i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
DỐC ĐÁ PHÚ HÀI
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : Tiến sĩ Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1211140448
: Lê Thị Hương
Lớp: 12DQM01
TP. Hồ Chí Minh, 2016
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
DỐC ĐÁ PHÚ HÀI
Giảng viên hướng dẫn
: T.s Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
: Lê Thị Hương
MSSV: 1211140448
Lớp: 12DQM01
www.hutech.edu.vn
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của T.S Lê Quang Hùng. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào
trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần
tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh
giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích
dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình. Trường đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí
Minh không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra
trong quá trình thực hiện.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016
Sinh viên
iv
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy cô Trường Đại Học
Công Nghệ TP HCM, các Thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền dạy
những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tại trường, nguồn kiến
thức đó sẽ là tài sản vô giá trong công việc tương lai của em.
Với tấm lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến Thầy TS. Lê Quang Hùng –
Khoa Quản trị kinh doanh, người Thầy đã tận tình hướng dẫn và dẫn dắt em trong
suốt quá trình hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp Đại học, cho em những ý kiến quý
báu để em hoàn thành Khoá luận quan trọng này một cách tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc công ty Cổ phần Thương
mại Du Lịch Dốc Đá - Phú Hài (The Cliff), đặc biệt là các anh chị phòng Marketing
đã tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập ở công
ty để em có thể học hỏi những kinh nghiệm quý báu, tích lũy thêm kiến thức và hoàn
thành tốt bài báo cáo thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày
Sinh viên
tháng
năm 20
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên :
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
………………………………………………………….
1.
Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2.
Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3.
Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4.
Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5.
Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
vi
NHẬN XÉT CỦA GIÁO
VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
HĐQT: Hội đồng Quản Trị
BCTCKT: Báo cáo tài chính kế toán
Phòng Gym: Phòng tập thể dục, thể hình
F&B (Food and beverage): Thực phẩm và dịch vụ ăn uống
Service Charge: Phí phục vụ
VAT: Thuế giá trị gia tăng
Company trip: Khách đoàn từ các công ty
Corporate and Fit: Khách đoàn, khách lẻ, khách qua sales, khách đã đến resort
Travel Agent (inbound): Đại lý du lịch cho khách nước ngoài đến Việt Nam
Travel Agent (oversea): Đại lý du lịch nước ngoài
Travel Agent: Đại lý du lịch
CSKH : Chăm sóc khách hàng
KH: Khách hàng
KN: Khiếu nại
CSDLKH: Cơ sở dữ liệu khách hàng
DN: Doanh nghiệp
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Thang bậc khách hàng .....................................................................................8
Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng ............................................................................8
Hình 1.3: Các yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ...................10
Hình 1.4: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ .........................................14
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty ............................................................................. 18
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của công ty The Cliff Resort
& Residences từ năm 2013-2015 (đơn vị ngàn đồng) ...................................................21
Hình 2.3: Biểu đồ giá của The Cliff so với các resort 4 sao đối thủ (đơn vị tính usd)..30
Hình 2.4: Trọn gói giá phòng vào dịp lễ ở The Cliff Resort .........................................31
Hình 2.5: Sự Kiện Hello Sunny tại The Cliff Resort ....................................................33
Hình 2.6: Lễ hội thả diều tại The Cliff Resort ...............................................................33
Hình 2.7: Số lượt khách ở tại The Cliff Resort theo mùa trong ba năm 2013-2015(
Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty) ........................................................................34
Hình 2.8: Mô hình Parasuraman ...................................................................................42
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................42
Hình 2.10: Biểu đồ thống kê quốc tịch..........................................................................44
Hình 2.11: Biểu đồ thống kê giới tính ...........................................................................45
Hình 2.12: Biểu đồ thống kê độ tuổi .............................................................................45
Hình 2.13: Biểu đồ thống kê thu nhập ...........................................................................46
Hình 2.14: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp .....................................................................47
Hình 2.15: Biểu đồ thống kê khách hàng tiếp tục nghỉ dưỡng tại resort .......................48
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng phân công công nhiệm của công ty .....................................................18
Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty The cliff ResortResidences ( Nguồn BCTCKT năm 2013-2014 và quý 1 năm 2015 của công ty The
Cliff Resort – Residences) .............................................................................................20
Bảng 2.3: Các loại phòng The Cliff Resort – Residences .............................................25
Bảng 2.4: Số lượt khách ở tại The Cliff Resort theo mùa trong ba năm 2013 -2015
(Nguồn phòng kinh doanh của công ty) ........................................................................34
Bảng 2.5: Thời gian nghiên cứu ....................................................................................41
Bảng 2.6: Thống kê quốc tịch ........................................................................................43
