Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing mix đối với dịch vụ 3g mobile internet dành cho sinh viên của viettel

PHẠM LỘC BLOG – BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Xây dựng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel http://phamlocblog.blogspot.com MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.3 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.6 Bố cục đề tài.......................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................... 4 2.1 Các khái niệm cơ bản........................................................................................... 4 2.2 Lý thuyết liên quan............................................................................................... 4 2.2.1 Marketing Mix dịch vụ (7P)......................................................................... 4 2.2.2 Các yếu tố trong Marketing Mix dịch vụ ................................................... 5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................12 3.1 Tổng quan quá trình nghiên cứu.......................................................................12 3.2 Tiến trình nghiên cứu.........................................................................................12 3.3 Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................14 3.4 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................15 3.5 Nghiên cứu chính thức.......................................................................................16 3.6 Phương pháp thu thập thông tin........................................................................16 3.7 Xử lý thông tin ....................................................................................................16 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G MOBILE INTERNET DÀNH CHO SINH VIÊN CỦA VIETTEL.......18 4.1 Giới thiệu tổng quan về Viettel và dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên .............................................................................................................................18 4.1.1 Sơ lược về Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) ..............................18 4.1.2 Quá trình phát triển......................................................................................18 4.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh chính ..................................................................20 4.1.4 Dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel..................20 4.2 Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel .........................21 4.2.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel.............................................................................21 4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng..................................................................28 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G MOBILE INTERNET DÀNH CHO SINH VIÊN CỦA VIETTEL GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 .....................................................56 5.1 Định hướng phát triển ........................................................................................56 5.1.1 Mục tiêu chung của Viettel ........................................................................56 5.1.2 Mục tiêu đối với dịch vụ 3G ......................................................................56 5.1.3 Mục tiêu Marketing đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên ..........................................................................................................................57 5.2 Đề xuất các chiến lược cụ thể ...........................................................................57 5.2.1 Chiến lược quy trình....................................................................................57 5.2.2 Chiến lược con người ..................................................................................59 5.2.3 Chiến lược giá ..............................................................................................60 5.2.4 Chiến lược chiêu thị ....................................................................................61 5.2.5 Chiến lược chứng cứ hữu hình...................................................................62 5.2.6 Chiến lược phân phối ..................................................................................63 5.2.7 Chiến lược sản phẩm ...................................................................................64 5.3 Kết luận................................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................66 PHỤ LỤC ....................................................................................................................67 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................ 63 Phụ lục 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................... 67 Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA .......................................................... 71 Phụ lục 4: Kết quả tương quan Pearson ............................................................... 80 Phụ lục 5: Kết quả hồi quy đa biến ........................................................................ 81 Phụ lục 6: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ............................................. 