Tài liệu Cơ sở và phương pháp luận hình thành công cụ “brand check

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thƣơng hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thƣơng hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Tại thị trƣờng Việt Nam hiện đã có những thƣơng hiệu mạnh và uy tín nhƣ: Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh Đô, Duy Lợi….. Thƣơng hiệu luôn bền vững nhƣng lại vận động không ngừng. Là một thứ tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, thƣơng hiê ̣u tác đô ̣ng đế n s ự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, thậm chí còn tác động đến sự thành- bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiê ̣p . Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố thƣơng hiệu của mình. Tạo ra thƣơng hiệu đã khó nhƣng phát triển thƣơng hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của mình. Với nhƣ̃ng nhâ ̣n thƣ́c trên , các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tƣ và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống phân phối, tuyển chọn ngƣời có năng lực về xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên, việc “định hƣớng chiến lƣợc” cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính và quan sát đối thủ hoặc các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lƣờng tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị lại còn rất thấp.Việc này dẫn đến tính hiệu quả trong chi tiêu cho tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu không cao, chƣa kể đôi khi gây ra tác dụng ngƣợc. Nhƣ vậy giải pháp hiệu quả nào cho nhà quản lý thƣơng hiệu? Làm sao các nhà quản lý có thể đo lƣờng và chẩ n đoán sức mạnh của thƣơng hiệu mình? Đó là lý do tôi thƣ̣c hiê ̣n đề tài “Phân tích công c ụ “Brand check” – trƣờng hơ ̣p nghiên cƣ́u nhañ hiê ̣u Ridielac của công ty sƣ̃a Vinamilk” . Đề tài sẽ đi sâu phân tích công cu ̣ “Brand check” , mô ̣t sản phẩ m nghiên cƣ́u ta ̣i công ty nghiên cƣ́u thị trƣờng FTA. “Brand check” bao gồm 5 module chin ́ h cung c ấp các thông 1 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung tin cần thiết và hƣớng chiến lƣợc trong xây dựng thƣơng hiệu: (1) Đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu bằng chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu (ABS), (2) Tính phù hợp của định vị, (3) Hiệu quả của thông điệp truyền thông, (4) Đánh giá hiệu quả các hoạt động tiếp thị, (5) Phân phối và các chính sách công ty. 2. Mục tiêu đề tài Mục tiêu của luâ ̣n văn nh ằm giới thiệu, phân tích nh ững thành phầ n của công cu ̣ “Brand check”. Áp d ụng công cu ̣ này cho vi ệc đo lƣờng và chẩn đoán sức mạnh thƣơng hiệu Ridielac của công ty Vinamilk và đ ề xuất những toa thuốc giúp công ty trong vi ệc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiê ̣u quả hơn . Đồng thời luận văn t ốt nghiệp, cũng đƣa ra mô ̣t số kiến nghị nhằm xây dựng công cụ “Brand Check” và hoạt động xây dựng thƣơng hiê ̣u hiê ̣u quả hơn. 3. Phương Pháp thực hiện đề tài Sử dụng chủ yếu là phƣơng pháp mô tả và phân tích. Dựa trên những nguồn dữ liệu sơ cấp các dữ liệu có liên quan đến công cu ̣ “Brand check” và các thông tin kh ảo sát thị trƣờng trong nƣớc cho việc chẩn đoán sức khỏe thƣơng hiệu Ridielac tại công ty Nghiên Cứu Thị Trƣờng FTA, các lý thuyết về xây dựng, phát triển và quản trị thƣơng hiệu. Các lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng ta ̣i công ty FTA. 4. Phạm vi đề tài Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng đa dạng và phong phú. Trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp nên chỉ tập trung vào phân tích công cu ̣ “Brand check” áp d ụng công cụ này vào m ột trƣờng hợp cụ thể đồng thời đề xuất một số kiến nghị phát triển công cu ̣ này và việc quản trị thƣơng hiệu. 2 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung 5. Bố cục đề tài Mở đầu Nêu bật cơ sở hình thành đề tài trình bày mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng nhƣ phƣơng pháp của đề tài Chƣơng I: Cơ sở và phƣơng pháp luận để hình thành công cụ “Brand check” Cập nhật