Tài liệu Starrbucks

MỤC LỤC I. Lý thuyết nhượng quyền........................................................................................2 1.1 Khái niệm.................................................................................................................2 1.2 Các phương thức nhượng quyền thương mại............................................................2 1.3 Những yếu tố chủ chốt mang lại thành công trong lĩnh vực nhượng quyền:.............3 II. Tìm hiểu về thương hiệu nhượng quyền Starbuck:.............................................4 2.1 Tình hình nhượng quyền của Starbuck.....................................................................4 2.2 Tìm hiểu về Starbuck................................................................................................4 2.2.1 Lịch sử hình thành.................................................................................................4 2.2.3 Hoạt động kinh doanh nổi bật...............................................................................7 2.2.4 Thành tựu và thất bại của Starbuck......................................................................9 2.3 Cửa hàng Starbuck VietNam...................................................................................18 2.4 Điều kiện để kinh doanh của hàng Starbuck...........................................................20 TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN: CAFFE STARBUCK I. Lý thuyết nhượng quyền I.1 Khái niệm Nhượng quyền thương mại: là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận. Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Ngoài ra pháp luật Việt Nam cũng đã có những quy định chính thức về nhượng quyền thương mại: “ Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: - Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu, hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng bá của bên nhượng quyền. - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.” ( Điều 284- Mục 8 – Chương IV, Luật thương mại 2005 của Việt Nam) I.2 Các phương thức nhượng quyền thương mại Có 3 hình thức nhượng quyền thương mại: I.3 - Single unit franchise( nhượng quyền đơn lẻ) - Master franchise( nhượng quyền độc quyền) - Area development( nhượng quyền phát triển khu vực) Những yếu tố chủ chốt mang lại thành công trong lĩnh vực nhượng quyền:1 1 Tham khảo tại: htp://www.brandsvietnam.com/11418-Nhuong-quyen-thuong-hieu-Mo-hinh-chia-se-thinhvuong - Yếu tố đầu tiên là phải đảm bảo có sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và khác biệt, nhưng phù hợp với văn hóa, tập quán tiêu dùng của người bản địa. Nói cách khác, người nhận nhượng quyền cần trả lời được câu hỏi mà khách hàng hay hỏi: “Điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm, dịch vụ là gì?”, hay “Tại sao tôi phải chọn sản phẩm của bạn mà không phải là của một ai đó khác?”. Cụ thể thương hiệu Starbucks đang hiện diện tại 70 nước trên thế giới thì đó là dòng sản phẩm cà phê đá tuyết Frappucino chỉ có tại chuỗi quán gắn logo “Nàng tiên cá Xanh”. - Yếu tố thứ hai cần có là sản phẩm mang tính đại chúng, có thể phục vụ cho nhóm đối tượng khách hàng có quy mô lớn, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hiện có hoặc tạo ra một nhu cầu mới. Nếu đối tượng tiêu dùng mục tiêu là một thị trường có sức mua đủ lớn, hiện diện trên một thị trường địa lý diện rộng, thì mô hình đó có cơ hội nhân rộng và do đó có thể áp dụng mô hình franchise. - Yếu tố chủ chốt thứ ba là mô hình cần dễ dàng nhân rộng, mang tính mở chứ không đóng. Địa điểm kinh doanh là một yếu tố rất quan trọng trong việc kinh doanh chuỗi nhượng quyền. Vì vậy, mô hình nào càng dễ dàng trong việc tìm địa điểm kinh doanh thích hợp thì càng có nhiều cơ hội thành công trong việc xây dựng hệ thống chi nhánh nhượng quyền. Doanh nghiệp nhượng quyền cần đầu tư khai thác những mô hình hoạt động có quy mô lớn, nhỏ khác nhau nhằm nâng cao khả năng nhân bản và thích ứng với hoàn cảnh thị trường. Tất cả thương hiệu cà phê lớn trên thế giới như Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf hay Costa Coffee đều có nhiều mô hình cửa hàng, từ diện tích lớn 150 – 300m2, thậm chí lên đến 600m2, cho đến mô hình cửa hàng nhỏ 80 – 120m2, kiosk 25 – 40m2 và có khi có cả những kiosk hay xe cà phê di động chỉ chiếm diện tích nhỏ hơn 10m2. II. Tìm hiểu về thương hiệu nhượng quyền Starbuck: II.1 Tình hình nhượng quyền của Starbuck II.1.1 Ở thế giới: II.1.2 Ở Việt nam:2 Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam. Starbucks đã ký kết với Coffee Concepts (VN), công ty trực thuộc Tập đoàn Maxim, thỏa thuận nhượng quyền thương mại và hai bên cùng thống nhất mở rộng mối quan hệ hợp tác ở thị trường VN bên cạnh thị trường Hongkong và Ma Cao. Theo đó, Coffee Concepts sẽ trở thành đối tác điều hành duy nhất được cấp giấy phép của Starbucks tại thị trường VN. Cửa hàng Starbucks đầu tiên Tọa lạc tại một trong những địa điểm đắc địa ở quận 1, TP.HCM ( Tầng 1 của 1 khách sạn 5 sao), rộng 370 m2 thu hút khách hàng khá tốt. Tại khu vực pha chế bên trong cửa hàng, cả 2 máy pha cà phê hầu như lúc nào cũng hoạt động. Nếu tính trung bình thời gian pha chế 1 ly mất khoảng 45 giây, trong 1 ngày với 16 giờ mở cửa, 2 máy này có thể phục vụ khoảng 2.048 khách. Lấy doanh thu trung bình khoảng 5 USD/khách, tổng doanh thu của cửa hàng sẽ là 10.240 USD/ngày. Với giả định mỗi máy chỉ hoạt động khoảng 80% công suất, nếu đạt công suất 100% thì doanh thu 1 ngày sẽ là 12.800 USD. II.2 Tìm hiểu về Starbuck II.2.1 Lịch sử hình thành Khái quát chung:3 2 Tham khảo: htp://soha.vn/kinh-doanh/starbucks-tnh-mo-cua-hang-thu-2-tai-viet-nam20130304180140607.htm 3 Tham khảo tại: htp://banghenhahang.vn/news/view/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-chuoi-cafestarbucks/page:11 Quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra đời vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, tại số 2000 Western Avenue. Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán hạt cà phê và các thiết bị rang xay cà phê. Những người tham gia sáng lập gồm Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – giáo viên lịch sử; Gordon Bowker – nhà văn. Những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua café xanh từ hãng Pett’s Coffee & Tea, sau đó họ chuyển quán về số 1912 Pike Place – nơi mà giờ đây quán vẫn tồn tại, và tiến hành thu mua café hạt từ những nông trại. Khi đó, Starbucks chỉ là một quán nhỏ ít người biết đến. Tới năm 1982, Howard – Schultz đã chú ý tới Starbucks. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng trong kinh doanh, ông tới hoạt động tại đó, sau trở thành giám đốc và là người phụ trách công việc marketing của công ty Sự tình cờ đưa Starbucks phát triển thành thương hiệu café bậc nhất trên thế giới là vào mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard – Schultz đi nghỉ ở châu Âu và sau một chuyến đi đến Milan – Ý, ông lần đầu tiên được thưởng thức ly café Espresso thơm ngào ngạt và ly Cappuchino song sánh bọt sữa. Đi tới đâu ông cũng thấy những quán bar café và người thưởng những ly café đủ mọi tầng lớp. Lúc đó, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng là hãng nên bán cả café hạt cũng như café rang xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này vì tin vào việc kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược lại với định hướng của nó, bởi đối với họ, café là thứ đồ được chuẩn bị sẵn tại gia nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm 1984, quán café Starbucks đầu tiên của Howard được thành lập ở Seattle , sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này. Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, cùng với quyết tâm mãnh liệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể, Howard đã thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks. Bắt đầu từ năm 1987, Howard đã mua lại toàn bộ Starbucks và thực sự trở thành ông chủ của hãng café này, từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt, sự phát triển lên đến 17 quán café được mở trong năm này tại Seattle Chicago và Vancouver (Canada). Tới năm 1992, Starbucks đã có trên 1000 quán café nổi tiếng khắp nơi, sự nổi tiếng không chỉ dừng lại ở thương hiệu, mà Starbucks cũng được chú ý bởi phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian. Cũng trong năm nay, thương hiệu café này bắt đầu từng bước bước lên sàn giao dịch tại Thị trường chứng khoán NewYork. Dưới sự chỉ đạo tài ba của Howard, ông đã đưa Starbucks vươn lên đến đỉnh cao và trở thành một tập đoàn hùng mạnh. Năm 1996, Starbucks lần đầu tiên được đưa ra ngoài thị trường nước Mỹ và Canada. Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi được sở thích của người dân xứ trà Tàu, từ uống trà sang uống café. Hiện nay, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại. Sự nỗ lực phát triển và không ngừng đổi mới ý tưởng trong kinh doanh, giờ đây Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu trên thế giới với 17009 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có 11000 quán ở Mỹ, 1000 quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên (tính đến năm 2011) Trong mấy năm vừa qua, Howard Schultz đã được các tạp chí nổi tiếng như “ Forbes, Fortune vinh danh trên bảng vàng các CEO tài ba. Năm 2011, ông được tạp chí Fortune vinh danh là CEO số 1 toàn cầu, vì trong tình hình kinh tế toàn cầu khó khăn, nhưng Howard vẫn đưa Starbucks có được những bước phát triển ngoạn mục như năm 2009 – 2010, có đến 900 quán café Starbucks được mở ở nước ngoài. Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững chải của mình trên thị trường café trong nước và trên thế giới. - Ở Việt Nam Starbuck gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM tháng 2 năm 2013, thông qua giấy phép nhượng quyền được kí kết giữa Starbuck với công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tường Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông. II.2.2 Quy mô Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Theo thống kê gần nhất thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính thức làm việc tại 20.519 cửa hàng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong số đó có hơn 13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn 1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng ở Nhật Bản. Thực tế, có một số tính toán chỉ ra rằng, trung bình một ngày Starbucks mở hai cửa hàng mới II.2.3 Hoạt động kinh doanh nổi bật II.2.3.1 Starbucks – công nghệ đi đôi với cafe Tại cửa hàng có diện tích gần 1.400 m2 của Starbucks ở Seattle (Mỹ), khách hàng được tận mắt chứng kiến quá trình rang xay cà phê. Tờ New York Times mô tả, đây “vừa là cửa hàng bán lẻ, vừa là cơ sở sản xuất, vừa là rạp chiếu phim”. 4 Starbucks không chỉ biết đến là một công ty bán lẽ cafe và trà, đồ uống mà ở Starbucks mỗi khách hàng còn được trải nghiệm những dịch vụ khác vô cùng thú vị . Vì vậy mà người ta ví Starbucks như là một ngôi nhà thứ ba của họ. Khởi đầu với một mô hình truyền thống và nay vẫn được biết đến là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, Starbucks đã và đang từ từ chuyển mình thành một công ty công nghệ. - Sau đây là một số công nghệ mà Starbucks đã áp dụng và thành công vượt   Gây nghiện khách hàng với Starbucks Digital Network Hệ thống trạm sạc không dây trội: 4Tham khảo: Ngày 24/09 nguồồn : htp://www.brandsvietnam.com/11688-Starbucks-gio-da-la-mot-cong-ty-cong-nghe  Sử dụng công nghệ beacon để thu thập dữ liệu khách hàng và marketing theo địa điểm  Ứng dụng di động tiện ích cùng chế thanh toán mobile5 Luôn coi đầu tư và ứng dụng công nghệ mới là một phần trong chiến lược kinh doanh dài hạn, Starbucks đang từng ngày thay đổi bộ mặt ngành phục vụ ăn uống theo những cách chưa từng có. II.2.3.2 Hoạt động kinh doanh của Starbucks ở Trung Quốc cao hơn các nước khác6 - Mỗi cốc Starbucks ở 1.909 chi nhánh ở Trung Quốc kiếm tiền nhiều hơn mỗi cốc so với bất cứ nơi nào trên thế giới. - Cụ thể hơn, một tách cà phê Starbucks ở Luân Đôn có giá 3,81 USD, trong khi ở Bắc Kinh là 4,81 USD, chênh lệch khoảng 26%. Báo cáo tài chính của Starbucks đã xác nhận sự khác biệt này. - Trong quý II/2013, tỷ suất lợi nhuận của hãng ở châu Mỹ là 21,1% và 1,9% ở châu Phi cũng như Trung Đông. Tuy nhiên, ở Trung Quốc và khu vực châu Á-Thái Bình Dương, con số này vào khoảng 32%. II.2.3.3 Các hoạt động kinh doanh của starbucks luôn gắn liền với đế chế hoạt động vì xã hội7 - Có một thực tế là các công ty chú trọng đến hoạt động xã hội thường dễ tạo sự trung thành và ủng hộ từ phía người dùng. Một nghiên cứu năm 2013 chỉ ra 90% người Mỹ được hỏi tin cậy và chọn mua sản phẩm của các công ty có hành động vì lợi ích xã hội. 5 Ngày 24/09 nguồồn: htp://www.brandsvietnam.com/11688-Starbucks-gio-da-la-mot-cong-ty-cong-nghe 6 Tham khảo tại:htp://news.zing.vn/10-dieu-it-biet-ve-starbucks-post464423.html 7 Tham khảo tại:htp://cafebiz.vn/chien-luoc-giup-starbucks-tro-thanh-chuoi-ca-phe-lon-nhat-the-gioi-ai-kinhdoanh-nganh-fb-cung-nen-hoc-hoi-2017051309380501.chn - Trong phương diện này, Starbucks đã để lại dấu ấn không chỉ ở cấp độ địa phương mà còn lan ra toàn cầu. Ví dụ: Starbucks công khai ủng hộ các quyền cơ bản của nhóm LGBT, từ chối các nhà đầu tư có thái độ phân biệt và biến nhiều cửa hàng của mình thành không gian an toàn cho cộng đồng người LGBT. - Năm 2015, Starbucks đã phát động chiến dịch quyên góp cho người di cư và tị nạnSyria. Từ nay đến 2020, công ty hứa sẽ thuê thêm 10.000 người tị nạn vào hệ thống kinh doanh. Mặc dù nhận nhiều “gạch đá”, sự tẩy chay từ những người ủng hộ tổng thống Donald Trump, tuyên bố này vẫn được ca ngợi trên các phương tiện truyền thông. Bằng cách đó Starbucks đã hoạt động hiệu quả và luôn tạo được tên tuổi khi gắn liền với các hoạt động xã hội tang sự ủng hộ từ phía khách hàng. II.2.4 Thành tựu và thất bại của Starbuck II.2.4.1 Ở thế giới  Thành tựu Starbucks ở thế giới Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbucks huy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án phát triển đã được chứng minh. Giải thưởng được trao cho Starbucks về thành tựu C.A.F. E Practise.  Trong năm 2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước Anh đã được công nhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một giải thưởng Big Tick cho sự xuất sắc trong CSR. Tiếp theo đó Starbucks vẫn tiếp tục trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của nó là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày với một tách caffe vĩ đại.8  Starbucks: Tăng trưởng 21% 8Tham khảo: htp://www.lantabrand.com/cat4news3435.html Starbucks đang ngày một bành trướng. Thứ nhất, thương hiệu này đang cố gắng đưa ra mô hình cửa hàng mới nhằm thu hút thêm khách hàng. Thứ hai, Starbucks đặt mục tiêu tăng số lượng cửa hàng tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, nhất là tại Trung Quốc - nơi đã có hơn 1.500 cửa hàng mới được khai trương trong năm 2014. Đến nay, kết quả hoạt động thực sự khiến giới đầu tư hài lòng khi thương hiệu Starbucks tăng trưởng 21% và được định giá 10,5 tỷ USD, đứng ở vị trí 52 trong danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới.9  Việc kinh doanh của thương hiệu cà phê Starbucks ở châu Á đang khởi sắc, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi tổng doanh số bán hàng tăng 18% trong quý mới nhất lên 771 triệu USD; lợi nhuận nhảy vọt 29% lên 163 triệu USD. Starbucks không tính riêng việc kinh doanh tại Trung Quốc, nhưng nước này có hơn 2.500 cửa hàng - khoảng 10% tổng số cửa hàng toàn cầu của Starbucks - và là một thị trường tiềm năng.10 - Thất bại của Starbuck ở thế giới:  Starbucks trả giá đắt vì tham vọng bành trướng:11 - Trong quá khứ, có những lúc Starbucks bị nhấn chìm vì chạy theo tham vọng “bành trướng” cửa hàng. Theo Bussiness Time, chỉ trong vòng một năm từ 2006 đến 2007, Starbucks mở thêm đến 1.300 cửa hàng tại Mỹ. Tại thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng đã không còn nhận ra Starbucks. Lẽ ra chỉ bán cà phê, gã khổng lồ này còn bán thêm... đĩa CD, thực phẩm, thậm chí là các loại đồ uống khác. - Tham vọng bành trường và đa dạng hóa sản phẩm đã khiến Starbucks phải trả giá đắt. Năm 2008, doanh số bán hàng của tất cả các cửa hàng Starbucks đều giảm đến 10%, hơn 900 cửa hàng phải đóng cửa và 1.700 nhân viên trên toàn thế giới của Starbucks 9 htp://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/10-thuong-hieu-tang-truong-nhanh-nhat-the-gioi20150913072132267.chn 10 htp://ndh.vn/nguoi-phu-nu-dang-sau-su-tang-truong-nhanh-chong-cua-starbucks-tai-trung-quoc20170306045935177p147c160.news 11 Thao khảo tại: htps://kinhdoanh.vnexpress.net/tn-tuc/quoc-te/starbucks-tra-gia-dat-vi-tham-vong-banhtruong-2740368.html bị sa thải. Jack Russo, nhà phân tích của Hãng Edward Jones, cho rằng thời điểm đó Starbucks mở quá nhiều cửa hàng gần nhau mà không hề xem phản ứng của thị trường. Việc xuất hiện đồng loạt các cửa hàng cũng làm gã khổng lồ lơ là việc đào tạo nhân viên pha chế dẫn đến chất lượng cà phê giảm.  Starbucks thất bại ở Úc:12 - Ở Mỹ, Starbucks là trung tâm. Ở Australia nó chỉ đơn giản là anh lính mới vào nghề” - Starbucks đã dàn dựng một cuộc rút lui lớn từ Australia, với 70% trong số 84 cửa hàng đóng cửa, 683 nhân viên bị mất việc làm. Điều này đã gây tranh cãi lớn trong thành phố. - Bài học quý báu rút ra cho các doanh nghiệp toàn cầu là khi muốn tiếp cận một thị trường mới, bạn cần có một phương pháp thật phù hợp. - Australia là một quốc gia khá thoải mái khi tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánh Burger Mỹ còn đối với cà phê thì họ lại khá thờ ơ, bởi đây cũng là nơi các cửa hàng cà phê nội địa phát triển mạnh và họ có tính cộng đồng cao. - Starbucks cho biết việc đóng cửa các cửa hàng tại Australia không ảnh hưởng gì đến việc đóng cửa một số cửa hàng tại Mỹ dạo gần đây. Nhà phân tích bán lẻ Barry Urquhart nói rằng Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng và hiểu những đặc điểm độc đáo và khác nhau của người tiêu dùng cà phê tại đây. - Không giống như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới khi tiếp nhận văn hóa ngoại, Australia không uống Starbucks. Khi đưa thương hiệu quốc tế đầu tiên vào Sydney năm 2000, đã có đến 84 cửa hàng trên khắp bờ biển phía đông của Australia. Nhưng chỉ cần tám năm sau, 60 cửa hàng đã phải đóng cửa với số tiền thua lỗ lên tới $143,000,000. 12 Tham khảo tại : htp://kinhdoanhnhahang.vn/vi-sao-starbucks-that-bai-o-australia/ - Những năm trở lại đây, Australia đã bị tụt hậu trong việc tiêu thụ cà phê bình quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly mỗi ngày trong khi đó, Hà Lan là 2,4. Có lẽ chính bởi vì thế mà Australia là một trong những quốc gia hiếm hoi từ chối một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới.  Áp lực kinh tế và thị trường: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2007-2008 và sự cạnh tranh của Mc Donal:13 - Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall. - Cuối quý II năm 2008 lợi nhuận của Starbucks giảm sút, tháng 7 năm 2008, công ty đã báo lỗ 6.7 triệu USD, lợi nhuận giảm 53%. Khi khủng khảng lan ra khắp Châu Âu và Châu Á vào đâu năm 2008 cổ phiếu đã giảm xuống còn 18$ so với thời kỳ đỉnh vao là 40$/ 1 cô phiếu. - Những thất bại của công ty không hoàn toàn là do sai lầm của họ mà giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá sản phẩm . Trong khi đó, nỗi suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là ở Bắc Mỹ thị trường lớn của Starbucks phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của công ty lao dốc. - Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như Mc Donal cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn hút mất lượng lớn khách hàng của Starbucks. II.2.4.2 - Ở Việt Nam Thành tựu của Starbucks ở Việt Nam Việt Nam là nước có nền văn hoá cà phê từ lâu, xuất hiện từ thế kỉ 19, cho nên việc Starbucks xâm nhập vào thị trường Việt Nam “có vẻ” đơn giản hơn một số nước Châu Á khác như: Ấn Độ, Trung Quốc,… vì văn hóa của các nước này có truyền thống là uống 13Tham khảo tại: htps://www.slideshare.net/Saokim999/qun-l-khng-hong-len-studio-starbucks-vt-qua-khnghong-nh-th-no trà. Ở Việt Nam, câu “ đi uống cà phê” đã trở thành thói quen khi muốn rủ bạn bè ra ngoài quán nói chuyện hay tụ tập, mặc dù họ không nhất thiết phải uống cà phê, họ có thể uống những thức uống khác. Vì vậy, cái thuận lợi của Starbucks khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam là không cần phải thay đổi văn hóa của khách hàng. Starbucks tạo nên được trào lưu, thu hút được sự chú ý của khách hàng: Khi Starbucks vào Việt Nam, họ đã có sự khởi đầu mỹ mãn do báo chí đã dọn sẵn đường cho sự xuất hiện của họ từ một năm trước, chủ yếu dựa trên những tranh cãi của ông chủ Trung Nguyên. Ở thời điểm vừa khai trương, điều khiến Starbucks trở thành tâm điểm trên các mặt báo và mạng xã hội, đó là cảnh tượng hàng trăm người xếp hàng dài suốt cả ngày như chơi "rồng rắn". Các vị khách dù là ai, họ vẫn sẵn sàng đứng đợi hàng giờ để mua cho bằng được món thức uống "thần thánh" vào thời điểm đó, khiến mọi người, đến cả báo chí trong lẫn ngoài nước đều hết sức ngạc nhiên. Nên khi điều này xảy ra với Starbucks ở TP.HCM, nó như một "quả bom" thông tin khiến nhiều