Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối tại trung tâm thông tin di động khu vực iii( mobifone iii)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ VĂN THANH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III (MOBIFONE III) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ VĂN THANH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III (MOBIFONE III) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả VÕ VĂN THANH MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2 5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...................... 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 6 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối............................................................... 6 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.............................................................. 6 1.1.3. Chức năng kênh phân phối .............................................................. 6 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................. 7 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 8 1.1.6. Các thành viên kênh phân phối........................................................ 9 1.1.7. Dịch vụ và kênh phân phối dịch vụ ................................................. 9 1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI..................... 13 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối................................................................. 13 1.2.2. Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối ............................ 15 1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 16 1.3.1. Phân tích môi trường phân phối .................................................... 16 1.3.2. Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.................... 18 1.3.3. Lựa chọn kênh phân phối............................................................... 20 1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 24 1.4.1. Lựa chọn các thành viên kênh ....................................................... 24 1.4.2. Thúc đẩy các thành viên kênh ....................................................... 25 1.4.3. Xử lý mâu thuẫn trong hoạt động của kênh phân phối.................. 26 1.4.4. Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối ........................................ 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III ........................................... 29 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III.................................................................................................. 29 2.1.1. Quá trình hình thành ...................................................................... 29 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Trung tâm ............... 29 2.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ........................................................... 32 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Trung tâm III trong những năm qua ......... 37 2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III........................................................................ 38 2.2.1. Thực trạng thiết kế kênh phân phối tại Trung tâm ........................ 38 2.2.2. Quản trị kênh phân phối tại Trung tâm.......................................... 61 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III ................................ 68 2.3.1. Ưu điểm ......................................................................................... 68 2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 69 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III.............................................................................. 70 3.1. CĂN CỨ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III .. 70 3.1.1. Những đặc điểm môi trường marketing ........................................ 70 3.1.2. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Trung tâm ................ 74 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM . 75 3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối ............................................... 75 3.2.2. Hoàn thiện việc giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh..... 83 3.2.3. Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối .................................................................................................................. 84 3.2.4. Hoàn thiện công tác theo dõi, giám sát và các chính sách thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối........................................................ 89 3.2.5. Hoàn thiện công tác quản lý đội ngũ nhân viên thị trường ........... 92 3.2.6. Hoàn thiện các chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ......................................................................................................... 94 KẾT LUẬN .................................................................................................... 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Doanh thu và số lượng thuê bao thực phát triển qua các năm 38 2.2 Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Mobifone 41 2.3 Cơ cấu lao động theo trình độ 45 2.4 So sánh kênh phân phối của Trung tâm và các đối thủ cạnh tranh chính 52 2.5 Tổng hợp số liệu kênh phân phối của Trung tâm 54 2.6 Kết quả doanh thu của Kênh phân phối 58 2.7 Mức chiêt khấu thẻ nạp tiền 65 2.8 Mức chiết khấu cho EZ 65 2.9 Mức chiết khấu bộ hòa mạng 66 3.1 Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn thành viên kênh 87 3.2 Đánh giá thành viên kênh 88 3.3 Bảng đánh giá hiệu quả hoạtđộng từng trung gian: 96 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Kênh phân phối dịch vụ 13 1.2 Kênh phân phối truyền thống 14 1.3 Kênh phân phối dọc 14 1.4 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 20 1.5 Kênh phân phối hàng kỹ nghệ 21 1.6 Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp 22 2.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động khu vực III 31 2.2 Sản phẩm dịch vụ của Mobifone 32 2.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 47 2.