82 KÝ HIỆU VIẾT TẮT TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh CNTT-VT: Công nghệ thông tin – Viễn thông CNTT: Công nghệ thông tin DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 4.1: Bảng giá cước các gói dịch vụ 3G Mobile Internet................................20 Bảng 4.2: Chi tiết đặc điểm các gói cước 3G Mobile Internet ...............................22 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 ...........................37 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ...........................37 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 1 .....................................................................39 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần cuối ................................................................41 Bảng 4.7: Gom nhóm và đ ặt tên biến mới.................................................................42 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................45 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................46 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Kênh giao tiếp khách hàng ....................................................................28 Biểu đồ 4.2: Mục đích sử dụng dịch vụ .....................................................................29 Biểu đồ 4.3: Thời gian sử dụng dịch vụ.....................................................................29 Biểu đồ 4.4: Chưa/Đã từng sử dụng dịch vụ khác....................................................29 Biểu đồ 4.5: Giới tính...................................................................................................30 Biểu đồ 4.6 Thu nhập ...................................................................................................30 Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá về yếu tố sản phẩm ............................................31 Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá về yếu tố giá cả...................................................32 Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá về yếu tố phân phối............................................33 Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá về yếu tố chiêu thị............................................34 Biểu đồ 4.11: Trung bình đánh giá về yếu tố con người .........................................34 Biểu đồ 4.12: Trung bình đánh giá về yếu tố quy trình ...........................................35 Biểu đồ 4.13: Trung bình đánh giá về yếu tố chứng cứu hữu hình ........................36 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ ........................................... 6 Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu ................................................................................12 Sơ đồ 3.2: Mô hình phức hợp 7P trong Marketing Mix ..........................................14 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Thế giới cũng như Việt Nam đã có những bước chuyển mình rất sôi động. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành viễn thông, đặc biệt là viễn thông di động, với những công nghệ như: GSM, CDMA (công nghệ 2G)... Tuy nhiên, các công nghệ này chỉ mới đáp ứng nhu cầu của con người ở mức có giới hạn như nghe, gọi, truy cập Internet….Chính vì vậy sự ra đời công nghệ 3G là một kết quả tất yếu để thỏa mãn nhu cầu của con người trong Thế giới thông tin. Công nghệ 3G đã phát triển trên Thế giới khoảng hơn chục năm. Và công nghệ này cũng đã và đang thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là học sinh, sinh viên trong việc tìm kiếm các thông tin học tập và tham gia các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, dịch vụ 3G dành cho sinh viên chưa thực sự phát triển và được đối tượng này ưu tiên sử dụng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này vẫn chưa đáp ứng được kì vọng của mình khi đưa ra dịch vụ 3G này. Xuất phát từ vấn đề nêu trên, sau một thời gian nghiên cứu chúng tôi nhận thấy Công ty viễn thông Viettel là một trong những nhà cung cấp dịch vụ 3G hàng đầu tại Việt Nam nhưng vẫn chưa khai thác thị trường 3G dành cho học sinh, đặc biệt là sinh viên một cách triệt để. Chính vì vậy chúng tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel giai đoạn 2015 – 2020” để thực hiên bài tiểu luận môn Quản trị Marketing. Chúng tôi hy vọng sẽ góp phần nhỏ bé của mình vào việc thảo luận và rút ra một số kiến nghị, phương hướng nhằm phát triển chiến lược kinh doanh dịch vụ 3G dành cho sinh viên của Viettel. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Một là, hệ thống lại kiến thức Marketing, đặc biệt là Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ để làm rõ vai trò, chức năng của hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP - Hai là, tìm hiểu khái quát về công ty, hoạt động Marketing, phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel. - Ba là, qua sự đánh giá của khách hàng về tính hợp lý trong việc phối thức 7P Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel, từ đó đề ra các chiến lược nhằm khắc phục những hạn chế, phát huy những điểm mạnh, góp phần nâng cao hơn hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại công ty. 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel. - Đối tượng khảo sát: Sinh viên đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: Từ 01/09/2014 đến 18/12/2014 - Không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính hỏi ý kiến chuyên gia và các nhân viên bán hàng thực tế tại công ty, kết hợp với phỏng vấn trực tiếp 50 sinh viên về sự đồng tình đối với bảng câu hỏi đề xuất. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Tiến hành xử lý số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20, dựa vào kết quả phân tích định lượng đề xuất các giải pháp chiến lược. - Ngoài ra bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và vận dụng những lý thuyết cơ bản của môn quản trị marketing kết hợp với những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn trong công ty để phân tích và diễn giải trên quan điểm tiếp cận hệ thống. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP 1.6 Bố cục đề tài Đề tài gồ m 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel Chương 5: Xây dựng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ 3G Mobile Internet dành cho sinh viên của Viettel giai đoạn 2015 – 2020 Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản - Marketing: Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Phillip Kotler). - Dịch vụ: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả (Kotler & Armstrong – 1991). - Quản trị marketing: Là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1985). - 3G (Third Generation Technology): Là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu phi thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...). Hệ thống thông tin di động thế hệ ba có thể cung cấp các dịch vụ với tốc độ rất nhanh từ 2Mbps đến 14.4Mbps (Wikipedia). - Dịch vụ 3G Mobile Internet Viettel: Là dịch vụ truy cập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động có sử dụng số điện thoại di động của Viettel. 