Tài liệu Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho làng nghề bánh chưng hùng lô phục vụ phát triển du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐẶNG THỊ HƯƠNG GIANG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHO LÀNG NGHỀ BÁNH CHƯNG HÙNG LÔ PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị dịch vụ Du lịch& Lữ hành PHÚ THỌ, NĂM 2018 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN ĐẶNG THỊ HƯƠNG GIANG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHO LÀNG NGHỀ BÁNH CHƯNG HÙNG LÔ PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị dịch vụ Du lịch& Lữ hành Người hướng dẫn khoa học: Th.S. Phan Thị Hồng Giang PHÚ THỌ, NĂM 2018 2 i MỤC LỤC MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1.Lí do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 2 3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 3 4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu: ................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................ 4 NỘI DUNG ....................................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU............................................................................................... 6 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................. 6 1.1.1. Sự hình thành của thương hiệu ............................................................... 6 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 6 1.1.3. Định vị thương hiệu ............................................................................... 7 1.1.4. Phân đoạn thị trường ................................................................................ 8 1.1.5. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm......................................... 9 1.1.6. Xây dựng mô hình .................................................................................. 10 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 11 1.2.1. Khái quát về làng bánh chưng Hùng Lô.................................................. 11 1.2.1.1. Vi trí địa lý........................................................................................... 11 1.2.1.2. Điều kiện về kinh tế - xã hội ................................................................ 11 1.2.1.3. Nguồn gốc lịch sử hình thành làng nghề .............................................. 13 1.2.2. Hệ thống sản phẩm, dịch vụ tại làng bánh chưng Hùng Lô ..................... 14 1.2.3. Thực trạng kinh doanh làng nghề bánh chưng ........................................ 16 1.2.4. Môi trường cạnh tranh ............................................................................ 18 1.2.5. Thực trạng đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu............................ 19 1.2.5.1. Cơ chế chính sách, quy hoạch .............................................................. 19 1.2.5.2. Nguồn nhân lực ................................................................................... 21 1.2.5.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu ........................................................ 22 Tiểu kết chương 1 ........................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......................... 25 ii 2.1. Tầm nhìn, mục tiêu chiến lược ............................................................... 25 2.2. Xác định đối tượng khách ....................................................................... 26 2.3. Định vị thương hiệu ................................................................................. 27 2.4. Sứ mệnh thương hiệu .............................................................................. 28 2.5. Khẩu hiệu ( slogan ) và Logo .................................................................. 30 2.6. Chiến lược phát triển .............................................................................. 31 2.6.1. Chiến lược về sản phẩm ......................................................................... 31 2.6.1.1. Quy trình làm bánh chưng: .................................................................. 31 2.6.1.2. Đảm bảo chất lượng............................................................................. 36 2.6.1.3. Đảm bảo về vệ sinh ............................................................................. 36 2.6.1.4. Đảm bảo hình thức .............................................................................. 36 2.6.1.5. Đảm bảo về hạn sử dụng...................................................................... 36 2.6.2. Chiến lược về giá.................................................................................... 37 2.6.3. Nguồn nhân lực ...................................................................................... 37 2.6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm ..................................................................... 38 2.6.5. Chiến lược xúc tiến, quảng bá ................................................................ 40 2.6.6. Tổ chức thực hiện thay đổi, điều tra........................................................ 41 2.7. Chuyển giao thương hiệu cho đề tài ....................................................... 42 2.8. Kết quả chuyển giao và rút kinh nghiệm ............................................... 42 Tiểu kết chương 2 ........................................................................................ 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CỦA ...................... 45 THƯƠNG HIỆU............................................................................................. 45 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp......................................................................... 45 3.2. Hệ thồng các giải pháp ............................................................................ 51 3.2.1. Giải pháp về cơ chế, chính sách đầu tư cơ sở vật chất kinh tế ................. 51 3.2.2. Giải pháp về nguồn nhân lực .................................................................. 56 3.2.3. Giải pháp về liên kết ............................................................................... 58 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến, quảng bá .............................................................. 63 Tiểu kết chương 3:.......................................................................................... 67 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 69 PHỤ LỤC. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT UBND Uỷ ban nhân dân PTNT Phát triển nông thôn NXB Nhà xuất bản HĐND Hội đồng nhân dân HDV Hướng dẫn viên KHKT Khoa học kỹ thuật HTX Hợp tác xã BCĐ Ban chỉ đạo iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Danh sách hộ dân làng nghề bánh chưng Hùng Lô 1 MỞ ĐẦU 1.Lí do chọn đề tài Từ xa xưa nền kinh tế còn thuần nông, người dân đã biết tự sản xuất và sinh hoạt trong quá trình vận động và phát triển nền kinh tế xã hội đã hình thành những làng nghề truyền thống , làng nghề sản xuất thủ công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp phục vụ cho sản xuất và sinh hoạt trong đời sống thường ngày. Trải qua bao biến cố của lịch sử, ngàn năm đã trôi qua nhưng bánh chưng vẫn luôn giữ một vị trí quan trọng trong đời sống của người dân vùng đất Tổ. Bánh thường được làm khi giỗ Tổ, khi lễ tết bánh cũng được làm để phục vụ khách thập phương xa gần về dự lễ hội, bánh làm quà biếu anh em họ hàng gần xa. Bánh theo các ngả đường đến với chợ quê. Không những thế bánh còn vượt qua mọi giới hạn về khoảng cách, dân tộc, tôn giáo để đi đến khắp các vùng miền trên đất nước Việt Nam, trở thành thứ lễ vật không thể thiếu của mọi người dân trong mỗi dịp giỗ chạp, cưới hỏi, thành món quà quê quen thuộc của mọi người dân Việt. Ở vùng Đất cổ ven kinh đô Văn Lang xã Hùng Lô, thành phố Việt Trì vẫn lưu giữ được những nét truyền thống trong hương vị bánh chưng. Đây là làng nghề đã có từ rất lâu đời cho đến nay vẫn giữ được những độc đáo gắn với ý nghĩa của truyền thuyết.Việc giữ gìn và phát triển làng nghề truyền thống bánh chưng tại xã Hùng Lô, thành phố Việt Trì là một trong những ưu tiên của nhà nước để bảo tồn các giá trị văn hóa. Sự tồn tại và phát triển của các làng nghề. Bao đời nay cái bánh chưng vẫn thế, chỉ là gạo nếp, đậu xanh, thịt lợn, lá dong nhưng hương vị của bánh thật hấp dẫn, vừa có vị thơm của gạo nếp, của lá dong, vị bùi bùi, béo ngậy của thịt lợn, đậu xanh. Tất cả hòa quyện vào nhau tạo ra một thứ bánh vừa xanh của lá, trắng của gạo, vàng của đỗ. Bánh dày thì gạo nếp nấu chín, cho vào cối giã nhuyễn rồi nặn thành từng hình tròn nhỏ bánh vừa dẻo, vừa dai. Chỉ đơn giản như vậy thôi nhưng phải có những con người kiên trì với đôi bàn tay tài hoa, khéo léo mới cho ra thứ bánh thơm ngon, ăn một lần nhớ mãi không quên. Ngày nay thực tế về phát triển các làng nghề truyền thống ngày càng cho thấy những lợi thế, tiềm năng, vai trò và ý nghĩa tích cực của nó, bởi lẽ các làng 2 nghề truyền thống là nơi lưu trữ và thể hiện những nét riêng biệt của một nền văn hoá, giữ gìn bản sắc văn hoá của dân tộc, làng nghề truyền thống góp phần giải quyết việc làm cho lao động nông thôn, tăng thu nhập, giảm bớt tình trạng nghèo đói cho người dân địa phương. Làng nghề truyền thống tạo ra sự phát triển hài hoà giữa sản xuất và bảo vệ môi trường Làng nghề truyền thống là một trong những yếu tố quan trọng hấp dẫn sự tìm hiểu và khám phá của du khách trong và ngoài nước; Và ở mức độ rộng hơn, làng nghề truyền thống góp phần khẳng định vị thế của một quốc gia trong xu thế hội nhập toàn cầu, mà không mất đi bản sắc “Hoà nhập nhưng không hoà tan”. Gắn với sự phát triển nghành du lịch Phú Thọ nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung tương xứng với tiềm năng vốn có .Xuất phát từ thực tiễn trên nhằm góp phần phát triển du lịch để lại dấu ấn cho du khách để cho vùng Đất Tổ có những sản phẩm có giá trị văn hóa chúng tôi lựa chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho làng nghề bánh chưng Hùng Lô phục vụ phát triển du lịch ” nhằm tạo ra thương hiệu mang đặc trưng văn hóa góp phần quảng bá cho du lịch Phú Thọ nói chung và du lịch Việt Trì nói riêng. 