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 50 3.1 Mô hình kênh phân phối 75 3.2 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối 85 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường thông tin di động Việt Nam đã có những chuyển biến mạnh mẽ trong những năm gần đây. Thể hiện là sự gia tăng số lượng của các nhà cung cấp dịch vụ bao gồm Mobifone, Vinaphone, Viettel, VN-Mobile và Gtel. Các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng cải tiến về mặt công nghệ, nâng cao chất lượng phục vụ, liên tục giảm giá cước và thực hiện các chương trình khuyến mãi để nhanh chóng gia tăng số lượng khách hàng. Theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước có khoảng 145,47 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 136 triệu. Ba nhà cung cấp dịch vụ di động lớn là Mobifone,Viettel và Vinaphone, phần còn lại dành cho các nhà cung cấp dịch vụ khác. Vì vậy, theo nhận định của nhiều chuyên gia, thị trường thông tin di động của Việt Nam hiện tại đã tiệm cận bảo hòa do đó sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ sẽ hết sức gay gắt. Trung tâm Thông tin di động khu vực III là một đơn vị thuộc Công ty Thông tin di động, có nhiệm vụ khai thác dịch vụ thông tin di động trên địa bàn Miền trung và Tây nguyên - một khu vực rộng lớn với 13 tỉnh thành. Trong thực tế, Trung tâm hiện đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà cung cấp lớn là Viettel và Vinaphone nên vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với Trung tâm là vấn đề không đơn giản. Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, cũng như các lợi ích khác đối với người tiêu dùng khi lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với nhu cầu… Cho nên kênh phân phối luôn là một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu để lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. 2 Xuất phát từ đặc điểm kinh doanh dịch vụ và nhận thức nói trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Trung tâm Thông tin di động khu vực III, trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, người viết đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực III”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối. - Nghiên cứu tình hình kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực III. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực III trong thời gian đến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối. - Phạm vi nghiên cứu: kênh phân phối và đặc điểm quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực III. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực tế. - Phương pháp thống kê để tổng hợp số liệu, dữ liệu. - Sử dụng phương pháp chuyên gia và phân tích số học, so sánh, phương pháp sơ đồ để đánh giá thực trạng nhằm giải quyết vấn đề. 5. Bố cục đề tài Đề tài kết cấu gồm 03 chương: Chương 1: Lý luận chung về kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động khu vực III Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại 3 Trung tâm Thông tin di động khu vực III 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội. Nội dung tài liệu trình bày những vấn đề về quản trị Marketing : Tổng quan; Hoạch định chiến lược Marketing; Các chiến lược Marketing cạnh tranh; Hệ thống thông tin Marketing; Phân tích môi trường Marketing; Các thị trường và lựa chọn hành vi mua của khách hàng; Hoạch định chính sách Marketing; Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing... Trong đó, nội dung Thiết kế và quản trị Kênh phân phối đã đề cập đầy đủ các nội dung về kênh phân phối như: Vai trò và chức năng của kênh phân phối; Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối; Quyết định thiết kế kênh phân phối; Quyết định quản trị Kênh phân phối; Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sĩ, và phân phối sản phẩm vật chất Tài liệu này là cơ sở quan trọng để người viết xây dựng cơ sở lý luận của để tài và từ đó thực hiện phân tích thực trạng kênh phân phối tại Trung tâm - Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Tài liệu cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng quản trị kênh phân phối: Tổng quan về kênh phân phối; Các thành viên của kênh phân phối; Môi trường kênh phân phối; Các quá trình hành vi trong kênh phân phối; Chiến lược trong các kênh phân phối; Thiết kế kênh phân phối; Kênh phân phối và Marketing – Mix. - Đỗ Đức Phú (2009), Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Trong khuôn khổ phạm vi và mục đích nghiên cứu, luận văn đã giải quyết được những vấn đề sau: 4 - Hệ thống những lý luận cơ bản về Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối - Trình bày thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu khu vực V và đưa ra những nhận xét chung về thực trạng quản trị kênh phối tại đây - Đề xuất một số giải pháp khắc phục tồn tại, từng bước hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu khu vực V trong trong thời gian tới vì mục đích phát triển kênh phân phối, thành công của doanh nghiệp. - Phạm Bảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng. Trong khuôn khổ phạm vi và mục đích nghiên cứu, luận văn đã giải quyết được những vấn đề sau: - Hệ thống những lý luận cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp - Trình bày thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp tại thị trường miền trung của công ty TID- Chi nhánh Đà Nẵng - Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp tại thị trường miền trung của công ty TIDChi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới giúp cho Chi nhánh duy trì và phát triển hoạt động phân phối một cách hiệu quả Trong khuôn khổ luận văn, tác giả muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của những tài liệu trên về mặt cơ sở lý luận, để từ đó vận dụng vào phân tích, tổng hợp, thống kê số liệu để so sánh, phát hiện những tồn tại, hạn chế để đánh giá và đề xuất các giải pháp phù hợp, khả thi và hiệu quả. - Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện Kênh phân phối tại chi nhánh 5 Vietel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quan đội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Trong khuôn khổ phạm vi và mục đích nghiên cứu, luận văn đã giải quyết được những vấn đề sau: - Hệ thống những lý luận cơ bản về kênh phân phối - Trình bày thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối tại tại chi nhánh Vietel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quan đội, từ đó chỉ ra những ưu điểm, tồn tại và hạn chế trong tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối tại Chi nhánh - Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện phân phối tại doanh nghiệp tại tại chi nhánh Vietel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quan đội Trong khuôn khổ luận văn, tác giả muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của những tài liệu trên về mặt cơ sở lý luận, để từ đó vận dụng vào phân tích, tổng hợp, thống kê số liệu để so sánh, phát hiện những tồn tại, hạn chế để đánh giá và đề xuất các giải pháp phù hợp, khả thi và hiệu quả. 6 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối theo quan điểm sử dụng. Có thể khái quát, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. 