ của các Đại lý 46 2.17 Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ 47 2.18 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối 53 2.19 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 56 2.20 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 58 2.21 Hạch toán chi phí – lợi nhuận của các tác nhân 60 2.22 Hạch toán chi phí của Công ty 62 2.23 Hạch toán chi phí của Đại lý 63 2.24 Hạch toán chi phí của cửa hàng bán lẻ 64 2.25 Sản lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 68 2.26 Dự báo kết quả kinh doanh từ năm 2013 – 2015 79 2.27 Sản lượng tiêu thụ gạch ngói trong năm 2013-2015 80 43 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Trang 1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 7 1.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm 9 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Gốm Đông Á 23 2.2 Cơ cấu lao động theo Độ tuổi 26 2.3 Cơ cấu lao động theo Trình độ 27 2.4 Cơ cấu lao động theo Giới tính 29 2.5 Công nghệ sản xuất lò nung Tuynel 37 2.6 Kênh phân phối gạch ngói của Công ty 45 2.7 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của Công ty 49 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ 59 Lời mở đầu PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc có được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị Marketing ở các Doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các chiến lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh đó thật ngạc nhiên nếu các nhà quản trị Marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong Marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược Marketing kinh doanh để giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng. Khóa luận tốt nghiệp -1- Lời mở đầu Công ty TNHH Gốm Đông Á là một trong những công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm gạch ngói trên thị trường hiện nay. Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói đất sét nung. Đó là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị trường của công ty. Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống phân phối của công ty đã được xây dựng từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Gốm Đông Á vẫn chưa đạt được hiệu quả tối đa. Một phần do không được quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung. Để làm rõ vấn đề này câu hỏi đặt ra cần nghiên cứu là: - Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Đông Á trong những năm qua hoạt động như thế nào? Đặc biệt là các tác nhân trong kênh tiêu thụ? - Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh? - Kênh nào có hiệu quả nhất? - Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) đến các kênh? - Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào để các kênh phân phối hoạt động tốt có hiệu quả cao? Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp của mình. 2 Mục tiêu nghiên cứu a/ Mục tiêu chung Tìm hiểu thực trạng về hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Gốm Đông Á và đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. b/ Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp - Phân tích các kênh phân phối và các tác nhân liên quan đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tại Công ty. Khóa luận tốt nghiệp -2- Lời mở đầu - Đề xuất các giải pháp hòan thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Phương pháp nghiên cứu 3/ - Quan sát: Các đại lý bán lẻ của Công ty, công việc của cán bộ nhân viên ở các tổ, tham khảo ý kiến của các nhân viên trong Công ty. - Đọc tài liệu (nghiên cứu thể lệ thủ tục, bài giảng, văn bản, tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu) - Phương pháp thống kê và dự báo. - Phương pháp phân tích, tổng hợp. 4/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a/ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Gốm Đông Á từ năm 2011 đến năm 2013. b/ Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm của Công ty. - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh phân phối sản phẩm ở các thị trường của Công ty. 5/ Bố cục đề tài: Gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á. Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á Khóa luận tốt nghiệp -3- Cơ sở lý luận về kênh phân phối CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là công đoạn của quá trình sản xuất, nó là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của quá trình sản xuất. Thông qua tiêu thụ, giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa được thực hiện. Với quan điểm đó, chúng tôi thấy rằng tiêu thụ là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng hàng hóa, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau, thường bao gồm: - Chủ thể tham gia: người sản xuất, người tiêu dùng - Đối tượng: hàng hóa, tiền tệ - Thị trường Ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của các đơn vị sản xuất kinh doanh được hình thành. Từ đó tạo cơ sở thu hồi chi phí và tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng. Các đơn vị sản xuất kinh doanh thực hiện chức năng cơ bản là: phải đảm bảo sản xuất, cung cấp một khối lượng sản phẩm nhất định với những yêu cầu về chất lượng, chủng loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ được biểu hiện cụ thể qua quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng. Đây là quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác động đến kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định được giá trị của sản phẩm có chấp nhận hay không của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và đạt lợi nhuận lớn nhất, Khóa luận tốt nghiệp -4- Cơ sở lý luận về kênh phân phối các Doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy đó làm mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng về số lượng và chủng loại. Cho nên tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội. 1.1.2. Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác lại mô tả kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Quan diểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và quản lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất. với quan điểm này thì kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê – 1996). Với định nghĩa này, chúng ta có thể thấy một số các vấn đề chính sau: Một là, khi nói đến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức chứ không phải là mối quan hệ trong nội bộ tổ chức. Hai là, khi nói đến tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty Khóa luận tốt nghiệp -5- Cơ sở lý luận về kênh phân phối hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa ra hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Ba là, các hoạt động phân phối nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Doanh nghiệp quản lý kênh cần điều kiển các hoạt động của kênh nhưng chỉ trong một phạm vi nhất định (điều khiển một cách có ý thức). Bốn là, các mục tiêu phân phối – yếu tố chính của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục đích phân phối chính xác. Kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm đạt các mục đích đó. Cấu trúc và quản lý phân phối là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay đổi. Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thu tiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh. Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng. Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được chi phí tiêu thụ qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối lượng bán ra trên thị trường. Kênh phân phối sản phẩm đôi khi còn được con người sử dụng vào mục đích phi kinh tế. Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường. Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm. Lúc đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản Khóa luận tốt nghiệp -6- Cơ sở lý luận về kênh phân phối xuất hàng hóa. Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua đó càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả. Trong Doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ thể, trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau. Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức tạp và đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ thể và trong điều kiện nhất định. - Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Mục tiêu kinh doanh: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu bán hàng mà doanh nghiệp có thể thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đặc điểm của sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm khác nhau và mỗi một loại đều có những đặc điểm riêng của nó. Căn cứ vào những đặc điểm của sản phẩm, chẳng hạn sản phẩm đó phục vụ cho sản xuất hay tiêu dùng; tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên v.v, để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào là phù hợp. Đặc điểm của khách hàng: Đây là căn cứ quan trọng cho donh nghiệp lựa chọn kênh phân phối. Các khách hàng mua lẻ hay mua với số lượng lớn, khách hàng xa hay gần, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng là những căn cứ quan trọng cho việc lựa chọn kêh tiêu thụ của doanh nghiệp. Đặc điểm của các trung gian phân phối: Những đối tượng này là cầu nối cho việc thiết lập kênh phân pối của doanh nghiệp. Họ là cơ sở để doanh nghiệp quyết định thiết lập các kênh phân phối gián tiếp, nghĩa là thông qua họ để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Phân tích kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường đang ngày càng trở nên khốc liệt, quan sát và phân tích các động thái của đối thủ trên thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng để doanh niệp đưa ra các quyết sách quan trọng cái mà mang đến thành công cho doanh nghiệp. Quyết định lựa chọn kênh phân phối cũng là một trong số đó. Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Dựa trên các đặc thù chủ yếu của mình như là quy mô, năng lực, ngành nghề kinh doanh… doanh nghiệp xác định được tổ Khóa luận tốt nghiệp -7- Cơ sở lý luận về kênh phân phối chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất. Một doanh nghiệp ít có sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp. Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác động của nhiều yếu tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì các kênh phân phối gián tiếp như trước đây do ứng dụng công nghệ thông tin vào bán hàng. 1.1.3. Tổ chức kênh Nội dung của tổ chức kênh là một trong những vấn đề thường được định nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa nó là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có thể phần lớn các kích thước điển hình được thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc kênh được thảo luận chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như ở Sơ đồ 1.1. M C M R C M W R C M A W R C M: Người sản xuất A: Đại lí W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối sản phẩm Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng, thì chúng không định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu trúc kênh và quản lí kênh. Chúng tôi đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bố cho họ. Khóa luận tốt nghiệp -8-