Tài liệu Đề xuất chiến lược Marketing Mix cho Công ty nước rửa chén Mỹ Hảo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING BÀI THUY ẾT TRÌNH Môn : QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI CHO CÔNG TY NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO GIẢNG VIÊN: TS.NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Thị Kim Ngọc Nguyễn Khả Anh Lê Đoan Trang Nguyễn Thị Như Quỳnh Nguyễn Kiều Ngân (Tp. Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 10 năm 2015) 1.SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY: Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội 2. TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY: Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng 3. GÍA TRỊ CỐT LỎI CỦA CÔNG TY: Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và minh bạch với các bên liên quan khác. Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Hoàn thiện bản sắc văn hóa trong sạch Cộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe và sự an toàn 4. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY: UY TÍN : công ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Mỹ Hảo. Công ty Mỹ hảo luôn cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. CHẤT LƯỢNG : Chúng tôi Luôn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn với môi trường với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của công ty đều hướng tới nhu cầu khách hàng. 5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VỊ THẾ: Được thành lập từ những năm 1978, với biết bao khó khăn lúc đầu, Ban Giám Đốc công ty đã từng bước khắc phục với những đường lối đúng đắn. Ban Giám Đốc đã đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu hàng đầu trong ngành hóa mỹ phẩm nói riêng và trong nền kinh tế Việt Nam nói chung Có những thành tựu như hiện nay là một quá trình dài và phấn đấu khó khăn của tập thể cán bộ công nhân viên công ty. Hiện nay sản phẩm của công ty đã xuất khẩu tới nhiều nước trên thế giới - và bước đầu khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế - Một tầm cao mới, một bước phát triển mới. Công ty tiếp tục đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, dây chuyền hiện đại tại xã Vĩnh Lộc, huyện Bình Chánh, thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng quy mô sản xuất từ 16.000 m2 lên 50.000 m2 để tăng số lượng sản phẩm. Cho tới nay, sản phẩm chủ lực vẫn là nước rửa chén Mỹ Hảo, chiếm 40% thị phần và 65% doanh thu của công ty. Năm 2012, Mỹ Hảo đã đạt doanh số là 960 tỷ đồng, doanh thu là 80 tỷ đồng/tháng. Sau khi nước rửa chén Sunlight chiếm lĩnh thị trường bởi Unilever, Mỹ Hảo chuyển hướng đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị trường nông thôn. Cùng lúc đó, Mỹ Hảo xây dựng được mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn ở các tỉnh-thành trên toàn quốc và đặt mục tiêu trong vòng bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi. Trong số 600 cán bộ, nhân viên, thì đội ngũ bán hàng, tiếp thị của Mỹ Hảo là hơn phân nửa. Cùng một sản phẩm Mỹ Hảo, dù được bán ở tỉnh Lạng Sơn, thành phố Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh hay Bạc Liêu, Cà Mau thì giá vẫn đồng nhất như nhau”. Có thể nói, đây vừa là chiến thuật để né sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường thành phố, vừa khắc phục sai lầm của Mỹ Hảo trong quá khứ, điều đó, đã dẫn đến việc thị trường rơi vào tay Unilever. Vào những năm đầu thập niên 90 của thế kỉ trước, Mỹ Hảo đã chiếm đến hơn 50% thị phần của thị trường, công ty dường như ít quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối, thậm chí cũng không tạo ra một giá bán lẻ chung mà dường như chỉ giao cho các đại lí rồi để họ tự quyết định giá bán. Cho đến nay, thay vì, Mỹ Hảo bỏ chi phí cho truyền thông, quảng cáo trên các kênh truyền hình, công ty đã tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đa dạng hóa sản phẩm như các loại xà bông cục, nước lau sàn nhà, nước xả vải. Công ty cũng đưa ra các dòng sản phẩm mới như Hương Chanh, Trà Xanh và 3X Đậm đặc. Tuy vậy, việc chiếm lĩnh thị trường nông thôn cũng không phải là điều dễ dàng đối với Mỹ Hảo. Unilever với tiềm năng tài chính mạnh, đội ngũ nhân viên lớn mạnh đã đưa ra nhiều chiêu tiếp thị, quảng cáo rầm rộ, hoa hồng cho đại lý hấp dẫn đã lấn áp các doanh nghiệp nước rửa chén trong nước, trong đó có Mỹ Hảo. Yếu tố chính làm nên sự thành công của Unilever trong kế hoạch thu hút khách hàng chính là các chương trình quảng cáo khuyến mại được thực hiện liên tục. Bên cạnh đó, khó khăn khác mà Mỹ Hảo và các DN ngành hóa mỹ phẩm trong nước đang gặp phải hàng Trung Quốc nhái nhãn hiệu Việt Nam tràn lan ở các chợ khiến hàng của Việt Nam khó trụ nổi. Đường vào các siêu thị lại càng khó khăn hơn. Trước các khó khăn này, Mỹ Hảo chỉ đặt ra tăng trưởng doanh thu năm nay là 15%. 2011 đạt mức tăng 10%. Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu mức tăng là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến Công ty chỉ hoàn thành được 12%. 6. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG: PEST; 5FORCES => thiếu 7. MỤC TIÊU CỦA MARKETING: Thực trạng: Mỹ Hảo là doanh nghiệp Việt Nam, quy mô vốn không lớn Các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng phát triển bao gồm: Các đối thủ ngoại đang tràn ngập vào trong quá trình hội nhập như Uniliver, amway, gifl… rẻ Trong nước, những cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, manh mún giá thành cực Lợi thế: Mỹ Hảo từng là Doanh nghiệp có uy tín, thị phần cao trong thị trường, thân thuộc với nhiều người Việt trước đây Từ đó, Mar nhằm thực hiện mục tiêu: 7.1 Tối đa hóa việc tiêu thụ sản phẩm của Mỹ Hảo Đem hình ảnh Mỹ Hảo trở nên “thân thuộc” với người tiêu dùng. Trước khi những sản phẩm của các đối thủ ngoại ngập tràn thị trường việt nam, không chỉ những người nội nợ mà cả đa phần người VN đều nghĩ ngay tới thương hiệu Mỹ Hảo khi nói tới nước rửa chén, do đó, Mar có mục tiêu quan trọng là tạo nên sự “thân thuộc” cho những người tiêu dùng hiện nay, nhất là tâm lý hoài cổ đang len lỏi vào trong xu thế thị trường những năm vừa qua. Phơi bày được những giá trị tốt của sản phẩm của Mỹ Hảo, suy cho cùng Mar không có mục đích nào hơn là quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Công ty. Thực hiện mục đích đó, Mar phải đạt được mục tiêu làm rõ, chỉ ra những ưu điểm, nhưng điểm nhấn, điểm sáng của sản phẩm và sự phù hợp của nó đến người tiêu dùng. Kích thích sự tò mò, tin tưởng của NTD đối với các dòng sản phẩm của Mỹ Hảo, có thể đó là một dòng sản phẩm cũ tuy nhiên Mar có thể mang lại hiệu quả bằng việc tạo một hình ảnh mới của sản phẩm trong thị trường, như vậy, những sản phẩm của Mỹ Hảo sẽ luôn đạt được sự quan tâm thật sự từ phía NTD 7.