Tài liệu Hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động vinaphone tại viễn thông bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG THỊ DIỆU HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Thế Giới Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Hoàng Thị Diệu MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 5. Bố cục đề tài .................................................................................................. 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ................................................................................................. 8 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................................... 8 1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 8 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................... 9 1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ .................................................................. 10 1.1.4. Marketing dịch vụ ................................................................................ 11 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ......... 14 1.2.1. Phân tích môi trường marketing ......................................................... 14 1.2.2. Mục tiêu marketing .............................................................................. 19 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 19 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................... 20 1.2.5. Thiết kế Marketing - mix..................................................................... 21 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ...................... 32 1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ....................................... 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ...................... 35 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE .................... 35 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Viễn thông Bình Định ................... 35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của Viễn thông Bình Định hiện nay .......................................................................................................... 37 2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực ....................................................... 40 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ........... 42 2.2.1. Tình hình kinh doanh của Viễn thông Bình Định giai đoạn 2009 – 2012 .......................................................................................................................... 42 2.2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của Viễn thông Bình Định ............................................................................................ 43 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH .............................. 46 2.3.1. Tình hình môi trường marketing ........................................................ 46 2.3.2. Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định ............................................................................................ 57 2.3.3. Ý kiến của khách hàng về marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone hiện tại của VNPT Bình Định ........................................................... 81 2.3.4. Đánh giá chung về marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại VNPT Bình Định ............................................................................................... 86 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH ............................ 91 3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ............................................................................... 91 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của Viễn thông Bình Định đến năm 2015 ................................................................... 91 3.1.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................... 92 3.1.3. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................ 97 3.1.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ........................................... 99 3.2. HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH .............................................. 99 3.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................... 99 3.2.2. Chính sách giá..................................................................................... 102 3.2.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 104 3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động ..................................................... 107 3.2.5. Chính sách nguồn nhân lực ............................................................... 110 3.2.6. Môi trường vật chất ............................................................................ 112 3.2.7. Quá trình tương tác dịch vụ............................................................... 113 3.3. HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE .......................................................................................... 114 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 117 3.4.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................. 117 3.4.2. Đối với Vinaphone ............................................................................. 118 3.4.3. Đối với Viễn Thông Bình Định ........................................................ 118 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 120 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TT – TT Bộ Thông tin và Truyền thông CTV Cộng tác viên GTGT Giá trị gia tăng Tập đoàn VNPT Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam TBTT Thuê bao Vinaphone trả trước TBTS Thuê bao Vinaphone trả sau TTDĐ Thông tin di động Vinaphone 3 Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III VNP Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Bình Định Viễn Thông Bình Định VT – CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Thị phần thuê bao di động của các mạng tại Việt Nam năm 2011 2.2 Các gói cước của thuê bao Vinaphone trả sau 2.3 Số lượng trạm BTS của mạng Vinaphone giai đoạn 2008 – 2012 2.4 Thị phần lưu lượng các mạng TTDĐ tại tỉnh Bình Định năm 2012 Trang 47 58 78 87 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Khoảng giới hạn của việc định giá sản phẩm và dịch vụ 24 1.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 25 1.3 Mô hình kênh phân phối gián tiếp 25 1.4 Hệ thống truyền thông marketing 26 hình 2.1 2.2 3.1 3.2 Biểu đồ thị phần thuê bao di động của các mạng năm 2011 Biểu đồ thị phần lưu lượng các mạng tỉnh Bình Định năm 2012 Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Mô hình bộ phận marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone 48 87 94 115 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Viễn thông – Công nghệ thông tin (VT – CNTT) là cơ sở hạ tầng quan trọng thúc đẩy đầu tư và phát triển kinh tế. Sự phát triển của VT – CNTT nói chung và dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) nói riêng đã mang lại cho mọi người những lợi ích to lớn; có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng rộng khắp trên tất cả các lĩnh vực. Hiện nay, có nhiều nhà khai thác Viễn thông tại Việt Nam bao gồm: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gmobile, Vietnamobile, SFone. Thị trường Viễn thông gần như đã bão hoà, theo IDC Vietnam (http://www.thesaigontimes.vn). “Mật độ thuê bao điện thoại của Việt Nam đã đạt trên 130%, thị trường cạnh tranh cao” – ông Lê Nam Thắng – Thứ trưởng Bộ TT&TT phát biểu tại buổi lễ kỷ niệm một năm thành lập Cục Viễn thông ngày 14/08/2012 (http://ictnews.vn). Tổng số thuê bao được đăng ký và đang hoạt động trên toàn mạng hiện có là 130,5 triệu, trong đó di động chiếm 90,4%. Thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn chiếm tới 95%. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 36,72%, MobiFone 29,11% và Vinaphone là 28,71%, còn lại chiếm khoảng 5% (http://biz.cafef.vn). Vì vậy, song song với việc phát triển khách hàng mới, mục tiêu của các nhà mạng là giữ thuê bao và tìm cách tăng doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU). Vinaphone – mạng di động đầu tiên của Việt Nam, thuộc tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (Tập đoàn VNPT) hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và cùng hợp tác kinh doanh với các Viễn thông tỉnh, thành phố. Viễn thông Bình Định (VNPT Bình Định), trực thuộc Tập đoàn VNPT, là đơn vị cung cấp dịch vụ TTDĐ Vinaphone trên địa bàn tỉnh Bình Định. Đến tháng 12/2012, thị phần di động tại Bình Định của Viettel chiếm 41%, MobiFone 31% và Vinaphone là 26%. Tổng số thuê bao 2 di động Vinaphone đang hoạt động đạt 172.620 thuê bao. Doanh thu dịch vụ TTDĐ Vinaphone chiếm gần 30% tổng doanh thu phát sinh của VNPT Bình Định và là dịch vụ mang lại lợi nhuận cao nhất của doanh nghiệp. Bên cạnh những điều kiện khách quan và yếu tố môi trường nêu trên, thực trạng và vấn đề vận hành chính sách marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone tại VNPT Bình Định còn bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì mức tăng trưởng, xây dựng VNPT Bình Định phát triển bền vững đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết vấn đề này, VNPT Bình Định phải có một chiến lược tổng hợp cho dịch vụ TTDĐ Vinaphone từ việc tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng, tạo giá trị cho cả khách hàng và Doanh nghiệp. Đồng thời phải có sự phối hợp đồng bộ các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông,... để mang lại hiệu quả cao nhất nhằm khẳng định hình ảnh, thương hiệu của VNPT Bình Định. Do vậy, việc nghiên cứu để hoàn thiện marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone là điều thực sự cấp thiết giúp VNPT Bình Định đạt được mục tiêu kinh doanh và phát triển tốt dịch vụ TTDĐ Vinaphone. Xuất phát từ thực tế trên đây, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định” để thực hiện luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ, mà chủ yếu là dịch vụ TTDĐ để phân tích thực trạng, đánh giá marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định trong những năm qua. Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định trong thời gian tới. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về marketing trong kinh doanh dịch vụ - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định. - Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại VNPT Bình Định dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2009-2012, đề xuất những giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định giai đoạn 2013-2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phương pháp phân tích và tổng hợp; phương pháp thống kê, so sánh - Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về dịch vụ TTDĐ Vinaphone nhằm phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ này. - Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong kinh doanh dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn dịch vụ TTDĐ. - Ngoài ra luận văn còn thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing dịch vụ TTDĐ Vinaphone của VNPT Bình Định qua điều tra bằng bảng câu hỏi, với mẫu là 230 khách hàng (135 khách hàng cá nhân và 95 khách hàng doanh nghiệp). 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định. Chương 3: Hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định. 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ngày nay ngành TTDĐ là ngành công nghiệp Viễn thông phát triển nhanh nhất. Khởi nguồn từ dịch vụ điện thoại đắt tiền, đến nay với sự ứng dụng ngày càng rộng rãi các thiết bị TTDĐ thế hệ thứ 3, TTDĐ đã cung cấp nhiều loại dịch vụ tốc độ số liệu cao, chức năng camera, MP3,... Và với công nghệ 4G, các dịch vụ cao cấp như sử dụng ứng dụng di động trên video trực tiếp trên mạng, hội nghị truyền hình hay chơi game trực tuyến,... sẽ bùng nổ trong thời gian tới. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, thị trường TTDĐ Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, MobiFone, Viettel, S-Fone,... Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp luôn chú trọng đến công tác đào tạo và nghiên cứu khoa học, phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm đánh giá thực trạng, tìm ra giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Từ đó đã có nhiều đề tài về lĩnh TTDĐ nói chung và về marketing dịch vụ TTDĐ nói riêng được công bố. Qua tham khảo một số luận văn Quản trị kinh doanh, với các đề tài có liên quan đến marketing dịch vụ TTDĐ đã bảo vệ như: - Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing cho các ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di động VMS - Mobifone” của Nguyễn Thị Thu Hằng do PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, thực hiện năm 2011, Đại học Đà Nẵng. - Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III” của Nguyễn Ngọc Thái Bính do TS. Đoàn Gia Dũng hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp và dựa trên cơ sở lý luận 5 về xây dựng các chính sách marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng chính sách marketing trong quá khứ, từ đó rút ra những tồn tại cần khắc phục, làm cơ sở đề xuất xây dựng các chính sách marketing cho doanh nghiệp. - Luận văn thạc sĩ: “Các giải pháp marketing - mix phát triển sản phẩmdịch vụ tại công ty thông tin di động VMS” của Trương Công Nam, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài: “Thiết kế marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty thông tin di động VMS - Mobifone tại Việt Nam” của Lê Thị Bích Thuỷ, do PGS. TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2005, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của VMS - Mobifone” của Đặng Tử Hà, do TS. Hồ Tiến Dũng hướng dẫn, thực hiện năm 2003, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. - Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp góp phần phát triển mạng thông tin di động EVN Telecom trên địa bàn tỉnh Long An” của Châu Thị Lệ, do cán bộ hướng dẫn khoa học Trần Hà Minh Quân, thực hiện năm 2011, Đại học Kinh tế Tp. HCM. - Đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ cho dịch vụ thông tin di động VMS-Mobifone”, (http://tailieu.vn). - Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. Các luận văn đã sử dụng những phương pháp chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, điều tra, phân tích, tổng hợp, thống kê kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp. Với đề tài “Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone 6 tại Viễn thông Bình Định”, đây là đề tài hiện chưa được nghiên cứu tại Tập đoàn VNPT. Được sự tư vấn và hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn nêu trên, dựa trên lý thuyết chung về marketing trong kinh doanh dịch vụ được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách, giáo trình giảng dạy tại các trường Đại học và một số sách chuyên ngành của các học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, làm cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài này. - Quản trị Marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, ThS. Nguyễn Xuân Lãn (1999), NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình cung cấp những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, trong đó nội dung quan trọng là tiến trình hoạch định marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra. - Quản trị Marketing định hướng giá trị, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2010), NXB Tài chính. Dưới sức ép của những thay đổi trong môi trường kinh doanh đến từ quá trình toàn cầu hoá và cuộc cách mạng thông tin, tác giả đưa ra tư duy marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động marketing trong thời kỳ mới, phản ảnh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường việt Nam. - Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả nêu lên vai trò rất quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ, đưa ra các khái niệm và kỹ năng marketing trong kinh doanh dịch vụ giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. - Quản trị Marketing, Phillip Kotler (2008), NXB Thống kê. Cuốn sách đưa ra cái nhìn tổng quát về thương mại thế giới và môi trường kinh doanh thị 7 trường thế giới, việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trường toàn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế đối với Mỹ và đối với cả thế giới. Tác giả đưa ra quan niệm vô vàng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong thương mại quốc tế nói chung và marketing quốc tế nói riêng. Đặc biệt các khái niệm và kỹ năng marketing căn bản được sâu chuỗi thành một hệ thống nằm trong thế giới thương mại, gắn kết trực tiếp chúng với các quy định marketing quốc tế mà trọng tâm là sự hợp tác trong marketing. - Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Phillip Kotter (2008), NXB Trẻ. Tác giả đưa ra 80 khái niệm căn bản của tiếp thị mà nhà quản lý cần biết để tham chiến trên một thị trường vừa cạnh tranh khốc liệt, vừa thay đổi nhanh chóng từng ngày. Tác giả cũng đã xác định những nguyên tắc tốt nhất và áp dụng tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả. Ngoài ra quản trị tiếp thị là nghệ thuật và khoa học lựa chọn các thị trường mục tiêu, tiếp cận, nắm bắt và tăng thêm khách hàng thông qua việc sáng tạo, thông tin và cung cấp giá trị ưu việt cho khách hàng. - Lợi thế cạnh tranh, Michael E. Porter (2008), NXB Trẻ. Tác giả bàn về cách thức đưa chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược tập trung vào thực hành. Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng, đưa ra khái niệm về Chuỗi giá trị là khung mẫu cơ sở để suy nghĩ một cách chiến lược về các hoạt động trong doanh nghiệp. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về Marketing Marketing có tầm quan trọng rất lớn trong tăng trưởng, phát triển kinh tế, là động lực kích thích việc nghiên cứu, tìm kiếm và đưa ra các tư duy mới. Marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh, nó ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của mọi người, hiệu quả của marketing vô cùng quan trọng trong cả giai đoạn hiện tại và tương lai của mọi nền kinh tế. Rất nhiều người nghĩ rằng, Marketing là "tiếp thị, chào hàng", là "bán hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị, bán hàng và kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của một chuỗi các hoạt động marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Một số định nghĩa phổ biến như: + Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler (Mỹ): Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác [3]. + Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (AMA): Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, đánh giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [3]. 9 Như vậy, có thể nói marketing vận dụng tất cả các nguồn lực sáng tạo nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất dựa trên mối quan hệ trao đổi cùng có lợi. 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [4]. Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng [9]. Từ quan niệm trên cho thấy dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Khác với hàng hoá hiện hữu, các nhân tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Giá trị của dịch vụ phụ do hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. b. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến marketing trong kinh doanh dịch vụ. - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như sản phẩm vật chất, tự thân dịch vụ thường không thể trưng bày, truyền đạt đến khách hàng dễ dàng để giúp họ có thể hiểu rõ được dịch vụ trước khi mua, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng trong dịch vụ như công nghệ, cơ sở vật 10 chất, con người, tài liệu, thông tin, giá cả,... để phán đoán đánh giá dịch vụ. - Tính không tách rời được: Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần tăng cường đào tạo nhân viên cung cấp dịch vụ và xây dựng lòng tin của khách hàng. - Tính không đồng nhất về chất lượng: Chất lượng dịch vụ không đồng nhất vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, xuất phát từ thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên cung ứng dịch vụ. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng là công việc khó khăn. - Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách, nhưng cũng có thời điểm rất vắng khách, làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thực hiện các chính sách như định giá phân biệt, thuê nhân viên bán thời gian,... để cân đối cung cầu tốt hơn. 1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ, bao gồm các thành tố sau: - Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu phụ thuộc vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng. 11 - Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, hoạt động và sử dụng dịch vụ,... - Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt doanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, trong một số loại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng. - Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. Kịch bản đó chi phối và quy định cấu trúc dịch vụ. Ngược lại, chính cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ. - Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình và không định lượng được. Tổ chức này bao gồm các chức năng cơ bản như: quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, kỹ thuật, kinh doanh,... Tổ chức nội bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống dịch vụ. - Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ luôn có tác động qua lại lẫn nhau, có những tác động tích cực, đồng thời cũng có tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp. 1.1.4. Marketing dịch vụ a. Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Nó được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa 12 doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [9]. Như vậy, marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ nên việc áp dụng marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Bản chất của marketing dịch vụ là marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong tạo nên chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của doanh nghiệp, tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. b. Đặc trưng của Marketing dịch vụ Dịch vụ là vô hình do đó việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng dịch vụ khó khăn. Vì vậy marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa dịch vụ tới tay người sử dụng. - Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, giữ khách hàng hiện có và lôi cuốn khách hàng mới, đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. - Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với đại lý hay đại diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng với các