Bảng 2.7: Thống kê giới tính .........................................................................................44
Bảng 2.8: Thống kê độ tuổi ...........................................................................................45
Bảng 2.9: Thống kê thu nhập ........................................................................................46
Bảng 2.10: Thống kê nghề nghiệp .................................................................................47
Bảng 2.11: Thống kê khách hàng tiếp tục nghỉ dưỡng tại resort ..................................48
Bảng 2.12: Kết quả mức độ thỏa mãn về chất lượng spdv ............................................51
Bảng 2.13: Kết quả mức độ thỏa mãn về phong cách phục vụ .....................................52
Bảng 2.14: Kết quả mức độ thỏa mãn về phong cách phục vụ .....................................53
Bảng 2.15: Kết quả mức độ thỏa mãn về mức độ đáp ứng ...........................................54
Bảng 2.16: Kết quả mức độ thỏa mãn về mức độ đồng cảm.........................................55
Bảng 2.17: Kết quả mức độ thỏa mãn về niềm tin ........................................................56
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố efa về mức độ thỏa mãn của khách hàng trong
công tác chăm sóc khách hàng tại The Cliff Resort - Residences .................................57
Bảng 2.19: Tổng hợp thang đo ......................................................................................59
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá phong cách phục vụ ........................................................61
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá chất lượng spdv ...............................................................62
Bảng 2.22: Kết quả đánh giá mức độ đáp ứng ..............................................................63
Bảng 2.23: Kết quả đánh giá mức độ đồng cảm............................................................64
Bảng 2.24: Kết quả đánh giá niềm tin ...........................................................................65
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................1
I.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................1
III.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...........................2
IV.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..............................................2
V. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................2
CHƯƠNG 1
1.1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ....................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG ...........................................................4
1.1.1.
Khái niệm khách hàng .................................................................................4
1.1.2.
Phân loại khách hàng ..................................................................................4
1.1.2.1.Phân loại dựa vào mối quan hệ với doanh nghiệp ...................................... 4
1.1.2.2.Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp..................................... 5
1.1.3.
Vai trò của khách hàng ................................................................................6
1.1.4.
Thang bậc và giá trị khách hàng .................................................................7
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng ................................................................................. 7
1.1.4.2 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................... 8
1.2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .....................................9
1.2.1.
Khái niệm về chăm sóc khách hàng ............................................................9
1.2.2. Mục đích của việc chăm sóc khách hàng ....................................................9
1.2.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng.......................................................11
KẾT LUẬN CHƯƠNG I.............................................................................................15
CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CSKH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DU LỊCH DỐC ĐÁ – PHÚ HÀI ( THE CLIFF
RESORT & RESIDENCES) ......................................................................................16
2.1.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THE CLIFF RESORT & RESIDENCES .........16
2.1.1.
Quá trình hình thành và phát triển........................................................16
2.1.3.
Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................18
2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại The Cliff Resort Residences (2013-2015) .........................................................................................20
2.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng...................................................21
2.2.1. Quy trình tiếp đón và phục vụ khách hàng ...............................................21
2.2.1.1. Quy trình nhận đặt phòng tại khách sạn................................................... 21
2.2.1.2. Quy trình đăng ký khách sạn .................................................................... 23
2.2.1.3. Quy trình trả buồng ................................................................................... 23
2.2.1.4. Thực tế về việc thực hiện các quy trình. .................................................. 24
2.2.2. Đặc điểm dịch vụ Resort cung cấp cho khách hàng ..............................25
2.2.2.1. Đặc điểm dịch vụ ...................................................................................... 25
2.2.2.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 26
2.2.3. Phong cách phục vụ ..................................................................................29
2.2.4.
Chính sách giá cả .....................................................................................29
2.2.5. Chính sách quảng bá của Resort ...............................................................32
2.2.6. Tình hình khiếu nại của khách hàng và công tác giải quyết khiếu nại
2.2.6.1. Tình hình khiếu nại của khách hàng ....................................................... 36
2.2.6.2. Công tác giải quyết khiếu nại ................................................................... 36
2.2.6.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng....................................................... 37
2.2.7.