1.1.3. Chức năng kênh phân phối Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng. Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi. 7 Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng. Giao xúc: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao. Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá. Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành. Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau: Dòng sản phẩm: Là sự di chuyển của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình, từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng cuối cùng. Dòng đàm phán: Là sự tác động lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu của sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp. Dòng đàm phán là dòng hai chiều, liên quan đến sự trao đổi giữa người mua và người bán ở nhiều cấp độ khác nhau. Dòng sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối. Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền hàng, chứng từ thanh toán giữa các thành viên trong kênh về đến nhà sản xuất. Dòng thông tin: Là sự trao đổi thông tin lên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, 8 thanh toán v.v… của các thành viên trong kênh đều tham gia, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ về truyền thông, xúc tiến bán của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Dòng đặt hàng: Là sự tiếp nhận và xử lý các đơn hàng của các thành viên trong kênh, từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất. Dòng chia sẻ rủi ro: Là việc phân chia trách nhiệm với các thiệt hại và rủi ro của từng thành viên trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như: các thiệt hại trong vận chuyển, bảo quản sản phẩm hay do nhu cầu thị trường thay đổi. Dòng tài chính: Là sự hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân phối trong thời điểm nhất định ở cấp độ phân phối nhất định. Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Là việc thu hồi và tái sử dụng lại bao gói từ người tiêu dùng về ngược người sản xuất để giảm chi phí vận tải và lưu kho, quá trình này được gắng chặc chẽ với dòng sản phẩm. 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối Là những đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Chiều dài kênh phân phối: Được xác định bằng số cấp độ trung gian tham gia trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp. Chiều rộng kênh phân phối: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. 9 1.1.6. Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Do nhiều điều kiện khác nhau nhà sản xuất chuyển hoạt động phân phối thông qua các trung gian để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí, rủi ro nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế. Trung gian phân phối: Trung gian bán buôn:Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho các trung gian khác và có thể bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là bán hàng với khối lượng lớn cho các trung gian cấp thấp hơn. Trung gian bán lẻ: Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là trưng bày tại chỗ, quảng cáo tại chỗ và bán hàng cá nhân. Người sử dụng cuối cùng: Là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và điểm kết thúc trong kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không tham gia trực tiếp vào quá trình phấn phối sản phẩm, nhưng các tổ chức này giúp cho hệ thống kênh hoạt động linh hoạt, thông suốt và hiệu quả. Các tổ chức bổ trợ này là các doanh nghiệp vận tải, tổ chức kinh doanh kho bãi, công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường... 1.1.7. Dịch vụ và kênh phân phối dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. 10 Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo quan điểm marketing: dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Từ các khái niệm trên có thể rút ra: - Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. - Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. - Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. 11 b. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy. Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hiện hữu. v Tính vô hình Hàng hóa thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Vì vậy, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có thể phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với một hàng hóa hiện hữu vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. v Tính không tách rời giữa người mua và người bán Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo qui mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi đem cất trữ vào kho rồi đem bán khi có nhu cầu. Do vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình dịch vụ tức là khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mính. 12 v Tính không đồng đều về chất lượng Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi. v Tính không dự trữ được (mau hỏng) Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán. Với đặc tính này của dịch vụ, nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ; chính sách dự báo nhu cầu; kế hoạch bố trí nhân lực v.v. v Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. c. Kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối của một doanh nghiệp dịch vụ hợp lý khi nó đảm bảo: