Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp quân đội chi nhánh đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THANH THẢO HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THANH THẢO HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Vũ Thanh Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiến ............................................................ 2 8. Tổng quan tài liệu ............................................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ..................................................................................... 7 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................... 7 1.1.1. Khái niệm về marketing ................................................................ 7 1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing ........................... 8 1.1.3. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng ......................................................................................................................... 10 1.1.4. Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay khách hàng cá nhân ......................................................................................... 14 1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .... 19 1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................. 19 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ...................................................... 25 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............... 26 1.2.4. Các chính sách marketing dịch vụ .............................................. 28 1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing ......................................................................................................................... 37 1.2.6. Hoạch định Ngân sách marketing ............................................... 39 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 40 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ........................................................ 41 2.1. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK...................... 41 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân Đội – CN Đắk Lắk ....... 41 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội – CN Đắk Lắk giai đoạn 2012-2014 .................................................................. 44 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ....................................................................................... 53 2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk ......................... 53 2.2.2. Xác định mục tiêu marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk .................................. 56 2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk ................................................................................................................... 57 2.2.4. Các chính sách marketing trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội –Chi nhánh ĐăkLăk ........................... 58 2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk ................................................................................................................... 68 2.2.6. Ngân sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk ................................................. 69 2.3. ĐIỀU TRA, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK . 70 2.3.1. Mục tiêu điều tra ......................................................................... 70 2.3.2. Nội dung và kết quả điều tra ....................................................... 70 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK................... 76 2.4.1. Những thành tựu đạt đƣợc .......................................................... 76 2.4.2. Những tồn tại .............................................................................. 76 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại .................................................. 77 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 78 CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ..................................................... 79 3.1. CƠ SỞ CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ........................................................ 79 3.1.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng .......................................................... 79 3.1.2 Dự báo tình hình cạnh tranh ........................................................ 80 3.1.3. Tầm nhìn chiến lƣợc của MB trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân .................................................................................................... 80 3.1.4. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của MB Đắk Lắk trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân .................................................................. 81 3.2. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ....................................................................................... 84 3.2.1. Hoàn thiện chính sách về sản phẩm (Price) ................................ 84 3.2.2. Hoàn thiện chính sách về giá (Product) ...................................... 86 3.2.3. Hoàn thiện chính sách về phân phối (Place)............................... 88 3.2.4. Hoàn thiện chính sách khuyến mại - khuyếch trƣơng (Promotion) ......................................................................................................................... 89 3.2.5. Hoàn thiện chính sách về con ngƣời (Person) ............................ 91 3.2.6. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất (Physical Evidence) ... 93 3.3. HOÀN THIỆN VỀ CÔNG TÁC KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK................... 96 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 97 KẾT LUẬN .................................................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMCP : Thƣơng mại cổ phần NH : Ngân hàng TCKT : Tổ chức kinh tế MB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân PGD : Phòng giao dịch TSĐB : Tài sản đảm bảo HĐ : Huy động TG : Tiền gửi NSNN : Ngân sách Nhà nƣớc CBNV : Cán bộ nhân viên BHTG : Bảo hiểm tiền gửi BP : Bộ phận TGĐ : Tổng giám đốc TCTD : Tổ chức tín dụng HCSN : Hành chính sự nghiệp BCH : Ban chấp hành DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình Huy động vốn 45 2.2 Tình hình cho vay 47 2.3 Tình hình cho vay Khách hàng cá nhân 49 2.4 Dƣ nợ vay KHCN theo cơ cấu sản phẩm 51 2.5 Kết quả kinh doanh 52 2.6 Ngân sách Marketing cho vay KHCN 69 2.7 Đánh giá về mức độ uy tín của MB trên địa bàn 72 2.8 Đánh giá lý do khách hàng liên hệ vay vốn 72 2.9 Đánh giá về lãi suất cho vay KHCN 73 2.10 Đánh giá về danh mục sản phẩm cho vay KHCN 73 2.11 Đánh giá về thái độ nhân viên 74 2.12 Đánh giá về trình độ nghiệp vụ của nhân viên 74 2.13 Đánh giá về hạn mức cho vay sản phẩm tín dụng 75 KHCN 2.14 Đánh giá thủ tục cho vay KHCN 75 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ biểu đồ Tên biểu đồ, sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1 Mục tiêu Marketing 8 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động 43 Dƣ nợ cho vay KHCN 49 Sơ đồ 2.2 Quy trình cho vay khách hàng cá nhân 67 Sơ đồ 3.1 Phân quyền trong hoạt động Marketing 82 Biểu đồ 2.1 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn nhƣ hiện nay, nền kinh tế hoạt động kém hiệu quả, tình trạng nợ xấu tăng cao tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng Doanh nghiệp. Trƣớc thực trạng đó bắt buộc các Ngân hàng phải thay đổi chiến lƣợc kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tƣ mới, mở rộng và đa dạng hóa nhóm khách hàng mục tiêu, Ngân hàng TMCP Quân Đội cũng không nằm ngoài xu thế đó. Để có thể cạnh tranh đƣợc với các tổ chức tín dụng khác cũng nhƣ hạn chế đƣợc rủi ro do thị trƣờng bất ổn định, Ngân hàng TMCP Quân Đội đã xác định chiến lƣợc phát triển trong năm 2011-2015 là Ngân hàng thuận tiện với một trong các trụ cột chính là Ngân hàng Cộng đồng (tập trung phát triển nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng Doanh nghiệp vừa và nhỏ) Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk là một trong chuỗi Ngân hàng Cộng đồng, trong đó tín dụng cá nhân là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu, công tác marketing trong cho vay khách hàng cá nhân đƣợc Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Chính vì vậy tôi chọn đề tài "Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk " làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu giải quyết các vấn đề : - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing, hoạt động cho vay khách hàng cá nhân - Phân tích thực trạng tình hình hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk 2 3. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Những vấn đề cốt lõi trong hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân; - Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk. - Trên cơ sở thực trạng hoạt động tại đơn vị và trƣớc bối cảnh chung của thị trƣờng, để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân trên địa bàn cần phải có các chiến lƣợc nhƣ thế nào? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân đang đƣợc triển khai tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk. - Phạm vi: Tình hình hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk trong 3 năm (2012-2014) 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn chủ yếu dựa trên phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh, phán đoán, tổng hợp để thực hiện nghiên cứu. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiến - Ý nghĩa khoa học: + Cơ sở lý luận cơ bản về họat động marketing + Phân tích đƣợc thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội trên cơ sở số liệu cụ thể. - Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội, nghiên 3 cứu đƣa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho chính nhóm khách hàng nghiên cứu. 7. Bố cục đề tài Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk. Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk. 8. Tổng quan tài liệu Với đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk”, đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luân văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trong quá trình nghiên cứu, để có các thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu một số nghiên cứu đã đƣợc công nhận về nội dung tƣơng tự để làm nền tảng, cơ sở cho quá trình hoàn thành luận văn. Tác giả tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện từ năm 2011 – 2013 tại một số trƣờng Đại học nhƣ Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trƣờng đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn. 4 Việc vân dụng các tài liệu tham khảo khác đƣợc thể hiện trong từng chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng. Từ giáo trình giảng dạy của các trƣờng Đại học nhƣ: Marketing cơ bản của Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ của Lƣu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Kinh tế Quốc dân (2000), Quản trị ngân hàng thƣơng mại của Peter S.Rose (bản dịch), Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội (2001). Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch nhƣ: Quản trị Marketing của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Nhà xuất bản Giáo dục (2002); Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn...Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê (1997). Trên cơ sở các giáo trình và các sách chuyên ngành, tác giả đã có thể thống kê đƣợc một cách khá chi tiết các nội dung liên quan đến cơ sở lý luận về marketing, marketing dịch vụ ngân hàng nhƣ các khái niệm, đặc điểm, nội dung, mục tiêu của marketing .... Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk. Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing trong dịch vụ cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ các năm 2012 - 2014, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các nhận xét. Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, tác giả lấy đó làm cơ sở để phân tích đánh giá những hạn chế trong 5 hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk để từ đó làm cơ sở cho việc phát triển hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông tin tài liệu nội bộ nhƣ: mbbank.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của MB Đắk Lắk từ 2012 - 2014. Ngoài ra tác giả còn thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, từ kết quả đánh giá đó để đƣa ra đƣợc nhận định các mặt đạt đƣợc và mặt hạn chế trong hoạt động marketing tại MB Đắk Lắk. Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk. Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ở chƣơng 1, những mặt còn hạn chế và bất cập trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đắk Lắk ở chƣơng 2, trong chƣơng này tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp mang tính định hƣớng nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk. Để thực hiện nghiên cứu, trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại MB Đắk Lắk, cụ thể: - Căn cứ vào dự báo nhu cầu thị trƣờng trong thời gian tới. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, khách hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. - Căn cứ vào mục tiêu, chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh ĐăkLăk đối với hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại MB Đắk Lắk. 6 - Dựa trên một số các đề xuất giải pháp trong các công trình nghiên cứu đi trƣớc nhƣ luận văn Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp marketing thiết thực nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân để ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm về marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi. Theo một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến: * Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” * Theo AMA (American Marketing Association, 1985): Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” * Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington and Stephen Pettitt, 1997). * “Marketing là tiến trình mà qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: Principle of Marketing”, Philip Kotler and Gary Armstrong, 1994) * “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn 8 của những thị trƣờng mục tiêu của tổ chức: (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, 1994) 1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing a. Mục tiêu hoạt động của marketing Hƣớng theo khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng Mục tiêu của tổ chức Phối hợp các hoạt động Marketing Sự thành công của tổ chức Sơ đồ 1.1. Mục tiêu Marketing (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, 1994) Marketing hƣớng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thoả mãn khách hàng : Là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển b. Nội dung hoạt động của marketing Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể rút ra một số nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần đƣợc xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketinh cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tƣ các nguồn 9 lực vật chất và con ngƣời. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống nhƣ những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhƣng cũng có thể kém cỏi và thất bại. - Toàn bộ các hoạt động Marketing theo hƣớng khách hàng. Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tƣởng về “sản phẩm thoả mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt đƣợc mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. - Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thoả mãn tất cả mọi ngƣời trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. Marketing đƣợc thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhƣng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp khả năng tạo lợi nhuận phải đƣợc xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài hơn, nhƣng điều này phải đƣợc hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại, do vậy Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. - Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ƣớc muốn của con ngƣời. - Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và 10 phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phƣơng pháp này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đƣa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ƣu thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy Marketing có thể xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trƣờng. 1.1.3. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng a. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với nhứng hoạt động của đối thủ cạnh tranh” [11] Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa ngƣời cho vay và ngƣời đi vay theo phƣơng thức gián tiếp. Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động của Ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến khách hàng mục tiêu. Sức cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng cũng giống nhƣ trong lĩnh vực dịch vụ. Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh chính thống của Ngân hàng.