Tài liệu Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp phát triển tp. hồ chí minh, chi nhánh đăk lăk (hdbank đắk lắk).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN XUÂN PHƢỚC TRƢỜNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN TP. HỒ CHÍ MINH, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK (HDBANK ĐẮK LẮK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người cam đoan PHAN XUÂN PHƢỚC TRƢỜNG MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................. 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................... 3 6. Bố cục của luận văn ............................................................................... 3 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................................................................................... 7 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ........................................................... 7 1.1.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................. 7 1.1.2. Phân loại khách hàng........................................................................ 8 1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10] .................................. 8 1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................... 9 1.2.1. Khái niệm về CRM .......................................................................... 9 1.2.2. Đặc trƣng của CRM ....................................................................... 12 1.2.3. Mục tiêu của CRM ......................................................................... 14 1.2.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng .................................. 14 1.2.5. Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng [2] ........................... 16 1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [18] ................. 22 1.3.1. Xác định mục tiêu CRM ................................................................ 22 1.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................... 23 1.3.3. Phân nhóm khách hàng .................................................................. 26 1.3.4. Tƣơng tác khách hàng .................................................................... 28 1.3.5. Cá biệt hóa theo khách hàng .......................................................... 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK............................................................................ 35 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HDBANK ĐẮK LẮK ................................. 35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 35 2.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban ................................... 36 2.1.3. Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của HDBank Đắk Lắk .............. 37 2.1.4. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của HDBank Đắk Lắk giai đoạn 2012-2013 .................................................................. 38 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK ............................................................................. 44 2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................... 44 2.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng ................................................... 50 2.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng ............................................. 53 2.2.4. Tạo lập mối quan hệ với khách hàng ............................................. 54 2.2.5. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk ................................. 55 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 59 CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK .............................................. 60 3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI HDBANK ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 60 3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk ..................................................................................... 60 3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk trong thời gian tới .............................................................................. 61 3.1.3. Nguồn lực ....................................................................................... 63 3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI HDBANK ĐẮK LẮK ............. 64 3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ..................... 64 3.2.2. Mô hình CRM tại HDBank Đắk Lắk ............................................. 64 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 97 KẾT LUẬN .................................................................................................... 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM Customer Relationship Management HDBank Đắk Lắk Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk KH Khách hàng CSDL Cơ sở dữ liệu CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng PGD Phòng giao dịch CSKH Chăm sóc khách hàng CMND Chứng minh nhân dân TTQT Thanh toán quốc tế NH Ngân hàng KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân DN Doanh nghiệp TG Tiền gửi SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn CP Cổ phần DNTN Doanh nghiệp tƣ nhân MTV Một thành viên TMDV Thƣơng mại Dịch vụ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2012, 2013 39 2.2 Tình hình cho vay qua 2 năm 2012, 2013 41 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2012, 2013 43 2.4 Thu thập thông tin khách hàng theo từng dịch vụ 47 2.5 Phân nhóm khách hàng là doanh nghiệp quan hệ tín dụng 51 3.1 Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tín dụng 67 3.2 Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tiền gửi 69 3.3 Phân loại khách hàng theo dƣ nợ tín dụng 71 3.4 Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng 71 3.5 Phân loại khách hàng theo quy mô doanh nghiệp 72 3.6 Phân loại khách hàng theo thông tin cá nhân 73 3.7 Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp 74 3.8 Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp 74 3.9 Phân loại khách hàng theo uy tín giao dịch 75 3.10 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với dịch vụ tín dụng 76 3.11 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dƣ tiền gửi bình quân 76 3.12 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 77 3.13 Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng 77 3.14 Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu 77 3.15 Phân loại khách hàng 78 3.16. Chính sách đối với từng nhóm khách hàng 82 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1. Quản trị quan hệ khách hàng 15 2.1 Cơ cấu tổ chức các phòng ban HDBank Đắk Lắk 36 3.1. Mô hình CRM tại HDBank Đắk Lắk 65 3.2. Quy trình đánh giá 95 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phƣơng pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đã từ lâu trên thế giới quản trị quan hệ khách hàng đƣợc nhắc đến nhƣ một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Đắk Lắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế 2 hiện nay, mạng lƣới Phòng giao dịch ngân hàng đang đƣợc mở rộng, thế nhƣng HDBank Đắk Lắk lại chƣa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả. Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”. 2. Mục tiêu của đề tài Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk) để từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk Lắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBank Đắk Lắk. 3 Tham khảo tài liệu về CRM. Phƣơng pháp mô hình hoá. Phƣơng pháp phân tích. Phƣơng pháp so sánh. Phƣơng pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Định hƣớng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk. Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM 6. Bố cục của luận văn: gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hƣớng sản phẩm” sang “định hƣớng khách hàng”. CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. Có rất nhiều quan điểm về CRM nhƣ sau: 4 - Xem CRM là việc lƣu trữ và việc phân tích dữ liệu: Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau. - Xem CRM nhƣ sự thay đổi văn hóa trong tổ chức: Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. - Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch: Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff, 2001: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. - Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại: Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về 5 mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. Theo Gartner Group: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dƣỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại. - Xem CRM nhƣ là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi: Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach của V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. - Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng: CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và kỹ thuật phân tích (J.Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management, Amsterdam: Digital Press, 2002). Tuy nhiên chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn. Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm đƣợc đánh giá là khá đầy đủ. Nó đã đƣợc các chuyên gia coi nhƣ là một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn). 6 CRM đƣợc đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều nhƣ nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (S. Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54). 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [7] Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những ngƣời mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ, những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính… Khách hàng bên ngoài là tất cả những ngƣời đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngƣợc lại, nhờ có sự phối hợp, tƣơng tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán. Tuy nhiên, trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài. Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chƣa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai. Ngƣợc lại, hôm nay họ chƣa phải là của chúng ta nhƣng ngày mai họ sẽ là của ta. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có 8 khách hàng hiện tại, khách hàng tƣơng lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới. 1.1.2. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng đƣợc phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hƣớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. 1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10] Các nghiên cứu đã cho thấy rằng: - Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ một khách hàng cũ. - Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 ngƣời khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 ngƣời khác. - 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thƣờng do 20% khách hàng thƣờng xuyên tạo ra. 9 - Nếu giữ đƣợc thêm 5% số lƣợng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực. - 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ đƣợc giải quyết thỏa đáng. Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh nhƣ: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục đƣợc những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh. 1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm về CRM CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói nhƣ vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tƣ vấn của Mỹ với những tên tuổi nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth của 10 trƣờng kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Iim Bessen của Doanh nghiệp Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review – HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh nghiệp Aberdeen. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hóa và tăng trƣởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lƣợc, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng không còn là của riêng các bộ phạn Marketing, dịch vụ và bán hàng nhƣ trƣớc kia nữa. Mà hiện nay, đó là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức. Toàn bộ tổ chức phải cùng hƣớng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Theo Thạc sỹ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đƣa ra khái niệm về CRM nhƣ sau: “CRM là một phƣơng pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”. Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phƣơng thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ đƣợc ủy thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, nhƣ IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. Tƣơng tự, khi một lĩnh vực không đƣợc đƣa vào kế hoạch CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì. Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phƣơng pháp là cách xử lý vấn đề nào đó. CRM là một cách tƣ duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng. 11 Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị đƣợc trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho Doanh nghiệp chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ƣa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thỏa mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thỏa mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thỏa mãn của nhân viên. Điều này có nghĩa là chất lƣợng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về chất lƣợng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời khách hàng nội bộ đƣợc xem nhƣ ngƣời ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn. Do vậy, CRM còn để phát triển những ngƣời ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị. Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây đƣợc hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía Doanh nghiệp tới khách hàng và ngƣợc lại từ khách hàng tới Doanh nghiệp. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trƣờng kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Các công cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trƣng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những ngƣời bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dƣới một hình 12 thức nào đó. Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lƣợc, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến lƣợc CRM có thể có vai trò nhƣ tiêu chuẩn cho từng chiến lƣợc khác của tổ chức. Mọi chiến lƣợc của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lƣợc sẽ thiết lập phƣơng hƣớng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lƣợc nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hƣớng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lƣợc thì có thể đƣa ra khái niệm về CRM nhƣ sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lƣợc doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. 1.2.2. Đặc trƣng của CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những ngƣời sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling). CRM đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng ngƣời, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng