i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Trần Hải Nam
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................vi
ABBANK Đà Nẵng..................................................................................................vi
:..................................................................................................................................vi
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng...........................vi
CBNV.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Cán bộ nhân viên.....................................................................................................vii
CBQL.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Cán bộ quản lý.........................................................................................................vii
CLB...........................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Câu lạc bộ.................................................................................................................vii
DVKH.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Dịch vụ khách hàng.................................................................................................vii
NĐG..........................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Người đánh giá.........................................................................................................vii
NĐĐG.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Người được đánh giá...............................................................................................vii
PGD..........................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Phòng giao dịch........................................................................................................vii
KHCN.......................................................................................................................vii
iii
:.................................................................................................................................vii
Khách hàng cá nhân................................................................................................vii
KHDN.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Khách hàng doanh nghiệp......................................................................................vii
QLTD.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Quản lý tín dụng......................................................................................................vii
QTK..........................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Quỹ tiết kiệm............................................................................................................vii
TMCP.......................................................................................................................vii
:.................................................................................................................................vii
Thương mại Cổ phần..............................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................viii
MỞ ĐẦU...................................................................................................................10
CHƯƠNG 1 .............................................................................................................13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ....................................................13
1.1. Tổng quan về marketing nội bộ.......................................................................13
1.1.1. Nguồn gốc của marketing nội bộ.......................................................................13
1.1.2. Các khái niệm marketing nội bộ.........................................................................14
1.1.3. Mục đích của marketing nội bộ..........................................................................17
1.2. Các bên tham gia vào marketing nội bộ..........................................................21
1.2.1. Nhân viên ..........................................................................................................21
1.2.2. Cấp quản lý.........................................................................................................23
1.2.3. Bộ phận nguồn nhân lực.....................................................................................23
1.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing, quản trị nguồn nhân lực. . .24
1.3.1. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing.............................................24
1.3.2. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực.......................25
iv
1.4. Các mô hình marketing nội bộ........................................................................26
1.4.1. Mô hình marketing nội bộ của Berry.................................................................26
1.4.2. Mô hình marketing nội bộ của Gronroos...........................................................28
1.4.3. Mô hình marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq................................................31
1.4.3.1. Mô hình biến đổi.............................................................................31
1.4.3.2. Mô hình giản lược...........................................................................32
1.5. Các giai đoạn thực thi marketing nội bộ..........................................................34
1.6.1. Hoạt động nguồn nhân lực.................................................................................40
1.6.1.1. Tuyển dụng......................................................................................40
1.6.1.2. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.............................................42
1.6.1.3. Đánh giá thành tích.........................................................................43
1.6.2. Sự phối hợp xuyên chức năng............................................................................45
1.6.3. Truyền thông nội bộ...........................................................................................46
CHƯƠNG 2..............................................................................................................48
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING NỘI BỘ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH, ................................48
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG........................................................................................48
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi Nhánh Đà Nẵng
...............................................................................................................................48
2.1.1 Quá trình hình thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà
Nẵng.............................................................................................................................48
2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................50
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực.......................................................................52
2.1.3.1. Cơ sở vật chất..................................................................................52
2.1.3.2. Năng lực tài chính ..........................................................................52
2.1.3.3. Nguồn nhân lực ..............................................................................53
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi
nhánh Đà Nẵng.............................................................................................................54
2.1.4.1. Tình hình huy động vốn ..................................................................54
2.1.4.2. Tình hình cho vay .........................................................................56
v
2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................57
2.2. Thực trạng marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi
nhánh Đà Nẵng......................................................................................................58
2.2.1. Về môi trường làm việc......................................................................................59
2.2.2. Các hoạt động nguồn nhân lực...........................................................................61
2.2.2.1. Tuyển dụng......................................................................................61
2.2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên......................................................62
2.2.2.3. Về chế độ lương và thưởng..............................................................64
2.2.2.4. Bảo hiểm và phúc lợi......................................................................66
2.2.3. Sự phối hợp giữa các phòng ban tại Ngân hàng.................................................67
Khi sự phối hợp giữa các phòng ban chưa mang lại hiệu quả như mong muốn thì việc
hướng các phòng ban này hoạt động vì mục tiêu chung của tổ chức rất khó đạt được.
Đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh hiện nay, khi áp lực chỉ tiêu là rất lớn và mỗi
phòng ban do đặc thù công việc của mình mà có các chỉ tiêu cần đạt được khác nhau
nên mục tiêu chung của tổ chức hầu như như được đặt sau mục tiêu cục bộ. Tuy nhiên
sự hoạt động hiệu quả của một tổ chức không chỉ phụ thuộc vào hiệu quả của mỗi bộ
phận riêng lẻ mà còn là sự kết hợp các bộ phận lại với nhau. Và mục tiêu chung của tổ
chức phải là mục tiêu cuối cùng mà các bộ phận phòng ban cần hướng tới. Tuy nhiên
có thể thấy tại ABBANK Đà Nẵng điều này vẫn chưa đạt được. Cụ thể chỉ có khoảng
25% nhân viên được hỏi cho rằng các bộ phận chức năng phối hợp vì mục tiêu chung
của ngân hàng, trong khi đó số ý kiến không đồng ý lên đến 45% gần gấp đôi. ......68
2.2.4. Các hoạt động truyền thông nội bộ tại ngân hàng..............................................69
CHƯƠNG 3..............................................................................................................75
HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN
HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................75
3.1. Các cơ sở.........................................................................................................76
3.1.1. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động.........................................................76
3.1.2. Mục tiêu chiến lược phát triển trung và dài hạn................................................76
3.1.3. Môi trường văn hóa...........................................................................................76
3.1.4. Mục tiêu marketing nội bộ.................................................................................77
vi
- Nâng cao nhận thức của nhân viên về vai trò của mình trong việc thực thi các chiến
lược, kế hoạch phát triển của ngân hàng cũng như có sự am hiểu và nắm rõ các dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp................................................................................................77
- Có được những nhân viên được thúc đẩy, định hướng khách hàng. ........................77
- Tạo được sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban vì mục tiêu chung của tổ chức.77
- Đảm bảo các thông tin nội bộ được truyền thông một cách chính xác, chuyển tải được
được mong muốn của tổ chức cũng như nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.77
- Thỏa mãn khách hàng bên ngoài, đây là mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất mà
ngân hàng cần đạt được. ..............................................................................................77
3.1.5. Phân đoạn và nghiên cứu thị trường nội bộ........................................................77
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ
phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.........................................................................78
3.2.1. Sự tham gia và cam kết hỗ trợ của cấp lãnh đạo................................................78
3.2.2. Hoạt động nguồn nhân lực trong thực hiện marketing nội bộ............................80
3.2.2.1. Tuyển dụng......................................................................................80
3.2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên......................................................81
3.2.2.3. Đánh giá thành tích.........................................................................82
3.2.3. Phối hợp các bộ phận xuyên chức năng.............................................................88
3.2.4. Truyền thông nội bộ...........................................................................................91
KẾT LUẬN..............................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................99
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABBANK Đà Nẵng
:
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình,
chi nhánh Đà Nẵng
CBNV
:
Cán bộ nhân viên
vii
CBQL
:
Cán bộ quản lý
CLB
:
Câu lạc bộ
DVKH
:
Dịch vụ khách hàng
NĐG
:
Người đánh giá
NĐĐG
:
Người được đánh giá
PGD
:
Phòng giao dịch
KHCN
:
Khách hàng cá nhân
KHDN
QLTD
:
:
Khách hàng doanh nghiệp
Quản lý tín dụng
QTK
:
Quỹ tiết kiệm
TMCP
:
Thương mại Cổ phần
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Các nhóm khái niệm marketing nội bộ
6
1.2
Một số mục tiêu của marketing nội bộ
10
viii
2.1
Cơ cấu nhân viên phân theo phòng ban và trình
độ
44
2.2
Tình hình huy động vốn
45
2.3
Tình hình cho vay
47
2.4
Kết quả hoạt động kinh doanh
48
2.5
Ý kiến về cơ hội và nội dung huấn luyện/ đào tạo
54
2.6
Ý kiến về truyền thông nội bộ tại ngân hàng
62
3.1
Nội dung đánh giá
72
3.2
Điểm hoàn thành công việc
73
3.3
Tỷ trọng theo chỉ tiêu công việc
73
3.4
Chi tiết thông tin cá nhân NĐĐG và NĐG
76
3.5
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc
77
3.6
Đánh giá điểm theo giá trị cốt lõi
77
3.7
Kế hoạch tổ chức sự kiện
83
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
Tên hình vẽ
Trang
Mô hình marketing nội bộ của Berry
Mô hình marketing nội bộ của Gronroos
Mô hình marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq
Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và
19
21
23
25
ix
1.5
1.6
1.7
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
3.1
Rafiq
Tháp nhu cầu của Maslow
Mô hình hai yếu tố về động cơ thúc đẩy của Herzberg
Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hướng
ngoại, marketing tương tác, marketing quan hệ
Cơ cấu tổ chức
Ý kiến của nhân viên về việc cung cấp đầy đủ trang thiết
bị làm việc
Ý kiến về việc cấp trên hỗ trợ trong công việc
Ý kiến về việc cấp trên ghi nhận thành tích
Ý kiến về việc tuyển dụng đúng người đúng việc
Ý kiến về việc đánh giá thành tích công bằng chính xác
Ý kiến về việc chính sách phúc lợi đáp ứng nhu cầu
Ý kiến về việc hỗ trợ hiệu quả giữa các phòng ban
Ý kiến về việc phối hợp giải quyết vấn đề phát sinh
Ý kiến về việc phối hợp vì mục tiêu chung của ngân
hàng
Ý kiến về việc truyền thông các giá trị cốt lõi
Ý kiến về việc có đầy đủ thông tin để hoàn thành công
việc
Phong trào văn nghệ và thể thao
26
26
29
41
50
51
51
52
56
57
59
59
60
61
61
84
10
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trước xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế thì
bên cạnh những yếu tố truyền thống như vốn, công nghệ…thì yếu tố nguồn
nhân lực đã trở thành một trong những yếu tố quyết định sự thành công của các
doanh nghiệp. Trong các ngành các lĩnh vực cụ thể có thể thấy rằng các yếu tố
như vốn, khoa học kỹ thuật… đều có thể huy động thì việc tổ chức có một đội
ngũ nhân lực có trình độ, kỹ thuật, khả năng thích ứng với công việc không
phải là điều đơn giản.
Trong lĩnh vực ngân hàng, càng thấy tầm quan trọng của yếu tố nguồn
nhân lực. Là một trong những lĩnh vực kinh doanh được đánh giá là có sức
nóng nhất, thì việc phát triển, duy trì, tạo ra những khách hàng trung thành sử
dụng dịch vụ được xem là là yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của mỗi
ngân hàng. Được như vậy cách tốt nhất là làm cho khách hàng ngày càng hài
lòng và thỏa mãn hơn với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Điều này đòi hỏi sự
đóng góp của toàn thể cán bộ, công nhân viên, những người trực tiếp tham gia,
hỗ trợ cung cấp, chuyển tải dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Tuy nhiên, để sự đóng góp này đạt được hiệu quả mong muốn không phải
là việc dễ dàng. Cũng giống như khách hàng phải hài lòng, thỏa mãn khi sử
dụng dịch vụ một cách lâu dài thì nhân viên cũng có những yêu cầu mà tổ chức
phải đáp ứng khi họ gắn bó, nhiệt tình cố gắng đóng góp sức mình vào sự phát
triển chung của tổ chức. Như vậy, không nên xem nhân viên như những người
làm thuê mà phải xem đây là những khách hàng nội bộ mà ngân hàng cần phục
vụ để họ cảm thấy hài lòng từ đó gia tăng hiệu quả làm việc, thể hiện qua chất
lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bên ngoài.