đến các khái niệm liên quan: các khái niệm liên quan thƣơng hiệu, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Các khái ni ệm về nghiên cứu thị trƣờng và phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng. Chƣơng II: GIỚI THIỆU CÔNG TY NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG FTA VÀ CÔNG CỤ “BRAND CHECK” – ỨNG DỤNG ĐỂ ĐO LƢỜNG VÀ CHẨN ĐOÁN SỨC KHOẺ THƢƠNG HIỆU BỘT ĂN DẶM RIDIELAC CỦA CÔNG TY VINAMILK. Chƣơng III: Những kiến nghị xây dƣ̣ng công cu ̣ “Brand Check” và quản tri ̣thƣơng hi ệu hiê ̣u quả. KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung CHƢƠNG I: CƠ SỞ VÀ PHƢƠNG PHÁP LUẬN HÌNH THÀNH CÔNG CỤ “BRAND CHECK” I. Lý Thuyết Về Thương Hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng hay kết hợp của các yếu tố này để nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một nhóm ngƣời bán và làm chúng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong một thi ̣trƣờng cạnh tranh. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát tri ển của ngành tiếp thị. Nhƣng vào những năm cuối thế kỉ XX. Quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chúng ta chƣa đánh giá đúng mức vai trò của thƣơng hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là thành phần phi vật thể nhƣng lại là thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thƣơng hiệu nói lên sự tin tƣởng và sự an toàn. Tại Mỹ, ngƣời ta thống kê bình quân trong một ngày ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt 4 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới nhƣ vậy, thƣơng hiệu là yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng không bị lẫn lộn, thƣơng hiê ̣u giúp ngƣời tiêu dùng vƣợt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ (www.marketingchienluoc.com) 1.1.2 Thương hiệu và nhãn hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tƣợng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tƣơng ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tƣơng ứng với “brand” là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tƣơng ứng là “thƣơng hiệu” (trade name ). Do đó , thƣ̣c hiê ̣n nghiên cƣ́u thƣơng hiê ̣u thông qua nhañ hiê ̣u. Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu - Nhãn hiệu (trade mark) Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình Thƣơng hiệu (trade name) - Là những giá trị trừu tƣợng, tài sản vô hình - Hiện diện trên văn bản pháp lý - Hiện diện trong tâm trí khách hàng - Doanh nghiệp đăng kí cơ quan chức năng công nhận - Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận diện và chấp nhận - Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia - Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty - Là phần thân thể của doanh nghiệp - Là phần linh hồn của doanh nghiệp Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý chỉ yếu tố trong bản thân thƣơng hiệu đƣợc pháp luật thừa nhận, bảo hộ độc quyền. thƣơng hiệu là thuật ngữ sử dụng trong marketing còn nhãn hiệu đƣợc sử dụng trong pháp luật. Thƣơng hiệu trong kinh tế có nghĩa rộng hơn là nhãn hiệu vì nó bao gồm cả yếu tố pháp luật không bảo hộ. 5 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung 1.1.3 Ý nghĩa của thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu của một sản phẩm, dịch vụ không phải là một giá trị hữu hình, không giống nhƣ doanh số, sản phẩm, nhà máy, đất đai, nguyên vật liệu hay lực lƣợng lao động. Bạn không thể đo lƣờng giá trị của nó một cách dễ dàng nhƣng nó là m ột loại vốn bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, ngƣời bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Thƣơng hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. Thƣơng hiệu không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tƣ vào, hay làm tăng, giảm giá tri ̣theo cách qu ản lý tốt hay không. (Mặt sáng của việc thiết lập thƣơng hiệu toàn cầu Simon Anholt) Thƣơng hiệu liên kết đổi mới, đổi mới lại liên kết với khả năng sinh lời nhiều hơn, là một thƣ mời cho bất cứ ai than phiền, vừa là một giấy đảm bảo chất lƣợng. Tƣơng tự, cũng là nghĩa vụ để chủ sở hữu thƣơng hiệu phải tiếp tục đổi mới.