người bàn tán, tranh luận sôi nổi và xem như "một hiện tượng lạ". Một trong những điều đặc biệt nữa mà chỉ Starbucks mới đủ sức làm được, đó là nó đã tạo nên một trào lưu "check in" "at Starbucks" trong cộng đồng giới trẻ Việt. Thời gian đầu, những lần "check in" "at Starbucks" này chỉ mang tính chất muốn đánh dấu cho việc các bạn trẻ đã đến đây để thưởng thức. Nhưng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn sau đó, số lượng người "check in" ngày càng nhiều, dần dần tạo nên hẳn một trào lưu mới lạ, một địa điểm vô cùng "nóng" trên Facebook. Cho đến khi mọi người cảm thấy việc đến Starbucks ngồi nhâm nhi ly cà phê dường như đặc biệt và "oách" hơn hẳn khi ngồi ở những quán cà phê khác. Người ta cũng nhận thấy là chưa bao giờ các bạn trẻ ở Sài Gòn lại hào hứng, thích thú với một quán cà phê đến như vậy. Dù trào lưu ấy chỉ rầm rộ trong thời gian ngắn, nhưng đối với Starbucks mà nói, nó đã sở hữu một "món quà" cực hời từ các vị khách hàng của mình. Starbucks bỗng được "quảng cáo", truyền bá hình ảnh, "tên tuổi" một cách hoàn toàn miễn phí với "cường độ mạnh". Và kết quả là,... Starbucks đã hoàn toàn thành công, dễ dàng "phủ sóng" ở khắp mọi nơi và đủ mọi đối tượng. Đó là thành công đầu mà Starbucks có được khi lần đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Starbucks thay đổi được thói quen khách hàng: Với sự khởi đầu suôn sẻ đó, mặc dù hiện nay “ độ hot” không còn như trước, nhưng với sự quyến rũ từ hương vị cà phê mang phong cách Châu Âu, cùng không gian nổi bật, thu hút, người tiêu dùng cũng dần nhận ra sự mới lạ của thứ đồ uống đẳng cấp thế giới này, và thế là họ đam mê, thay đổi thói quen của mình - một thói quen về văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam, vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnhvà thường được pha với sữa đặc có đường. Có một lượng khách ổn định: Bên cạnh đó, việc đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả, luôn chú trọng không gian, địa điểm tốt, chấp nhận bỏ ra một mức giá cao để xây dựng một cửa hàng Starbucks trên một địa điểm đắt địa, thu hút. Cùng việc phân khúc thị trường, hướng tới đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, thích thay đổi và có mức thu nhập khá trở lên đã giúp Starbucks ở Việt Nam ngày càng phát triển và đã có cho mình một lượng khách ổn định. Hệ thống cửa hàng được mở rộng: Cho tới thời điểm hiện tại, Starbucks đã có tới 29 cửa hàng được khai trương trên đất nước, chủ yếu tập trung ở TP.HCM và Hà Nội và cũng đang được chuẩn bị mở rộng sang các tỉnh, thành khác như Đà Nẵng,.. Doanh thu vượt kỳ vọng: Hệ thống chuỗi cửa hàng của Starbucks đang ngày càng phát triển và đạt được doanh thu mong đợi. Mặc dù không đưa ra con số cụ thể về doanh thu của Starbucks ở Việt Nam, tuy nhiên theo tờ Wall Street Journal, CEO Schultz của Starbucks nói rằng, “doanh thu của những cửa hàng này vượt kỳ vọng”. - Thất bại của Starbucks ở Việt Nam Starbucks đã vỡ mộng khi gặp phải nhiều khó khăn tại Việt Nam, đặc biệt là không thu hút được lượng khách Việt Nam như Starbucks kỳ vọng.  Tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, với một cửa hiệu 2 tầng mở tại TP HCM.  Nhiều ý kiến cho rằng: Văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam - vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường - có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ.  Đúng như dự đoán, khi mở cửa hàng thứ hai, Starbucks đã phải chứng kiến cảnh vắng khách ngay ngày đầu khai trương. Starbucks dần trở nên lặng lẽ  “Người đứng đầu bao giờ cũng cô đơn khi không có đối thủ. Tuy nhiên Starbucks đang “cô đơn” trên thị trường Việt Nam khi các khách hàng tới các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách hàng nước ngoài, Việt kiều. Trong khi đó, thành phần khách hàng quan trọng nhất của Strabucks ngắm tới tại Việt Nam (thành phần trung lưu và sinh viên) lại đang ngoảnh mặt lại Starbucks.  Tại cửa hàng đầu tiên của Starbucks không còn cảnh xếp hàng như những ngày đầu mở cửa. Khách hàng tới cửa hàng chủ yếu là nhóm khách hàng nước ngoài và đã quen sử dụng Starbucks. Tại cửa hàng thứ hai tình hình khách hàng còn sút giảm hơn cửa hàng thứ nhất mặc dù nằm ở vị trí khá tốt.  