Tài liệu Nghiên cứu xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch tại thành phố việt trì trong bối cảnh hiện nay

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƢƠNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA DU LỊCH ĐỖ THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ TRONG BỐI CẢNH HIỆN NAY KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Phú Thọ, Năm 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƢƠNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA DU LỊCH ĐỖ THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ TRONG BỐI CẢNH HIỆN NAY KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành : Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TH.S PHAN THỊ HỒNG GIANG Phú Thọ, Năm 2021 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT CLB CNTT NCKH TCDL TS UBND UNWTO KT-XH VHTTDL PGS.TS NỘI DUNG Câu lạc bộ Công nghệ thông tin Nghiên cứu khoa học Tổng cục du lịch Tiến sĩ Uỷ ban nhân dân World Tourism Organization Kinh tế và xã hội Văn hoá Thể thao Du lịch Phó giáo sƣ - tiến sĩ LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài khoá luận này, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng đƣợc hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trƣờng Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị…Đặc biệt là sự hợp tác của cán bộ giáo viên các trƣờng Đại học Hùng Vƣơng đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp. Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Phan Thị Hồng Giang – ngƣời hƣớng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hƣớng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành bài khoá luận. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng đại học Hùng Vƣơng cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Khoa Học Xã Hội và Văn hoá Du Lịch đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cảm ơn sự giúp đã của phòng Văn hoá thành phố Việt Trì và sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Phú Thọ đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thu thập tài liệu liên quan đến đề tài của mình. Tuy có nhiều cố gắng, nhƣng trong khoá luận này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tôi kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, các chuyên gia, những ngƣời quan tâm đến đề tài, những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn! Việt Trì , tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Nguyệt MỤC LỤC A. MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Tổng quan nghiên cứu .............................................................................................4 3. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................6 4. Đối tƣợng nghiên cứu..............................................................................................6 5. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................6 6. Phƣơng pháp ngiên cứu...........................................................................................6 7. Kết cấu khoá luận ....................................................................................................7 B. NỘI DUNG ............................................................................................................8 Chƣơng 1 .....................................................................................................................8 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG DU LỊCH .......................8 1.1. Du lịch ..................................................................................................................8 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch ...................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm du lịch......................................................................................... 8 1.1.1.2. Loại hình du lịch .......................................................................................... 9 1.1.2. Sản phẩm du lịch.........................................................................................10 1.1.3. Thị trường du lịch .......................................................................................11 1.2. Chiến lƣợc truyền thông du lịch .........................................................................12 1.2.1. Khái niệm truyền thông...............................................................................12 1.2.2. Các công cụ truyền thông ...........................................................................13 1.2.3. Các chiến lược truyền thông .......................................................................16 1.3. Xúc tiến du lịch và xúc tiến du lịch địa phƣơng ................................................18 1.3.1. Xúc tiến du lịch ...........................................................................................18 1.3.2. Xúc tiến du lịch địa phương ........................................................................19 1.3.3. Đặc trưng cơ bản của xúc tiến du lịch địa phương ....................................23 1.3.4. Vai trò của truyền thông trong xúc tiến du lịch ..........................................24 Tiểu kết chƣơng 1......................................................................................................25 Chƣơng 2 ...................................................................................................................26 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DU LỊCH THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ ..................................................................................................................26 2.1. Tổng quan hoạt động du lịch thành phố Việt Trì và bối cảnh hiện tại ..............26 2.1.1. Tổng quan hoạt động du lịch thành phố Việt Trì........................................26 2.1.1.1. Khái quát chung ......................................................................................... 26 2.1.1.2. Tài nguyên du lịch thành phố Việt Trì....................................................... 29 2.1.1.3. Đánh giá hoạt động du lịch thành phố Việt Trì ......................................... 37 2.1.2. Bối cảnh hiện tại .........................................................................................40 2.1.2.1. Cơ hội......................................................................................................... 40 2.1.2.2. Thách thức ................................................................................................. 41 2.2. Các hoạt động truyền thông trong du lịch thành phố Việt Trì ...........................42 2.2.1. Dịch vụ thông tin và truyền thông ..............................................................42 2.2.2. Tuyên truyền, quảng bá du lịch ..................................................................43 2.2.3. Chiến lược truyền thông .............................................................................44 2.2.4. Những hạn chế và nguyên nhân ..................................................................45 2.2.4.1. Những tồn tại và hạn chế ........................................................................... 46 2.2.4.2. Nguyên nhân .............................................................................................. 46 2.2.4.3. Khó khăn và thách thức ............................................................................. 47 Tiểu kết chƣơng 2......................................................................................................48 Chƣơng 3 ...................................................................................................................49 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ ..................................................................................................................49 3.1. Cơ sở xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho du lịch thành phố Việt Trì .........49 3.1.1. Định hướng phát triển kinh tế - xã hội thành phố Việt Trì .........................49 3.1.2. Quan điểm phát triển du lịch thành phố Việt Trì........................................50 3.2. Chiến lƣợc truyền thông cho du lịch thành phố Việt Trì ...................................55 3.2.1. Thị trường mục tiêu ....................................................................................55 3.2.2. Mục đích và mục tiêu truyền thông .............................................................55 3.2.2.1. Mục đích truyền thông ............................................................................... 55 3.2.2.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................................ 56 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông và sản phẩm truyền thông cho du lịch thành phố Việt Trì .................................................................................................57 3.2.3.1. Thông điệp truyền thông ............................................................................ 57 3.2.3.2. Định vị hình ảnh du lịch Việt Trì trên thị trƣờng....................................... 58 3.2.3.3. Sản phẩm truyền thông .............................................................................. 59 3.2.4. Phương tiện truyền thông ...........................................................................68 3.2.4.1. Các kênh truyền thông xã hội .................................................................... 68 3.2.4.2. Kênh truyền thông qua các ấn phẩm truyền thông .................................... 71 3.2.4.3. Truyền thông trên các kênh báo chí, truyền hình ...................................... 71 3.2.4.4. Truyền thông qua các kênh sự kiện ........................................................... 71 3.2.5. Kênh thực hiện ............................................................................................71 3.2.6. Ngân sách cho các nội dung truyền thông du lịch Việt Trì ........................72 3.3. Một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lƣợc truyền thông du lịch thành phố Việt Trì ......................................................................................................................73 3.3.1. Hoàn thiện cơ chế chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch ..................73 3.3.2. Đẩy mạnh hợp tác, liên kết phát triển du lịch ............................................73 Tiểu kết chƣơng 3......................................................................................................75 C. KẾT LUẬN ..........................................................................................................76 D. TÀI LIỆU TAM KHẢO .......................................................................................77 1 A. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Phú Thọ, trên địa bàn tỉnh có 1.372 di tích văn hóa, lịch sử và các địa điểm liên quan đến di tích, trong đó có một di tích đƣợc xếp hạng cấp quốc gia đặc biệt, 72 di tích cấp quốc gia, 209 di tích cấp tỉnh, 260 lễ hội mang nét văn hóa đặc trƣng vùng đất Tổ. Khu di tích lịch sử quốc gia đặc biệt quan trọng Đền Hùng là một không gian văn hóa có một không hai, vô cùng thiêng liêng của dân tộc Việt Nam. Đặc biệt, Phú Thọ còn sở hữu 3 di sản văn hóa thế giới là Tín ngƣỡng thờ cúng Hùng Vƣơng, Hát Xoan Phú Thọ, Hát Ca Trù của ngƣời Việt năm 2009 (Phú Thọ là 1 trong 14 tỉnh đƣợc ghi danh). Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh còn nhiều di tích lịch sử và các danh thắng đẹp nhƣ Vƣờn Quốc gia Xuân Sơn là một trong 13 vƣờn quốc gia của Việt Nam có đa dạng sinh thái phong phú, đa dạng sinh học cao; mỏ nƣớc khoáng nóng Thanh Thủy có trữ lƣợng lớn, hàm lƣợng nguyên tố vi lƣợng hữu ích; đền Mẫu Âu Cơ, chùa Tam Giang, ao Giời - suối Tiên, đầm Ao Châu… Tất cả đã tạo cho Phú Thọ một tiềm năng lớn về du lịch, có thể phát triển đa dạng các loại hình du lịch sinh thái, văn hóa, lịch sử, tham quan, nghỉ dƣỡng. Theo đó, thành phố Việt Trì đƣợc xây dựng và phát triển bao gồm cả Khu Di tích lịch sử quốc gia đặc biệt Đền Hùng, tỉnh Phú Thọ trở thành thành phố lễ hội về với cội nguồn dân tộc Việt Nam theo hƣớng đồng bộ, bền vững cả về cơ sở hạ tầng kinh tế, hạ tầng xã hội, hội tụ các điều kiện tốt nhất thực hành di sản “Tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương” và các di sản văn hóa vùng đất Tổ đã đƣợc UNESCO ghi danh, đáp ứng nguyện vọng và nhu cầu văn hóa tín ngƣỡng chính đáng của nhân dân, củng cố tinh thần, sức mạnh đại đoàn kết, đồng lòng, đồng thuận của toàn dân tộc Việt Nam. Tạo dựng và hình thành môi trƣờng văn hóa, môi trƣờng sống đặc trƣng vùng đất Tổ: cởi mở, thân thiện, đoàn kết; có quy chế quản lý đô thị văn minh và đƣợc thực hiện theo tinh thần “thƣợng tôn pháp luật”; các thành phần tham gia hoạt động lễ hội bảo đảm chuẩn mực về văn hóa ứng xử, văn hóa thƣơng mại và ý thức gìn giữ an ninh, trật tự an toàn xã hội. 2 Về định hƣớng phát triển, phát huy tính tự nguyện, tự quản của ngƣời dân, tiến tới ngƣời dân là chủ thể thực hiện các nghi lễ; nâng cao ý thức bảo tồn, giữ gìn, phát huy các giá trị văn hóa của địa phƣơng gắn với phát triển du lịch, dịch vụ góp phần tăng thu nhập, tạo công ăn việc làm, nâng cao chất lƣợng đời sống, thúc đẩy kinh tế-xã hội địa phƣơng phát triển. Mỗi ngƣời dân địa phƣơng cũng nhƣ du khách đều là chủ thể thực hành các tập quán, tín ngƣỡng thờ cúng Tổ tiên, chủ động và tích cực tham gia bảo vệ, gìn giữ, trao truyền, làm sống động giá trị nguyên bản của các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể của quê hƣơng, đất nƣớc. Khuyến khích hình thành các không gian sáng tạo, các công trình văn hóa nghệ thuật có giá trị cao gắn kết với các hoạt động lễ hội, sinh hoạt văn hóa dân gian và các hoạt động du lịch, bảo đảm đồng bộ, hiện đại, đậm đà bản sắc dân tộc. Một trong các nhiệm vụ và giải pháp chủ yếu phát triển thành phố Việt Trì trở thành thành phố lễ hội về với cội nguồn dân tộc Việt Nam là về quy hoạch, hình thành và phát triển không gian lễ hội bảo đảm kết hợp hài hòa với không gian phát triển kinh tế-xã hội, phù hợp với quy hoạch chung thành phố Việt Trì và quy hoạch tỉnh Phú Thọ, trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc và bảo vệ môi trƣờng sinh thái, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội bền vững. Tăng cƣờng phối hợp, tạo sự thống nhất, đồng bộ, liên ngành trong việc bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa cho phát triển du lịch; gắn các hoạt động lễ hội với các hoạt động dịch vụ, du lịch. Theo thống kê của Cục Thƣơng mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (Bộ Công Thƣơng) Việt Nam có khoảng 39,5% dân số truy cập Internet, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của của hàng trăm trang web du lịch, nhu cầu tìm hiểu thông tin du lịch của ngƣời dân rất lớn. Khi muốn đi đâu, du khách thƣờng có nhu cầu tìm hiểu trƣớc thông tin về các điểm đến, phƣơng tiện đi lại, cơ sở lƣu trú, đặc sản địa phƣơng... Với vai trò là cầu nối giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp với du khách Nhằm phổ biến về việc ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong quản lý và quảng bá xúc tiến du lịch. Tổng cục Du lịch (TCDL) đã có công văn gửi Trung tâm Xúc tiến Du lịch các tỉnh, thành phố và các doanh nghiệp du lịch.Theo đó, Tổng cục Du lịch đã xây dựng hai ứng dụng “Hệ thống phân tích và thông báo tự 3 động về các phản hồi liên quan đến du lịch trên internet” và trang “Facebook fanpage” chính thức của Du lịch Việt Nam. Việc sử dụng hai chƣơng trình ứng dụng này sẽ giúp các tổ chức và doanh nghiệp đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và quảng bá thƣơng hiệu du lịch. Việc quảng bá hình ảnh, xúc tiến, du lịch Phú Thọ trên mạng Internet bƣớc đầu có những kết quả nhất định. Tuy nhiên theo đánh giá của một số du khách, họ chƣa biết nhiều đến du lịch Phú Thọ nói chung và thành phố Việt Trì nói riêng qua mạng Internet bởi việc truyền thồng của ngành du lịch còn hạn chế. Một số doanh nghiệp lữ hành trong tỉnh có xu hƣớng thực hiện marketing qua mạng internet, sử dụng blog du lịch, hoặc tận dụng các trang mạng xã hội có tính tƣơng tác cao nhƣ Youtube, Facebook,…vừa tiến hành các hoạt động giới thiệu quảng bá thƣơng hiệu đơn vị, thông tin cá nhân, vừa tạo ra diễn đàn trực tuyến trao đổi thông tin phản hồi nhanh chóng từ du khách. Tuy nhiên việc quảng bá đó mang tính tùy hứng, thiếu chuyên nghiệp, thông tin sơ sài chắp vá, cũ kỹ, thiếu cập nhật thông tin nên phần nào ảnh hƣởng không nhỏ đến thƣơng hiệu và sự phát triển chung của ngành du lịch. Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp địa phƣơng với chiến lƣợc tách rời thông tin, nỗ lực tạo ra sự khác biệt, đã không nâng cao đƣợc thƣơng hiệu du lịch của địa bàn thành phố Việt Trì. Bên cạnh đó, cơ chế quản lý của Nhà nƣớc vẫn chƣa thực sự tạo điều kiện tốt cho ngành du lịch phát triển, nhất là chính sách thu hút đầu tƣ vào du lịch; và sự hạn chế, kém năng động của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố còn thụ động chƣa đẩy mạnh và xây dựng một chiến lƣợc truyền thông du lịch thực sự đủ tầm nhằm thúc đẩy quảng bá hình ảnh du lịch Phú Thọ nói chung và của thành phố Việt Trì nói riêng đến với bạn bè trong và ngoài nƣớc. Với một tiềm năng du lịch phong phú thành phố Việt Trì cần có một chiến lƣợc phát triển du lịch một cách cụ thể và thu hút nguồn vốn đầu tƣ phát triển ngành du lịch cho thành phố Việt Trì trong thời gian đến. Xuất phát từ những vấn đề trên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch tại thành phố Việt Trì trong bối cảnh hiện nay” để nghiên cứu là cần thiết, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn 4 2. Tổng quan nghiên cứu Ở Việt Nam, các nghiên cứu ở lĩnh vực truyền thông tập trung vào vấn đề nghiên cứu cơ bản về lý luận trong công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch; hoặc nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này thông qua một hình thức cụ thể nhƣ hệ thống ấn phẩm, hay kênh thông tin tuyên truyền cụ thế nhƣ báo, tạp chí, phục vụ cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của cơ quan quản lý du lịch cấp quốc gia là chủ yếu. Bên cạnh đó có một số nghiên cứu về hoạt động xúc tiền du lịch cấp địa phƣơng tại một số tỉnh, thành phố nhƣ Ninh Bình, Hải Phòng, Hải Dƣơng, Nghệ An,... Về lĩnh vực xúc tiên quảng bá du lịch nói chung, TS. Trịnh Xuân Dũng, trong cuốn “Tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch"1, đã tập hợp những kiến thức cơ bản trong lý luận về công tác tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, dùng làm tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu, sinh viên, doanh nghiệp làm công tác quảng cáo, xúc tiến du lịch. Cuốn sách giới thiệu những vấn đề cơ bản nhất về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, từ những khái niệm cơ bản, nguyên tắc, sự cần thiết, cách thức tuyên truyền quảng bá và xúc tiên, các phƣơng tiện quảng cáo, những quy định của pháp luật... sao cho đạt hiệu quả cao. Th.s Nguyễn Thị Thanh Hƣơng trong NCKH cấp bộ (2006) “nghiện cứu kinh nghiệm hoạt động xúc tiến du lịch của nước ngoài, vận dụng, đề xuất giải phấp tăng cường các hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam” có đề cập chung đến hoạt động xúc tiến du lịch của một số cơ quan, tố chức liên quan nhƣ cơ quan du lịch địa phƣơng, doanh nghiệp du lịch, Hiệp hội Du lịch và sự phối hợp giữa các cơ quan, tổ chức này trong việc xúc tiến điểm đến quốc gia. Về nghiên cứu để nâng cao hiệu quả của một trong những phƣơng tiện tuyên truyền quảng bá du lịch, TS. Lê Anh Tuấn, trong đề tài NCKH cấp bộ năm 2007, "Nghiên cứu đánh giá thực trạng và đê xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác tuyên truyền quảng bá thông qua các ấn phẩm thông tin du lịch đối với một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm", với mục tiêu nghiên cứu về ấn phẩm thông tin du lịch, đánh giá thực trạng việc sử dụng các ấn phẩm thông tin trong tuyên truyền quảng bá hƣớng tới một số thị trƣờng quốc tế trọng điểm, và đề xuất một hệ thông giải pháp mang tính ứmg dụng nhằm nâng cao hiệu quả chuyển tải thông tin và hiệu ứng tác động của các ấn phẩm thông 1 Tài liệu nội bộ, phát hành tháng 6/2019 5 tin du lịch. Về hoạt động của các trung tâm xúc tiên du lịch, hiện ở nƣớc ta, chƣa có các nghiên cứu cụ thể. Một thực tế, hoạt động xúc tiến du lịch đang đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch, phát triển du lịch. Chính vì vậy hầu hết các địa phƣơng đều thành lập một cơ quan (trung tâm) có chức năng là xúc tiên du lịch, mà trong đó có hoạt động chính là tuyên truyền, quảng bá du lịch. Các trung tâm chịu trách nhiệm về công tác xúc tiến du lịch ở các tỉnh, thành phố đều đƣợc mới thành lập, tái thành lập trong vài năm gần đây (sau khi cơ cấu lại bộ máy quản lí du lịch từ trung ƣơng đến địa phƣơng từ năm 2007). Với hoạt động tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch tại các địa phƣơng là cần thiết. Qua đó đẩy mạnh thu hút khách du lịch, đầu tƣ du lịch, góp phần phát triển du lịch, tăng thu cho ngân sách mỗi địa phƣơng nói riêng và Việt Nam nói chung. Đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch Kon Tum” của tác giả Trần Văn Lực tập trung nghiên cứu tình hình truyền thông cổ động và thu hút du khách đến Kon Tum trong thời gian qua trên cơ sở những lý luận chung về chiến lƣợc truyền thông du lịch và phân tích những tiềm năng du lịch, quá trình đầu tƣ phát triển cơ sở du lịch và các chính sách thu hút du khách... Trên cơ sở đó luận văn đã có đề xuất những vấn đề mà chính quyền địa phƣơng (nhất là Sở Văn hóa thể thao - Du lịch Kon Tum) cần phải quan tâm xem xét, giải quyết trong thời gian sắp tới, đồng thời đƣa ra những giải pháp nhằm góp phần vào thực hiện chiến lƣợc truyền thông cho du lịch Kon Tum trong thời gian tới hiệu quả hơn. Trong luận văn của tác giả Trần Văn Lực mới chỉ đƣa ra đƣợc những lý luận cơ sở về hoạt động xúc tiến quảng bá cho du lịch Kon Tum mà chƣa đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc cho hoạt động truyền thông của du lịch Kon Tum. Đề tài “Nghiên cứu xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang” của tác giả tập Từ Ánh Nguyệt (năm 2015) trong luận văn thạc sỹ du lịch đã tập trung nghiên cứu tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang. Nêu ra đƣợc thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang, đánh giá tiềm năng về vai trò điều kiện phát triển du lịch Kiên Giang và phân tích rõ những vấn đề đạt đƣợc, tồn tại và nguyên nhân. Trên cơ sở đó, luận văn của tác giả tập Từ Ánh Nguyệt đã đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh và những giải pháp khác cần thiết xác định mục tiêu, đối tƣợng truyền tin, lựa chọn và thực hiện các công cụ 6 xúc tiến du lịch, ngân sách xúc tiến, kiểm tra đánh giá kết quả xúc tiến du lịch. Luận văn cũng đã đề xuất một số kiến nghị tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt các giải pháp đáp ứng mục tiêu đã đề ra của mình. Nhƣng trong luận văn chƣa có chiến lƣợc cụ thể để quảng bá xúc tiến du lịch của tỉnh Kiên Giang. 3. Mục đích nghiên cứu Phân tích thực trạng chiến lƣợc truyền thông du lịch Việt Trì trong thời gian qua, từ đó nhận diện các yếu tố hạn chế trong chiến lƣợc truyền thông, chiến lƣợc phát triển du lịch thành phố Việt Trì, góp phần định hƣớng, xây dựng chiến lƣợc truyền thông hiệu quả và đề xuất giải pháp xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho du lịch tại thành phố Việt Trì trong bối cảnh hiện nay. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Chiến lƣợc truyền thông du lịch thành phố Việt Trì nhằm quảng bá hình ảnh con ngƣời và du lịch thành phố Việt Trì – Phú Thọ đến với du khách. 5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Thành phố Việt Trì 6. Phƣơng pháp ngiên cứu 6.1. Phƣơng pháp thu thập, xử lí số liệu Nguồn thông tin thứ cấp: bao gồm số liệu, thông tin từ các công trình nghiên cứu liên quan đến quảng bá, xúc tiến du lịch trong; thông tin, số liệu thống kê từ các báo cáo của các cơ quan nghiên cứu, cơ quan quản lý Nhà nƣớc cấp tỉnh, thành phố và cấp Trung ƣơng. Đặc biệt, khóa luận sử dụng số liệu thống kê từ kết quả khảo sát, điều tra du lịch của Sở Du lịch tỉnh Phú Thọ theo định kỳ hàng năm làm cơ sở so sánh đối chiếu với kết quả điều tra của tác giả. Ngoài ra, các số liệu thống kê thứ cấp đƣợc sử dụng trong việc so sánh, phân tích 6.2. Phƣơng pháp so sánh Tác giả phân tích các chỉ số và so sánh theo thời gian để thấy đƣợc mức độ biến động của các chỉ tiêu đánh giá công tác quảng bá du lịch từ đó đƣa ra những kết luận về tính hiệu quả và những điều còn tồn tại. 6.3. Phƣơng pháp phân tích và suy luận logic 7 Để tổng hợp các số liệu, dữ liệu nhằm đánh giá thực tiễn tình hình truyền thông trong lĩnh vực du lịch và xác định mục tiêu, để có thể phân tích đúng thực trạng cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp cho ngành du lịch của thành phố Việt Trì 6.5. Phƣơng pháp tổng quan tài liệu Nguồn thu thập tài liệu là Tổng cục Du lịch Việt Nam; UBND tỉnh Phú Thọ; UBND thành phố Việt Trì; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Kế hoạch và Đầu Tƣ Phú Thọ; Cục Thống kê tỉnh Phú Thọ...Bên cạnh đó, vấn đề nghiên cứu đƣợc tìm, tham khảo và bổ sung qua tạp chí, mạng Internet, các sách báo, tranh ảnh tham khảo khác có liên quan đến vấn đề phát triển du lịch 7. Kết cấu khoá luận Ngoài phần mở đầu và kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận chia ra làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chương 1. Cơ sở lí luận về chiến lƣợc truyền thông du lịch Chương 2. Thực trang hoạt động truyền thông của du lịch thành phố Việt Trì. Chương 3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho ngành du lịch thành phố Việt Trì – Phú Thọ. 8 B. NỘI DUNG Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG DU LỊCH 1.1. Du lịch 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch 1.1.1.1. Khái niệm du lịch Thuật ngữ “du lịch" bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “tornos" - mang nghĩa đi một vòng. Về sau, thuật ngữ “tornos" đƣợc dịch sang tiêng Latinh là "tornus" và tiếng Pháp là “tour" có nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi. Khái niệm du lịch đầu tiên đƣợc phát biểu tại Anh năm 1811: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữ lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí". Nhƣ vậy, du lịch ban đầu có thể đƣợc hiểu là đi đến một địa điểm mới để tìm kiêm sự thƣ giãn, vui vẻ. Theo định nghĩa của I.I. Pirôginoic, 1985 nhƣ sau: Du lịch là một dạng hoạt động của dân cƣ trong thời gian rỗi có liên quan tới sự di chuyển và lƣu trú tạm thời bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá và thể thao kèm theo việc sử dụng các giá trị về tự nhiên, kinh tế, văn hoá. Hiệp hội quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO) cho rằng: “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống” Theo Tổ chức Du lịch Thế giới(UNWTO), "Du lịch đƣợc hiểu là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và các hoạt động kinh tế bằt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú của các cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến không phải là nơi làm việc của họ". Khoản 1, Điều 3 Luật Du lịch năm 2017 quy định: "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghi dưỡng, 9 giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác". Luận văn sử dụng định nghĩa của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 để triển khai nghiên cứu. Nhƣ vậy, ta có thể hiểu du lịch là các hoạt động có liên quan đên chuyên đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhƣ cầu tham quan, nghi dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. 