(Quản lý marketing trong thế kỷ 21 của chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fullbright) Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họ muốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tƣởng về các sản phẩm và thiết kế chúng: bởi vì các giá trị thƣơng hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh chủ yếu hoặc độc nhất. 1.1.4 Đặc điểm thương hiệu Theo Philip Kotler thƣơng hiệu không chỉ đơn giản là một biểu tƣợng, thƣơng hệu mang 6 đặc điểm sau:  Thứ 1 mức thuộc tính: thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua những thuộc tính thực của sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, kết cấu tốt, uy tín…và các công ty sẽ đem những thuộc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến thƣơng hiệu đó. Ví dụ nhƣ khi nhắc đến loại điện thoại di động 6 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung có độ bền cao ngƣời ta nhớ ngay đến thƣơng hiệu Nokia, khi nói đến điện thoại có kiểu dáng đẹp ngƣời ta thƣờng nghĩ đến Samsung.  Thứ hai, mức lợi ích. Một thƣơng hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, Cảm giác an toàn , chắc chắn …. Khi sử dụng những sản phẩm có thƣơng hiệu. Thuộc tính cần đƣợc chuyển thành những lợi ích chức năng hay cảm xúc. Ví dụ: khi quyết định mua một loại xe gắn máy ngƣời ta nghĩ ngay đến Honda, Honda không chỉ đơn thuần là một thƣơng hiệu trong mắt ngƣời tiêu dùng mà nó trở thành biểu tƣợng tiêu biểu cho xe gắn máy. Ngƣời sử dụng thƣờng luôn yên tâm về sự lựa chọn của mình tạo ra sự tự tin và thoải mái khi sử dụng. Đó chính là lợi ích chức năng lẫn cảm xúc mà ngƣời sử dụng cảm nhận đƣợc.  Thứ ba, mức giá trị. Thƣơng hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm. Một công ty đƣợc định vị chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận đƣợc giá trị đó.  Thứ tƣ, mức văn hoá. Thƣơng hiệu có thể thể hiện nét đặc trƣng văn hoá riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một quốc gia.  Thứ năm, mức cá tính. Ngƣời tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thƣơng hiệu. Ví dụ dòng sản phẩm điện thoại di động cao cấp Vertu của Nokia là dòng điện thoại dành cho doanh nhân thành đạt, khẳng định đẳng cấp trên thƣơng trƣờng và khả năng bắt kịp thời đại.  Thứ sáu, phân khúc ngƣời sử dụng. Ngƣời sử dụng sẽ là ngƣời liên quan đến những giá trị, văn hoá và cá tính mà sản phẩm của thƣơng hiệu đó hƣớng đến. Thƣơng hiê ̣u mạnh có những thuộc tính sau: - Là một thƣơng hiệu lớn, một thƣơng hiệu mạnh phải đƣợc phân phối và hiện diện những nơi cần thiết - Chất lƣợng cao 7 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung - Tạo ra đƣợc sự khác biệt có những đặc tính mà thƣơng hiệu khác không có đƣợc. Bắt buộc các thƣơng hiệu này sẽ phải nỗ lực sáng tạo và cải tiến - Khả năng nhận biết từ khách hàng thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm (thƣơng hiệu này là thƣơng hiệu đáng tin cậy, thƣơng hiệu của tôi) - Thƣơng hiệu có sức hút đối với khách hàng - Thƣơng hiệu có khả năng tạo đƣợc sự trung thành, thƣơng hiệu có một lƣợng khách hàng trung thành ổn định 1.1.5 Giá trị thương hiệu Những định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu  Giá trị thƣơng hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thƣơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đƣợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trƣờng hợp nó không có thƣơng hiệu. Điều này sẽ giúp cho thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.  Giá trị của một thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó cho công ty và khách hàng Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty.  Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng hiệu cạnh tranh.  Giá trị thƣơng hiệu là sƣ̣ hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm của thƣơng hiệu hay không. Vì vậy việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu quan tâm đến lòng trung thành và lƣợng hoá các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên nhất đến nhóm khách hàng không sử dụng thƣờng xuyên. 