Để giải quyết vấn đế này, marketing nội bộ được xem là một giải pháp
hiệu quả được các ngân hàng lựa chọn nhằm phục vụ khách hàng nội bộ của
mình một cách tốt hơn. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoàn
11
thiện marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi
nhánh Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ, tác giả sẽ đi vào tìm hiểu,
phân tích và đánh giá thực trạng marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích, tìm hiểu về việc
thực hiện chương trình hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng để phát hiện
ra những vấn đề còn hạn chế, từ đó có cơ sở hoàn thiện marketing nội bộ tại
ngân hàng.
* Mục tiêu cụ thể:
-
Làm rõ được cái khái niệm, các vấn đề liên quan đến marketing nội bộ.
- Xác định được các đánh giá, phản hồi của nhân viên đối với hiện trạng
marketing nội bộ của Ngân hàng.
-
Hoàn thiện các chính sách marketing nội bộ nhằm đảm bảo sự hài lòng của
nhân viên, thúc đẩy họ hướng tới việc đạt được mục tiêu của tổ chức.
3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu (Nhiệm Vụ Nghiên Cứu)
Nội dung của đề tài hướng đến việc tìm hiểu, phân tích những điểm được
và những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện marketing nội bộ tại
ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng trong việc động
viên khuyến khích nhân viên vào việc thực hiện các mục tiêu chung của tổ
chức. Các yếu tố marketing nội bộ được xem xét tại ngân hàng bao gồm: các
chính sách, hoạt động nguồn nhân lực trong việc khuyến khích động viên nhân
viên, yếu tố truyền thông nội bộ được thực hiện như thế nào tại ngân hàng cũng
như sự phối hợp xuyên chức năng giữa các bộ phận, phòng ban.
Trên cơ sở những phân tích này chỉ ra được những mong muốn của các
bên liên quan đến việc thực hiện marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại
12
Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó có những giải pháp nhằm hoàn
thiện marketing nội bộ cho ngân hàng
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các hoạt động marketing nội bộ tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng
* Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực marketing nội bộ tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng và tập trung vào
toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng tại chi nhánh Đà Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận
phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu, phương
pháp khảo sát, thống kê, tổng hợp.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Hệ thống hóa lại các quan điểm khác nhau cũng như quá trình phát triển
của khái niệm marketing nội bộ. Đồng thời bằng việc đề ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện marketing nội bộ có thể được ứng dụng để hướng đến việc xây
dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing nội bộ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing nội bộ tại ngân
hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing nội bộ tại ngân hàng Thương
mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng
13
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ
1.1. Tổng quan về marketing nội bộ
1.1.1. Nguồn gốc của marketing nội bộ
Trọng tâm ban đầu của chiến lược marketing tập trung nhiều hơn vào
môi trường bên ngoài. Sự hướng dẫn của chiến lược marketing được xác
định nhiều hơn bởi các yếu tố thị trường bên ngoài hơn là các yếu tố nội bộ.
Các chiến lược marketing luôn được bảo vệ từ các phòng ban khác nhau
trong cùng tổ chức và được xem như là một sự kiện bí mật. Trong hầu hết
trường hợp, chỉ có một số cá nhân trong tổ chức có quyền truy nhập vào nó,
điều này được cho là để bảo vệ thông tin trước các đối thủ cạnh tranh. Chiến
lược marketing thường được thảo luận trong một vòng tròn nhỏ các cá nhân
trong tổ chức chứ không phải với tất cả các phòng ban chức năng. Thông
thường các phòng ban tham gia vào quá trình này như phòng marketing,
phòng bán hàng… Chiến lược marketing sẽ qua một quá trình sàng lọc trước
khi bản chính thức được gửi cho các phòng ban khác. Do đó sự đóng góp
của các bộ phận, phòng ban khác không có vai trò quan trọng trong việc phát
triển chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên tình hình này đã thay đổi nhanh chóng.