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng Các phương tiên internet, thông tin truyền thông phát triển không ngừng, kéo theo đó người tiêu dùng ngày càng nhiều thông tin, kết nối ngày càng mạnh mẽ, họ dần có nhiều sự lựa chọn khi cần mua một sản phẩm nào đó. Kèm theo đó cuộc sống không ngừng phát triển, chất lượng sống ngày càng được quan tâm, đòi hỏi, do đó nhu cầu được biết, được tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất cũng được đăt ra. Vì vậy, bên cạnh việc khâu sản xuất phải tạo ra những dòng sản phẩm hiệu quả, đột phá đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao đó thì Mar cũng góp phần quan trọng trong việc đem sản phẩm, đem thông tin về sản phẩm một cách hữu ích nhất tới được người tiêu dùng. Thỏa mãn được nhu cầu thông tin của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc tạo được niềm tin từ nơi họ, sản phẩm của Mỹ hảo sẽ dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng. 7.3 Tối đa hóa sự lựa chọn Như đã phân tích ở phần trên, trong thực trạng hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Mar phải thực hiện được mục tiêu tối đa sự lựa chọn cho cả người tiêu dùng lẫn cho Doanh nghiệp. Về phía doanh nghiệp, Mar phải thực hiện được việc xác định phân khúc thị trường, xác định chiến lượt mar, trên cơ sở này, Mỹ Hảo có thể thấy được những thị trường tiềm năng, những thị trường cần được quan tâm như nông thôn hay thành phố, người trẻ hay người già, trong nước hay ngoài nước và có nhiều chiến lước để có thể phát triển kinh doanh của mình. Về phía người tiêu dùng, Mar phải đạt được mục tiêu tạo nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, một là tạo nên nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng bên cạnh việc sử dụng sản phẩm của các đối thủ khác, thay vì trước đây người tiêu dùng chỉ biết đến những sản phẩm của Uniliver, Amway, thì nay người tiêu dùng còn có thêm sự lựa chọn đối với các sản phẩm của Mỹ Hảo, ngoài ra, Mar còn mở ra trước mắt NTD những sự lựa chọn ở các dòng sản phẩm khác nhau của chính Mỹ Hảo, có thể trước đã biết nước rửa chén hương chanh, nay lại biết thêm nước rửa chén hương hoa, trước biết nước rửa chén, nay biết thêm nước giặt, nước lau sàn… 7.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Như các phân tích trên, Mar phải thực hiện được mục tiêu phát triển kinh doanh của mỹ Hảo, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, khi thực hiện các mục iêu trên, Mar đã và đang thực hiện mục tiêu nâng cao chất lượng cuộc sống, khi một sản phẩm tốt được nhiều người biết đến và đáp ứng được nhu cầu của họ, chất lượng cuộc sống chung của họ sẽ được 8. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 8.1 Cơ sở cần thiết phân khúc: Trước tình hình cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường chất tẩy rửa hiện tại, thị phần của sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn đứng thứ 2 sau Sunlight của Unilever. Nhưng, theo một khảo sát mới nhất dành cho nữ giới từ độ tuổi 20 trở lên, thì Sunlight vân đứng thứ nhất trong sản phẩm dự định mua và tiếp sau đó là sản phẩm của công ty đa cấp Amway. Phía trên phải đối đầu với một đối thủ mạnh vả về tiềm lực tài chính lẫn kỹ năng kinh doanh và marketing, phía dưới bị rượt đuổi suýt sao bởi các đối thủ khác như Amway, Lix, Gift. Báo cáo mới của Vinaresearch về mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén tại Việt Nam cho thấy, Sunlight của Unilever vẫn đang thống trị thị trường này. Trong cả 5 tiêu chí để đánh giá chỉ số phổ biến thương hiệu, bao gồm Thống trị tâm trí, Độ phủ truyền thông, Sản phẩm từng dùng trong quá khứ, Sản phẩm mua gần nhất và Sản phẩm dự định mua trong tương lai, Sunlight của Unilever đều chiếm ưu thế tuyệt đối. Cùng với vị trí số 1 về thị phần theo doanh số, Unilever cũng đứng số 1 về mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén Đối với nhóm hàng tiêu dùng gia đình như nước rửa chén, hệ thống kênh phân phối và chi phí dành cho marketing là hai yếu tố quyết định thành bại. Về khoản này, không có thương hiệu nào có thể vượt qua được Unilever. 