8 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung  Những thƣơng hiệu có giá trị là những thƣơng hiệu có khả năng đƣa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình. Theo các nhận định trên ta rút ra những đặc tính của tài sản thƣơng hiệu  Mức độ của chất lƣợng đƣợc thấy trƣớc khi so sánh với đối thủ  Mức độ của sự tín nhiệm, quan trọng, sự thấu cảm, sự ƣa thích, tính phong phú và thu hút của những hình ảnh đƣợc nhãn hiệu gợi lên, của những giá trị vô hình đƣợc liên kết với sự tiêu thụ nhãn hiệu.  Theo nhƣ quy luâ ̣t Pa reto thƣờng đƣơ c̣ áp du ̣ng trong nhiề u l ĩnh vƣ̣c cho thấ y 20% lƣơ ̣ng khách hàng mang la ̣i 80% lơ ̣i nhuâ ̣n cho doanh nghiê ̣p . Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này . Hơn nƣ̃a, để tìm kiế m mô ̣t khách hàng mới sẽ tố n kém rấ t nhiề u so với viê ̣c duy trì đƣơ ̣c khách hàng cũ . Điề u này đă ̣c biê ̣t quan tro ̣ng trên thƣơng trƣờng khi mà các sản phẩ m của đố i thủ ca ̣nh tranh luôn đƣơ ̣c nhâ ̣n biế t rấ t nhiề u , ngƣời tiêu dùng luôn có nhiề u sƣ̣ lƣ̣a cho ̣n . Thêm vào đó lƣơ ̣ng khách hàng trung thành này còn có vai trò đă ̣c biê ̣t quan tro ̣ng trong viê ̣c quảng bá hin ̀ h ảnh của thƣơng hiê ̣u đế n khách hàng tiề m năng (nhƣ̃ng ngƣời đƣơ ̣c nhóm khách hàng trung thành này giới thiệu) Sơ đồ 1: tài sản thương hiệu  Trƣớc tiên giá tri ̣phát sinh tƣ̀ mô ̣t thƣơng hiê ̣u ma ̣nh là : o Sự chênh lệch giá cho phép so sánh với một sản phẩm không nhãn hiệu 9 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung o Sự chênh lệch sức thu hút và lòng trung thành o Sự chênh lệch lợi nhuận xuất phát từ mức độ kinh tế và kết quả của việc chiếm lĩnh thị trƣờng hầu hết các nhãn hiệu đã chọn cách sinh lời từ sự chênh lệch nhƣ thế. 1.1.6 Quy trình xây dưṇ g thương hiệu Bao gồm 5 giai đoạn sau  Giai đoạn 1: Định nghĩa thƣơng hiệu là xác định các tiêu chí sau:  Đối tƣợng khách hàng mục tiêu  Sản phẩm và các tính năng mang lại cho khách hàng  Lợi ích mà thƣơng hiệu tặng cho khách hàng. Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm này? Giá trị doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?  Phƣơng thức thực hiện lời hứa, lời cam kết thƣơng hiệu dành cho khách hàng chứng tỏ thế mạnh của doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh.  Giai đoạn 2: Nhận biết thƣơng hiệu Thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng bằng con đƣờng nào? Lý trí hay tình cảm?  Lý trí: khách hàng quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm: màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lƣợng và dịch vụ…  Tình cảm: sản phẩm của doanh nghiệp giúp ngƣời sử dụng cảm thấy vui vẻ, thành công, cải thiện bản thân trong mắt những ngƣời xung quanh. Từ đó, chúng ta sẽ thiết lập nhận thức thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu chính.  Giai đoạn 3. Trải nghiệm mua hàng nhân tố ảnh hƣởng: màu sắc, hình dạng, giá cả, thái độ bán hàng của các nhân viên. Trong giai đoạn này khách hàng sẽ kiểm định rằng liệu lời hứa phu ̣c vu ̣ của doanh nghiệp có đúng với cam kết hay không.  Giai đoạn 4. Trải nghiệm sử dụng: cơ hội cho doanh nghiệp thực hiện lời hứa của thƣơng hiệu, thông qua quá trình sử dụng và những dịch vụ đi kèm, dịch vụ chăm 10 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung sóc khách hàng. Giai đoạn này quan tâm đến xây dựng mối liên hệ với khách hàng, tiếp thu những nhận xét của khách hàng tiềm năng để có những phản hồi kịp thời nhất.  