Việc thực hành kiểm soát thông tin trong tổ chức đã dần chuyển sang việc
thực hành các phương pháp quản trị mở và chia sẻ. Đội ngũ quản lý hiện nay
hoan nghênh các ý tưởng, gợi ý và phản hồi từ mỗi thành viên trong công ty
cũng như chia sẻ thông tin kinh doanh với họ. Phương pháp mới này dựa
trên triết lý quan hệ đối tác là kết hợp các giá trị của việc hợp tác, quan tâm,
sự đồng cảm, sáng tạo và sự liên kết trong thời đại tri thức (Ahmed &
Rafig). Khi nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố nội bộ trong tổ chức, một
vài công ty đã giới thiệu một chiến lược thúc đẩy các hoạt động nội bộ, được
gọi là marketing nội bộ.
14
Ishikawa (1985) giải thích rằng sự tồn tại của khái niệm marketing nội bộ đã
được nhận thấy từ đầu những năm 1950 và đã được thảo luận gián tiếp trong
các tài liệu quản lý chất lượng toàn diện. Tuyên bố này đã gây ra một số
tranh luận khi ý tưởng về marketing nội bộ bước đầu đã có những khái niệm.
Varey & Lewis (1999) lập luận rằng đã có các cuộc thảo luận rõ ràng về các
khái niệm marketing được sử dụng trong các hoạt động nội bộ của tổ chức
thể hiện trong các tài liệu tiếp thị và quản lý dịch vụ vào cuối những năm
1970. Có vẻ như bản chất của marketing nội bộ không phải là một hiện
tượng của thời đại hậu công nghiệp, kể từ khi có một số bằng chứng về thái
độ và phương pháp liên quan trong các tài liệu quản lý tiếp thị ban đầu, chỉ
ra rằng các chương trình tạo ra các cam kết giữa các nhân viên vào các mục
tiêu của công ty không phải là mới. Ví dụ, Taylor (1911) nhấn mạnh vào vấn
đề nội bộ, có một sự giống nhau rõ ràng với khía cạnh quản lý thái độ trong
marketing nội bộ (Gronroos 1994). Ông tin rằng marketing nội bộ đã bắt đầu
sử dụng phương pháp tiếp cận mới hoạt động theo định hướng thị trường.
Với tầm quan trọng của nó, marketing nội bộ được công nhận trong các lĩnh
vực học thuật và thương mại như một phương tiện tăng cường sự thỏa mãn
và hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên. Thái độ gần đây của đội ngũ
quản lý của các tổ chức thương mại và công chúng đối với khái niệm này là
rất đáng khích lệ. Rõ ràng, trong phong trào hiện tại, nhiều tổ chức đang cố
gắng để thực hiện các khái niệm về marketing nội bộ. [6]
1.1.2. Các khái niệm marketing nội bộ
Các khái niệm của Marketing nội bộ có sự khác nhau theo quan điểm
của từng tác giả. Các nghiên cứu phân tích cho thấy có thể phân loại các
khái niệm này theo phạm vi và quan điểm chiếm ưu thế thành các nhóm sau
đây:
15
(1) Marketing nội bộ như một cách hiểu đồng nghĩa với quản trị nguồn nhân
lực;
(2) Marketing nội bộ là một cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị vào thị trường
nội bộ;
(3) Marketing nội bộ là một điều kiện tiên quyết để thỏa mãn khách hàng
bên ngoài, và
(4) Marketing nội bộ như là một nguồn lợi thế cạnh tranh.
Đại diện của từng nhóm được định nghĩa trong Bảng 1. [5]
* Bảng 1.1: Các nhóm khái niệm marketing nội bộ
Các triển vọng
chiếm ưu thế
Tác giả
MacStravic
(1985 in
Dunne &
Barner,
2000)
Marketing
bộ như
cách hiểu
nghĩa với
trị nguồn
lực
Khái niệm
Marketing nội bộ bao gồm những nỗ lực
của tổ chức nhằm tuyển dụng, đào tạo,
động viên và khen thưởng các thành viên
hướng tới việc thỏa mãn nhiều hơn hành vi
tiếp thị.