1.1.1.2. Loại hình du lịch Loại hình du lịch một khái niệm đƣợc sử dụng nhiều trong lý luận. Trƣớc hết loại hình du lịch đƣợc xác định trên cơ sở nhu cầu của từng nhóm hoạt động du lịch đƣợc phân bổ theo các tiêu chí đã đề ra. Có nhiều loại hình du lịch khác nhau, tùy theo cách phân chia: Theo môi trƣờng tài nguyên, hoạt động du lịch đƣợc chia làm hai nhóm lớn là du lịch văn hóa và du lịch thiên nhiên. Du lịch văn hóa là khi hoạt động du lịch diễn ra chủ yêu trong môi trƣờng nhân văn hoặc hoạt động du lịch đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn. Du lịch thiên nhiên diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về với thiên nhiên của con ngƣời (nhƣ du lịch biển, du lịch núi, du lịch nông thôn...). Ngoài cách phân loại nhƣ trên, phân loại theo mục đích hoạt động du lịch thì có thể có du lịch giải trí, du lịch tham quan, du lịch nghỉ dƣỡng, hoặc du lịch kết hợp với các hoạt động khác... Có thể thấy rằng, với các hoạt động liên quan đến chuyên đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú nhằm đáp ứng yêu cầu tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí... thì nhắc đến hoạt động du lịch ngƣời ta cũng thƣờng coi đó là ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nhƣ: Nâng cao nhận thức về tự nhiên, về lịch sử, văn hóa, đất nƣớc, con ngƣời; hiệu quả về mặt kinh tê... Chính vì vậy, hoạt động du lịch cần phải đƣợc định hƣớng phát triển. Ở Việt Nam, trƣớc đổi mới, du lịch đƣợc coi là một hoạt động văn hóa xã hội thuần túy, sau đó, cùng với sự chuyên đối nền kinh tế từ quan liệu bao cấp sang nên kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội, từ năm 1986, du lịch đƣợc coi là một ngành kinh tế của Việt Nam. 10 Với tƣ cách một ngành nghệ kinh doanh, hoạt động du lịch, một mặt, đem lại hiệu quả kinh tế cao, tạo công ăn việc làm cho các khu vực có điểm du lịch, tạo sự trao đôi giao lƣu văn hóa... Mặt khác, cũng tạo nguy cơ ô nhiễm môi trƣờng: sự phai nhạt bản sắc văn hóa của các cộng đồng có nhiều du khách đến thăm, sự quá tải về cơ sở hạ tâng... Chính vì lý do đó, hoạt động du lịch cần phải đƣợc định hƣớng phát triển. 1.1.2. Sản phẩm du lịch Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), liên quan đến hoạt động du lịch có 70 dịch vụ trực tiếp và trên 70 dịch vụ gián tiếp. Thông thƣờng, khi đi du lịch, khách sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ cơ bản do các cơ sở kinh doanh cung ứng. Có thể thấy rằng: “Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt do nhiều loại dịch vụ và hàng hóa hợp thành với mục đích cơ bản là thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của khách du lịch trong quá trình đi du lịch”. Theo luật du lịch 2017: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.” Từ những quan điểm trên tác giả rút ra đƣợc :Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. Đặc điểm của sản phẩm du lịch: - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch về cơ bản là vô hình (không cụ thể). Thực ra nó là một kinh nghiệp du lịch hơn là một món hàng cụ thể. Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có hàng hoá. - Tính không đồng nhất: Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. - Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng. - Tính mau hỏng và không dự trữ đƣợc: Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ nhƣ dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống… 11 1.1.3. Thị trường du lịch - Thị tƣờng du lịch là gì: Thị trƣờng du lịch là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm hàng hóa du lịch, nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách và ngƣời kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi. Theo nghĩa hẹp :“Thị trƣờng du lịch chỉ là thị trƣờng nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại ngƣời mua hiện thực và ngƣời mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”. Theo nghĩa rộng : “Thị trƣờng du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trƣờng du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”. - Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Thị trƣờng du lịch xuất hiện tƣơng đối muộn so với thị trƣờng hàng hoá và dịch vụ, nó ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch của con ngƣời. Trên thị trƣờng du lịch không có sự dịch chuyển khối lƣợng hàng hoá. Để thực hiện việc mua – bán sản phẩm du lịch thì ngƣời tiêu dùng (khách du lịch) phải di chuyển đến với sản phẩm du lịch. Trên thị trƣờng du lịch, đối tƣợng trao đổi chủ yếu là dịch vụ, còn hàng hoá chiếm tỉ lệ ít hơn. Dịch vụ vận tải, lƣu trú, giải trí, môi giới… Hàng hoá lƣu niệm là đối tƣợng đặc biệt và chủ yếu đƣợc thực hiện trên thị trƣờng du lịch. Thị trƣờng du lịch đƣợc hình thành ở cả nơi du khách xuất phát và nơi đến du lịch. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các tổ chức du lịch đã tìm đến nơi ở của du khách để quảng cáo giới thiệu những thông tin về giá cả, thời gian, không gian, phƣơng tiện phục vụ chuyến du lịch, giúp khách du lịch hiểu rõ các điều kiện tham gia du lịch, từ đó họ có thể lựa chọn, trả giá cho một tua du lịch ngay tại nơi xuất phát. Nơi đến du lịch là các điểm du lịch đã đƣợc tổ chức những dịch vụ hàng hoá để sẵn sàng bán cho khách du lịch. 12 Cung - cầu trên thị trƣờng du lịch có sự tách biệt cả về không gian và thời gian vì "cung" và "cầu" luôn ở cách xa nhau, "cung" du lịch là những điểm đã đƣợc xác định, còn "cầu" du lịch do con ngƣời quyết định lại ở khắp mọi nơi. Các chủ thể tham gia trao đổi trên thị trƣờng đa dạng với nhiều hình thức khác nhau. Quan hệ thị trƣờng giữa ngƣời mua và ngƣời bán kéo dài hơn so với trao đổi hàng hoá thông thƣờng vì khi thực hiện đƣợc chuyến du lịch ít nhất một ngày trở lên. Thị trƣờng du lịch có tính thời vụ rõ nét. 1.2. Chiến lƣợc truyền thông du lịch 1.2.1. Khái niệm truyền thông Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm…chia sẻ những kinh nghiệm giữa hai hay nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phát triển với nhu cầu của từng cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và của xã hội. Truyền thông là một quá trình mà hai hay nhiều ngƣời trao đổi thông tin và hiểu đƣợc ý nghĩa của thông tin. Cần phải nhấn mạnh đến việc hiểu ý nghĩa của thông tin. Ví dụ, khi một ngƣời nói tiếng Anh và những ngƣời khác không hiểu thì không đƣợc coi là truyền thông. Truyền thông hoàn hảo diễn ra khi ngƣời nhận thông tin sẽ có những suy nghĩ hay ý kiến trong đầu đúng với những điều mà ngƣời gửi thông tin muốn nói. Ví dụ, khi ông chủ nói với bạn "tôi sẽ làm việc đến 10 giờ tối nay, tôi cũng cần cậu ở lại trễ" thì điều mà ông ta muốn nói với bạn là bạn phải ở lại trễ vì ông quyết định kết thúc công việc này trong ngày hôm nay. Nếu bạn nghĩ đó là một lời đề nghị và tìm cách từ chối thì bạn sẽ khó lòng đƣợc khen thƣởng hay đánh giá cao. Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và sự kiểu biết từ một ngƣời khác sang ngƣời khác thông qua những kí hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó truyền thông là một phƣơng tiện để trao đổi và chia sẻ các ý tƣởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiên, là quá trình tđòi hỏi có sự kết hợp giữ ngƣời gửi và ngƣời nhận thông tin. Từ đó tác giả rút ra khái niệm về truyền thông: Truyền thông là cách truyền đạt các thông tin, các thông tin có thể là hình ảnh, ngôn ngữ màu sắc chữ viết,… 13 đến ngƣời khác nhằm tác động trực tiếp đến suy nghĩ tƣ duy của ngƣời nghe. Và nguồn định hƣớng thông tin đƣa ra là để hƣớng độc giả và ngƣời nghe về đối tƣợng mà chúng ta muốn hƣớng đến. Vai trò của truyền thông trong việc xây dựng hình ảnh của một doanh nghiệp là: Nhân tố quan trọng quyết định sự thành công và uy tín của thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu không thể thiếu vai trò của truyền thông. Với sự tác động nhiều chiều và hiệu ứng mạnh mẽ, truyền thông giúp doanh nghiệp định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng cùng những hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, khách hàng. Truyền tải những thông tin xây dựng thƣơng hiệu, của doang nghiệp đến với khách hàng. Với việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu không thể thiếu vai trò của truyền thông. Sự tác động nhiều chiều, ở nhiều góc độ khác nhau, truyền thông giúp doanh nghiệp định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng cùng những hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, khách hàng. Truyền thông là phƣơng pháp mạnh mẽ nhất mang thƣơng hiệu của bạn đến với khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông đại chúng nhƣ: truyền miệng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, internet. Hình ảnh và các thông điệp về doanh nghiệp của bạn sẽ đến đƣợc với đông đảo độc giả nhất. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ 4.0 ngày nay chúng có thể có sự lan truyền chia sẻ mạnh mẽ trên các kênh internet, mạng xã hội với những tốc độ mà bạn sẽ không thể ngờ tới. Truyền thông giúp định hƣớng khách hàng. Thông qua hoạt động quảng bá, truyền tải, chia sẻ. Bạn có thể dễ dàng xây dựng lòng tin về thƣơng hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng. Truyền thông là một hoạt động mang tính tƣơng tác đa chiều. Nên bạn cũng có thể nhận biết đƣợc những thông tin phản hồi từ khách hàng để có thể phát huy những thông tin tức cực hoặc sửa đổi điều chỉnh những thông tin mang tính nhiễu 1.2.2. Các công cụ truyền thông - Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là ngƣời trực tiếp tƣ vấn, giới thiệu hàng hóa cho khách hàng. Họ là ngƣời sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành, công ty tiêu thụ hàng hóa và đem lại doanh số, lợi nhuận. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì nhân viên bán hàng lại càng chiếm vị trí quan trọng hơn cả.