Giai đoạn 5. Trải nghiệm: khi là thành viên đa ̣t đế n giai đoa ̣n này thƣơng hi ệu đƣơ ̣c nhiề u ngƣời tiêu dùng tin tƣởng, luôn muố n gắ n bó và chia sẻ với ngƣời tiêu dùng khác, trong mắ t ho ̣ thƣơng hiê ̣u là đô ̣c nhấ t . Lúc này thƣơng hiệu đã có một lƣợng khách hàng trung thành vì đã tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, cung cách ứng xử chung và cái nhìn chung về thế giới của thƣơng hiệu ví dụ nhƣ những ngƣời sử dụng xe BMW đã thành lâ ̣p mô ̣t ngày hô ̣i thành viên của BMW. Không có công thức chung nào để đi đến giai đoạn này hầu hết các thƣơng hiệu đều mạnh ở 4 giai đoạn đầu. 1.2 Định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu Định vị thƣơng hiệu là kĩ thuật đƣợc tạo bởi nhà tiếp thị nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận dạng cho thƣơng hiệu. Nói cách khác , đó là cách nhà tiế p thi ̣xây dƣ̣ng v ị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí, đánh giá của ngƣời tiêu dùng Định vị thƣơng hiệu là tạo một lợi thế riêng biệt cho thƣơng hiê ̣u trong m ột môi trƣờng cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt nó với những thƣơng hiệu cạnh tranh khác. 1.2.2 Ý nghĩa của việc định vị thương hiệu Liên quan trực tiếp đến cảm nhận và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu, về những điểm tiêu biểu của thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh đồng thời đây cũng là giai đoạn khách hàng thử nghiệm những cam kết của thƣơng hiệu 11 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung 1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu. Sơ đồ 2: Quy trình đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u 12 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung  Bƣớc 1 : nhận diện các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu. Muốn làm đƣợc điều này đòi hỏi phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng cụ thể nhằm xác định các thông số trên thị trƣờng mục tiêu nhƣ: các thƣơng hiệu cạnh tranh chính trên thị trƣờng mục tiêu, thị phần của các thƣơng hiệu này, các chiến lƣợc bao phủ của thƣơng hiệu này…  Bƣớc 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thƣơng hiệu có thể là thuộc tính chức năng hay cảm xúc hoặc cả hai.  Bƣớc 3: Thu thập thông tin của khách hàng về thuộc tính thƣơng hiệu có thể là thông tin thứ cấp hoặc thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp là những thông tin đƣợc công bố trên báo, tạp chí tổng cục thống kê, bộ công nghiệp, báo cáo tài chính….Thông tin sơ cấp có đƣợc thông qua khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng mới có đƣợc, tập trung vào hành vi của khách hàng những nhãn hiệu khách hàng lựa chọn, các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, đánh giá của khách hàng về thuộc tính của các thƣơng hiệu, thói quen mua sắm.  Bƣớc 4: Phân tích vị trí hiện tại của thƣơng hiệu sau khi thu thập thông tin. Quá trình định vị thƣơng hiệu đƣợc áp dụng cho cả thƣơng hiệu mới và tái định vị thƣơng hiệu. Từ các kết quả phân tích các nhà quản lý thƣơng hiệu có thể nhận biết đƣợc vị trí của thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh, các đặc điểm nổi bật của thƣơng hiệu so với thƣơng hiệu khác đồ ng th ời biết đƣợc các yếu tố chƣa hấp dẫn của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác.  Bƣớc 5: Sƣ̣ kết hợp của các thuộc tính ƣa thích nhất của khách hàng. Cũng thông qua nghiên cứu chúng ta xác định đƣợc các thuộc tính yêu thích nhất của khách hàng. Từ đó, kết hợp những thuộc tính này với những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp nhà quản trị thƣơng hiệu ra quyết định.  Bƣớc 6: đánh giá vị trí tƣơng quan hiện tại và có thể của thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu đồng thời đánh giá mức hấp dẫn của thị trƣờng mục tiêu. 13 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung  Bƣớc 7: thực hiện thiết kế các chƣơng trình định vị thƣơng hiệu trong chiến lƣợc marketing tổng thể 1.2.4 Tái định vị thương hiệu Một nhãn hiệu không nhất thiết luôn phải bám vào hình ảnh mà công ty đã chọn ngay từ đầu. Tính chất của thị trƣờng thay đổi vì những thay đổi của các điều kiện cạnh tranh và thay đổi trong lối sống của ngƣời tiêu dùng. Tái đ ịnh vị là tạo ra sức sống mới cho thƣơng hiệu, thông thƣờng đó là kết quả của một chiến dịch thu hút rộng rãi hơn đến các phân khúc hiện hữu hoặc là những phân khúc mới. Nhu cầu tái định vị thƣờng hiển nhiên trong trƣờng hợp thị phần suy giảm và tiềm năng thị trƣờng giảm. Việc tái định vị thƣờng bằng ba cách thức căn bản: vƣơn tới các phân khúc khác hấp dẫn, thay đổi liên kết và bổ sung các liên kết mới và thay đổi các mục tiêu cạnh