Starbucks khai trương cửa hàng thứ ba tuy nhiên sự kiện khá im ắng trong giới truyền thông trái ngược với đầu năm khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên. Theo dự đoán , Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại P TP.HCM và tại mỗi thành phố lớn như Hà Nội và Đà Nẵng. Starbucks không thể phát triển nóng tại Việt Nam  Khi vào một thị trường nước ngoài, các công ty bao giờ cũng có ít nhất ba kịch bản phát triển nóng, phát triển trung bình và phát triển chậm. Theo ý kiến chủ quan của tôi, Starbucks đang phải sử dụng kịch bản phát triển chậm tại thị trường Việt Nam. Bản chất của kịch bản chậm khi thị trường phản ứng không tốt với chiến lược thâm nhập của công ty.  Khi vào Việt Nam, điều quan trọng của Starbucks là muốn phủ kín thị trường các nước thông qua sự hiện diện. Mục tiêu thứ hai đó là phục vụ tốt hơn các khách hàng cốt lõi - core customer khi họ ghé thăm thị trường Việt Nam.  Không phát triển nóng được tại Việt Nam là một thất bại cho một ông lớn. Khách hàng tại Việt Nam không chấp nhận được sự khác biệt về giá và những trải nghiệm - hay giá trị của cái gọi là thương hiệu Starbucks đem lại cho khách hàng. Khi vào Việt Nam, Starbucks đang loay hoanh tìm cách đáp ứng những yêu cầu của Việt Nam tuy nhiên bảo toàn các giá trị thương hiệu khi so sánh với các nước xung quanh Phát triển chậm là bước đi khôn ngoan nhằm giữ thương hiệu Starbucks (ưu việt- Premimum) trên thị trường và lên kế hoạch cho phát triển trong những năm tới. Việc Starbucks triển khai cửa hàng thứ ba trong khách sạn Rex cũng là một minh chứng cho việc bảo toàn giá trị của thương hiệu.Một chuỗi café nào tại Việt Nam đưa ra được sản phẩm có giá khoảng 70-80 % so với giá của Starbucks và đạt tới khoảng 100 cửa hiệu trên toàn Việt Nam trong vòng 3-5 năm tới (50-60 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội, 20-25 cửa hàng tại các TP lớn như Đà nẵng, Cần thơ, Huế, Nha Trang, Hải Phòng, Vũng Tàu và khoảng 20-25 trên các thành phố khác như Quy Nhơn, An Giang, Vinh,... ) sẽ thành công.Với kịch bản đó, Starbucks sẽ không có khả năng là người dẫn đầu thị trường và sẽ phải chấp nhận trong phân khúc Premium trên thị trường với số lượng khách hàng hạn chế. Cơ hội đang nằm trong tay các chuỗi café khác tại Việt Nam".14 Starbucks đang bị "tín đồ" cà phê Việt xa lánh15  Cũng nói đến hương vị cà phê Starbucks, theo nhiều chuyên gia đồ uống thì từ trước đến nay cà phê Việt Nam được làm từ hạt cà phê robusta, chứa đựng hương vị 14 htp://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/ga-khong-lo-starbucks-dang-chet-guc-o-viet-nam-147065.html 15 htp://giaoduc.net.vn/Kinh-te/Thi-truong/Starbucks-dang-bi-tn-do-ca-phe-Viet-xa-lanh-post126425.gd caffeine mạnh và đậm đặc hơn so với cà phê phong cách châu Âu. Đây là loại cà phê có hương vị đắng, thường được pha cùng với sữa đặc có đường, và được khách du lịch trên thế giới ưa chuộng. Bên cạnh hương vị cà phê được cho là “nhạt nhẽo” không phù hợp với khẩu vị thưởng thức người Việt, Starbucks còn bị chê đắt khi để thưởng thức ly cà phê này người tiêu dùng phải trả gần 100.000 đồng, trong khi chỉ 15.000 đồng người ta có thể thưởng thức 1 ly cà phê đậm đặc, phục vụ tận nơi.  Có lẽ vì lý do này nên sau những ồn ã ban đầu khi bước chân vào thị trường Việt Nam mới đây, Starbucks tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai tại TP.HCM (tòa nhà President Place, quận 1), khởi động kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng tại thị trường Việt Nam. Cửa hàng mới có diện tích chưa bằng 50% cửa hàng thứ nhất (đã khai trương hồi tháng 2/2013, tại khách sạn New World), được thiết kế với phong cách hiện đại, ấm cúng, nhằm phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên ngày khai trương không khí lặng lẽ vắng vẻ như báo trước sự thất bại của Starbucks tại Việt Nam. Mặc dù ông Howard Schultz, Tổng giám đốc Starbucks toàn cầu cho biết: “Kết quả kinh doanh của cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Việt Nam đã vượt kỳ vọng” và sắp tới Starbucks sẽ mở thêm 3-5 cửa hàng nữa. Song thực tế ghi nhận cho thấy, Starbucks vẫn đang rất mơ hồ về chiến lược. Đầu tiên là việc Starbucks chọn Công ty Coffee Concepts Việt Nam, thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông) làm đối tác nhượng quyền, chứ không phải là một công ty thuần Việt, một lựa chọn gần như là ngoại lệ đối với Starbucks. Cũng vì lý do này, người ta đang cảm nhận, Starbucks chỉ mới “dạo chơi” tại Việt Nam.  