Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty tnhh tmdv thanh kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHHTM & DV THANH KIM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : Th.S Trần Thị Cẩm Hà Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Kim Ngân MSSV: 119411084 Lớp: 11HQT05 TP. Hồ Chí Minh, 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013 Ký tên Đỗ Thị Kim Ngân LỜI CẢM ƠN Trong thời gian 2 tháng thực tập tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim, tuy không dài nhưng đã tạo điều kiện cho tôi vận dụng những kiến thức đã được học trên ghế nhà trường kết hợp với những kiến thức thu nhận được dưới sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt công việc được giao cũng như tập trung nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này. Quá trình thực hiện chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp đã giúp tôi có được những kinh nghiệm quý báu cho bản thân trong hiện tại và trong tương lai để tôi có thể tự rèn luyện và trang bị cho mình những kiến thức thực tiễn để bỗ sung cho chuyên ngành của mình khi bước vào công việc mới trong tương lai. Và tôi xin chân thành cảm ơn đến: Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim đã tạo điều kiện cho tôi thu nhập thông tin tại công ty trong thời gian vừa qua. Toàn thể Quý thầy cô của trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh – những người đã tham gia giảng dạy và trang bị cho tôi thật nhiều kiến thức trong suốt quá trình học tập và rèn luyện của tôi trên ghế nhà trường. Ths.Trần Thị Cẩm Hà - giáo viên hướng dẫn đã tận tình chỉ bảo và đưa ra những lời khuyên chân thành để tôi có thể hoàn thành tốt chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn và chúc toàn thể Quý thầy cô Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh dồi dào sức khỏe. Chúc hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim ngày một phát triển hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Tp.Hồ Chí Minh, ngày…...tháng…..năm 2013 Ký tên MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………. .1 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING………………….3 1.1.Những vấn đề cơ bản về Marketing………………………………………............ 3 1.1.1.Khái niệm Marketing……………………………………………………......... 3 1.1.1.1.Sự ra đời và phát triển của Marketing…………………………..................3 1.1.1.2.Các khái niệm về Marketing……………………………………. …………4 1.1.2.Phân loại Marketing............................................................................................5 1.1.2.1.Marketing truyền thống..................................................................................5 1.1.2.2.Marketing hiện đại.........................................................................................6 1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại……………………………………………………………………………… ……7 1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix của Công ty Thương mại…………...7 1.2.1.Môi trường vi mô………………………………………………………….…...7 1.2.1.1.Đối thủ cạnh tranh………………………………………………..………...7 1.2.1.2.Khách hàng…………………………………………………….... ………...8 1.2.1.3.Các nhà cung ứng……………………………………………..... ………....9 1.2.1.4.Các trung gian Marketing…………………………………….... …………9 1.2.2.Môi trường vĩ mô……………………………………………………....... ...…9 1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học………………………………............. ……….9 1.2.2.2.Môi trường kinh tế……………………………………………...…………10 1.2.2.3.Môi trường chính trị và pháp luật……………………………....………...10 1.2.2.4.Môi trường tự nhiên…………………………………………..... ………...10 1.2.2.5.Môi trường công nghệ………………………………………......………...11 1.3.Chiến lược Marketing Mix……………………………………………… ………11 1.3.1.Khái niệm Marketing Mix……………………………………………….. …..11 1.3.2.Chiến lược sản phẩm (Product)………………………………………………13 1.3.2.1.Khái niệm về sản phẩm………………………………………….. ………13 1.3.2.2.Phân loại sản phẩm……………………………………………… ………13 1.3.2.3.Quyết định về danh mục và chủng loại mặt hàng…………………………14 1.3.2.4.Chính sách mặt hàng mới………………………………………... ………15 1.3.2.5.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng………………..………..16 1.3.2.6.Quyết định về chất lượng mặt hàng…………………………….... ………17 1.3.2.7.Dịch vụ khách hàng……………………………………………...………..17 1.3.3.Chiến lược giá (Price)…………………………………………….............. …17 1.3.3.1.Khái niệm về giá……………………………………………........ ………17 1.3.3.2.Phương pháp định giá…………………………………………… ………18 1.3.3.3.Chính sách điều chỉnh giá………………………………………………...18 1.3.3.4.Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược giá………………….19 1.3.4.Chiến lược phân phối (Place)……………………………………................. …20 1.3.4.1.Khái niệm về phân phối………………………………………….... ..……20 1.3.4.2.Các loại kênh phân phối………………………………………… ………21 1.3.4.3.Lựa chọn kênh phân phối………………………………………….……...22 1.3.4.4.Các phương thức phân phối……………………………………….……...22 1.3.5.Chiến lược xúc tiến (Promotion)…………………………………................. 23 1.3.5.1.Khái niệm về xúc tiến thương mại………………………………………...23 1.3.5.2.Những hoạt động trong chiến lược xúc tiến thương mại………… ………24 1.3.5.3.Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp………………………… ………..25 1.4.Các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing Mix………………………..26 1.5.Kinh nghiệm hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp TM & DV tại một số nước………………………………………………………………………………… 27 1.5.1.Walmart……………………………………………………………………… 27 1.5.2.Amazon…………………………………………………………………… …30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1……………………………………………………...…...32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHHTM & DV THANH KIM…………………………………………………...33 2.1.Tổng quan về Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………… ...33 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty…………………..………….. ...33 2.1.2.Lĩnh vực hoạt động của Công ty…………………………………………… ..33 2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim……………………………………………………………………………… …..34 2.1.3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty…………………………………………34 2.1.3.2.Chức năng của từng bộ phận………………………………………………35 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………………………………………… ..37 2.1.4.1.Nguồn hàng……………………………………………………….. ……...37 2.1.4.2.Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim trong thời gian qua giai đoạn 2010-2012……………………………….……...38 2.1.4.3.Cơ cấu nhân sự của công ty từ năm 2010-2012……………..……. ……..43 2.2.Nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………………………………………………………………………..45 2.2.1.Môi trường vi mô………………………………………………………….. ...45 2.2.1.1. Đối thủ cạnh tranh……………………………………………….. ……...46 2.2.1.2. Khách hàng…………………………………………..................... ……...48 2.2.1.3.Các nhà cung ứng………………………………………………….……...49 2.2.2.Môi trường vĩ mô………………………………………………………… ….49 2.2.2.1.Môi trường nhân khẩu học…………………………..................... ………49 2.2.2.2.Môi trường kinh tế………………………………………………………...50 2.2.2.3.Môi trường chính trị và pháp luật………………………………………...51 2.2.2.4.Môi trường công nghệ…………………………………...................……..51 2.2.2.5.Môi trường tự nhiên………………………………………………………51 2.3.Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing – Mix tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim……………………………………………………………………… …..52 2.4.Phân tích thị trường mục tiêu………………………………………………… …53 2.4.1.Phân đoạn thị trường………………………………………………………. 53 2.4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………... 54 2.4.3.Định vị trên thị trường mục tiêu…………………………………………… 54 2.5.Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………………………………………......55 2.5.1.Chiến lược sản phẩm (Product)…………………………………….............. ..55 2.5.1.1.Danh mục sản phẩm……………………………………………….……...55 2.5.1.2.Chiến lược phát triển sản phẩm mới…………………………….. ………59 2.5.1.3.Nâng cao chất lượng sản phẩm………………………………….………..60 2.5.1.4.Dịch vụ khách hàng…………………………………………….. ………..61 2.5.1.5.Nhận xét chung về tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………………………………………………62 2.5.2.Chiến lược giá (Price)……………………………………………………..….64 2.5.2.1.Danh mục giá sản phẩm…………………………………………………..64 2.5.2.2.Chiến lược điều chỉnh giá…………………………………….. ………….65 2.5.2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………………………………………………………………………...67 2.5.2.4. Nhận xét chung về tình hình thực hiện chiến lược giá của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………………………………………………………….67 2.5.3.Chiến lược phân phối (Place)……………………………………………… ...68 2.5.3.1.Căn cứ lựa chọn kênh phân phối………………………………… ………68 2.5.3.2.Các dạng kênh phân phối của Công ty…………………………… ……...69 2.5.3.3.Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………………………………………………… ……………...72 2.5.3.4.Nhận xét chung về tình hình thực hiện chiến lược phân phối của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………….. ……74 2.5.4.Chiến lược chiêu thị (Promotion)…………………………………………….75 2.5.4.1.Quảng cáo………………………………………………………. ………..75 2.5.4.2.Khuyến mãi………………………………………………………. ………76 2.5.4.3.Bán hàng trực tiếp………………………………………………………...76 2.5.4.4.Hoạt động quan hệ công chúng………………………………….. ………78 2.5.4.5. Nhận xét chung về tình hình thực hiện chiến lược chiêu thị của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………… ……...78 2.6.Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim...................………………………………………………………………………80 2.6.1.Những kết quả đạt được…………………………………………………… .80 2.6.2.Những mặt tồn tại …………………………………………………………. 80 2.6.3.Nguyên nhân của thực trạng trên………………………………………… ...81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2……………………………………………………..... ….82 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHHTM & DV THANH KIM……………… 84 3.1.Phương hướng và nhiệm vụ của công ty trong những năm tới………………… .84 3.2.Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới………………… …86 3.2.1.Dự báo nhu cầu thị trường……………………………………………………86 3.2.2.Dự báo cạnh tranh trong thời gian tời……………………………………… ..86 3.3.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………………………………87 3.3.1.Chính sách chung…………………………………………………………..…87 3.3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim…………………..………………………………………………...88 3.3.2.1.Chính sách sản phẩm……………………………………………... ……...89 3.3.2.2.Chính sách giá cả (Price)………………………………………….……...90 3.3.2.3.Chính sách phân phối (Place)……………………………………...……...92 3.3.2.4.Chính sách chiêu thị (Promotion)………………………………...………94 3.3.2.5.Tăng cường đào tạo nhân lực…………………………………….....…….95 3.3.2.6.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường………………………..…….96 3.3.2.7.Một số giải pháp về thu nhập thông tin……………………………..…….96 3.3.2.8.Một số giải pháp về chăm sóc khách hàng……………………….. ..…….97 3.3.2.9.Điều kiện để thực hiện các giải pháp trên…………………………..…….97 3.4.Một số kiến nghị với nhà nước………………………………………………..…98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3……………………………………………………..……98 KẾT LUẬN……………………………………………………………………….....99 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………...……....100 DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG STT Bảng Tên bảng Trang 1 Bảng 1.1 Mô hình 4P của Carthy 11 2 Bảng 2.1 Chỉ tiêu doanh số bán của các mặt hàng từ năm 2010- 38 2012 3 Bảng 2.2 Chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010- 40 2012 4 Bảng 2.3 Chỉ tiêu cơ cấu nhân sự của công ty từ năm 2010-2012 43 5 Bảng 2.4 Phân bố lao động theo phòng ban công ty năm 2012 45 6 Bảng 2.5 Tỷ trọng các mặt hàng của công ty từ năm 2010-2012 56 7 Bảng 2.6 Danh mục sản phẩm của công ty 56 8 Bảng 2.7 Giá một số mặt hàng của công ty trong năm 2012 65 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG STT Sơ đồ Tên sơ đồ 1 Sơ đồ 1.1 Nội dung 4P của Marketing Mix 12 2 Sơ đồ 1.2 Mô hình các loại kênh phân phối 21 3 Sơ đồ 1.3 Phối thức Xúc tiến Thương mại 24 4 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHHTM & DV 35 Trang Thanh Kim 5 Sơ đồ 2.2 Quy trình nghên cứu Marketing tại Công ty TNHHTM 53 & DV Thanh Kim 6 Sơ đồ 2.3 Quy trình định giá của Công ty TNHHTM & DV Thanh 66 Kim 7 Sơ đồ 2.4 Mô hình kênh phân phối của công ty 70 8 Sơ đồ 2.5 Quy trình bán hàng tại Công ty TNHHTM & DV Thanh 77 Kim 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing Mix mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư thương mại… Vai trò Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Cùng với xu thế đó, Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, là một doanh nghiệp còn khá non trẻ trong lĩnh vực nước giải khát và bánh kẹo và do ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giớinên hoạt động kinh doanh của công ty còn vấp phải những khó khăn. Đứng trước tình hình đó công ty đang nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thương hiệu để công ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng quy mô kinh doanh của mình trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Từ nhận thức trên, tôi xin chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim”để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2 Đề tài gồm 3 mục tiêu nghiên cứu: • Bằng những kiến thức đã học đi sâu tìm hiểu để nắm vững hơn về hoạt động Marketing của doanh nghiệp; • Vận dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim từ đó tìm ra những mặt tích cực cũng như hạn chế còn tồn tại; • Đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM&DV Thanh Kim. - Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim. • Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2012. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp quan sát, phương pháp phân tích tổng hợp tài liệu, phương pháp học lý luận kết hợp nghiên cứu thực tế. 5. Kết cấu Khóa luận tốt nghiệp. Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, Khóa luận tốt nghiệp trình bày gồm 3 chương: Chương 1: Những lý luận chung về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM&DV Thanh Kim. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketingtại Công ty TNHHTM&DV Thanh Kim. 3 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING. 1.1.Những vấn đề cơ bản về Marketing. 1.1.1.Khái niệm về Marketing. 1.1.1.1.Sự ra đời và phát triển của Marketing. Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc,… đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại. Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hóa được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì Marketing không chỉ còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia đến ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán , suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản 4 phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng… Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, phốc phòng,… 1.1.1.2.Các khái niệm về Marketing. Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”… Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” Khái niệmcủa Ủy Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Khái niệmcủa Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn… Hoạt động Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” 5 Khái niệmcủa Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” Khái niệmcủa Peter Drucker – Nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Từ những khái niệm nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hai khái niệm đầu phù hợp với Marketing truyền thống còn các khái niệm sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi khái niệm chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến ngày nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 1.1.2.Phân loại Marketing. 1.1.2.1.Marketing truyền thống. Marketing truyền thống có những đặc điểm sau: • Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có). • Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. 6 • Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được. 1.1.2.1.Marketing hiện đại. Marketing hiện đại có những đặc điểm sau : • Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất.Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất. • Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện : - Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó. - Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao... - Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai. - Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được. Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống. Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những 7 nhu cầu đã có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đại. 1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty thương mại. • Marketing liên kết giữa người sản xuất và tiêu dùng: do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing • Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. • Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ người tiêu dùng: thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúpcho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. 1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix của Công ty Thương mại. 1.2.1.Môi trường vi mô. 1.2.1.1.Đối thủ cạnh tranh.