tranh. II. Lý Thuyết Về Nghiên Cứu Thị Trường 2.1 Khái niệm Nghiên cứu thị trƣờng đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đƣa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu thị trƣờng là: quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trƣờng và chuyển tải thông tin về thị trƣờng ấy vào công việc quản lý phù hợp. Nghiên cứu thị trƣờng có thể đơn giản nhƣ đƣa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp nhƣ một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chẩn bị kỹ lƣỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa nghiên cứu thị trƣờng là “chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với khách hàng, ngƣời tiêu dùng, và cộng đồng thông qua thông tin”. Thông tin đƣợc dùng để: - Nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing (marketing opportunities and problems) 14 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp - GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung Thiết lập điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing (marketing action) - Theo dõi việc thực hiện marketing (marketing performance) và phát triển nhận thức về marketing là một quá trình. Sơ đồ 3 - Quy trình nghiên cứu thi ̣ trường 2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trƣờng sẽ trả lời các câu hỏi sau:  Hoạt động kinh doanh của công ty có đang trên đà phát triển không?  Các sản phẩm hay dịch vụ của công ty có làm hài lòng khách hàng không? 15 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung  Chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả không?  Xu hƣớng tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai sẽ nhƣ thế nào?  Những nhu cầu tiềm năng của khách hàng chƣa đƣợc đáp ứng?  ……………... Bất kể một đơn vị hoạt động kinh doanh nào cũng hiểu rằng thời kỳ tốt đẹp sẽ không kéo dài mãi vì thị hiếu, nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trƣớc đó họ chƣa nhận biết đƣợc. Sự tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trƣờng mới. Những cơ hội này đƣợc nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Khả năng lắng nghe và tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ để xác định các cơ hội của thị trƣờng sẽ nắm bắt ra những lợi thế, cơ hội hơn hẳn đối thủ cạnh tranh của mình. Nghiên cứu thị trƣờng chính thức chỉ là một trong các cách thức hiệu quả nhất để thực hiện công việc này. Với những tổ chức nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp việc lắng nghe và tìm hiểu đƣợc thực hiện một cánh khoa học bài bản đảm bảo tính chính xác cao với những bố cục chặt chẽ sẽ mổ sẻ từng khía cạnh của thị trƣờng. Sự am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trƣờng nhƣ những mảnh nhỏ trong trò chơi ghép hình - nếu đứng biệt lập thì chúng sẽ trở nên vô nghĩa. Nhƣng các mảnh này nếu tập hợp lại đúng cách thì một bức tranh về thị trƣờng đầy đủ ý nghĩa sẽ hiện ra. 2.3 Dạng nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu địa bàn (desk research) là nghiên cứu sƣ̉ du ̣ng chủ yế u là dữ liệu thƣ́ cấp (secondary data) nhà nghiên cứu muốn sử dụng các thông tin chung về thị trƣờng hoặc các thị trƣờng liên quan….  Nghiên cứu tại hiện trƣờng (field research) là loại nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trực tiếp (primary data). Tìm hiểu những nhu cầu biến đổi, hoặc dữ liệu biến đổi theo thời gian. 16 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung  Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là dữ liệu thu thập ở dạng định tính, không thể đo lƣờng bằng số lƣợng. Dữ liệu trả lời các câu hỏi: cái gì? Thế nào? Tại sao?  Nghiên cứu định lƣợng (quantitive research) thu thập dữ liệu định lƣợng sau đó chạy các dữ liệu đó. Các dữ liệu ở phân tích định lƣợng để trả lời câu hỏi bao nhiêu (số lần, tăng giảm, độ phủ, %,…)  Nghiên cứu khám phá (exploratory research) tìm hiểu sơ bộ các vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ khẳng định các vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ các biến của nó. Nó là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thiết nghiên cứu.  