Tài liệu Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho hệ thống siêu thị intimex đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM ÁNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM ÁNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Kim Ánh - ii - MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................................................I MỤC LỤC.........................................................................................................................................................II DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................................................V DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................................VI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG VÀ QUẢNG CÁO..........................5 1.1.GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG....................................................................................5 1.1.1. KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG............................................................................................................5 1.1.2. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.........................................................................................................5 1.1.3. CÁC CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ DỘNG.................................................................................................7 1.2.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO........................................................................................9 1.2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO..........................................................................................................9 1.2.1.1. Khái niệm về quảng cáo...............................................................................................................9 1.2.1.2. Phân loại quảng cáo...................................................................................................................12 1.2.2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO...................................................................................................16 1.2.2.1. Vai trò của quảng cáo.................................................................................................................16 1.2.2.2. Chức năng của quảng cáo..........................................................................................................17 1.2.3. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO.........................................................................................17 1.2.3.1. Xác định mục tiêu.......................................................................................................................17 1.2.3.2. Đối tượng quảng cáo..................................................................................................................18 1.2.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo...............................................................................................19 1.2.3.4. Quyết định phương tiện truyền thông.........................................................................................22 1.2.3.5. Quyết định ngân sách quảng cáo................................................................................................29 1.2.3.6. Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo...............................................................................30 1.2.4. CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO............................................................................................32 CHƯƠNG 2......................................................................................................................................................34 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG...34 2.1.VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ ĐẶC ĐIỂM SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG.......................................34 2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ.............................................................................34 2.1.1.1. Lịch sử hình thành Siêu thị.........................................................................................................34 2.1.1.2. Quá trình phát triển của Siêu thị................................................................................................36 2.1.2. LĨNH VỰC KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ.........................................................................................................37 2.1.3. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ QUYỀN HẠN CỦA SIÊU THỊ ..................................................................................37 2.1.3.1. Chức năng...................................................................................................................................37 2.1.3.2. Nhiệm vụ.....................................................................................................................................37 2.1.3.3. Quyền hạn...................................................................................................................................38 2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG.....................................................................................38 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức của Siêu thị Intimex.............................................................................................38 2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của từng phòng ban ..........................................................39 2.1.5. VỊ TRÍ CỦA SIÊU THỊ INTIMEX...................................................................................................................40 2.1.6. NGUỒN NHÂN LỰC...................................................................................................................................42 2.1.7. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÀI CHÍNH..................................................................................................................43 2.2.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG...44 2.3.ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA SIÊU THỊ................................................................................................................................................45 - iii - 2.3.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.................................................................................................................................45 2.3.1.1. Môi trường kinh tế......................................................................................................................45 2.3.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội.......................................................................................................46 2.3.1.3. Môi trường chính trị - luật pháp.................................................................................................46 2.3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ.................................................................................................................................47 2.3.2.1. Khách hàng.................................................................................................................................47 2.3.2.2. Nhà cung cấp..............................................................................................................................49 2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................................................51 2.4.HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG...............................................52 2.4.1. HOẠT ĐỘNG TRƯNG BÀY HÀNG HÓA...........................................................................................................53 2.4.2. CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG..........................................................................................................54 2.4.3. ĐẶC ĐIỂM VỀ HÀNG HÓA KINH DOANH TRONG SIÊU THỊ..................................................................................55 2.4.4. GIÁ CẢ..................................................................................................................................................57 2.4.5. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG........................................................................................................58 2.4.5.1. Khuyến mại.................................................................................................................................58 2.4.5.2. Marketing trực tiếp.....................................................................................................................59 2.4.5.3. Quan hệ công chúng (PR)...........................................................................................................59 2.5.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG ...........................................................................................................................................................................61 2.5.1. MỤC TIÊU QUẢNG CÁO CỦA SIÊU THỊ..........................................................................................................61 2.5.2. ĐỐI TƯỢNG QUẢNG CÁO...........................................................................................................................62 2.5.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO..........................................................................................................................63 2.5.4. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO........................................................................................................................67 2.5.4.1. Lựa chọn phương tiện quảng cáo...............................................................................................67 (Nguồn: Phòng Marketing).............................................................................................................73 2.5.4.2. Địa điểm và thời gian đăng quảng cáo.......................................................................................74 2.5.5. NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ........................................................................................75 2.6.ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG....76 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG......................................................................................................................................79 3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG ...........................................................................................................................................................................79 3.1.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG..........................................................................79 3.1.2. MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG.............................................................................79 3.2.HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG ...........................................................................................................................................................................80 3.2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO...............................................................................................................80 3.2.2. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG QUẢNG CÁO.............................................................................................................80 3.2.3. XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO............................................................................................................81 3.2.3.1. Thiết kế thông điệp......................................................................................................................81 3.2.3.2. Thực hiện thông điệp..................................................................................................................83 3.2.4. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO........................................................................................................................84 3.2.4.1. Quảng cáo ngoài trời..................................................................................................................84 3.2.4.2. Quảng cáo trên Internet..............................................................................................................87 3.2.4.3. Quảng cáo trên báo....................................................................................................................90 3.2.4.4. Quảng cáo trên tờ rơi và tập gấp (Brochure).............................................................................91 3.2.4.5. Quảng cáo trên phương tiện di động..........................................................................................92 3.2.5. TẦN SUẤT VÀ THỜI GIAN ĐĂNG QUẢNG CÁO.................................................................................................94 3.2.6. NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO...........................................................................................................................96 3.2.7. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO............................................................................................................97 3.3.NHÓM GIẢI PHÁP BỔ TRỢ ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO SIÊU THỊ 98 - iv - 3.3.1. ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG...........................................................................................98 3.3.2. SỬ DỤNG TÍCH HỢP CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG.........................................................................................99 3.3.3. PHÁT HUY SỰ SÁNG TẠO CỦA NHÂN VIÊN TRONG BỘ PHẬN QUẢNG CÁO .........................................................100 KẾT LUẬN.....................................................................................................................................................102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................103 1. TIẾNG VIỆT................................................................................................................................................103 2. TIẾNG ANH................................................................................................................................................103 3. TRANG WEB..............................................................................................................................................104 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN....................................................................................................I PHỤ LỤC..........................................................................................................................................................II -v- DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Diện tích mặt bằng của Siêu thị Initmex 41 2.2 Bảng phần trăm lượng hàng hóa tiêu thụ theo khách hàng 47 2.3 Danh sách khách hàng tổ chức thương xuyên của Siêu thị 48 2.4 2.5 2.6 Danh sách nhà cung cấp một số mặt hàng chính của Siêu thị Một số hoạt động PR của Siêu thị Intimex Đà Nẵng trong thời gian qua Hình thức và phương tiện quảng cáo Siêu thị Intimex đã thực hiện từ năm 2008 đến 2011 49 61 74 - vi - DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình 1.1 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 Tên hình Các công cụ truyền thông cổ động Hình ảnh hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng Sơ đồ tổ chức của Siêu thị Intimex Đà Nẵng Kết cấu tài sản của Intimex Đà Nẵng từ năm 2008 - 2011 Biểu dồ phần trăm lượng hàng hóa tiêu thụ theo khách hàng Trưng bày hàng thực phẩm đông lạnh và hóa mỹ phẩm Trưng bày ngành hàng gia dụng Chương trình tặng quà nhân dịp quốc tế thiếu nhi 1/6 Hoạt động roadshow trên đường Phạm Văn Đồng Một số mẫu quảng cáo của Siêu thị Biểu đồ biểu thị mức độ phong phú nội dung quảng cáo của Siêu thị Biểu đồ thể hiện mức độ mong muốn nhận thông tin trong quảng cáo Nội dung của các mẫu quảng cáo của Siêu thị Quảng cáo bằng băng rôn bên trong Siêu thị Quảng cáo bằng phướn và băng rôn trước Siêu thị Mẫu quảng cáo trên báo Công an Đà Nẵng Mẫu quảng cáo trên www.cadn.com.vn và www.jaovat.com Mẫu quảng cáo bằng tờ rơi Phương tiện mong muốn nhận được thông tin về Siêu thị Biểu đồ biểu thi mặt tiền Siêu thị đẹp Biểu đồ thể hiện ngân sách truyền thông cổ động của Siệu thị Mẫu pano quảng cáo hình ảnh Siêu thị Băng rôn quảng cáo hình ảnh Siêu thị Phối cảnh treo băng rôn quảng cáo Siêu thị trên đường Hùng Vương Sơ đồ vị trí đặt pano quảng cáo đường Nguyễn Văn Linh Phối cảnh Pano quảng cáo tại đường Nguyễn Văn Linh Banner quảng cáo trên trên Internet Phối cảnh Banner quảng cáo đặt trên www.vatgia.com Phối cảnh Banner quảng cáo đặt trên www.tuoitre.vn Mẫu quảng cáo giỏ quà tết nhân dịp năm mới Mẫu tập gấp Siêu thị Intimex Hình ảnh quảng cáo bên trong Taxi Trang 7 35 38 44 48 54 54 59 61 64 65 65 67 68 69 71 72 73 74 75 76 83 85 85 86 87 89 89 90 91 92 93 - vii - 3.12 Túi xách thân thiện với môi trường 100 -1- MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau khi gia nhập WTO, tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam đã tăng một cách ngoạn mục trong những năm gần đây. Điều đó tạo rất nhiều cơ hội cho các ngành công nghiệp và dịch vụ phát triển, trong đó có ngành công nghiệp bán lẻ. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và năng động. Theo báo cáo gần đây của Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu của Mỹ (RNCOS) về Phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam: “Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang tăng trưởng với những bước tiến đáng kể, vượt xa nhiều nền kinh tế khác trên thế giới, chỉ đứng sau Ấn Độ và Nga. Lĩnh vực này nhận được sự đầu tư rất nhiều từ nước ngoài, và thị trường ngày một được củng cố vững chắc với sự ra đời nhiều trung tâm buôn bán, nhiều cửa hàng lớn hơn”. Báo cáo cho biết, cơ cấu bán lẻ ở Việt Nam đã trải qua quá trình chuyển đổi ấn tượng trong giai đoạn 2007-2011, với các khu liên hợp bán hàng quy mô nhỏ và những siêu thị mini chuyên doanh hình thức tổ chức phân phối hàng hóa hiện đại trở nên chiếm ưu thế. Điều đó được thể hiện rất rõ trên thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều tập đoàn ngoài nước lẫn doanh nghiệp trong nước đã phát triển các hệ thống siêu thị trên khắp đất nước như Metro của tập đoàn Metro Cash &Carry, Big C của tập đoàn Casino, siêu thị Intimex, siêu thị Co-op Mart, siêu thị Citimart, siêu thị 24h…Tất cả các siêu thị đều đang rất phát triển. Lịch sử hình thành, phát triển siêu thị ở các nước có nền kinh tế thị trường cho thấy đây là hình thức tổ chức thương mại rất có hiệu quả và ngày càng giữ vai trò quan trọng trong các hình thức phân phối hàng hóa, góp phần làm thay đổi bộ mặt đô thị, thúc đẩy sản xuất và hình thành tập quán văn minh thương mại. Ở Việt Nam, mặc dù còn mới mẻ song những tác dụng và hiệu quả của loại hình siêu thị đã từng bước được khẳng định. Hiện nay, nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng về hàng hóa, giá cả và sự tiện lợi trong khi mua hàng là rất lớn, sự cạnh tranh cũng ngày càng quyết liệt hơn giữa các siêu thị, do vậy một trong các biện pháp để các siêu thị nâng cao hiệu quả kinh -2- doanh, giữ được các khách hàng truyền thống và thu hút được các khách hàng mới để phát triển và mở rộng thị phần của siêu thị mình thì cần phải chú trọng đến các hoạt động truyền thông cổ động mà đặc biệt là hoạt động quảng cáo. Song để đưa ra một quảng cáo có hiệu quả không phải là một điều dễ dàng đặc biệt là trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng có nhiều biến động lớn. Ngày nay, công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Hệ thống siêu thị Intimex thuộc Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu (XNK) Intimex Việt Nam, một công ty nhập hàng từ các nước Xã hội chủ nghĩa (XHCN) và phân phối cho cả nước từ năm 1979, ngoài việc kinh doanh xuất nhập khẩu, Intimex còn mở rộng sang ngành công nghiệp bán lẻ với nhiều hệ thống thống siêu thị trên toàn quốc. Khi vừa mới ra đời, hệ thống siêu thị Intimex đã chiếm lấy cảm tình của nhiều người tiêu dùng với phương châm “Sự hài lòng cho cả gia đình bạn”. Vì thế, các hệ thống siêu thị của Intimex phát triển khắp từ Bắc tới Nam, mỗi năm góp một khoản doanh thu rất lớn vào tổng doanh thu của công ty. Mặc dù mới chính thức đi vào hoạt động từ năm 2006 nhưng Siêu thị Intimex đã có một số hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm - thương hiệu của mình trong đó có hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo của Siêu thị cũng đã lôi kéo và duy trì được lòng trung thành của khách hàng và đóng góp một phần vào quá trình phát triển của Siêu thị. Phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp. Tuy vậy, các hoạt động quảng cáo của hệ thống Siêu thị Intimex vẫn chưa thật sự được chú trọng, còn mang tính nhỏ lẻ, chưa tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều -3- điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện. Hơn nữa, do xu hướng cạnh tranh gay gắt nên các chương trình quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khách hàng biết đến và sử dụng hàng hóa của Siêu thị Intimex nhiều hơn. Xuất phát từ nhận thức trên, em quyết định chon đề tài “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho Hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nội dung của luận văn chú trọng vào các vấn đề chính sau đây: - Làm rõ về mặt lý luận những nội dung liên quan đến truyền thông cổ động, đặc biệt là nội dung về quảng cáo như đặc trưng, vai trò, chức năng, tiến trình thực hiện một chương trình quảng cáo. - Phân tích lịch sử hình thành và quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng trong thời gian qua. - Phân tích sự tác động của các nhân tố của môi trường vĩ mô, vi mô đến sự phát triển của siêu thị Intimex. - Phân tích một số hoạt động truyền thông cổ động của Siêu thị Intimex Đà Nẵng - Phân tích và đánh giá được thực trạng hoạt động quảng cáo của hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng 3. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào phân tích một số hoạt truyền thông của siêu thị, và đặc biệt tình hình hoạt động quảng cáo của hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng. - Về không gian: Tại Siêu thị Intimex Đà Nẵng - Chi nhánh công ty cổ phần XNK Intimex. Đề tài cũng không nghiên cứu tất cả các Siêu thị Intimex trên toàn -4- quốc mà chỉ giới hạn phạm vi tại TP. Đà Nẵng. - Về thời gian: Nội dung phân tích của đề tài chỉ căn cứ vào các dữ liệu từ năm 2008 đến 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu là duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, kết hợp với các phương pháp sau: - Phương pháp thống kê. - Phương pháp phân tích kinh tế. - Phương pháp tổng hợp, so sánh số liệu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đây là một đề tài còn khá mới mẻ và việc sử dụng quảng cáo để xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty hiện nay cũng không được chú trọng đối với những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Vì vậy, qua kết quả nghiên cứu và giải pháp đưa ra của đề tài này mọi người sẽ nhìn thấy được tầm quan trọng của quảng cáo trong thời kỳ kinh tế đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Đặc biệt là đối với Siêu thị Intimex Đà Nẵng, một Siêu thị có quy mô là Siêu thị loại 3 thì cần phải đẩy mạnh hơn hoạt động quảng cáo để quảng bá sản phẩm cũng như những hình ảnh của mình rộng rãi hơn trong mắt công chúng. 6. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động và quảng cáo Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho Hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng -5- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG VÀ QUẢNG CÁO 1.1. GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication IMC) là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi, đúng lúc. Tất cả các hoạt động này phải được quản lý và phân phối thống nhất để đảm bảo cho sự phân bổ thời gian và chi phí một cách hiệu quả. [11] Mục tiêu của IMC là sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường mức độ nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, thông báo cho khách hàng về các đặc tính và ích lợi của sản phẩm và dịch vụ đó, đồng thời thôi thúc khách hàng mua sắm. Những cách thức này phải phù hợp và được tiến hành đồng bộ. Hay nói cách khác IMC làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa trong ngắn hạn hoặc dài hạn bằng cách đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng bằng nhiều hình thức phối hợp chặt chẽ với nhau. Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.[14] Hay truyền thông cổ động là một hình thức truyền thông của doanh nghiệp qua đó sử dụng các kỹ thuật truyền thông khác nhau để tác động đến một đối tượng mục tiêu với một thông điệp nhất định nhằm đạt được mục tiêu cụ thể tổ chức.[10] 1.1.2. Vai trò của truyền thông cổ động Truyền thông cổ động là một trong những "công cụ" chính được sử dụng trong marketing. Những người làm marketing thường sử dụng những công cụ này để truyền thông và thông tin cho công chúng biết các sản phẩm và dịch vụ của họ tốt -6- hơn những sản phẩm tương tự khác hoặc nhằm làm thay đổi các quan điểm, nhận thức, niềm tin và cảm xúc của khách hàng. - Truyền thông cổ động không chỉ là quá trình thông báo cho công chúng về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ mà nó còn được công bố thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoạt động như thế nào, và một trong những nơi có thể được mua. - Thông tin và sự thuyết phục (Information and Persuasion):Tất cả thông tin được truyền đi nhằm thuyết phục khách hàng về những giá trị của nhãn hiệu cần cung cấp. Thuyết phục là quá trình thuyết phục người mua để mua sản phẩm của họ hơn là bất kỳ khác. Truyền thông cổ động đóng một vai trò lớn trong sự thuyết phục, là sản phẩm phải được thúc đẩy tốt hơn so với bất kỳ sản phẩm tương tự khác để thuyết phục người mua thay vì mua sản phẩm này. - Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu (Introduction of New Brand or Brand Extensions): Khi doanh nghiệp giới thiệu một nhãn hiệu sản phẩm mới hoặc mở rộng thêm những nhãn hiệu hiện có trên thị trường thì vai trò của truyền thông được phát huy với mục đích nhằm cung cấp thông tin cho thị trường. Giai đoạn này thường sử dụng công cụ khuyến mại và các cuộc triển lãm, trưng bày tại điểm mua hàng (POP). Ngoài ra, còn sử dụng công cụ quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng biết đến những giá trị của nhãn hiệu mới hay những đặc tính của nhãn hiệu mở rộng. - Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng về nhãn hiệu (Building and Maintaining Brand Loyalty Among Consumers): Sự thành công của một nhãn hiệu xảy ra khi người tiêu dùng lặp lại việc mua hàng với cùng một nhãn hiệu không kể đến những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Công cụ quảng cáo cũng giúp cho người tiêu dùng nhận biết về những giá trị thấy được và không thấy được của sản phẩm; marketing trực tiếp có thể cung cấp thông tin chuẩn xác đến những khách hàng ở xa, những công cụ truyền thông khác có thể cũng cung cấp những thông tin có giá trị tương tự nhau. - Việc truyền thông cổ động cũng ảnh hưởng đến việc định giá của -7- doanh nghiệp: Người tiêu dùng luôn làm cân xứng giữa những giá trị của sản phẩm và chi phí mà họ bỏ ra. Do đó, công cụ truyền thông sẽ cung cấp thông tin cho phù hợp với nhu cầu của những khách hàng mục tiêu. Người tiêu dùng có nhiều lý do để mua hàng, quảng cáo có thể cung cấp thông tin, khuyến mại có thể đưa ra một sự nhượng bộ về giá hoặc một hoạt động nào đó để thúc đẩy việc mua hàng, và phiếu giảm giá là một công cụ hiệu quả đối với người tiêu dùng, nó làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp một giá trị tăng thêm trong tâm trí của họ. - Truyền thông giúp phân đoạn thị trường, phát triển thông tin. Sử dụng những công cụ truyền thông để kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau. - Truyền thông là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt về nhận thức giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Quảng cáo có thể làm nổi bật những đặc tính của sản phẩm, khuyến mại có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng bằng việc đưa ra một khoảng chiết khấu bán lẻ. Hoặc tổ chức một sự kiện đặc biệt, đưa nhãn hiệu sản phẩm vào một tình huống xã hội và qua đó sẽ lôi cuốn khách hàng và tạo sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. - Những kỹ thuật truyền thông có thể giúp làm nổi bật các đặc điểm: giá cả, nét đặc trưng của sản phẩm, sự sẵn sàng của sản phẩm thông qua phân phối,…thu hút được khách hàng. Khi một nhãn hiệu có những thuộc tính “thích hợp”, giá cả “thích hợp”, phân phối “thích hợp”, truyền thông “thích hợp”, doanh số sẽ đạt được và công ty sẽ phát sinh lợi nhuận và tạo ra thu nhập. 1.1.3. Các công cụ của truyền thông cổ dộng Phối thức truyền thông (Promotional Mix) Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mại Quan hệ công chúng Hình 1.1: Các công cụ truyền thông cổ động Bán hàng cá nhân -8- a. Quảng cáo Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.[3] b. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được và/ hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào.[9] Marketing trực tiếp bao gồm một số hoạt động như quản lý cơ sở dữ liệu (CSDL), bán hàng trực tiếp, marketing qua điện thoại, quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua các hình thức như thư trực tiếp, Internet, và các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn khác. Một trong những công cụ chính của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tại đó sản phẩm sẽ được khuyếch trương thông qua một mẫu quảng cáo nhằm khuyến khích mua hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. Marketing trực tiếp có ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn, số lượng người đọc lớn, có thể thử nghiệm, và đảm bảo bí mật riêng. c. Khuyến mại Khuyến mại (kích thích tiêu thụ) là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.[9] Đây là động cơ để tạo ra sự đáp lại trong ngắn hạn cho khách hàng quen thuộc, những người mua trong thị trường tiêu dùng, thị trường thương mại hoặc thị trường tổ chức. Các công cụ khuyến mại bao gồm chiết giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng, tặng hàng, phần thưởng,…Để thực hiện chương trình khuyến mại cần phải xác định rõ các mục tiêu, lựa chọn công cụ xây dựng, thử nghiệm trước và thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và đánh giá kết quả. d. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được -9- thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận.[9] Nhũng công cụ chủ yếu được sử dụng trong hoạt động PR là các ấn phẩm, sự kịên tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu nghe nhìn, viết, phương tiện nhận dạng công ty, và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Các công ty sử dụng hoạt động PR như một cách thức để thiết lập một hình ảnh tốt và sự nổi danh. e. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người (person to person) qua đó người bán nổ lực để thuyết thục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty.[9] Sự tương tác này giúp cho việc truyền thông của người làm marketing trở nên linh hoạt, qua đó người bán hàng cũng có thể thấy hoặc nghe những phản ứng của những người mua tiềm năng và từ đó thay đổi, điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mục tiêu bán hàng của mình. Việc truyền thông trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thay đổi, điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với tình huống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bán hàng cá nhân cũng bao gồm sự phản ứng ngay của khách hàng bởi vì nhìn chung việc thuyết trình bán hàng có thể được đánh giá thông qua những phản ứng của khách hàng. Nếu những phản ứng đó là bất lợi thì nhân viên bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp cũng như sự truyền đạt của mình cho phù hợp. 1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO 1.2.1. Khái niệm và phân loại quảng cáo 1.2.1.1. Khái niệm về quảng cáo Mỗi một nhà nghiên cứu lại có một cách hiểu và đưa ra khái niệm khác nhau về quảng cáo. Các khái niệm này cũng có sự khác nhau nhất định ở mỗi quốc gia. a. Quảng cáo theo nghĩa hẹp Theo cách hiểu quảng cáo về nghĩa hẹp thì quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại cũng có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác nhau. - 10 - Theo bộ luật thương mại Việt Nam năm 2005 thì: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. [16] Quảng cáo thương mại là mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết phục để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ.[15] Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. [15] Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh trong quảng cáo. [15] Quảng cáo thương mại có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận của mỗi nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, nói chung thì các định nghĩa về quảng cáo thương mại đều thống nhất với nhau ở các điểm đó là: “Quảng cáo thương mại là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin. Đối tượng quảng cáo thương mại là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng là người mua để bán lại… Quảng cáo thương mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân, nội dung của quảng cáo thương mại là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh. Mục đích của quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó thu lợi nhuận”. [15] b. Quảng cáo theo nghĩa rộng Theo nghĩa rộng, các nhà nghiên cứu khác nhau cũng đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về quảng cáo. Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành. [15] - 11 - Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể. [15] Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.[3] Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông báo nội dung phục vụ và tiết mục văn nghệ với công chúng bằng hình thức đăng tin trên báo chí, phát tin trên đài phát thanh, trên đài truyền hình, trên điện ảnh. [15] Các định nghĩa về quảng cáo theo nghĩa rộng nói chung đều cho rằng quảng cáo không những được sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội khác. Từ các quan điểm trên thì người ta đưa ra một khái niệm tổng thể về quảng cáo: “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm khuyếch trương, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về một tổ chức, một ý tưởng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng do một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để thực hiện đưa thông tin nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin” [10] Như vây, để phân biệt quảng cáo với các hình thức truyền thông khác, chúng ta thường dưạ trên các tính chất dưới đây để xác định: - Phi cá nhân: Quảng cáo mang tính phi cá nhân vì nó nhắm đến một nhóm đối tượng chứ không riêng lẻ một cá thể nào. - Phải trả tiền: Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền để thực hiện, và người chi trả cho nội dung quảng cáo là một chủ thể xác định. - Đối tượng tiếp cận: một đại bộ phận khách hàng tiềm năng, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. - Thông qua các phương tiện truyền thông: Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.