Thứ hai là hương vị cà phê nhạt, giá quá đắt, định vị khách hàng chưa chiếm đa số trong dân số, phải trả tiền trước khi mua… Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.  “Đó là những khó khăn mà Starbucks đang gặp phải tại thị trường này. Tôi thấy ngạc nhiên vì tính chất mơ hồ trong chiến lược mà Starbucks định ra ở Việt Nam”, Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết. “Những nét văn hóa đó đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt”, Giáo sư Nigel Dencombe tiếp lới. Do vậy, Starbucks phải cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định có “phản bội” giá trị truyền thống mà họ đã gây dựng trên toàn cầu. II.3 Cửa hàng Starbuck VietNam Cửa hàng Starbucks tại Ngã 6, Phù Đổng, Q1, TP.HCM được khai trương vào ngày 1/2/2013. Đây là cửa hàng đầu tiên của Starbucks khi tiến hành xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Starbuck gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM, thông qua giấy phép nhượng quyền được kí kết giữa Starbuck với công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tường Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông. - Hình thức kinh doanh: Cửa hàng cà phê của Starbucks được thiết kế sang trọng, hiện đại nhưng cũng mang nhiều âm hưởng văn hóa đồng quê Việt Nam. Đặc trưng Starbucks là cà phê mang đi (take away), nên rất ít bàn ghế, nhưng tại Việt Nam, Starbucks thiết kế một không gian rộng để thỏa mãn thói quen "ngồi đồng" ở quán của người Việt. Từ ngoài sân đến bên trong, bàn ghế và bảng hiệu đặc trưng được dựng lên. Tại đây có nhiều vật liệu trang trí rất độc đáo như chiếc bàn được làm bằng gỗ tếch (teakwood) cũ, chiếc xe ba gác “hết hạn sử dụng” trở thành tác phẩm nghệ thuật và nhiều tác phẩm mỹ thuật khác. + Mặt hàng:16 16 Tham khảo: htp://www.starbucks.vn/th%E1%BB%B1c-%C4%91%C6%A1n/th%E1%BB%A9c-%C4%83n/b %C3%A1nh Thức uống Thức ăn - Thức uống Espresso - Bánh - Bánh Cookie - Bánh Muffin - Thức uống với Sôcôla - Bánh Cookie - Cà phê xay Frappuccino - Bánh ngọt - Kem trộn Frappuccino - Bánh mỳ sandwiches - Tea (Trà pha) + Giá: 17 F Tên sản phẩm R Mức giá Tall (12oz) Grande(16oz) Venti(20oz) A Java Chip Frappuccino 90 100 105 P Espresso 75 85 90 Caramel Mocha 85 95 100 Grean Tea Cream 90 100 105 Vanila/ Caremel Cream 85 95 100 Chocolachip Cream 90 100 105 P U C C I N O Tên sản phẩm Mức giá Tall (12oz) Grean Tea Latte 70 Grande(16oz) 75 17 Tham khảo: htps://www.foody.vn/ho-chi-minh/starbucks-pham-hong-thai/album-thuc-don Venti(20oz) 80 T E Chai Tea Latte 60 70 80 Iced Shaken Lemon Tea 60 65 70 Full-leaf Brew Tea 50 55 60 A + Dịch vụ:18 - Starbucks lắp đặt mạng wifi miễn phí cho khách sử dụng thoải mái - Starbucks cho phép khách có thể thanh toán bằng Iphone hoặc Blackberry Hầu hết các cửa hàng của Starbucks đều nâng cấp máy móc lên loại máy Mastrena của Thuỵ Sỹ chất lượng cao và cho phép làm ra café hơi (Espresso) liên tục: Máy Mastrena giúp việc kéo tia café Espresso chuẩn xác và dễ dàng hơn. Nó cũng thấp hơn và vì thế nhân viên pha chế có thể trao đổi với khách hàng dễ dàng hơn. Starbucks không bao giờ phục vụ khách cà phê để quá 30 phút không được quấy Mỗi chuyên viên pha chế phải quản lý tới bốn khay cà phê cùng lúc và cứ ít nhất 15 phút lại quấy một lần. Họ không bao giờ cho phép một ly cà phê để quá 30 phút mà không được quấy. Họ phải làm điều này ngay cả trong giờ nghỉ. Starbucks thà đổ cà phê đi chứ không phục vụ khách hàng một ly cà phê nguội.Các chuyên gia pha chế cũng đặt chế độ hẹn giờ cho cà phê đá, trà đá và bánh ngọt để đảm bảo rằng tất cả mọi thứ đều phải tươi ngon khi đem ra phục vụ khách. Với hai quầy thanh toán cùng đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian, Starbucks có thể phục vụ tới 220 khách/giờ: “Chúng tôi sẽ phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút kể từ khi họ bước vào cửa hàng của chúng tôi, và tối đa là 5 phút nếu cửa hàng quá đông khách” II.4 Điều kiện để kinh doanh của hàng Starbuck 18 Tham khảo tại: htp://kinhdoanhnhahang.vn/dieu-gi-khien-starbucks-vuot-mat-cac-doi-thu-canh-tranh-khac/