Nghiên cứu mô tả (descriptive research) là loại nghiên cứu thị trƣờng phổ biến nhất. Nó là sự kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu hiện trƣờng (field research) thông qua kĩ thuật nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu nhân – quả (causal research) nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các thị trƣờng. Nghiên cứu nhân quả thƣờng thông qua kĩ thuật thực nghiệm.  Nghiên cứu đột xuất (ad hoc) là nghiên cứu thực hiện để giải quyết các vấn đề marketing mà công ty đang vƣớng phải. Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu đột xuất là sản phẩm riêng của các công ty chỉ đề xuất để giải quyết vấn đề của một công ty.  Nghiên cứu kết hợp (Omnibus) các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau (multi-client projects) nghiên cứu kết hợp nhu cầu nghiên cứu của từng loại khách hàng. Để thực hiện trong cùng một dự án. Các dự án kết hợp này thƣờng làm định kì (3 tháng, 6 tháng ,…) Nghiên cứu liên tục (continuous research) là nghiên cứu đƣợc thực hiện để theo dõi thị trƣờng. Dữ liệu là các dữ liệu tổng hợp(syndicated data) phục vụ cho nhiều khách hàng. 17 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung 2.4 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing Dữ liệu thứ cấp Sơ đồ 4: Nguồ n dữ liê ̣u thứ cấ p Dữ liệu sơ cấp:  Quan sát (observation)  Thảo luận (discussion) bao gồm phỏng vấ n sâu (phỏng vấn chuyên gia , in-depth interviews) và thảo luận nhóm (focus group discussion)  Phỏng vấn (intervewing) là phƣơng pháp chính để thu thập dữ liệu định lƣợng. Có 2 phƣơng pháp: Thứ nhất là gặp trực tiếp gồm có các loại: phỏng vấn trực diện (face to face interviews), phỏng vấn tại nhà (door to door interviews), mời đến một trung tâm để phỏng vấn (central location interviews ). Thƣ́ hai là gián tiếp qua điện thoại (telephone interviews) hoặc gửi thƣ (mail surveys) 18 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung III. Công Cu ̣ “Brand Check” 3.1 Khái niệm Là công cụ nghiên cƣ́u thi ̣trƣờng để kiể m tra sƣ́c khoẻ của mô ̣t thƣơng hiê ̣u trong tâm trí của khách hàng và trên hệ thống phân phối. Công cu ̣ “Brand Check” đƣơ ̣c hin ̀ h thành trên cơ sở kế t hơ ̣p lý thuyế t thƣơng hiê ̣u và v iệc tìm kiếm, nghiên cƣ́u các thông tin thi ̣trƣờng về đố i thủ ca ̣nh tranh chiń h, nhu cầ u thi ̣hiế u của khách hàng , mƣ́c đô ̣ trung thành thƣơng hiê ̣u của khách hàng và đánh giá thƣ̣c tra ̣ng của thƣơng hiê ̣u về : chấ t lƣơ ̣ng cảm nhâ ̣n, hê ̣ thố ng kênh phân phố i, nhƣ̃ng điể m ma ̣nh và điể m yế u trong quá trì nh đinh ̣ vi.̣ 3.2 Thành phần  5 Module chiń h giúp đo lƣờng và tích hợp các chỉ số đo sức mạnh và ấn tƣợng của thƣơng hiệu. Sơ đồ 7 - 5 module của “Brand Check”  Kế t hơ ̣p với phân tić h biể u đồ tháp nhâ ̣n thƣ́c thƣơng hiê ̣u 19 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Huỳnh Tấn Trung Biể u đồ 1- Các giai đoạn nhận thức của khách hàng về một thương hiê ̣u Ý nghĩa: Hình tháp nhận thức thƣơng hiệu cho chúng ta th ấy mức độ thân thiết của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu. Giai đoạn 1: Thể hiện mức độ nhận biết, kiến thức hay những cảm nhận ban đầu của một thƣơng hiệu. Đây chính là giai đoạn đánh dấu mức thành công của doanh nghiệp trong hoạt động chiêu thị, thƣơng hiệu định vị có đúng với ý định ban đầu hay không? định vị thành công hay không? phụ thuộc vào giai đoạn này. Giai đoạn này còn có tính tích cực thúc đẩ y cho ngƣời tiêu dùng chuyển sang giai đoạn 2 Giai đoạn 2: Dùng thử sản phẩm trong giai đoạn này các nhà quản trị marketing phải hết sức chú ý đến độ phủ của sản phẩm, các chiến lƣợc chiêu thị, hình thức mẫu mã cách trƣng bày sản phẩm thu hút ngƣời tiêu dùng. Đây là giai đoạn khám phá của khách hàng và có tính quyết định về khả năng sử dụng lại sản phẩm. Giai đoạn 3: Trải nghiệm sản phẩm trong lần lập lại đây chính là giai đoạn cảm nhận về chất lƣợng cũng nhƣ sự đáng giá đồng tiền để ra quyế t đinh ̣ lƣ̣a cho ̣n nhãn hi ệu tiêu dùng thƣờng xuyên hay nhãn hiệu trung thành. 20 SVTH: Hà Phƣớc Hƣng Lớp: QT06