Marketing nội bộ là một triết lý quản trị
Gronroos
cung cấp cho nhà quản lý sự hiểu biết và
đánh giá cao vai trò của nhân viên trong
nội (1990 in
một Varey, 2001) công ty, đòi hỏi họ có một cái nhìn toàn
diện về công việc của nhân viên.
đồng
quản
Marketing nội bộ là việc thu hút, phát triển,
nhân
Parasuraman thúc đẩy và giữ lại những nhân viên có
, Berry, &
trình độ thông qua công việc, được xem
Zeithaml
như các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ.
(1991)
Marketing nội bộ là triết lý đối xử với nhân
viên như khách hàng.
Marketing nội bộ là nhiệm vụ về tuyển
Kotler
dụng, đào tạo, và khuyến khích các nhân
(2003)
viên có năng lực, những người có mong
muốn phục vụ khách hàng tốt hơn.
16
Reardon &
Enis (1990)
Marketing nội bộ là sự phát triển của
chương trình tiếp thị nhằm vào thị trường
nội bộ trong tổ chức, bằng cách sử dụng
các cách thức được sử dụng cho tiếp thị
bên ngoài.
Marketing nội bộ bao gồm nghiên cứu và
phân khúc thị trường nội bộ, chính sách
sản phẩm nội bộ, giá cả nội bộ, doanh số
bán hàng nội bộ và phân phối, giao tiếp và
xúc tiến nội bộ.
Ballantyne
(2000)
Marketing nội
bộ là một điều
kiện tiên quyết
để thỏa mãn
khách hàng bên
ngoài
Piercy &
Morgan
(1991 in
Rafig &
Ahmed,
1993)
Ozretic
Dosen
(2004)
Marketing nội
bộ là một cách
sử dụng các kỹ
thuật tiếp thị
vào thị trường
nội bộ
Marketing nội bộ là việc sử dụng các kỹ
năng được sử dụng trong tiếp thị bên ngoài
vào thị trường nội bộ, để thuyết phục nhân
viên rằng họ là các liên kết quan trọng
trong việc cung cấp sự hài lòng cho khách
hàng.
Marketing nội bộ là một phương pháp tiếp
cận chiến lược để kích thích cả thái độ và
hành vi của nhân viên hướng tới sự hiểu
biết về vai trò trung tâm của khách hàng.
Marketing nội bộ có thể được xem như là
một cách tiếp cận quản trị cho phép thúc
đẩy tất cả các thành viên của công ty phát
hiện vai trò và năng lực giao tiếp của họ và
thực hiện việc định hướng dịch vụ và am
Varey (2001)
hiểu khách hàng (điều này đòi hỏi phải có
sự quan tâm các vấn đề của khách hàng),
cho dù là nhân viên trực tiếp hay hỗ trợ, để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên
ngoài.
Varey (2001)
Marketing nội bộ có thể được xem như một
cách thức để thúc đẩy định hướng tiếp thị.
Kotler
(2003)
Marketing nội bộ phải đi trước tiếp thị bên
ngoài bởi vì muốn đáp ứng tốt thị trường
bên ngoài thì trước hết công ty phải đáp
ứng tốt nhân viên của mình.
17
Marketing nội bộ là nhằm mục đích thu
hút, duy trì, và thúc đẩy nhân viên yêu
Hales (1994
thích dịch vụ và định hướng khách hàng từ
in Varey &
đó hỗ trợ chất lượng dịch vụ và tiếp thị bên
Marketing nội Lewis,1999) ngoài có hiệu quả của doanh nghiệp như là
bộ như là một
một cách để đạt được lợi thế cạnh tranh.