8.2 Nhận diệu phân khúc Các tiêu thức phân khúc: Phân khúc theo địa lý:chia thành nông thôn và thành thị Phân khúc theo thu nhập:người có thu nhập thấp, người có thu nhập trung bình, người có thu nhập cao Phân khúc theo mức độ trung thành của khách hàng:sự trung thành dành cho nhãn hiệu Việt Nam 8.3 Sự hấp dẫn của các phân khúc: Mỹ Hảo đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam từ trước những năm 90 của thế kỷ trước. Sau đó, trước sự gia nhập mạnh mẽ của Unilever, thương hiệu Mỹ Hảo mới dần mất đi trong mắt người tiêu dùng. Hiện tại, ở phân khúc cao cấp, Sunlight của Unilever đã thống trị thị trường. So về tiềm lực kinh tế lẫn đội ngũ làm Marketing, Mỹ Hảo vẫn còn yếu nhiều so với đối thủ, vì vậy Mỹ Hảo nên tập trung vào phân khúc trước giờ là vùng nông thôn và những người có thu nhập thấp đến trung bình. Việc tập trung vào phân khúc này để giữ vững thị phần ở phân khúc và đối đầu với các sản phẩm sát nút của Amway, Lix, Gift. Việc liều lĩnh tấn công vào phân khúc mà Sunlight đang nắm giữ sẽ không có lợi cho Mỹ Hảo mà có thể sẽ khiến Mỹ Hảo lâm vào khủng hoảng. Bên cạnh đó, Mỹ Hảo nên tập trung đánh vào tiêu thức lòng trung thành của người Việt về sản phẩm Việt Nam để lấy lại hình ảnh trong mắt người tiêu dùng. 8.4 Chiến lược định vị phân khúc: (phần này còn đang suy nghĩ) 9. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG MOA 9.1 Những lợi ích liên quan đến cơ hội có thể khớp một cách thuyết phục một thị trường mục tiêu được xác định Mỹ Hảo xác định phân khúc thị trường mục tiêu được xác định là tại khu vực nông thôn với những người thu nhập không cao. Xác định được thị trường mục tiêu này lợi ích có thể đạt được: Tập trung được nguồn lực Marketing, tránh phải phân tán, hiệu quả của chiến lược quảng bá, phân phối sản phầm cao hơn Kế hoạch sản xuất có thể được điều chỉnh phù hợp với thị trường mục tiêu, tránh việc lạc hậu sản phẩm hay sản phẩm khách hàngông đáp ứng được nhu cầu 9.2 Thị trường mục tiêu có thể được chọn và tiếp cận các phương tiện truyền thông hiệu quả về chi phí và kênh thương mại? Đối với sản phẩm nước rửa chén của Mỹ Hảo, như đã xác định trong phân khúc thị trường, Mỹ Hảo chú trọng đến khu vực nông thôn, những người có thu nhập thấp và trung bình, do dó, phương tiện truyền thống chiến lược và hiệu quả có thể thông qua quảng cáo trên các chương trình truyền hình (Tivi), phát thanh (Đài phát thanh, chương trính phát thanh của từng địa phương) và có thể sử dụng những hình ảnh, băng rôn để quảng bá hình ảnh ở những khách hàngu đông đúc người, ở các của hàng bách hóa, đại lý, không cần thiết sử dụng nhiều phương thức quảng bá rườm ra như internet hay chữ nỗi, chữ chạy trên các biển quảng cáo lớn, phong cách quảng cáo cũng cần bình dân, gắn với nông thôn, tránh màu mè, lòe loẹt 9.3 Liệu các công ty sở hữu hoặc có quyền tiếp cận được các tính năng quan trọng và nguồn lực cần thiết để cung cấp những lợi ích cho Khách hàngách hàng? Mỹ Hảo hiện đang nắm giữ những yếu tố có lợi sau: a. Bên ngoài, ngoại lực: - Thương hiệu thân thuộc với khách hàng - Lịch sử phát triển lâu đời Đang trong lợi thế của chiến dịch Người Việt nam ưu tiên dùng hàng Việt đã được phát động những năm gần đây, tác động khách hàngông nhỏ đến thị hiếu, sự đón nhận của người tiêu dùng b. Bên Trong, nội lực: Dây chuyền sản xuất có thể đáp ứng được nhu cầu sản xuất các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có nguồn lực tài chính, khách hàng không