TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - THẠC SĨ
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
MÔNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
i
UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
TIỂU LUẬN KÊT THÚC MÔN HỌC
ĐỀ TÀI: THƯƠNG HIỆU, CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN
PHẢM VÀ BÀI HỌC TỪ TẬP ĐOÀN VINGROUP TRONG THỜI
HỘI NHẬP
MÔN HỌC
: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TRÍ TUỆ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
: PGS.TS PHẠM ĐỨC CHÍNH
HỌC VIÊN THỰC HIỆN
: PHẠM TRẦN PHÚ
MSHV
: 1693401020007
LỚP
: CH16QT02
ii
MỤC LỤC
1. PHẦN MỞ ĐẦU/ GIỚI THIỆU...............................................................................1
1.1.
Xác định vấn đề nghiên cứu...............................................................................1
1.2.
Mục tiêu chung....................................................................................................3
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3
1.4.
Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3
1.5.
Ý nghĩa và hạn chế của việc nghiên cứu............................................................3
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.......................................................................................4
2.1. Tổng quan về tài sản trí tuệ...................................................................................4
2.2. Khái quát về thương hiệu......................................................................................4
2.2.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................................4
2.2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu.........................................................................5
2.2.3. Khái niệm hình ảnh thương hiệu....................................................................5
2.2.4 Khái niệm nhận diện thương hiệu...................................................................5
2.2.5 Khái niệm định vị thương hiệu........................................................................5
2.2.6 Khái niệm kiến trúc thương hiệu....................................................................6
2.2.7 Mở rộng thương hiệu........................................................................................6
2.3. Khái niệm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm......................................................8
2.3.1. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm..................................................................8
2.3.2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang..............................................................9
2.3.3. Đa dạng hóa hàng dọc.....................................................................................9
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VINGROUP..............................................................10
3.1 Khái quát về Tập Đoàn VinGroup.......................................................................10
3.2 Thương hiệu VinGroup cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng
thương hiệu..................................................................................................................11
3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang..................................13
3.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc.........................................15
4. KẾT LUẬN.................................................................................................................16
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................17
ii
1
1. PHẦN MỞ ĐẦU/ GIỚI THIỆU
1.1.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề được nghiêm cứu là: “Thương hiệu, chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm. Bài học áp dụng từ tập đoàn VINGROUP trong thời hội nhập”
Kinh tế toàn cầu đặt tất cả các doanh nghiệp
trước những thách thức mang tinh chất sống
còn, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam.
Giới thiệu tình hình và bối Bên cạnh những nỗ lực sáng tạo không ngừng
nhằm tạo ra các sản phẩm dịch vụ ưu việt. Thì
cảnh của vấn đề nghiên cứu
TÀI SẢN TRÍ TUỆ nói chung và THƯƠNG
HIỆU nói riêng là một thành tố rất quan trọng
giúp các doanh nghiệp chiếm linh thị trường,
tạo được lợi thế cạnh tranh để sẵn sàng đương
đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường.
Việt Nam với dân số hơn 92 triệu dân, và là
quốc gia đang phát triển. Được đánh giá là một
trong những quốc gia có khả năng thu hút vốn
Sự thách thức chung
đầu tư FDI cao. Chính vì lý vậy Việt Nam là
điểm đến đầu tư của rất nhiều các tập đoàn kinh
tế cũng như các thương hiệu lớn trên thế giới.
Tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong tất
cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Những
thương hiệu nổi tiếng đang dần tìm kiếm cơ hội
Sự thách thức cụ thể
để thâm nhập vào thị trường màu mở này.
VINGROUP cũng không ngoại lệ. Với Sức
nóng trong sự bành chướng, cũng như sự thâm
2
nhập mạnh mẽ của các tập đoàn nước ngoài
trong lĩnh vực địa ốc, bất động sản, du lịch,
thương mại điện tử, thị trường bán lẽ...
VinGroup đã xem đây là gia đoạn thách thức vô
cùng quan trọng, Nhưng cũng chính là cơ hội
để VinGroup vươn lên một tầm cao mới, tuy
nhiên đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu
VinGroup trở thành thương hiệu mạnh, nhằm
tận dụng hết những lợi thế của chính mình trên
thị trường nội địa.
Để nắm bắt được những cơ hội khi gia nhập hội
nhập, vấn đề vận dụng tài sản trí tuệ để tạo lợi
thế cạnh tranh là điều không thể thiếu.
Sự cần thiết của nghiên cứu
Vingroup là một ví dụ để chúng ta có thể hiểu,
giá trị và lợi thế mà một tài sản trí tuệ mạnh
mang lại cho doanh nghiệp trong chiến lược
kinh doanh là như thế nào.
Xác định các chiến lược mở rộng thương hiệu
và đa dạng hóa danh mục đầu tư cụ thể, nhằm
Xác định vấn đề nghiên cứu
chính lĩnh thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh
doanh sản xuất của tập đoàn VinGroup để tối đa
hóa nguồn lực dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận.
Do đó, tên của tiểu luận nghiên cứu là:
Quyết định tựa đề của luận án “Thương hiệu, chiến lược đa dạng hóa sản
nghiên cứu
phẩm và bài học áp dụng từ tập đoàn
VINGROUP trong thời hội nhập”.
1.2.
Mục tiêu chung
3
Mục tiêu chung: Nghiêm cứu tìm hiểu tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, vận dụng
tài sản thương hiệu để mở rộng thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm. Và nghiêm cứu
việc áp dụng trong thực tế của tập đoàn VinGroup trong nền kinh tế hội nhập toàn
cầu đầy thách thức.
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Tài sản trí tuệ của doanh nghiệp là gì?
Câu hỏi 2: Tài sản trí tuệ “Thương hiệu” trong doanh nghiệp.
Câu hỏi 3: Thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh
như thế nào? Tại sao chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là cần thiết khi có thương
hiệu mạnh.
Câu hỏi 4: Tập đoàn VinGroup đã sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu
cũng như đa dạng hóa sản phẩm như thế nào?
1.4.
Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Thị trường địa ốc, bất động sản, thương mại điện tử, du lịch, dịch
vụ giáo dục...
Về không gian: Tập Đoàn VinGroup
Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các giai đoạn phát triển gắn
liền với các cột mốc quan trọng của nền kinh tế vĩ mô Việt Nam. Và dữ liệu thứ cấp
là từ số liệu thực tế của tập đoàn từ các báo cáo thường niên gia đoạn từ năm 2012
đến năm 2016.
1.5.
Ý nghĩa và hạn chế của việc nghiên cứu
Ý nghĩa: Phân tích các chiến lược cụ thể của tập đoàn VinGroup, một trong
những thương hiệu Việt giá trị nhất hiện nay. Để từ đó giúp chúng ta rút ra các bài
học trong việc hoạch định xây dựng và phát triển kinh doanh song hành cùng phát
triển và tạo dựng thương hiệu.
Hạn chế: Thời gian có hạn cùng với kinh nghiệm còn hạn chế nên chưa thể khái
quát hết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong các chiến lược cụ thể.
Chưa thể đi sâu phân tích các giá trị mà Thương hiệu VinGroup đã tạo dựng trên
4
phương diện
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về tài sản trí tuệ
Tài sản trí tuệ được định nghĩa là các sản phẩm do trí tuệ con người sáng tạo
thông qua các hoạt động tư duy, sáng tạo trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học,
văn học và nghệ thuật. Tài sản trí tuệ là một tài sản vô hình và hầu hêt trong thực tế
thì có giá trị hơn nhiều so với tài sản hữu hình. Như ta thấy tài sản trí tuệ chiếm tỷ
trọng cao trong cơ cấu tại sản của các doanh nghiệp hiện nay.
Điều tương đối đặc biệt tài sản trí tuệ không giống như những tài sản khác,
nếu chúng càng được sử dụng nhiều càng hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận và tạo
đà tăng trưởng. Để có được tài sản trí tuệ chúng ta phải đầu tư tốn kém. Nhưng đây
lại là loại tài sản quan trọng nhất, giá trị nhất và có tinh quyết định nhất, tạo động
lực xây dựng lợi thế cạnh, sự khác biệt hóa và phát triển bền vững của doanh
nghiệp.
Tài sản trí tuệ được chia làm ba nhóm riêng biệt như sau. Nhóm thứ nhất là
các đối tượng sở hữu trí tuệ mà quyền sở hữu không cần đăng ký như: Tên thương
mại, bí mật kinh doanh, hay các nhãn hiệu nổi tiếng. Nhóm thứ hai là các đối tựng
sở hữu trí tuệ mà quyền sở hữu được xác lập thông qua đăng ký như: Phát minh,
sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, quyền tác giả…Nhóm cuối cùng là đối
tượng thuộc các nguồn vốn trí tuệ khác như: Đội ngủ nhân viên, mối quan hệ kinh
doanh, danh mục khách hàng, hay các tên miền website....
2.2. Khái quát về thương hiệu
2.2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách
hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng
các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của
nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
2.2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được
liên kết với một tên thương hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng (hoặc giảm đi)
5
giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng
của nó.
2.2.3. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Theo DN Herzog và Newman “hình ảnh thương hiệu” là sự nhận thức về
thương hiệu được phản chiếu bởi “sự liên tưởng” trong suy nghĩ khách hàng.
Sự liên tưởng thương hiệu: liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên kết thương hiệu
trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng.
2.2.4 Khái niệm nhận diện thương hiệu
Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương hiệu bao
gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản
phẩm… cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Những thuộc tính này
cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người
bán khác nhau. (theo David Aaker)
2.2.5 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Nó là "Thể hiện
của cách phục vụ và hình ảnh của công ty để nó chiếm một vị trí riêng biệt và có giá
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu."
Định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược tiếp thị bằng cách làm rõ
tất cả về những gì là một thương hiệu, làm thế nào nó là duy nhất và làm thế nào nó
cũng tương tự như các nhãn hiệu cạnh tranh, và lý do tại sao người tiêu dùng nên
mua và sử dụng nó
2.2.6 Khái niệm kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu cung cấp các hướng dẫn chung về chiến lược xây
dựng thương hiệu và những yếu tố thương hiệu để áp dụng cho tất cả các sản
phẩm khác nhau của công ty
Danh mục thương hiệu: Là Tập hợp các thương hiệu khác nhau mà công ty
cung cấp để bán cho người mua trong một loại sản phẩm/ dịch vụ cụ thể.
6
Hệ thống phân cấp thương hiệu: là một phương tiện sử dụng hình ảnh đồ họa
mô tả chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách hiển thị
số lượng và tính chất của các yếu tố thương hiệu chung và riêng giữa các sản
phẩm của doanh nghiệp, để biểu lộ 1 sự sắp xếp rõ ràng.
2.2.7 Mở rộng thương hiệu
Khái niệm mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Ở một mức độ nhất
định, đó là việc mở rộng dòng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu. Ở
một mức độ khác, đó là việc phát triển hoặc chuyển đổi tích cách của một
thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng
một thương hiệu sản phẩm đã nổi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc
ngành hàng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia
tăng và khai thác tài sản thương hiệu. Mở rộng thương hiệu cũng giống như việc
doanh nghiệp đó dựa vào tài sản một thương hiệu nào đó để bán các sản phẩm
mới hoặc dịch vụ mới.
Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc: Dựa vào thương hiệu có sẵn các
nhà quản trị muốn xây dựng những thương hiệu mới cùng ngành. Duy trì
sự xuyên suốt và tương trợ từ thương hiệu cốt lõi.
Mở rộng thương hiệu theo chiều nganh: Những thương hiệu mới được tạo
ra là những thương hiệu lấn sân. Nói cách ngành nghề hoạt động của
chúng không hề hoặc ít liên quan đến thương hiệu cốt lõi.
Đa thương hiệu: là chiến lược qua đó người bán triển khai hai hay nhiều
thương hiệu cho cùng loại sản phẩm.
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu cần lưu ý những điểm sau.
Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ
nào đó.
Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó.
Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
7
Khi xem xét và quyết định chiến lược mở rộng thương hiệu có bốn đặc điểm
cần lưu ý sau.
Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes)
của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở
rộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có
liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh
hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc
như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai
nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước
cam chẳng hạn.
Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm
được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này.
Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh
doanh trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh
doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn
phải đoán được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike
chuyển sang kinh doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh
quần áo thời trang. Dĩ nhiên là quần ào chơi golf sẽ làm người tiêu dùng
dễ chấp nhận hơn.
Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt
lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được
người tiêu dùng chấp nhận hơn. Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng
sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo
thể thao. Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn
là một lọai rượu mới của Budweiser.
Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh
nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho
thương hiệu mở rộng. Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh
thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận
8
dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe
buýtđường dài. Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh
doanh bảo hiểm du lịch hơn là cho thuê xe hơi.
2.3. Khái niệm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển, sáng tạo ra những sản phẩm
mới dựa trên các sản phẩm truyền thống có sẵn. Đồng thời cải biến và nhập ngoại
nhiều sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm
thô đến những sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn
bản nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thị trường.
2.3.1. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược bổ sung các sản phẩm và
dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp.
Chiến lược này được thực hiện trong các trường hợp sau: Doanh nghiệp cạnh
tranh trong ngành chậm phát triển hoặc không phát triên. Khi các doanh nghiệp
tung ra các sản phẩm mới liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh sẽ tăng
doanh số bán của cac sản phẩm hiện tại. Hoặc là khi sản phẩm mới được bán mới
giá cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới có tinh chất mùa vụ nhằm giúp doanh nghiệp cân
bằng doanh số bán hàng theo từng mùa vụ. Doanh nghiệp cũng sẽ sử dụng chiến
lược này khi các sản phẩm hiện tại của họ đang nằm trong giai đoạn suy thoái của
của vòng đời sản phẩm.
2.3.2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang
Là hình thức doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm và dịch vụ mới
nhằm phục vụ và đáp ứng cho các khách hàng hiện tại.
Những sản phẩm mới này có thể là sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường
hoặc đã có mặt trên thị trường nhưng doanh nghiệp chưa tham gia sản xuất và
chúng có thể kết hợp bán trên các kênh phân phối với các sản phẩm hiện hữu của
9
doanh nghiệp. Nhằm đáp ứng các nhu cầu có liên quan với nhu cầu hiện tại trên các
phân khúc thị trường mục tiêu. Vì vậy sản phẩm và dịch vụ của chiến lược đang
dạng hóa hàng ngang phải thích nghi với những mục tiêu kinh doanh hiện tại của
doanh nghiệp.
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang được sử dụng khi nguồn thu từ sản
phẩm hiện tại sẽ ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới và không liên quan,
doanh nghiệp ở trong ngành có tinh cạnh tranh cao. Các kênh phân phối hiện tại còn
đủ năng lực phân phối và giới thiệu các sản phẩm mới. Khi các sản phẩm dịch vụ
mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so vơi các sản phẩm hiện tại.
2.3.3. Đa dạng hóa hàng dọc
Đa dạng hóa hàng dọc là hình thức đa dạng hóa bằng cách bổ sung các hoạt
động kinh doanh mới mà chúng không có liên quan đến hoạt động kinh doanh hiện
tại của doanh nghiệp.
Những sản phẩm mới của chiến lược này có thể không có liên quan gì với
công nghệ, ngành hàng sản xuất hiện tại của doanh nghiệp, chúng cũng được quảng
bá và phân phối tiếp thị trên các kênh riêng biệt, không liên quan với các kênh phân
phối hiện tại.
Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược đa dạng hóa hàng dọc để tạo dựng
lợi thế cạnh tranh, tọa sự khác biệt hóa với đối thủ, tiếp cận cộng nghệ và mở rộng
thị trường mới. Chiến lược này đòi hỏi sự chuẩn bị đầy đủ về nguồn lực, những kế
hoạch cụ thể, với những nghiêm cứu về những diễn biến, thay đổi cũng như tác
động của môi trường bên ngoài có thể xảy ra. Nhằm đảm bảo chiến lược thành công
và các sản phẩm dịch vụ mới được thị trường chấp nhận.
10
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN VINGROUP
3.1 Khái quát về Tập Đoàn VinGroup
Tập đoàn Vingroup – Công ty CP (gọi tắt là “Vingroup” hoặc “Tập đoàn”),
là một trong những tập đoàn kinh tế tư nhân có mức vốn hóa lớn nhất trên thị
trường Việt Nam. Trong thời kỳ đầu, Vingroup tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch
và bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vincom và Vinpearl.Sau
23 năm thành lập, trên tinh thần phát triển bền vững và chuyên nghiệp, Vingroup
được cơ cấu với 3 lĩnh vực chính là:
Bất động sản với các thương hiệu Vinhomes – Hệ thống căn hộ và biệt thự
dịch vụ đẳng cấp, Vincom Retail – Hệ thống TTTM đẳng cấp.
Du lịch nghỉ dưỡng – Vui chơi giải trívới các thương hiệu Vinpearl – Hệ
thống khách sạn 5 sao và trên 5 sao, Vinpearl Land – Dịch vụ vui chơi giải trí
Bán lẻ với các thương hiệu VinMart và VinMart Plus: Siêu thị và cửa hàng
tiện ích, VinPro và VinPro Plus – Hệ thống bán lẻ công nghệ và điện máy, VinDS –
Hệ thống cửa hàng chuyên biệt và A Đây Rồi – Thương mại điện tử.
Bên cạnh ba lĩnh vực trên, Vingroup còn hoạt động trong lĩnh vực Hạ tầng
Xã hội, bao gồm các lĩnh vực Y tế – Vinmec, Giáo dục– Vinschool và Nông
nghiệp– VinEco, với mục tiêu nâng cao chất lượng sống tại các cộng đồng và đô thị
nơi Vingroup hiện diện và trên toàn Việt Nam.Trong mọi lĩnh vực hoạt động,
Vingroup đều chứng tỏ được vai trò tiên phong, đón đầu các xu hướng tiêu dùng
mới, đem đến cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và
những trải nghiệm mang phong cách sống hiện đại.
Tầm nhìn: Vingroup phấn đấu trở thành Tập đoàn bất động sản và têu dùng
đa ngành hàng đầu Việt Nam và khu vực, hướng đến một thương hiệu Việt đẳng cấp
quốc tế.
11
Sứ Mệnh: Đối với thị trường VinGroup sẽ cung cấp các sản phẩm – dịch vụ
với chất lượng quốc tế và phù hợp với bản sắc địa phương. Sản phẩm – dịch vụ phải
đẳng cấp, đón đầu thị hiếu và dẫn dắt thị trường. Đối với nhân viên, Xây dựng môi
trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu
nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên. Đối với cổ đông và
đối tác, Đề cao tnh thần hợp tác cùng phát triển cam kết trở thành “Người đồng
hành số 1” của các đối tác và cổ đông, luôn gia tăng các giá trị đầu tư hấp dẫn và
bền vững. Đối với xã hội, hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp
tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm
công dân và niềm tự hào dân tộc.
3.2 Thương hiệu VinGroup cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng
thương hiệu
Công ty cổ phần VinGroup với thương hiệu mẹ đình đám VinGroup được
giới chuyên gia đánh giá là một trong những thương hiệu lớn và có giá trị nhất của
Việt cũng như khu vực. Ta có thể thấy cấu trúc danh mục thương hiệu của Vingroup
gồm 6 loại:
- Bất động sản
• Vinhomes (Hệ thống căn hộ và biệt thự dịch vụ đẳng cấp)
• Vincom (Hệ thống TTTM đẳng cấp)
- Du lịch và vui chơi giải trí
• Vinpearl (Khách sạn, du lịch)
• Vinpearl Land (Vui chơi giải trí)
• Almaz (Trung tâm ẩm thực và Hội nghị Quốc tế)
- Bán lẻ: VinCommerce (Kinh doanh bán lẻ: VinMart, VinPro, A đây rồi,
VinDS...)
12
- Y tế: Vinmec
- Giáo dục: Vinschool
- Nông nghiệp: VinEco
Năm 2016, Tập đoàn Vingroup đã được vinh danh là 1 trong 10 doanh
nghiệp phát triển bền vững nhất Việt Nam. Cùng với thương hiệu mẹ Vingroup đã
định hướng và tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệu như: Vinhomes (Hệ
thống căn hộ và biệt thự dịch vụ đẳng cấp), Vincom (Hệ thống trung tâm thương
mại đẳng cấp), Vinpearl (Khách sạn, du lịch), Vinpearl Land (Vui chơi giải trí),
Vinmec (Y tế), Vinschool (Giáo dục), VinCommerce (Kinh doanh bán lẻ: VinMart,
VinPro, Ađâyrồi, VinDS…), VinEco (Nông nghiệp), Almaz (Trung tâm ẩm thực và
Hội nghị Quốc tế)… Ở bất kỳ lĩnh vực nào mà Vingroup tham gia, các sản phẩm
của họ đều nhanh chóng ghi được những dấu ấn đậm nét, tạo những tác động tích
cực mang tính dẫn dắt thị trường. Vingroup đã vươn mình trở thành tập đoàn đầu tư
kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với dấu ấn thương hiệu trên thị trường và người
tiêu dùng.