nguồn lợi thế
Marketing nội bộ là bất kỳ hình thức tiếp
cạnh tranh
Ballantyne et
thị nào trong một tổ chức trong đó tập
al. (1995 in
trung sự chú ý của nhân viên về các hoạt
Ballantyne,
động nội bộ cần phải được thay đổi để
2000)
nâng cao hiệu suất bên ngoài thị trường.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả chủ yếu dựa hai khái niệm
chính mà nội dung đề cập rõ ràng nhất về mareting nội bộ:
* Khái niệm về marketing nội bộ của Parasuraman,
Berry
&
Zeithaml (1991): “Marketing nội bộ là việc thu hút, phát triển, thúc đẩy và
giữ lại những nhân viên có trình độ thông qua công việc, được xem như các
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Marketing nội bộ là triết lý đối xử với
nhân viên như khách hàng”[6]
* Khái niệm về marketing nội bộ của Ahmed và Rafig (2000): “
Marketing nội bộ là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng tiếp thị như một cách
tiếp cận để vượt qua sức cản tổ chức với sự thay đổi. Mục đích của nó là tổ
chức, động viên, phối hợp liên chức năng và kết hợp các nhân viên hướng
tới việc thực hiện hiệu quả các chiến lược chức năng và tổng thể để đạt
được sự thỏa mãn của khách hàng thông qua một tiến trình của việc tạo ra
các nhân viên năng động và định hướng khách hàng” [4]
1.1.3. Mục đích của marketing nội bộ
Có sự cho rằng marketing nội bộ được thiết kế để phát triển định hướng
khách hàng trong nhân viên. Gronroos (1981) cho rằng mục đích chính của
marketing nội bộ là để tạo ra định hướng khách hàng giữa các nhân viên
18
dịch vụ. Ông lập luận rằng marketing nội bộ là "tạo ra một môi trường nội
bộ, hỗ trợ ý thức khách hàng của nhân viên".
Tương tự như vậy, Bowen và Schneider (1988) cho rằng các công ty
dịch vụ cần tăng cường không khí nội bộ của họ về dịch vụ để tác động tích
cực lên thái độ và hành vi của nhân viên liên hệ với khách hàng. George
(1990) tin rằng marketing nội bộ là một tiến trình quản lý tổng thể, nó được
sử dụng để tích hợp nhiều chức năng của tổ chức để đảm bảo rằng tất cả các
nhân viên hiểu việc kinh doanh và hoạt động của mình nhằm mục đích hỗ
trợ định hướng khách hàng, và đảm bảo rằng nhân viên sẽ sẵn sàng hành
động một cách định hướng khách hàng. Để hỗ trợ cho điều đó, Stauss và
Schulze (1990) cho rằng "mục tiêu của marketing nội bộ là có được nhân
viên được thúc đẩy và định hướng khách hàng". Do đó, họ đã chỉ ra rằng
marketing nội bộ nhấn mạnh đến ý tưởng về định hướng khách hàng bằng
cách tạo ra sự chấp nhận của định hướng khách hàng giữa các nhân viên và
tạo ra một môi trường tổ chức hỗ trợ thái độ và hành vi định hướng theo
khách hàng.
Woodruffe (1995) lập luận rằng mục đích của marketing nội bộ là để
đảm bảo rằng các nhân viên của một công ty được thúc đẩy và cam kết với
mục tiêu đảm bảo các đối xử tốt nhất có thể có cho khách hàng. Marketing
nội bộ cũng cố gắng bảo đảm rằng các nhân viên nhìn thấy sự tham gia tích
cực của chính họ trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức để đạt được
thành công lâu dài (Woodruffe, 1995). Gần đây hơn, Papasolomou (2006,)
nói rằng marketing nội bộ nhằm mục đích phát triển định hướng khách hàng
giữa các nhân viên bằng cách xác định marketing nội bộ là "một cơ chế để
thấm nhuần định hướng con người trong phạm vị tổ chức như là điều kiện
tiên quyết cho việc thấm nhuần và tăng cường định hướng dịch vụ, khách
hàng và tiếp thị giữa các nhân viên tổ chức ".