nhiều nhưng đủ để có thể quảng bá được hình ảnh của Mỹ Hảo cho khách hàng Có thể thiết lập Hợp đồng đại lý, phân phối sản phẩm rộng khắp để có thể mang hàng hóa tới tận tay Khách hàng cách tốt nhất, nhanh nhất và tiện lợi nhất Có thể kết hợp quảng bá thông qua phương tiện truyền thông, cũng có thể áp dụng các chiến lược xã hội hóa để mỗi cá nhân có thể truyền tải thông điệp của Mỹ Hảo đến khách hàng 9.4 Công ty có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với đối thủ tiềm năng hoặc cạnh tranh thực tế Chất lượng: công ty luôn sản xuất những dòng sản phẩm chất lượng, không gây tổn hại đến môi trường, không hóa chất độc hại cho cơ thể, có mùi hương độc đáo, dạng gel đặc tiết kiệm… Giá cả: Hiện tại giá cả nước rửa chén Mỹ Hảo đang rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại - Đa dạng các dòng sản phẩm để người tiêu dung có thể lựa chọn Cung cấp các chương trình khuyến mại, bốc thăm trúng thưởng, quà tặng cho khách hàng… Gần gũi: khách hàng có thể mua sản phẩm của Mỹ Hảo ở bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào gần mình nhất (Mỹ Hảo luôn đảm bảo có hệ thống phân phối như vậy) – cần là có (nếu được công ty nên có kế hoạch thu đổi những vỏ chai cũ (ví dụ đổi 10 vỏ chai cũ) đc 1 chai mới – vừa tạo tâm lý tặng cho Khách hàng vừa khuyến khích khách hàng mua được nhiều hơn 9.5 Trong bối cảnh thực tế hiện nay, Công ty phải chấp nhận việc chi phí sản xuất và chi phí Marketing có thể cao hơn giá thành trong một mức độ nào đó, khi đạt được vị trí, thị phần trong thị trường, dựa trên những nền tảng thương hiệu sẵn có, Công ty có thể cắt giảm chi phí quảng cáo, truyền thông và dần dần hoạt động có lợi nhuận. Nghĩa là công ty có kế hoạch và vốn rõ rang để có thể bù đắp khoản đầu tư cho truyền thông, sau khi chuyến dịch Marketing mang lại hiệu quả nhất định có thể bù đắp lại chi phí đầu tư. Nếu không bỏ chi phí đầu tư Marketing, khả năng Công ty sẽ bị mất thị phần đối với những sản phẩm còn lại, nên công ty phải chấp nhận. 10. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: Trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay để có cái nhìn chi tiết về thị trường nhằm xác định chính xác được thị trường mục tiêu phát triển của công ty chúng ta cần phân khúc thị trường theo tiêu thức để nắm bắt được thị trường hiện tại như phân khúc theo khu vực địa lý, theo yếu tố dân số - xã hội học, theo đặc điểm tâm lý, theo hành vi tiêu dùng.. - Theo khu vực địa lý: Thị trường phân thành khu vực nông thôn, vùng núi và thành phố, thị xã, thị trấn. Tuy nhiên, lượng hàng tiêu thụ ở khu vực thành phố, thị xã thị trấn đương nhiên sẽ lớn hơn. Sản phẩm của công ty Mỹ Hảo tập trung vào 50,6% thị phần vào cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình, tiếp cận hầu hết các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình thấp – bộ phận chiếm đại đa số ở Việt Nam. - Lứa tuổi: Nhu cầu tiêu dùng hóa mỹ phẩm nói chung hiện nay là rất lớn. Tuy nhiên nhu cầu mua chủ yếu hiện nay là đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi: Những người dưới 18 tuổi: hầu hết vẫn chưa có cuộc sống tự lập, sống cùng bố mẹ. Từ 18 tuổi đến 60 tuổi: chủ yếu là sinh viên, những người đã có gia đình. Trên 60 tuổi: những người đã về hưu, cao tuổi, lượng hàng hóa tiêu dùng về hóa mỹ phẩm ít hơn. - Theo tiêu thức thu nhập Theo số liệu thống kê của tổng cục thống kê năm 2013, thu nhập trung bình tính đến năm 2012 như sau: ở khu vực nông thôn: 1579,4 nghìn đồng/ người/ tháng; ở khu vực thành thị: 2989,1 nghìn đồng/ người/ tháng. Theo đó, ta có thể phân thị