Đánh giá chung về công tác CSKH tại Công ty ....................................39
2.2.7.1. Thuận lợi ................................................................................................... 39
2.2.7.2. Khó khăn .................................................................................................... 39
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG ĐỊNH LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI THE CLIFF RESORT ...................................................41
2.3.1.
Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................41
2.3.1.1. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 43
2.3.2.
Kết quả khảo sát ........................................................................................43
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI THE CLIFF RESORT ...........................................................67
3.1 .ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM
2017 ……………………………………………………………………………….67
3.1.1.Các mục tiêu công ty ở khía cạnh tài chính ..............................................67
3.1.1.1. Mục tiêu đảm bảo kế hoạch doanh thu .................................................... 67
3.1.1.2. Các mục tiêu công ty ở khía cạnh thị trường .......................................... 67
3.1.1.3. Về hoạt động chung ................................................................................... 67
3.1.1.4. Về công tác hỗ trợ Hành chính - Nhân sự - Công nghệ thông tin .......... 68
3.2
.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ....69
3.2.1.Giải pháp hoàn thiện nghiệp vụ chăm sóc khách hàng..............................69
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng........................71
3.3. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................75
3.3.1. Kiến nghị với Ban lãnh đạo Công ty ...........................................................75
3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương .......................................................75
1
LỜI MỞ ĐẦU
I.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành du lịch Việt Nam nói riêng trong
những năm qua đã đạt được tốc độ tăng trưởng khá nhanh và mạnh cùng với mức
sống và thu nhập của người dân ngày càng cao thì nhu cầu đi du lịch của họ ngày
càng nhiều, số lượng khách du lịch ngày một tăng bao gồm cả khách nội địa lẫn
khách du lịch quốc tế. Bên cạnh đó cùng với sự vươn lên và phát triển mạnh mẽ của
ngành du lịch đã kéo theo sự ra đời của hàng loạt các resort, khu nghỉ mát cao cấp
tạo ra áp lực cạnh tranh cực kì lớn giữa các doanh nghiệp dịch vụ. Chính điều này
đã làm cho các khu du lịch, resort không ngừng chú ý đến việc mở rộng hệ thống
sản phẩm, dịch vụ để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.
The Cliff Resort & Residences đã khá thành công trong việc tạo dựng và quảng
bá hình ảnh của mình ở trong và ngoài nước, là một trong những khu Resort có uy
tín trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ chất lượng cao
khác tại khu vực Mũi Né - Phan Thiết - Bình Thuận. Nhằm phát triển hình ảnh tốt
đẹp của mình trong lòng các du khách ban lãnh đạo khu Resort cần có những biện
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao vị thế của Resort và tăng cường quảng
bá hình ảnh của Resort đến với du khách.
Chính vì những lý do đó cộng thêm những thay đổi và biến động của các yếu tố
vi mô - vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh của Resort và nhận thức được tầm
quan trọng của công tác CSKH đối với hoạt động dịch vụ lưu trú, ăn uống của ngành
du lịch resort nên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
tại công ty CP Thương mại – Du lịch Dốc Đá, Phú Hài (The Cliff Resort &
Residences)” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn xây dựng
được thang đo lường định lượng mức độ thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ
của The Cliff Resort & Residences, từ đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ tại Resort.
II.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, cần phải có những giải pháp hoàn thiện công
tác CSKH nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH để duy trì và làm cho họ trở thành
2
KH trung thành với The Cliff Resort có như thế mới có thể tồn tại và phát triển trong
thị trường cạnh tranh này.
Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác
CSKH.
Về mặt thực tiễn:
Trình tự nghiên cứu:
Khảo sát, phân tích và tổng hợp tình hình phát triển kinh doanh sản phẩm,
dịch vụ tại The Cliff Resort.
Tìm hiểu công tác CSKH tại The Cliff Resort.
Khảo sát thực trạng công tác CSKH và cảm nhận của KH về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ tại The Cliff Resort.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH tại The Cliff Resort.
III.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu từ giai đoạn: Từ năm 2013 đến năm 2015.
Không gian nghiên cứu: Tại khu resort của công ty CP Thương mại- Du lịch
Dốc Đá Phú Hài địa chỉ tại Khu phố 5, Phường Phú Hài, Phan Thiết, Bình
Thuận.