19
Hơn nữa, Compton et al. (1987) lập luận rằng marketing nội bộ nhằm
mục đích để giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của sự tương tác của
họ với khách hàng và trách nhiệm của họ để thực hiện tiếp thị tương tác của
công ty. Hơn nữa, mục đích của marketing nội bộ để tạo ra, duy trì và tăng
cường mối quan hệ nội bộ trong tổ chức (Voima và Grönroos, 1999). Điều
này đến lượt nó, sẽ động viên nhân viên để cung cấp dịch vụ cho các bên
liên quan nội bộ và bên ngoài một cách định hướng khách hàng (Voima và
Grönroos, 1999). Do đó, trong quá trình tiếp thị tương tác và xử lý các mối
quan hệ với khách hàng, vai trò của nhân viên là quan trọng như liên hệ với
khách hàng với các nhân viên dịch vụ hoặc có thể thực hiện hoặc phá vỡ mối
quan hệ (Grönroos, 2007). Như vậy, mục tiêu của marketing nội bộ là để tạo
ra các nhân viên năng động, cam kết và định hướng khách hàng trong tổ
chức và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. [3]
* Bảng 1.2: Một số mục tiêu của marketing nội bộ
Tác giả
Mục tiêu của marketing nội bộ
Ba nhiệm vụ chủ yếu cho marketing nội bộ là: (1) phổ
biến thông tin đến và đi từ tất cả các nhóm nội bộ liên
quan đến hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị,
Arndt (1979 in
Varey & Lewis,
1999
để thực hiện hiệu quả của quyết định tiếp thị, (2) sự
phát triển của thẩm quyền, đặc biệt quan trọng " tổ
chức là sản phẩm "(tức là trong kinh doanh dịch vụ), và
(3) sự phát triển và duy trì hệ thống khuyến khích và
động lực mà phần thưởng hiệu suất tiếp thị.
MacStravic (1985 Hai trọng tâm chính của marketing nội bộ là: (1) nó
in
Dunne
&
được thiết kế để bổ sung cho các nỗ lực tiếp thị bên
Barnes, 2000)
ngoài chiến lược thông qua việc tạo điều kiện thuận lợi
của sự tương tác cá nhân giữa nhân viên và khách hàng
20
nội bộ. Những tương tác này là những công cụ khuyến
khích thu hút khách hàng và sự hài lòng, (2) về cơ bản
hơn, nó phục vụ phát triển và duy trì lực lượng lao
động thúc đẩy và hài lòng, góp phần tổ chức các mục
tiêu tiếp thị bên ngoài và chiến lược, cũng như năng
suất, chất lượng và hiệu quả.
Mục tiêu của sáng kiến marketing nội bộ là: (1) để giúp
nhân viên hiểu và chấp nhận tầm quan trọng của sự
tương tác với khách hàng và trách nhiệm của họ về chất
lượng tổng và tiếp thị hiệu năng tương tác của công ty;
MacStravic (1985 (2) để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận nhiệm vụ,
in
Dunne
&
chiến lược, mục tiêu, dịch vụ, hệ thống và các chiến
Barnes, 2000)
dịch bên ngoài của công ty, (3) để tiếp tục thúc đẩy các
nhân viên và thông báo cho họ về khái niệm mới, hàng
hóa, dịch vụ và các chiến dịch bên ngoài, cũng như kết
quả kinh tế, và (4) để thu hút và giữ nhân viên tốt.
Mục đích của marketing nội bộ là để thúc đẩy nhân
viên hành động định hướng khách hàng và nhận thức
Compton et al.
(1987 in Dunne & dịch vụ bằng một phương pháp tiếp thị chủ động, nơi
Barnes, 2000)
một loạt các hoạt động được sử dụng trong nội bộ một
cách tích cực và phối hợp.
Gronroos (1990 Phạm vi của các hoạt động marketing nội bộ bao gồm:
in
Dunne
&
(1) giao diện marketing nội bộ và bên ngoài, (2) ứng
Barnes,
2000).
Gilmore
& dụng hỗn hợp tiếp thị đến khách hàng nội bộ, (3) sử
Carson (1995 in
dụng đào tạo và phương pháp tiếp thị truyền thông nội
Dunne & Barnes,
2000)
bộ để thuyết phục nhân viên về vai trò của họ trong tổ
chức, 4) sự tham gia và nâng cao vị thế của các nhân
viên để cho phép họ đưa ra quyết định liên quan đến
- Xem thêm -