13
3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang
Với vị thế và tên tuổi trên thị trường bất động sản Vingroup đã đưa hai
thương hiệu cấp chiến lược là Vincom và Vinhomes chạm đến tâm trí của khách
hàng của như các nhà đầu tư với hang loạt các sản phẩm chất lượng.
Nhận thấy nhu cấp thiết của thị trường khi Việt Nam có nhiều các dự án đầu
tư mới, cũng như hàng loại các doanh nghiệp mới khởi nghiệp Vingroup xây dựng
thương hiệu từ nền móng bất động sản với dự án tổ hợp Trung tâm thương mại, văn
phòng và căn hộ cao cấp và gắn liền với thương hiệu Vincom. Và bất động sản được
coi là nền móng phát triển đầu tiên của Tập đoàn Vingroup. “Vingroup có thể nói là
doanh nghiệp đầu tiên tấn công vào phân khúc thị trường bất động sản cao cấp với
hệ thống tòa nhà hỗn hợp gồm trung tâm thương mại, văn phòng và căn hộ cao cấp
với hàng loạt dự án lớn". Vinhomes thì lại nhậy bén trong việc phát hiện được nhu
cầu tăng cao và thiết thực trong việc sở hữu căn hộ cao cấp tại các thành phố lớn.
Nơi tụ hợp cũng nhiều doanh nhân thành đạt, các khách hàng có tài sản thặng dư và
có nhu cầu tận hưởng cuộc sống tốt. Vingroup đã nghiêm cưu và đầu tư hàng loạt
các Chưng cư kết hợp trung tâm thương mại cao cấp. Các dự án trải dọc suốt các
thành phố lớn của đất nước hình chữ S. Vinhomes cung cấp đến khách hàng một
tiêu chuẩn sống đẳng cấp vượt trội mới, đây là sự kết hợp hoàn chỉnh giữa bất động
sản nhà ở và hệ thống dịch vụ tiêu chuẩn cao tại những khu đô thị quy mô hàng đầu
Việt Nam mang đẳng cấp quốc tế do Vingroup đầu tư.
Với tầm nhìn chiến lược và phát triển bền vững, mỗi khu đô thị trong hệ
thống Vinhomes đều tọa lạc tại các vị trí trung tâm Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh, hội tụ những giá trị vượt trội: Sản phẩm nhà ở chất lượng cao; Dịch vụ tại gia
chuyên nghiệp, Môi trường sống xanh, sạch, Văn hóa cộng đồng nhân văn, An ninh
– An toàn được đảm bảo, và Tiện ích đồng bộ, đầy đủ.