2.2 Lý thuyết liên quan 2.2.1 Marketing Mix dịch vụ (7P) Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành 7P. Công thức 7P đó là: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Evidence) (Giáo trình Marketing dịch vụ của Học viện Bưu chính viễn thông) Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Các doanh nghiệp thực hiện Marketing Mix đối với dịch vụ bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về dịch vụ của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh 2.2.2 Các yếu tố trong Marketing Mix dịch vụ 2.2.2.1 Sản phẩm Sản phẩm là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại. Một sản phẩm dịch vụ có hai cấp độ chính:  Dịch vụ cơ bản: Đáp ứng những lợi ích cơ bản của người tiêu dùng  Dịch vụ thứ cấp: Bao gồm lớp sản phẩm hoàn chỉnh và lớp sản phẩm nâng cao. Được cấu thành bởi các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ. Cung cấp một dịch vụ là một hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu hoàn chỉnh cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ cơ bản là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi các đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích của dịch vụ cơ bản. Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất kỹ thuật công nghệ và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. Một hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố như trong sơ đồ sau: Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Sơ đồ 2.1: Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ (Nguồn: Giáo trình Marketing Dịch vụ - Học viện Bưu chính viễn thông) Để duy trì khả năng cạnh tranh trong điều kiện nhu cầu về dịch vụ đang suy giảm, doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ của mình. Mặt khác, khi nhu cầu đó thay đổi thì doanh nghiệp cũng phải kịp thời thay đổi để thích nghi với tình hình thị trường. Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Thị trường hiện tại Thị trường mới Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hoá 2.2.2.2 Giá cả Giá có vai trò quan trọng trong hỗn hợp trong Maketing dịch vụ, nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Xác định giá trong dịch vụ dựa trên ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được. Để thực hiện dịnh giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề liên quan Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP tới những nội dung như: vị trí của dịch vụ trên thị trường, mục tiêu marketing, chu kì sống của dịch vụ, độ co dãn của cầu, các yếu tố cấu thành chi phí… Có nhiều phương pháp để định giá cho dịch vụ mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:  Định giá bằng chi phí cộng thêm  Định giá với mục tiêu thu hồi vốn  Định giá trọn gói dịch vụ  Định giá cạnh tranh  Định giá kiểm soát nhu cầu 2.2.2.3 Phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Các thành viên trong kênh bao gồm những người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng, được chia thành hai loại cơ bản:  Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp với những dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.  Kênh phân phối gián tiếp: Loại kênh này có sự tham gia của các trung gian dịch vụ. Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:  Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp  Số lượng trung gian và tổ chức trung gian  Điều kiện hạ tầng  Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên  Quyết định sức liên kết giữa các thành viên trong kênh  Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Trong quá trình thực hiện phân phối, doanh nghiệp có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hóa hiện hữu để có thể làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. 2.2.2.4 Chiêu thị Chiêu thị là một công cụ truyền thông marketing giúp cho doanh nghiệp thông tin tới những khách hàng về sự có mặt của dịch vụ trên thị trường, và thuyết phục họ tin tưởng và mua dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua chiến lược chiêu thị, doanh nghiệp có thể tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với dịch vụ. Chính sách chiêu thị hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: 1. Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. 2. Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. 3. Khuyến mãi và khuyến mại: bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm nào đó. 4. Quan hệ công chúng: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. 5. Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Mỗi công cụ chiêu thị hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí riêng, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách chiêu thị hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Thiết lập ngân sách chiêu thị: có nhiều phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị, gồm: phương pháp theo khả năng tài chính của công ty, phương pháp theo phần trăm doanh thu, phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh, phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ. 2.2.2.5 Con người Yếu tố con người giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của marketing. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng. Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn xem nhân viên như là “khách hàng nội bộ”. Luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Vì thế, cần quan tâm và chú trọng đến marketing nội bộ. Một số chiến lược phát triển con người chủ yếu là: 1. Chiến lược thông tin cho nhân viên: Các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền… 2. Chiến lược đào tạo – huấn luyện: Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Luôn được đào tạo, huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới. 3. Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến chiến lược tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực nhằm đảo bảo chất lượng của đội ngũ nhân viên đáp ứng được các yêu cầu của quá trình cung ứng dịch vụ. 2.2.2.6 Quy trình Quy trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và được chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Quy trình liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ với sự hiện diện của khách hàng. Quy trình dịch vụ được đặt ra nhằm các mục tiêu sau:  Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.  Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng lẫn năng suất.  Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quá trình thực hiện dịch vụ.  Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính sách và kế hoạch hóa nhân sự. Các bước quản trị quy trình dịch vụ:  Lập kế hoạch thực hiện: chỉ rõ ai sẽ là người thực hiện, thực hiện như thế nào và thực hiện trong khoảng thời gian bao lâu để giải quyết từng sự kiện trong quá trình sản xuất, tiêu dùng dịch vụ.  Tổ chức thực hiện: sử dụng những phương tiện, con người, cơ sở vật chất để chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Kiểm tra và điều chỉnh: luôn tiến hành theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh nếu có những sai sót xảy ra. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP 2.2.2.7 Chứng cứ hữu hình Chứng cứ hữu hình hay môi trường vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế, nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết và tin tưởng hơn vào dịch vụ. Các chứng cứ hữu hình bao gồm: các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ, khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ... Cụ thể hơn, chứng cứ hữu hình của dịch vụ được thể hiện qua các phương tiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Phương tiện bên ngoài như thiết kế bên ngoài, bãi đậu xe, phong cảnh, môi trường xung quanh… Phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, máy móc, các chỉ dẫn, cách bài trí, nhiệt độ, ánh sáng… Ngoài ra còn một số chứng cứ hữu hình phổ biến khác như danh thiếp, văn phòng phẩm, hóa đơn, báo cáo, trang phục nhân viên, brochures, website… Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan quá trình nghiên cứu Sau khi định hướng mảng đề tài nghiên cứu phù hợp với khả năng, kiến thức chuyên môn của mình, nhóm tiến hành tìm kiếm các tài liệu, thông tin từ Internet để lựa chọn đề tài phù hợp. Tiếp đến, nhóm tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, đọc các lý thuyết liên quan, các đề tài nghiên cứu khoa học về lập, phát triển chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm, dịch vụ. Lập bảng câu hỏi là phần nội dung quan trọng tiếp theo, khảo sát và phân tích dữ liệu thu thập được để đưa ra kết quả nghiên cứu. Từ đó có cơ sở đánh giá những hạn chế, những điểm mạnh trong chiến lược hiện tại của công ty. Cuối cùng, đề xuất chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 5 năm tới. 3.2 Tiến trình nghiên cứu Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Qua quá trình tìm hiểu, sử dụng dich ̣ vu ̣ 3G Mobile Internet sinh viên, đồng thời lấy ý kiến của các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Nhóm nhận thấy đây là một đề tài mang tính thực tiễn đối với các bạn sinh viên. Sau khi tham khảo ý kiến một số giảng viên, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài này. Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận và tình hình công ty Tham khảo sơ bộ các lý thuyết từ các sách, giáo trình liên quan; chọn lọc từ các bài báo nghiên cứu khoa học, các tạp chí,.. các bài có liên quan tới vấn đề cần nghiên cứu, xem xét kết hợp dựa trên thực trạng công ty để làm nền tảng lựa chọn lý thuyết cho phần lý luận của bài nghiên cứu. Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mô hình tham khảo kết hợp tình hình thực tế của công ty, lập luận, tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ Tham khảo ý kiến chuyên gia về bán hàng và Marketing về nội dung câu hỏi khảo sát. Tiến hành khảo sát 50 sinh viên và chạy kiểm định độ tin cậy Cronback’Alpha để xem các biến có mối tương quan với nhau không và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức. Bước 5: Thực hiện nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu, tiến hành thực hiện nghiên cứu với hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp.  Với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin về doanh nghiệp, bảng báo cáo doanh số bán hàng, bảng giá sản phẩm, ….  Với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bước 6: Xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Từ các dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý bằng các phương pháp thích hợp, đặc biệt sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu sơ cấp. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893 PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP Bước 7: Phân tích kết quả nghiên cứu Từ những kết quả xử lý, tiến hành phân tích nguyên nhân của hiện tượng. Bước 8: Kết luận Rút ra nhận xét về các ưu điểm và nhược điểm. Sau đó đề xuất các chiến lược trong giai đoạn 5 năm tới. 3.3 Mô hình nghiên cứu Cơ sở của mô hình: Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên những lý luận về mô hình 7P của Marketing dịch vụ, bao gồm các yếu tố sau: Sơ đồ 3.2: Mô hình phức hợp 7P trong Marketing Mix - Sản phẩm (Product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. - Giá cả (Price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt một mức giá mà trong thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người bán, người mua và kể cả đồng nghiệp của mình. - Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Phạm Lộc Blog – Blog Chia sẻ tài liệu học tập My Blog: phamlocblog.blogspot.com | My Facebook: facebook.com/phamloc120893