Tài liệu Nghiên cứu đề xuất hoạt động marketing mix cho bia tiger của công ty tnhh nhà máy bia heineken

lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING -----🙞🙜🕮🙞🙜----- THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Sinh viên: Trần Quách Tú Quyên Lớp: CLC_18DMA02 MSSV: 1821003813 Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2020 1 lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -----🙞🙜🕮🙞🙜----- THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN Chuyên ngành: Quản trị Marketing GVHD:TS. Nguyễn Xuân Trường Sinh viên: Trần Quách Tú Quyên Lớp: CLC_18DMA02 MSSV: 1821003813 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 2 lOMoARcPSD|15078687 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Trần Quách Tú Quyên MSSV: 1821003813 Điểm bằng số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS. GVC Nguyễn Xuân Trường i lOMoARcPSD|15078687 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................vi LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................3 I. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................3 II. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3 III. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 IV. Giới hạn đề tài .......................................................................................................4 V. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................4 CHƯƠNG 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ...........................4 1.1 Tổng quan về Marketing ...........................................................................................4 1.1.1 Định nghĩa Marketing.........................................................................................4 1.1.2 Khái niệm về marketing - mix ............................................................................4 1.1.3 Vai trò của marketing .........................................................................................5 1.2 Quy trình marketing ..................................................................................................5 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing ........................................................6 1.3.1 Khái niệm môi trường marketing ......................................................................6 1.3.2 Môi trường vi mô ............................................................................................... 6 1.3.3 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 6 1.4. Chiến lược STP.........................................................................................................7 1.4.1. Phân khúc thị trường .........................................................................................7 1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................7 1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường.......................................................................7 1.5. Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm .............................................................. 7 1.5.1. Chiến lược sản phẩm .........................................................................................8 a) Chất lượng sản phẩm .......................................................................................8 b) Thiết kế ............................................................................................................8 c) Tính năng .........................................................................................................8 ii lOMoARcPSD|15078687 d) Nhãn hiệu .........................................................................................................8 e) Bao bì - đóng gói ............................................................................................. 9 1.5.2. Chiến lược giá....................................................................................................9 a) Định giá ...........................................................................................................9 b) Xây dựng chiến lược giá................................................................................10 1.5.3. Chiến lược phân phối ......................................................................................10 a) Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: ............................................................ 10 b) Độ bao phủ ....................................................................................................10 1.5.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................11 1.5.5 Mô hình truyền thông trong chiến lược chiêu thị .............................................11 1.6. Tóm tắt chương 1....................................................................................................12 Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ..........................13 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam ........................13 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................13 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty HEINEKEN ..................................................13 2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN ................................................13 a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing .......................................................14 b) Quy trình làm việc của bộ phận Marketing ...................................................18 c) Chính sách nhân sự của công ty Heineken.....................................................16 2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ....................................................................20 2.1.5 Giới thiệu thương hiệu bia Tiger ......................................................................21 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp .............21 2.2.1 Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 21 a) Yếu tố chính trị ............................................................................................... 21 b) Yếu tố kinh tế .................................................................................................21 c) Yếu tố công nghệ ............................................................................................ 23 d) Yếu tố tự nhiên ............................................................................................... 23 e) Yếu tố văn hóa – xã hội ..................................................................................23 2.2.2 Môi trường vi mô.............................................................................................. 23 a) Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................23 b) Nguồn cung ứng ............................................................................................. 24 iii lOMoARcPSD|15078687 c) Khách hàng .....................................................................................................25 d) Giới trung gian ............................................................................................... 25 2.3 Tổng quan thị trường ngành bia tại Việt Nam.........................................................25 2.3.1 Quy mô thị trường bia ......................................................................................25 2.3.2 Các phân khúc trên thị trường bia ....................................................................25 2.4 Phân tích chiến lược STP của thương hiệu Tiger ....................................................26 2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):.............................................................. 26 2.4.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): ............................................................. 27 2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger ..........................28 2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger.........................................................................28 a) Phân loại sản phẩm ........................................................................................28 b) Bao bì sản phẩm ............................................................................................ 28 c) 3 cấp độ của sản phẩm ...................................................................................29 d) Chu kì sống của sản phẩm .............................................................................30 e) Ma trận Ansoff .............................................................................................. 30 f) Quy trình phát triển sản phẩm mới .................................................................31 2.5.2 Chiến lược giá...................................................................................................32 a) Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá .....................................................32 b) Định giá .........................................................................................................33 c) Các chiến lược giá .........................................................................................33 2.5.3 Chính sách phân phối .......................................................................................34 2.5.4 Chiến lược truyền thông ...................................................................................35 a) Mô hình hình truyền thông .............................................................................35 b) Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông ........................................................36 2.6 Phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm bia Tiger .................................42 2.7 Tóm tắt chương 2.....................................................................................................43 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX .................................................................................................44 3.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger ........................... 44 3.2 Phân tích mô hình SWOT........................................................................................44 3.3 Phân tích mô hình 5C, 5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger nói riêng .........................................................................................................................45 iv lOMoARcPSD|15078687 3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng ................................................................ 45 3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ......................................................................45 3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 46 3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ........................................................... 46 3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành .......................................................................46 3.4. Dự báo thị trường, xác định cơ hội cho thương hiệu .............................................47 3.5 Mục tiêu Marketing của công ty trong thời gian tới................................................47 3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger .............................................48 3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm ........................................................................48 3.6.2 Xây dựng chiến lược giá...................................................................................48 3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối ............................................................................48 3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông .......................................................................49 3.7 Tóm tắt chương 3.....................................................................................................49 PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................. Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a v lOMoARcPSD|15078687 DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Logo công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN.............................................10 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN Việt Nam..............................11 Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing.........................................................11 Hình 2.4 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%)......................................................19 Hình 2.5 Tốc độ tăng trưởng GDP 9 tháng từ năm 2011-2020......................................19 Hình 2.6 Thị phần các thương hiệu bia ở Việt Nam.......................................................22 Hình 2.7 Quy mô dân số Việt Nam theo giới tính..........................................................23 Hình 2.8 Cơ cấu mức lương trung bình của người Việt theo từng thành phố................24 Hình 2.9 Positioning Map của Tiger trên thị trường bia Việt........................................25 Hình 2.10 Logo thương hiệu bia Tiger...........................................................................26 Hình 2.11 Báo cáo tăng trưởng lợi tức của Heineken Việt Nam qua từng năm.............27 Hình 2.12 Sơ đồ kênh phân phối của Heineken Việt Nam.............................................31 Hình 2.13 Thảo luận của người tiêu dùng về bia Tiger..................................................39 Hình 2.14 Mức độ nhận diện thương hiệu bia................................................................39 Hình 2.15 BXH thương hiệu nổi bật trên social media 10/2020....................................40 Hình 2.16 Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam..........................................................44 Bảng 2.1 Mô hình ma trận Ansoff của sản phẩm...........................................................28 Bảng 2.2 Giá một số thương hiệu bia trên thị trường Việt Nam...................................30 Bảng 2.3 Mô hình 5A của thương hiệu bia Tiger...........................................................33 Bảng 3.1 Ma trận SWOT của thương hiệu bia Tiger.....................................................44 vi lOMoARcPSD|15078687 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. GVC. Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Thầy đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin. Vì vậy, đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em đã được học tập trong hai năm qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing. Bước đầu đi vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng nhóm để nâng cao, củng cố kiến thức của mình. Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong Khoa Marketing thật dồi dào sức khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2020 Sinh viên thực hiện Trần Quách Tú Quyên ii lOMoARcPSD|15078687 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Thông qua việc thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN" để hỗ trợ mọi người có cái nhìn bao quát quan hơn về phân khúc bia cao cấp tại thị trường bia rượu Việt Nam, cụ thể hơn là nghiên cứu các quá trình thực hiện các chiến lược Marketing Hỗn Hợp đối với sản phẩm bia Tiger của công ty THHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam. Mọi người sẽ được cung cấp các thông tin đa chiều và cụ thể về chiến lược Marketing hỗn hợp và quá trình thực hiện chúng mà Heineken Việt Nam đã áp dụng trên sản phẩm bia Tiger. Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp nghiên cứu, phân tích các thông tin dữ liệu có sẵn trên website thương hiệu, trên báo chí, Internet,… Qua đó, nhìn nhận được những ưu khuyết điểm của từng chiến lược mà công ty đã hoạch định xuyên suốt những năm qua. Từ những số liệu, hình ảnh phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ thương hiệu bia Tiger là môt trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, thành công thu hút được sự chú ý và gây dựng được lòng tin nơi khách hàng nhờ các chiến lược Marketing đúng đắn và theo kịp xu hướng xã hội, từng bước chiếm lĩnh thị trường bia rượu ở Việt Nam. Thông qua đó, đưa ra các nhận định và đề xuất thêm những cái mới cho các hoạt động “Marketing hỗn hợp” của thương hiệu bia Tiger ở thị trường Việt Nam khi thị trường bia rượu đang trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết với những đối thủ tiềm năng mới xuất hiện và áp lực từ các thương hiệu lớn lâu năm đang dần chiếm mất thị phần. Từ khóa: đề xuất marketing – mix bia Tiger, phân tích marketing – mix của Tiger. Mục tiêu: giúp cải tiến, đổi mới chiến lược marketing - mix của bia Tiger để thương hiệu tăng độ nhận diện đối với công chúng và gia tăng thị phần. 1 lOMoARcPSD|15078687 EXECUTIVE SUMMARY Through the implementation of the topic "RESEARCH AND PROPOSED MARKETING MIX for Tiger Beer of Heineken Vietnam" to support people to have a better overview of the high beer segment In Vietnamese beer market, more specifically studying the process of implementing the marketing - mixed strategies for Tiger beer products of Heineken Vietnam Brewery. People will be provided with multi-dimensional and specific information about the mixed marketing strategy and the process of implementing that Heineken Vietnam has applied on Tiger beer products. The topic is done by researching methods, analyzing available data on brand websites, newspapers, Internet, ... Thereby, recognizing the advantages and disadvantages of each strategy that the company have been planned throughout the years. From the data and analytical images in the topic, we can clearly see that Tiger beer is one of the leading beer brands in the world, successfully attracting attention and building trust among customers. Thanks to the right marketing strategies and keeping up with social trends, step by step dominate the alcohol market in Vietnam. Through that, offer comments and proposing new things for the “marketing - mix” activities of Tiger beer in the Vietnamese market when the alcohol market is becoming more intense than ever. New potential competitors appear and pressure from longstanding big brands is gradually taking up market share. Keywords: Marketing – mix analysis of Tiger Beer, Proposed marketing – mix strategy of Tiger. Object: to help improve and innovate the marketing - mix strategy of Tiger beer to increase brand awareness and increase market share 2 lOMoARcPSD|15078687 LỜI MỞ ĐẦU I. Lý do chọn đề tài Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thông ngày càng đóng vai trò cấp thiết trong việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh ngiệp. Theo Philip Kolter “Vai trò chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing”. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của mình đến đúng nhóm khách hàng cần truyền thông và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người bán hàng nào “rao càng to” thì càng thu hút sự chú ý của mọi người. Tương tự với các doanh nghiệp trên thị trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng cần có chiến lược, mục tiêu rõ ràng. Thị trường bia nội địa Việt Nam là một thị trường béo bở nên không thể tránh khỏi những làn sóng cạnh tranh chưa bao giờ dừng lại, lớp sau xô lớp trước ngày càng dồn dập hơn buộc tất cả các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng bia tham gia vào thị trường này phải không ngừng đổi mới và đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp với xu hướng. Với lịch sử hơn 150 xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam là một trong những tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi tiếng. Để xây dựng thương hiệu mạnh như hiện nay, là một thương hiệu bia giúp khách hàng thể hiện được đẳng cấp, Heineken chú ý mạnh mẽ đến hoạt động truyền thông, tạo nên thương hiệu bia uy tín đối với người tiêu dùng. Hoạt động truyền thông này ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu và cũng chiếm một vị trí khá quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu bia Tiger. II. Phương pháp nghiên cứu - Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của bia Tiger thuộc công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam. - Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. III. Mục tiêu nghiên cứu - Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1. - Tìm hiểu về sản phẩm bia Tiger và những hoạt động Marketing, quảng bá của công ty HEINEKEN đối với dòng sản phẩm bia Tiger. Từ đó đưa ra được những ưu, nhược điểm từ các chiến dịch qua từng năm của doanh nghiệp để có thể tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến 3 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 lược cho hoạt động mới giúp dòng sản bia Tiger chiếm được nhiều thị phần trên thị trường hơn và luôn giữ vững, củng cố uy tín trong lòng khách hàng, ngày càng phát triển và nâng cao vị thế doanh nghiệp. IV. Giới hạn đề tài - Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của công ty bia HEINEKEN cho dòng sản phẩm bia TIGER. - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm bia Tiger của công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam. - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015-2020 V. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Market 4 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 5 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.” Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về marketing - mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố trong marketing mix: Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượngg, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 4 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,... Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa... Truyền thông (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 1.1.3 Vai trò của marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. 1.2 Quy trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì quá trình marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau: R → STP → MM → I → C  R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing  STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị  MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix  I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing  C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 5 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing 1.3.1 Khái niệm môi trường marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing. Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội... Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng. 1.3.2 Môi trường vi mô Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh... Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, công chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. 1.3.3 Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì môi trường vĩ mô lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay đổi và nó vừa mở ra nhiều 6 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường. Đó là những nguy hiểm nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. môi trường vĩ mô sẽ được trình bày thông qua các yếu tố:      Môi trường chính trị pháp luật Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường khoa học kỹ thuật Môi trường tự nhiên 1.4. Chiến lược STP 1.4.1. Phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng. 1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: − Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. − Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. − Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. − Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. − Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau: Phân tích tình hình → Lập sơ đồ định vị → Lựa chọn chiến lược định vị → Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị. 1.5. Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại. 7 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 1.5.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. a) Chất lượng sản phẩm Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định. b) Thiết kế Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. c) Tính năng Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất... Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,... d) Nhãn hiệu Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về nhữngvấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên. Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này: Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém 8 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực. e) Bao bì - đóng gói Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập... 1.5.2. Chiến lược giá Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing mix. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm: a) Định giá Có 3 nhóm chính: − Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất: Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng. Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ. − Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường. − Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản phẩm trên thị trường 9 Downloaded by toan ru ([email protected])