trường theo 3 khúc: Người có thu nhập thấp (người nghèo) có mức thu nhập hàng tháng không quá 1579,4 nghìn đồng đối với khu vực nông thôn và không quá 2989,1 nghìn đồng đối với người thành thị. Theo tổng cục thống kê 2013, những người này chiếm 14,2% trong xã hội. Người có thu nhập trung bình: chiếm khoảng 84,8% trong xã hội (theo thống kê năm 2013) Người có thu nhập cao (người giàu): những người này chiếm một số ít trong xã hội, khoảng 1% (theo thống kê 2013) - Theo giới tính Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở năm 2014, tổng số dân Việt Nam đạt gần 90,5 triệu người trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ chiếm gần 51%. Theo kết quả điều tra, tuổi thọ trung bình của nam giới Việt là 70,6, trong khi con số này ở nữ giới là 76. Vì lý do này, dù hiện nay số trẻ trai khi sinh ra chênh lệch lớn hơn số trẻ gái, nhưng tỷ lệ giới tính nói chung ở mọi độ tuổi vẫn nghiêng về nữ. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: dựa theo yếu tố tâm lý thì những người trong độ tuổi 18 – 25 họ là những người thường có cuộc sống linh hoạt, ưa thích những cái mới dễ thay đổi và hay bị tác động từ môi trường bên ngoài. Bên cạnh đó từ 26 – 45 tâm lý thường chú trọng gia đình, chăm lo đến những hóa phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt hàng ngày. Trên độ tuổi 45 họ thường được con cháu lo những công việc sinh hoạt trong gia đình và thường không quan tâm nhiều nữa. Tiêu thức Các đặc trưng Khu vực địa lý Thị trường nội địa Tập trung thị trường thành phố lớn Đặc điểm xã hội học - Tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập Từ 26 – 45 Là những người nội trợ trong gia đình Có mức thu nhập trung bình – thấp Tâm lý - Thái độ sống - Động cơ mua hàng Quan tâm đến gia đình, chăm lo đến sức khỏe, hạnh phúc của gđ… Có nhu cầu về sản phẩm, bắt chước theo bạn bè người thân hoặc bị ảnh hưởng tuyên truyền… 11. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đánh giá quy mô và múc tăng trưởng thị trường: Những năm gần đây, các sản phẩm thuộc dòng hóa phẩm tiêu dùng ngày càng xuất hiện nhiều với các chủng loại khác nhau và chất lượng ngày càng tốt hơn trước. Đây là một thị trường có quy mô tương đối lớn. Tính hấp dẫn dựa vào phân tích 5 – Forces ở phần môi trường như trên ta có Sức mạnh từ nhà cung cấp: Mỹ Hảo ít bị cạnh tranh về nhà cung cấp vì nguyên liệu chính của Mỹ Hảo được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên, đây là sản phẩm đậm đặc gấp 2 lần nước rửa chén thông thường, ít hao, mau sạch, tiết kiệm và hiệu quả… – Và nguyên liệu khác được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh kết hợp tính năng diệt khuẩn có trong nước rửa chén, giúp cho chén dĩa luôn sạch bóng, thơm mát khi sử dụng.. – Những nguyên liệu này đều có sẵn trong nước và chi phí khá thấp. – Nguyên liệu chung một nguồn: như sản phẩm của Nhà máy ABS được cung cấp đến hầu hết các công ty sản xuất bột giặt, chất tẩy rửa ở Việt Nam như Unilever, P&G, LIX, NET, Mỹ Hảo…và được xuất khẩu sang các nước ASEAN. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối. Hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng hay không mua hàng. • Khách hàng lẻ: Đối với Mỹ Hảo, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng. Trong khi các tập đoàn nước ngoài khi vào Việt Nam thường chú đưa hàng vào các kênh phân phối hiện đại, đánh mạnh vào sản phẩm an toàn sức khỏe – an toàn thực phẩm và liên tục thay đổi mẫu mã, tạo tâm lý sản phẩm luôn mới mẻ hiện đại… • Nhà phân phối: Giao hàng cho đại lý, không trực tiếp kiểm tra quản lý giá cả, hậu