Với Vinhomes, lần đầu tiên, cư dân đã và đang được trải nghiệm một môi
trường sống lý tưởng, hoàn toàn mới – nơi hạnh phúc đến từ sự kết hợp hoàn chỉnh
14
giữa tiện nghi sang trọng và hệ thống dịch vụ tiêu chuẩn 5 sao, tạo dựng một cuộc
sống hạnh phúc ngập tràn. Các dự án tiêu biểu của mang thương hiệu Vinhomes có
thể kể tới như Vinhomes Royal City, Vinhomes Time , Vinhomes Riverside tại thủ
đô Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh có Vinhomes Đồng khởi tạo lạc tại trên con phố
giá trị nhất thành phố. Ngoài ra chúng ta có thể thấy hai dự án khác mang tầm cỡ
khu vực đang được tập đoàn Vingroup thi công tại thành phố mang tên bác là
Vinhomes Central Park có tổng mức đầu tư là 37.712 tỷ đồng tại số 722 - đường
Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh , gồm có 17 khối nhà cao từ 38-50 tầng, được bố
trí là căn hộ, thương mại và dịch vụ văn phòng , ngoài ra trong khu đô thị có tòa nhà
cao nhất Việt Nam là The Landmark 81. Là khu đô thị đa chức năng quy mô 43,9
ha, đặc biệt trong đó có khu công viên ven sông 14ha đã hoàn thành, hạ tầng khu đô
thị đã cơ bản hoàn thành. Dự án Vinhomes Golden River có quy mô hơn 25 ha,
cũng là một khu đô thị đa chức năng gồm các cao ốc chung cư cao tầng, nhà phố,
biệt thự, trường học, bệnh viện… Nằm tại số 2 Tôn Đức Thắng, Phường Bến Nghé,
Quận 1. Các tòa chung cư Aqua đang được xây thân khoảng từ tầng 30 đến 36, tòa
Luxury 6 đang xây thân khoảng tầng 25… Khu biệt thự đang hoàn thiện mặt
ngoài. Ông Phạm Nhật Vượng (Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Vingroup) cho biết cả 2
dự án được mua lại một phần từ các đối tác từ khi dự án đã có các chỉ tiêu quy
hoạch. Cùng rất nhiều dự án mang tầm chiến lược khác ở các thành phố lớn như Hạ
Long, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Tĩnh… Đang được Tập Đoàn Vingroup
sử dụng thương hiệu Vinhomes để quảng bá sản phẩm.
Bất động sản có Vincom và Vinhomes thì thị phần du lịch và giải trí cũng có
hai thương hiệu là Vinpearl và Vinpearl Land đã được Vingroup xây dựng và phát
triển hết sức bài bản. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam ở những năm đầu thế kỷ
21, với khao khát tiên phong và có định hướng phát triển thích hợp, sau hơn 10 năm
Vinpearl đã và đang khẳng định mình xứng đáng với danh xưng “thiên đường du
lịch nghỉ dưỡng tại Việt Nam”, được đông đảo du khách trong và ngoài nước yêu
mến chọn lựa bởi chuỗi sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế của mình. Hiện nay,
Vinpearl đã phát triển hệ thống sản phẩm du lịch về nghỉ dưỡng và lưu trú của mình
15
với 3 dòng thương hiệu và 20 cơ sở tại khắp các điểm du lịch hấp dẫn trên cả nước:
Vinpearl – Khách sạn nghỉ dưỡng & Biệt thự nghỉ dưỡng, Vinpearl Golf cùng Trung
tâm Hội nghị và ẩm thực Almaz. Vinpearl Land cũng có hàng chục các địa điểm dải
khắp các khu vực có lưu lượng khách tham quan đông. Kết hợp cùng Vinpearl tạo
nên quầng thể du lịch – giải trí và nghỉ dương khép kín.
3.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc
Với sự thâm nhập ào ạt của nhiều nhà đầu tư lớn từ nước ngoài vào các linh
vực như bất động sản, thương mại điện tử, giáo dục, y tế, chuỗi siêu thị bán lẻ.
Vingroup xem đó là thách thức không nhỏ, nhưng đồng thời cũng là thời điểm thích
hợp, cho thấy thị trường thật sự chín mùi. Vingroup đã thực hiện chiến lược mở
rộng thị trường và đạt được những thành tựu vượt trên mong đợi. Ngoài những
thương hiệu đình đám mang tinh chiến lược trong lĩnh vực địa ốc bất động sản, du
lịch giải trí. Thì tập đoàn đã tung ra hàng loạt cả sản phẩm với những thương hiệu
hoàn toàn mới như: Vinmec (Y tế), Vinschool (Giáo dục), VinCommerce (Kinh
doanh bán lẻ: VinMart, VinPro, Ađâyrồi, VinDS…), VinEco (Nông nghiệp), Almaz
(Trung tâm ẩm thực và Hội nghị Quốc tế)…Các lĩnh vực hoạt động hoàn toàn khác
so với các sản phẩm chủ lực. Nhưng được tổ chức và đầu tư hài hòa, kết hợp với sự
liên kết chặt chẽ cũng những thương hiệu khác của tập đoàn. Chính điều đó tạo nên
lợi thế để các thương hiệu trẻ thâm nhậm vào tâm trí khách hàng. Để minh chứng
cho điều đó có thể thấy hệ thống Vinmart cho đến này phần nào đã tạo được tên tuổi
và là điểm đến mua sắm của rất nhiều người tiêu dùng. Khách đến Vincom không
chỉ để mua sắm những mặt hàng thương hiệu và chuyên biệt, họ cũng có những nhu
cầu về hàng tiêu dùng thiết yếu. Ngoài ra, tận dụng phân khúc khách hàng hiện hữu
đã mua căn hộ, và đang định cư sinh sống tại các chung cư do Vinhomes xây dựng,
Vinmart đã có mặt và lấp vào khoảng trống nhu cầu thiết yếu của các cư dân đó.