Giới hạn nghiên cứu:
Nghiên cứu về tình hình kinh doanh và công tác CSKH tại The Cliff Resort.
Ngiên cứu công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết vấn đề, phản sánh
của dịch vụ ngành du lịch resort.
IV.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phương pháp khảo sát thực tế: Qua quá trình thực tập tại The Cliff Resort ở
Phòng Marketing, đã nắm được thực trạng hệ thống dịch vụ The Cliff Resort
đang cung cấp cho KH, cũng như tìm hiểm về nhu cầu của KH và xu hướng
phát triển công tác CSKH trong thời gian tới.
Phương pháp điều tra: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích
và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
V.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Khóa luận gồm 3 phần
3
Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về ý nghĩa, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
Phần nội dung: Gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày những lý thuyết về
CSKH và sự thỏa mãn KH, những phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong
khóa luận.
Chương 2: Khảo sát thực trạng. Chương này khảo sát thực trạng về
công tác CSKH của The Cliff Resort, phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
để từ đó có căn cứ thực tiễn đưa ra các nhận định để xây dựng cơ sở cho bảng
nghiên cứu mức độ thỏa mãn của KH về dịch vụ, đây chính là căn cứ đưa ra
những giải pháp trong chương 3.
Chương 3: Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và nghiên cứu thực
tiễn ở chương 2 để đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác CSKH sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của The Cliff Resort & Residences
Phần kết luận: Tóm tắt ngắn gọn những nội dung khóa luận đã thực hiện
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
KH là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một DN. KH
không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một
cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin.
KH ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, KH có quyền
chủ động lựa chọn SPDV đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, KH có quyền
đánh giá chất lượng SPDV trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ
đó. Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH đã đổi khác họ thực sự đã trở thành
“thượng đế”. Khái niệm KH ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, KH là toàn
bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các SPDV nào đó cần được
thỏa mãn.
Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề KH
được coi là trọng tâm. Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống còn của DN. Để
kinh doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN đều phải xuất phát từ KH, hướng tới
KH và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH.
1.1.2. Phân loại khách hàng
1.1.2.1. Phân loại dựa vào mối quan hệ với doanh nghiệp
Phân loại KH là sắp xếp các KH có những yếu tố khác nhau theo một tiêu
chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa
nhà cung cấp dịch vụ với KH. Có nhiều tiêu chí để phân loại KH. Tuy nhiên, dù
phân loại KH theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị
trường người tiêu dùng.
Khách hàng bên ngoài
- KH truyền thống: Là những KH hiện có của một DN, họ cảm thấy hài lòng,
có sự tin tưởng và quyết định gắn bó với DN. Đối tượng KH này rất quan trọng đối
5
với mọi DN vì chi phí giữ KH cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí cho việc thu hút
KH mới. Hơn nữa, KH chính là người quảng cáo hiệu quả nhất cho SPDV của DN.
- KH mới: Bên cạnh việc giữ KH truyền thống thì DN cần quan tâm tới việc
thu hút các đối tượng KH mới, cần cố gắng biến họ thành KH thân thiết và dần dần
trở thành KH trung thành của DN. Bằng cách đảm bảo dịch vụ cung ứng luôn có
chất lượng tốt và thông qua quá trình giao tiếp với KH cũng như quan tâm tới KH
sau khi họ sử dụng dịch vụ của DN. Từ đó tạo được uy tín và sự tin tưởng của KH
vào dịch vụ của DN.
Khách hàng bên trong
Nhân viên chính là “khách hàng” của DN và các nhân viên cũng chính là KH của
nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính
sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân
viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về
KH được hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn
bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành
của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong DN có khả năng làm việc với nhau,
quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có thể phục vụ
các KH bên ngoài của DN một cách hiệu, thống nhất.
1.1.2.2. Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ
mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên
cứu trong quá trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một lượng khách
hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ có một phần
trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong
tương lai.
Khách hàng mua một lần
Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó không
tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, hằng ngày
họ đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ. Doanh nghiệp phải chú
trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để những khách
hàng này trở thành loại khách hàng thứ hai.
Khách hàng mua lặp lại.
Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách
hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Lượng khách hàng này càng
6
nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp cần có
những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này.
Khách hàng ủng hộ
Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất
đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều
khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh
nghiệp hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của
mình nói hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo. Vì vậy, chúng ta cần có
sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến lượng khách hàng này, làm cho nó ngày
một đông đảo. Tuy nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những
người này không hài lòng với chính sách nào đó của doanh nghiệp hay những mâu
thuẫn khác thì uy tín của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
- KH là người tiêu dùng sản phẩm của DN, là người tạo ra lợi nhuận cho DN:
Với vai trò là người sử dụng SPDV, người tạo ra lợi nhuận cho DN KH đã thực sự
trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của DN, có vai trò quyết định trong các
vấn đề ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của DN. Các vấn đề như: sản xuất cái
gì? Sản xuất như thế nào? Giá cả ra sao? Cung ứng bán hàng như thế nào?… đều
phải căn cứ trên cơ sở điều tra và dự báo xu hướng biến động nhu cầu của KH. Một
sự thay đổi trong nhu cầu của KH đều có thể tác động đến DN, có thể là cơ hội cho
DN phát triển hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy
cơ đe dọa đến DN, gây tổn thất cho DN. Vì vậy DN luôn phải dành sự quan tâm chú
ý cần thiết đến những KH quen thuộc của DN đồng thời phải phát triển thêm KH
mới thì mới thu được lợi nhuận cao, bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của mình
đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quan tâm CSKH chính
là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của DN.
- KH là người tuyên truyền cho DN: KH là người lựa chọn mua và tiêu dùng
SPDV của DN nhưng họ không chỉ ngừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thông qua quá
trình tiêu dùng họ đánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu
của SPDV. Khi KH có nhu cầu và quyết định mua SPDV để thỏa mãn nhu cầu đó
thì họ kỳ vọng rằng SPDV mình mua sẽ thỏa mãn ở mức cao nhất mong muốn và
nhu cầu của họ, đó chính là giá trị kỳ vọng của KH. Tuy nhiên, sau khi mua và sử
dụng SPDV thì KH mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Đó chính là
giá trị cảm thụ KH. Trong suốt quá trình tiêu dùng KH có sự đánh giá, so sánh giữa
7
giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ. Và ảnh hưởng tới việc KH sẽ tuyên truyền như
thế nào. KH có thể tuyên truyền theo hai hướng:
+ Một là, KH tuyên truyền tốt về SPDV. Xu hướng này xảy ra khi KH đạt
được giá trị kỳ vọng sau khi sử dụng SPDV, là tác nhân tác động tích cực lôi kéo
thêm nhiều KH khác mua SPDV.
+ Hai là, KH tuyên truyền những điều không tốt về SPDV. KH nếu có ấn
tượng không tốt hoặc không hài lòng về SPDV của DN thì có thể sẽ không sử dụng
SPDV nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các KH khác, đặc biệt là
đối với KH chưa tiêu dùng và các KH thiếu hiểu biết về SPDV.
Tuyên truyền thông qua KH cũng là một cách để DN quảng bá cho SPDV
của mình. Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn. Tuy nhiên, nó lại nằm
ngoài tầm kiểm soát của DN, do đó việc kiểm soát hướng tác động của kênh tuyên
truyền này là tương đối khó. Chính vì KH là người tuyên truyền cho DN nên cần
phải quan tâm tới KH, đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía KH để có hướng điều
chỉnh hợp lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này.
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng
KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với
DN. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình về chất
lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.
Trong mối quan hệ với một DN, để có được KH trung thành phải trải qua
nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH, theo chiều tăng
dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn và trở thành KH
quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì DN sẽ có được KH trung
thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa DN với KH được mô tả bằng thang
bậc KH như sau:
8
Khách hàng trung thành
Vui sướng
Khách hàng quen
Hài lòng
Khách hàng
Quảng cáo
Kháng hàng tương lai
Hình 1.1: Thang bậc khách hàng
1.1.4.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một SPDV
nhất định. Giá trị nhận được của KH là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và
tổng giá trị phải trả. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH được thể hiện trong
hình vẽ:
Giá trị sản phẩm vật chất
Giá trị dịch vụ kèm theo
Tổng giá trị
của KH
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh DN
Giá trị dành
cho KH
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Tổng chi
phí của KH
Phí tổn tinh thần
Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng
- Xem thêm -