Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (crm) cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh (trader) tại công ty tnhh metro cash & carry việt nam

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM: Quản trị quan hệ khách hàng MCCVN: Metro Cash&Carry Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn CSDL: Cơ sở dữ liệu KH: Khách hàng DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing Sơ đồ 2-1: Các ngành hàng tại MCCVN Sơ đồ 2-2: Hồ sơ dịch vụ khách hàng của Metro Việt Nam Sơ đồ 2-3: Quy trình quan hệ khách hàng Sơ đồ 2-4: Phương pháp tiếp cận khách hàng Canvassing Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN Biểu đồ 1-2: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008 Biểu đồ 1-3: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của Metro Hoàng Mai năm 2008 Biểu đồ 2-1: Cơ cấu các nguồn nhận tin của khách hàng Trader Biểu đồ 2-2: Mong muốn của khách hàng khi gặp nhân viên Metro Biểu đồ 2-3: Các tiêu chí đánh giá nhân viên khi gặp khách hàng Bảng 1-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008 Bảng 2-1: Danh sách các trung tâm bán buôn Metro Bảng 2-2: Hành vi mua hàng của khách hàng Trader Bảng 2-3: Sự trung thành của khách hàng Bảng 2-4: Mối quan hệ giữa thời gian trở thành hội viên Metro và sự trung thành của khách hàng Trader Bảng 2-5: Cách thức trở thành hội viên Metro LỜI MỞ ĐẦU Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hối Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa, từng bước đưa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần được hình thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đo thị hóa tại Việt Nam. Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày càng được mở rộng để bắt nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng gặt hái được thành công trong lĩnh vực này. Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh khiến cho các doanh nghiệp phân phối liên tục đưa ra những chính sách thúc đẩy cầu tiêu dùng hàng hóa của khách hàng, chính sách gia tăng lượng khách hàng và các chính sách củng cố hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Bằng những đổi mới về quy trình bán hàng, dịch vụ khách hàng, những cải tiến về công nghệ… và đặc biệt là các chương trình Marketing cụ thể, các doanh nghiệp phân phối đang nỗ lực hết mình để giành lấy chỗ đứng quan trọng trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình. Lĩnh vực phân phối hàng hóa mang đậm tính chất của một ngành dịch vụ cung cấp hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng. Do đó, hoạt động Marketing trong lĩnh vực phân phối là đặc thù của Marketing quan hệ. Đó là việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng. Sự trung thành của khách hàng trở thành phương châm kinh doanh của thời đại hiện nay bởi “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Erwin Frand. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Chính vì lẽ đó, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng là sự đầu tư đúng đắn, mang lại hiệu quả cao. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không chỉ để giữ chân khách hàng mà còn tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh Hoàng Mai – công ty trách nhiệm hữu hạn Metro Cash&Carry Việt Nam, tôi đã được lĩnh hội rất nhiều kiến thức thực tế trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp phân phối bán buôn. Với đặc thù là Marketing quan hệ nhằm mục đích gia tăng thị phần và doanh số bán, tôi đã chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh (Trader) tại công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam” Sự cần thiết của chuyên đề : Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là lực lượng khách hàng trung thành. Nhận thức được vai trò ngày càng lớn mạnh của khách hàng, Metro Việt Nam luôn ý thức được việc phải đặt khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh đó, Marketing quan hệ đã có nền tảng phát triển trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên thị trường thế giới. Đặc biệt là sự phát triển dựa trên quan điểm khách hàng của tập đoàn phân phối Metro AG. Đây là nền tảng để phát triển các mối quan hệ khách hàng cho Metro Việt Nam. Trên thực tế, Metro Việt Nam đã áp dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng đối với nhóm khách hàng trọng điểm “khách sạn – nhà hàng – căng tin lớn”. Tuy nhiên, xuất phát từ thực tế nghiên cứu khách hàng tại Metro, người viết nhận thấy cần phải chú trọng vào việc xây dựng và phát triển mối quan hệ thân thiết với nhóm khách hàng là hộ kinh doanh. Bởi nhóm khách hàng này chiếm đại đa số trong cơ cấu khách hàng của Metro; giá trị hóa đơn trong 1 lần mua hàng tuy không nhiều nhưng lại là nhóm khách hàng mua khá thường xuyên. Hơn nữa, khi đời sống ngày càng được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng cũng đồng nghĩa với triển vọng doanh thu từ nhóm khách hàng này được cải thiện đáng kể. Đây chính là lý do mà Metro Việt Nam cần chú trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng là hộ kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường phân phối hàng hóa tại Việt Nam. Đề tài này được thực hiện với một số mục tiêu nghiên cứu như sau: Thứ nhất: làm rõ sự cần thiết của việc ứng dụng CRM đối với nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam; đồng thời nêu lên những nền tảng để thực hiện hoạt động CRM tại Metro. Thứ hai: đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống CRM áp dụng cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam. Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ được tiến hành với một bộ phận nhỏ đối tượng mục tiêu (các hộ kinh doanh là hội viên của Metro Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khi nghiên cứu được đưa vào thực nghiệm và đạt hiệu quả thì có thể sẽ được mở rộng hơn cho các khu vực khác trên cả nước. Ngoài phần mục lục, danh mục biểu bảng, bảng chữ viết tắt, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống CRM cho nhóm khách hàng Trader CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH&CARRY VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu. Metro đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới. Năm 2003, METRO đạt tổng doanh thu gần 54 tỷ Euro. Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế 496 triệu Euro1. Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng ở hầu hết các châu lục trên thế giới. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh ở khu vực Châu Á. Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam sẽ là 7.5 - 8% đến năm 2010 2. Nhận thấy được tiềm năng kinh tế to lớn đó, Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiên quyết định phát triển cùng với thị trường Việt Nam. Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam là sự ra đời của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam với trung tâm Metro Bình Phú vào năm 2002. Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam đã có hơn 8 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn quốc: 3 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà Nội, và các trung tâm khác ở thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng. Dự kiến Metro sẽ khai trương thêm 4 trung tâm nữa trên toàn quốc vào năm 2010. 1.1.2. Lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốn nước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp luật Việt Nam. Metro là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa theo hình thức bán buôn. Một phương thức kinh doanh mới và đã thành công trên thế giới. Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trung chủ yếu vào các đối tượng 1 2 www.metro.com GDP tăng nhưng tiền ẩn nhiều nguy cơ- Tấn Đức -Thời báo kinh tế Sài Gòn số 27/2007- Trang 14 khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Hoạt động kinh doanh của công ty được tiến hành thông qua các phòng chức năng riêng biệt, phục vụ từng đối tượng khách hàng riêng biệt nhưng vẫn có mối liên hệ mật thiết trên toàn hệ thống về thông tin khách hàng, giá cả các mặt hàng, chủng loại và số lượng các mặt hàng tồn tại trong kho… 1.2. Cơ cấu tổ chức 1.2.1. Bộ máy quản lý Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, bộ máy của Metro Việt Nam được tổ chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng giám đốc đến giám đốc các khu vực, giám đốc các kho và các phòng ban thuộc các kho. Hiện nay, hệ thống Metro có tất cả 8 kho tương ứng với 8 bộ máy quản lý nhỏ nhưng được vận hành theo cùng 1 quy chế và chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc. Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai) Ở mỗi kho sẽ có một bộ máy quản lý riêng biệt, chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc phụ trách kho dựa theo những quy định chung của công ty. Dưới đây là mô hình các phòng ban của mỗi kho: Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai)  Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung, do tập đoàn bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, quyết định toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo tập đoàn tại nước ngoài. Đồng thời tổng giám đốc cũng là người đưa ra các quyết định mang tính chiến lược cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho, tùy theo tình hình thực tế của mỗi kho.  Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc về tình hình triển khai và tiến độ thực hiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý.  Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi kho; đồng thời nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt; thực hiện các hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hình của kho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực.  Các phòng ban nghiệp vụ: Phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự tại mỗi kho: tuyển dụng, sắp xếp bố trí nhân sự, giải quyết các vấn đề khác liên quan đến nhân sự như chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí… Phòng tài chính kế toán: Thực hiện chức năng kế toán, quản lý tài chính, thực hiện các chế độ hạch toán, theo dõi tình hình thu chi và cung cấp đầy đủ chính xác và kịp thời các thông tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh của giám đốc. Phòng Customer Marketing: Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm (khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường. Phòng Tele Marketing: Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng điện thoại, các cuộc thăm viếng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàng đến mua sắm tại Metro. Phòng hỗ trợ bán hàng: Hỗ trợ các bộ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước. Phòng hậu mãi: Chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực hiện các thủ tục bảo hành, bảo trì sản phẩm, giải quyết các vấn đề liên quan đến khiếu nại của khách hàng. - Phòng quản lý sàn: Nắm bắt thông tin về tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng, doanh số bán tại kho hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp kích thích doanh số bán nhằm đạt được mục tiêu chung của cả kho. Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho toàn kho: các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất của kho. Phòng Decor: Chịu trách nhiệm trang trí, tạo môi trường cảnh quan cho toàn kho theo yêu cầu của cấp trên; thực hiện các bảng pano, bảng khuyến mãi theo từng thời gian cụ thể nhằm kích thích sự chú ý của khách hàng. 1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing Là thành viên của tập đoàn Metro AG có bề dày kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế, MCCVN rất chú trọng đến hoạt động Marketing nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Xuất phát từ quan điểm đó, MCCVN đã xây dựng cho mình bộ máy quản trị Marketing từ trên xuống dưới nhằm thực hiện các mục tiêu của công ty. Do vai trò của mỗi kho là như nhau trong toàn bộ công ty, nên mô hình tổ chức bộ máy quản trị Marketing ở các kho là như nhau, hoạt động Marketing ở mỗi kho là tương đối giống nhau và theo sự chỉ đạo chung của ban lãnh đạo công ty. Dưới đây là mô hình tổ chức bộ máy quản trị Marketing ở mỗi kho của Metro Việt Nam. Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing Giám đốc kho Nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận trong bộ máy quản trị Marketing tại các kho của Metro: - Bộ phận Front Office (Lễ tân): có nhiệm vụ tiếp đón, hướng dẫn khách hàng tại cửa vào của mỗi kho; đồng thời chịu trách nhiệm cấp phát thẻ hội viên cho khách hàng. Đây là bộ phận tạo nên bộ mặt của kho, hỗ trợ khách hàng ngay từ khi bước chân vào mua hàng tại kho. Sự thành công trong hoạt động của bộ phận lễ tân đồng nghĩa với việc tạo được sự hài lòng và cảm giác thoải mái của khách hàng khi vào mua hàng, từ đó kích thích khách hàng mua hàng hóa, tạo ra doanh thu cho mỗi kho. - Bộ phận After Sales (Hậu mãi): có trách nhiệm giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm hay bất cứ một nguyên nhân nào xuất phát từ kho hàng. Bên cạnh đó, bộ phận nãy còn đảm nhiệm vai trò trả hàng khuyến mại, cấp phát phiếu bảo hành cho khách hàng - Bộ phận Decoration (Trang trí) : thiết kế khung cảnh đặc trưng cho kho, đặc biệt là vào các dịp lễ tết nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra các banner, bảng hiệu khuyến mại hấp dẫn, kích thích khách hàng mua sắm trong thời gian khuyến mại. - Bộ phận Tele Marketing: thực hiện chăm sóc tất cả các khách hàng của kho (theo danh sách khách hàng) bằng cách gọi điện thoại hoặc thăm viếng trực tiếp theo định kỳ. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng có nhiệm vụ thực hiện các cuộc gọi hoặc thăm viếng mang tính chất mời gọi, động viên đến mua hàng đối với những khách hàng không mua hàng trong thời gian dài. Ngoài ra, Tele Marketing cũng có thể trực tiếp tìm kiếm khách hàng mới và xúc tiến bán hàng. - Bộ phận Customer Marketing: chăm sóc khách hàng trọng điểm của kho (những khách hàng lâu dài và chủ yếu là những khách hàng thuộc nhóm HORECA). Nhân viên thuộc bộ phận này chịu trách nhiệm thăm viếng khách hàng trong khu vực mình phụ trách, trực tiếp gửi báo giá, nhận đơn hàng, tham gia chuẩn bị đơn hàng và chuyển đến địa chỉ của khách hàng theo đúng hợp đồng đã ký với khách hàng. - Bộ phận Sales Supporting (bộ phận hỗ trợ bán hàng): nhận đơn hàng qua điện thoại, fax; chuẩn bị đơn hàng theo yêu cầu về số lượng, chất lượng, hỗ trợ khách hàng thanh toán và vận chuyển. Trong trường hợp hàng bị trả lại, bộ phận này trực tiếp làm thủ tục trả hàng vào kho theo đúng quy định của kho. Các bộ phận trong toàn kho có trách nhiệm phối kết hợp với nhau, hỗ trợ cho nhau, tạo nên sự vận hành thông suốt cho toàn bộ máy. Nếu như bộ phận Decor tạo nên sự kích thích về mặt thị giác cho khách hàng đến mua sắm tại kho thì bộ phận Lễ tân lại tạo nên sự thiện cảm ban đầu, tạo nên ấn tượng về phong cách phục vụ chu đáo của Metro. Không những thế, sự phối hợp giữa các nhân viên phụ trách khách hàng trọng điểm, nhân viên Tele sales và nhân viên hỗ trợ bán hàng trong việc ghi đơn hàng, chuẩn bị đơn hàng và giao nhận hàng hóa cũng góp phần tạo nên một chu trình bán hàng ổn định, hiệu quả cao, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Giữa các bộ phận còn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về mặt thông tin, nhằm giúp đỡ, hỗ trợ nhau trong việc hoàn thành các nhiệm vụ chức năng của mình một cách nhanh chóng và hoàn hảo nhất, góp phần làm giảm thời gian chết cho cả khách hàng và các đồng nghiệp. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing của Metro là tương đối chặt chẽ từ trên xuống dưới. Với mô hình tổ chức như trên, mọi hoạt động Marketing được thực hiện thông suốt và đạt hiệu quả cao. Trách nhiệm được phân công cụ thể cho các phòng ban chức năng. Tuy nhiên, mọi hoạt động của các phòng ban đều dựa trên mục tiêu chung của toàn công ty, đó là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đem lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp. 1.3. Thị trường và đối thủ cạnh tranh 1.3.1. Khách hàng Với đặc thù là một công ty phân phối, tham gia vào thị trường bán buôn, Metro đã xác định khách hàng của mình là những đối tượng mua với số lượng lớn hoặc mua với số lượng theo đơn vị tính của Metro. Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN - Theo đó, những khách hàng của Metro bao gồm: Khách hàng HORECA: là những khách sạn, nhà hàng, quán bar hay căng- tin lớn, có nhu cầu mua sắm hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho công việc kinh doanh của mình. Những sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này tiêu thụ là các thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, hóa phẩm, các dụng cụ phục vụ nhà bếp, sản phẩm dệt may giành cho buồng, phòng và đồng phục của nhân viên. Khách hàng HORECA mua sắm thường xuyên theo đơn đặt hàng hằng ngày và thường yêu có những yêu cầu về hỗ trợ vận chuyển. Tuy số lượng khách hàng HORECA chỉ chiếm khoảng 20% số khách hàng của toàn Metro nhưng doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm đến 65% doanh số bán của Metro. Điều này cho thấy, đây là mảng khách hàng rất tiềm năng. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, các nhà hàng, khách sạn không thu hút được nhiều khách như trước dẫn đến nguy cơ cắt giảm số lượng hàng hóa mua sắm tại Metro. Đây là một thách thức không nhỏ đối với các cấp lãnh đạo chiến lược của Metro nhằm duy trì doanh số bán và lợi nhuận trong thời kỳ khủng hoảng khi nhóm khách hàng trọng điểm cắt giảm tiêu dùng. Khách hàng là các công ty, văn phòng, trường học: có nhu cầu mua hàng hóa phục vụ nhu cầu của nội bộ. Nhóm khách hàng này mua sắm không thường xuyên nhưng giá trị mỗi đơn hàng thường lớn. Các sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này có nhu cầu là đồ văn phòng phẩm. Tỷ lệ nhóm khách hàng này so với tổng thể khách hàng mục tiêu chiếm khoảng 11%. Hiện nay,Metro đang đẩy mạnh chiến lược bán hàng tập trung vào nhóm khách hàng này, đặc biệt là nhóm khách hàng trường học. Bởi đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng khá lớn và ổn định ngay cả khi nền kinh tế rơi vào trạng thái suy thoái. - Khách hàng Trader: là những khách hàng mua buôn số lượng lớn để bán lẻ ra ngoài thị trường. Khách hàng Trader mua sắm hầu hết các loại sản phẩm của Metro. Đây cũng là nhóm khách hàng có số lượng đông đảo (chiếm khoảng 60% tổng số khách hàng của Metro). Nhóm khách hàng này đến tận kho để mua hàng và tự vận chuyển. Giá trị mỗi hóa đơn mua hàng khá lớn với rất nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Khách hàng Trader không đến kho mua hàng thường xuyên mà theo định kỳ hoặc tùy thuộc vào thị trường, khối lượng hàng hóa mà các khách hàng trực tiếp của họ tiêu thụ. Khách hàng Family: là những khách hàng mua hàng hóa theo đơn vị tính của Metro để phục vụ cho tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, công việc bận rộn khiến các bà nội trợ không thể đi mua sắm thường xuyên. Chính vì thế, xu hướng mua sắm tại siêu thị để phục vụ sinh hoạt của hộ gia đình đang ngày càng phát triển. Nhóm khách hàng này hiện tại chưa được phát triển và chưa phải là khách hàng mục tiêu của Metro. Tuy nhiên,trên thực tế lượng khách hàng này đến mua sắm tại Metro là khá lớn. Đây chính là những khách hàng tiềm năng mà Metro cần xem xét để có chiến lược bán hàng hợp lý. Với mỗi đối tượng khách hàng, công ty đều có những chính sách bán hàng khác nhau bằng việc áp dụng các mức giá, chương trình khuyến mại, dịch vụ vận chuyển và các chính sách khác nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng. 1.3.2. Đối thủ cạnh tranh Cùng với đời sống vật chất được nâng cao, thói quen và tâm lý tiêu dùng của người dân có sự thay đổi đáng kể trong vài năm trở lại đây, theo hướng chuyển dần sang sử dụng kênh phân phối hiện đại (các cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại). Sở dĩ có sự thay đổi trên vì người tiêu dùng có thể lựa chọn được nhiều hàng hóa phụ vụ nhu cầu thiết yếu của họ tại cùng một địa điểm, với chất lượng và giá cả khá đảm bảo. Theo ước tính, hiện nay cả nước có trên 200 siêu thị, 30 trung tâm thương mại và khoảng 1000 cửa hàng tiện ích hoạt động trên 30/63 tỉnh thành3. Tuy nhiên, tương quan về quy mô, trình độ quản lý, công nghệ, thiết bị kỹ thuật và phương thức kinh doanh chưa đồng đều và chưa theo được 3 www.tin247.com chuẩn mực quốc tế. Các doanh nghiệp trong nước như Fivimart, Intimex, Hapro Mart… chưa thể theo kịp được các nhà kinh doanh bán buôn và bán lẻ hàng đầy thế giới đang có mặt tại Việt Nam như Metro Cash&Carry, Big C, Parkson…Đặc điểm của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước là: quy mô nhỏ, trang thiết bị và công nghệ chưa đồng bộ, hệ thống cung ứng hàng hóa chưa được thiết lập chặt chẽ…Việc cung ứng hàng hóa đầu vào còn phụ thuộc vào các nhà phân phối khác. Đây chính là một lợi thế kinh doanh quan trọng của không chỉ Metro nói riêng- với tư cách là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tại Việt Nam- mà còn của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường phân phối ở Việt Nam. Tuy nhiên, với đặc thù là các doanh nghiệp bán lẻ, Fivimart, Intimex, thậm chí cả Big C đều chú trọng đến khâu thiết kế quang cảnh cho siêu thị của mình nhằm hấp dẫn khách hàng. Hàng hóa của các siêu thị này được bán với đơn vị tính nhỏ nhất có thể, bày biện, trang trí bắt mắt tạo sự hấp dẫn cho khách hàng. Trong khi đó, với đặc thù là nhà kinh doanh bán buôn, Metro thường chú trọng đến khâu lưu trữ hàng hóa hơn là bày biện hàng hóa. Sự khác biệt rõ rệt nhất nằm ở chỗ: khung cảnh ở Metro thường được trang trí theo đặc trưng đơn giản, không phô trương và ít hấp dẫn; các kệ hàng hóa ở Metro thường cao trên 3m, khác hoàn toàn so với các kệ hàng thấp tại các siêu thị bán lẻ. Đây là một trong những điểm bất lợi của Metro khi muốn mở rộng thị trường đến các hộ gia đình. Theo lộ trình cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các nhà phân phối, bán lẻ nước ngoài sẽ được thành lập công ty tại Việt Nam. Đại đa số doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam đều là những doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối trên toàn thế giới, có tiềm lực về tài chính, có trình độ quản lý, công nghệ hiện đại, đáp ứng được đầy đủ những tiêu chuẩn chung về phân phối hàng hóa. Chính vì vậy, sức ép sẽ đè nặng lên vai các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ trong nước, trong đó có Metro trong việc giữ thị phần và duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. 1.4. Các điều kiện kinh doanh của MCCVN 1.4.1. Các nguồn lực bên trong 1.4.1.1. Năng lực tài chính Khi mới thành lập vào đầu năm 2002, công ty có tổng số vốn đầu tư là 120 triệu USD. Nhưng kết thúc năm 2008, tổng nguồn vốn của Metro đạt 358,3 triệu USD, tăng gấp 1,216 lần so với cùng kỳ năm 2007. Nguồn vốn này được chia thành vốn lưu động và vốn cố định. Vốn cố định được đầu tư cho việc xây dựng các kho, mua sắm trang thiết bị cho các kho và trụ sở chính của Công ty. Vốn lưu động được sử dụng là tiền mặt và tiền gửi ngân hàng. Vốn lưu động được Công ty sử dụng để mua bán hàng hóa, chi trả các chi phí cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Metro là một trong những công ty nước ngoài kinh doanh hiệu quả tại thị trường Việt Nam. Với doanh thu năm 2008 đạt 3.468,56 tỷ đồng (tăng khoảng 30% so với năm 2007), trong đó doanh thu từ nhóm khách hàng HORECA chiếm khoảng 65%. Nhìn lại những năm trước đây, tổng doanh thu của Metro năm 2006 là 2.224,47 tỷ đồng nhưng sau 3 năm tăng trưởng không ngừng, năm 2008 đã đạt 3468,56 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế đạt từ 523,5 tỷ đồng năm 2006 lên 673,704 tỷ đồng năm 2008. Qua đây ta thấy được sự tăng trưởng không ngừng của Metro Việt Nam. Điều này chứng tỏ mô hình kinh doanh bán buôn mà tập đoàn Metro đã và đang áp dụng tại Việt Nam là một mô hình kinh doanh thành công. Bảng 1-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008 (Đơn vị: tỷ VND) Các chỉ tiêu Năm 2006 So sánh 2007 2008 C.lệch +/- C.Lệch +/- (2)/(1) (%) (3)/(2) (%) 1018,37 21,6 771,39 28,6 Tổng vốn đầu 4.088,02 4.714,71 5.733,08 626.69 15,33 tư Tổng doanh 2.224,47 2.697,17 3.468,56 472,7 21,25 thu Lợi nhuận 727,08 890,36 935,7 163,28 22,47 45,34 5,1 249,3 261,996 45,72 22,47 12,696 5,1 641,06 673,704 117,56 22,47 32,644 5,1 trước thuế Thuế nhập thu 203,58 doanh nghiệp Lợi nhuận 523,5 sau thuế (Nguồn: Phòng tài chính kế toán – Metro Hoàng Mai) Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh trên ta thấy; tình hình kinh doanh của Metro qua các năm có sự thay đổi rất rõ rệt. Doanh thu năm sau cao hơn năm trước và đạt tỷ lệ tăng cao hơn. Tổng doanh thu tăng từ 21,25% lên 28,6%. Lợi nhuận của công ty cũng tăng khá rõ rệt. Tuy nhiên, trong năm 2008, tỷ lệ tăng lợi nhuận giảm đáng kể so với năm 2007 (chỉ tăng 5,1%). Có thể lý giải cho hiện tượng trên là do tình hình kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng có rất nhiều biến động. Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2008 dừng lại ở con số 6,2%. Tỷ lệ lạm phát tăng cao trên 2 con số (23%) dẫn đến việc gia tăng giá cả tiêu dùng. Trong khi đó, thu nhập của người dân chưa được cải thiện đáng kể. Điều này dẫn tới việc sức mua giảm, đồng nghĩa với hiện tượng doanh số bán giảm kéo theo doanh thu và lợi nhuận giảm so với năm trước. Từ bảng các chỉ tiêu tài chính của Metro Việt Nam, ta có biểu đồ doanh thu của công ty trong 3 năm 2006-2008: Biểu đồ 1-2: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008 (Đơn vị: Tỷ VNĐ) Trong quá trình thực tập tại kho Hoàng Mai của công ty, tôi nhận thấy có sự thay đổi rõ rệt trong doanh thu bán hàng qua các tháng. Điều này không chỉ xảy ra ở kho Hoàng Mai mà còn xảy ra ở tất cả các kho của Metro trên cả nước do sự thay đổi nhu cầu mang tính thời điểm của khách hàng ở các tháng trong năm. Biểu đồ 1-3: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của Metro Hoàng Mai năm 2008 (Đơn vị: Tỷ VND) Biểu đồ doanh số bán qua các tháng trong năm 2008 của kho Hoàng Mai cho thấy, doanh số tăng mạnh vào các tháng cận Tết, sau đó có chiều hướng giảm và tăng chậm. Nguyên nhân là do ở các tháng cuối năm, sức mua của khách hàng ngày các tăng để phục vụ cho nhu cầu Tết. Đặc biệt là vào tháng Tết (tháng 2 dương lịch), doanh số đạt kỷ lục năm 2008 là 29,36 tỷ VND. Đây là con số khá ấn tượng đối với một kho vừa mới được thành lập không lâu. Tuy nhiên, sau tháng Tết, sức mua giảm xuống đáng kể. Bên cạnh sức mua của các khách hàng HORECA vẫn được duy trì thì sức mua của khách hàng TRADER và FAMILY giảm xuống đáng kể. Sở dĩ xảy ra hiện tượng trên là do trong dịp Tết lượng hàng hóa mà nhóm khách hàng này tiêu thụ là rất lớn, phục vụ đầy đủ nhu cầu của họ trước và sau Tết. Các tháng giữa năm, doanh thu được duy trì ở mức tương đối ổn định. Từ tháng 10/ 2008, doanh số bán lại tiếp tục tăng đột biến do nhu cầu chuẩn bị Tết của khách hàng (từ 24,98 tỷ VND trong tháng 10, lên đến 29,142 tỷ VND trong tháng 12). 1.4.1.2. Nguồn nhân lực