mãi nên hàng hóa khó đến tay người tiêu dùng một cách ổn định hoặc nếu có đối thủ khác cạnh tranh hơn như Sunlight dẫn đến mất thị phần. Nên điều tiên quyết là chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất phải được xây dựng bài bản từ đội ngũ nhà bán lẻ, đến đại lý cung cấp hàng, đại lý khu vực… Đi kèm theo đó là các chính sách chăm sóc người bán, tổ chức lực lượng nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh… Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén… này, cuộc chiến giành thị trường chủ yếu diễn ra ở từng điểm bán. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Miếng bánh ngon nên có nhiều người nhòm ngó, Univer Việt Nam, công ty từng được cho là đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo 5-6 năm trước với con số khủng 30 triệu USD. Giải thích lý do từ chối thương vụ nói trên, ông Vinh bảo: “Họ bỏ ra mấy chục triệu đô để loại bớt đối thủ chứ không phải để cùng nhau khai thác và xây dựng thương hiệu với mình”(Nguyên Nga – Chí Nhân, 2013). Áp lực cạnh tranh nội bộ nghành Ngành hóa phẩm tiêu dùng có mức độ tập trung cao, đặc biệt ở các vùng trọng điểm đông dân cư, kinh tế phát triển nên áp lực tồn tại khá lớn đòi hỏi các sản phẩm của công ty Mỹ Hảo phải tạo ra sự khác biệt và đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng. Áp lực cạnh tranh của sản phẩm thay thế: Từ phân tích trên thị trường mục tiêu của công ty là: “ những người nội trợ, độ tuổi từ 26 – 45, điều kiện thu nhập gia đình thuộc mức trung bình thấp” 12. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích ma trận SWOT và so sánh doanh nghiệp với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp S – Thương hiệu lâu năm, từng làm mưa làm gió trên thị trường – Ban lãnh đạo công ty tâm huyết, đi khảo sát thị trường hàng tháng – Một nửa nhân viên công ty là đội ngũ nhân viên bán hàng, tiếp thị và cũng là nguồn tìm kiếm đơn hàng lẻ về cho nhà phân phối W – Trình độ quản lý còn non yếu – Không biết dự báo xa, không có tầm nhìn chiến lược nên kinh doanh chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn, gặp bất trắc là trở tay đối phó không kịp – Chưa tập trung chú trọng đến chiến lược marketing quảng cáo đến người tiêu dùng – Chế độ chăm sóc đại lý chưa tốt – Thả trôi giá cho đại lý quyết định – Chưa đột phá, cải tiến quan tâm khách hàng trong chất lượng sản phẩm. – Bao bì ít thay đổi, đổi mới O – Thị trường tiềm năng – Đã có thương hiệu uy tín trên thị trường, chỉ cần thay đổi mẫu mã, đầu tư thêm vào quảng cáo – Chính sách nhà nước hỗ trợ “Người Việt xài hàng Việt” T – Đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh, quy mô lớn. – Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi liên tục. – Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm ngoại hơn nội địa – Giá nguyên liệu tăng nhưng giá thành sản phẩm khó tăng vì cạnh tranh cao và sức mua đi xuống. – Khó khăn khác mà Mỹ Hảo và các DN ngành hóa mỹ phẩm trong nước đang gặp phải là hàng Trung Quốc nhái nhãn hiệu Việt Nam tràn lan ở các chợ khiến hàng của Việt Nam khó trụ nổi. Bản đồ định vị Với thị trường mục tiêu của công ty đã xác định là những người nội trợ, độ tuổi từ 26 – 45, điều kiện thu nhập gia đình thuộc mức trung bình thấp nên công ty cần phải định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đã lựa chọn. cùng với việc nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao cùng với nhiều giải thưởng khác, niềm tin vị trí trong lòng khách khàng lâu dài… định vị dựa vào lợi ích sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng. 13.MARKETING