Tạo ra những tác động bổ trợ qua lại giữa các thương hiệu của tập đoàn. Hay điển
hình như thương hiệu Vinmec và Vinschool. Cũng xuất phát từ những thương hiệu
16
cốt lõi của Vingroup, chúng đã được khởi tạo và phát triển tạo dấu ấn trên bản đồ y
tế chăm sóc sức khỏe, giáo dục và đào tạo của Việt Nam.
4. KẾT LUẬN
Việt Nam đang phát triển và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thị trường.
Các doanh nghiệp cần có những bước đi đúng đắn trong giai đoạn này để phát triển
tăng trưởng hay ít nhất là không bị đánh bật khỏi thị trường đầy khốc liệt. Chiến
lược đa dạng hóa sản phẩm là một trong những chiến lược được các nhà đầu tư suy
nghĩ và tinh đến. Nhưng làm thế nào để có chiến lược đúng đắn, làm thế nào để phát
huy được sức mạnh cũng như lợi thế vốn có từ tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. Đó
là những câu hỏi cần được nghiêm cứu và giải đáp. Qua phân tích chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm, mở rộng thương hiệu của tập đoàn Vingroup phần nào cho
chúng ta thấy sự nhậy bén với thị trường của ban lãnh đạo tập đoàn này. Qua đó
giúp chúng ta rút ra được hai bài học sau trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp.
Bài học thứ nhất: Tận dụng triệt để giá trị tài sản trí tuệ để tăng trưởng sâu
hơn vào thị trường. Vingroup đã không ngủ quên trong chiến thắng, mà không
ngừng mở rộng thương hiệu dựa trên lĩnh vực chuyên sâu mà tập đoàn có lợi thế.
Thể hiện qua việc Vincom và Vinhomes liên tục đầu tư vào các dự án mới tạo ra
những thương hiệu khác biệt trên thị trường bất động sản.
Bài học thứ hai: Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không làm mất đi
hoặc suy giảm thương hiệu cốt lõi. Những thương hiệu mới của Vingroup đã lần
lượt xuất hiện và gây tiếng vang, những đồng thời cũng không hề ảnh hưởng hay
làm lưu mờ các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu. Không những vậy giữa các thương
hiệu còn có tính liên kết và hỗ trợ qua lại, tạo nên thương hiệu vững bền, một tài sản
trí tuệ giá trị dưới mái nhà chung Vingroup.
Bài học thứ ba: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được hoạch định và hệ
thống rất rõ ràng. Không tạo ra sự nhầm lẫn với các sản phẩm và dịch vụ khác. Mỗi
17
thương hiệu gắn với những mô hình kinh doanh riêng biệt dựa trên sức ảnh hưởng
và lợi thế vốn có của thương hiệu. Ngoài ra, Chiến lược được hoạch định rõ ràng
cũng giúp tránh được các rủ ro hệ thống khi các thương hiệu mới rơi vào tình hình
kinh doanh không đạt như mong đợi.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu slide giảng dạy môn học Quản Trị Tài Sản Trí Tuệ - PGS.TS Phạm
Đức Chính
Tài liệu slide giảng dạy môn học Quản Trị Thương Hiệu – TS. Bảo Trung
Strategic Brand Management (Tái bản lần thứ 4) – Kevin Lane Keller
Báo cáo thường niên tập đoàn Vingroup năm 2012, 2013, 2014, 2015, 2016
Website: http://vingroup.net/
Bài báo kinh tế: http://s.cafef.vn/vic-220123/cac-du-an-bds-lon-cua-tapdoan-vingroup-hien-gio-ra-sao.chn
- Xem thêm -