MIX 13.1 Chiến lược sản phẩm - Chất lượng : + Nghiên cứu cho ra sản phẩm không làm khô da tay và tạo bọt nhiều hơn trước. + Tạo mùi hương ấn tượng và nồng nàn hơn, không nhạt như trước. - Thiết kế: + Thiết kế màu sắc tinh tế hơn, loại bỏ những tổ hợp màu gây chói mắt. + Kĩ thuật in chữ lên bao bì được chú trọng hơn, tránh bị nhòe. + Nắp chai, và bình điều cho tiện lợi hơn, không quá chặt + Đầu tư vật liệu sản xuất bao bì tốt hơn, kiểu dáng thu hút hơn. 13.2 Chiến lược giá - Định giá chiết khấu + Thắt chặt mối quan hệ với những đại lý vẫn còn bán sản phẩm, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên sản phẩm lớn hơn trước. Tùy thuộc số lượng mua. - Chiến lược giá : + Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ không tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của các công ty đa quốc gia khoảng 20%. Công ty cũng đang nghiên cứu phát triển phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài. “Muốn giá thành rẻ thì chi có cách đầu tư cho công nghệ để tiết giảm bớt nhân lực vận hành” theo như giải thích của Tổng Giám Đốc. Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần. Ưu thế của nước rửa chén Mỹ Hảo chính là: Chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước có thể mua được + . Đánh vào tâm lý người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt”hay “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Giảm giá cho người tiêu dùng, có các chính sách giá khuyến mãi cho các khách hàng mua hàng số lượng lớn. 13.3 Chiến lược phân phối Thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối: mô hình không chi giúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm được nhiều chi phí, như chi phí thuê kho bãi, vận chuyển, nhất là không phải nơm nớp lo sợ các khoản nợ “khó đòi” như khi giao hàng cho đại lí mà còn giúp công ty nắm được số lượng hàng tiêu thụ để chủ động có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc khách hàng được thấu đáo hơn và thường xuyên cập nhập các thông tin phản hồi để có xu hướng xử lí, chấn chỉnh. Xây dựng, phát triển và kiểm soát được kênh phân phối riêng cho mình. Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén.. này, cuộc chiến dành thị trường chủ yếu diễn ra ở từng điểm bán. Chiến lược phân phối phải được xây dựng từ nhà bán lẻ, đến các đại lí cung cấp hàng, đại lý khu vực.. Đi kèm theo đó là chính sách chăm sóc người bán , tổ chức đọi ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh. - Với lượng vốn không nhiều, không đủ kinh phí đầu tư quảng cáo nên Mỹ Hảo tập trung đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối tại nhiều tỉnh, xây dựng đội ngũ nhân viên đi tìm kiếm đơn hàng lẻ về cho nhà phân phối• Ban lãnh đạo đã truyền đạt xuống cho hệ thống phân phối chiến lược bám chặt cửa hàng bán lẻ, sao cho người tiêu dùng vừa bước chân ra đường, không cần dùng xe mà vẫn có hàng để mua• Chiến lược phân phối được xây dựng bài bản từ nhà bán lẻ, đến đại lý cung cấp hàng, đại lý khu vực. Đi kèm theo đó là các chính sách chăm sóc người bán: Tri ân khách hàng, chiết khấu đặc biệt cho khách hàng lâu năm..., tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị năng động, giao hàng nhanh chóng, đội giám sát kinh doanh bài bản. Đẩy mạnh xuất khẩu, đặc biệt là sang những nước láng giềng như : Campuchia, Lào,.. 13.4 Chiến lược chiêu thị Chiến lược bán rất mờ nhạt. Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hình lớn, và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ marketing của Mỹ Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có sự đào tạo