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu Xây dựng thương hiệu làng nghề là vấn đề được quan tâm và thu hút của các làng nghề hay doanh nghiệp trên thế giới. Trên thế giới đã có rất nhiều học giả nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu: Tác giả Gil Horsky, “How Brands Grow 2.0” (Thương hiệu Grow 2.0 phát triển như thế nào) viết về thương hiệu phát triển và tạo dựng thương hiệu. Tác giả đã đưa ra những quy trình để xây dựng và phát triển thương hiệu là nền tảng căn cứ để xác định xây dựng quy trình thương hiệu. Tại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu cũng rất được chú trọng và phát triển có khá nhiều bài nghiên cứu, luận văn, tiểu luận, nghiên cứu liên quan như: Bùi Quốc Hưng, (2013). “Phát triển bền vững làng nghề bánh chưng bờ Đậu xã Cổ Lũng, huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên”. Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Đại học Thái Nguyên, Việt Nam. Luận văn đã nghiên cứu cơ sở lý luận, các 3 phương pháp nghiên cứu, tiềm năng để phát triển làng nghề, và giải pháp phát triển bền vững làng nghề Bờ Đậu. Chiến lược xây dựng thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát’’ trên trang wed:http://www.brandsvietnam.com/673-Chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-cu a-tap-doan-Tan-Hiep-Phat-Tap-trung-va-Khac-biet-Phan-1. Đã đưa ra những chiến lược giúp sản phẩm của họ có vị trí trên thị trường, những chính sách thu hút khách hàng, tập trung vào người tiêu dùng, khách hàng, truyền thông, chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm cũng như cách thức triển khai đối với tôi là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Tác giả Hàn Dạ Nguyệt với bài viết “Xây dựng thương hiệu làng nghề để phát triển bền vững’’ đăng trên báo Ninh Thuận. Bài báo viết về cơ sở xây dựng thương hiệu cho làng nghề và chiến lược phát triển bền vững. Thanh Thủy, “Vinamilk- chính sách xây dựng thương hiệu” đăng trên tờ Báo mới ngày 7/7/2016. Vinamilk đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm chủ động về nguồn nguyên liệu, sản xuất bài bản theo quy trình, Bên cạnh việc tăng cường và mở rộng thị trường trong nước, để phát triển bền vững và khẳng định được vị thế của thương hiệu, phát triển mở rộng và chinh phục thị trường nước ngoài luôn được Vinamilk đặt trong chiến lược dài hạn để trở thành một trong 50 công ty sữa hàng đầu thế giới và đạt doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu viết về thương hiệu hay xây dựng thương hiệu cho một làng nghề, một sản phẩm nào đó. Các công trình nghiên cứu này chính là nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn vững chắc để nhóm đề tài thực hiện đề tài “ Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho làng nghề bánh chưng Hùng Lô phục vụ phát triển du lịch” 3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu: - Chuyên nghiệp hóa và định danh sản phẩm của làng nghề - Xây dựng mô hình thương hiệu cho làng nghề bánh chưng - Phát triển bền vững thương hiệu 4 Nhiệm vụ: - Xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu cho làng nghề bánh chưng Hùng Lô nhằm phát triển du lịch 4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng: Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho làng nghề bánh chưng - Phạm vi nghiên cứu: Xã Hùng Lô thành phố Việt Trì 5. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp điền dã thâm nhập thực địa: Việc tiếp cận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu cho phép thu nhận trực tiếp những thông tin cập nhật. Với phương pháp này, giúp chúng ta có thể chủ động quan sát, điều tra, ghi chép, chụp ảnh, phỏng vấn nhân dân địa phương và những người làm việc hay cơ quan có liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho làng nghề bánh chưng . Các kết quả điều tra thực địa là cơ sở quan trọng để thẩm định lại số liệu nhận định trong quá trình nghiên cứu.Giúp cho đề tài có những số liệu thông tin xác thực có tính chất thực tế. Chúng tôi đã tiến hành khảo sát thực tế tại điểm sau: Xã Hùng LôThành phố Việt Trì - Phương pháp thiết kế mẫu: Là phương pháp quan trọng trong đề tài xây dựng mô phỏng em đã lựa chọn phương pháp này để thiết kế logo và slogan cho làng nghề bánh chưng Hùng Lô. - Phương pháp phỏng vấn: Là việc phỏng vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu nhóm đề tài đã vận dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cán bộ trong Xã Hùng Lô, hộ dân của làng nghề và khách du lịch để thu thập những thông tin thiết thực hỗ trợ trong quá trình xây dựng thương hiệu của đề tài. - Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Đây là một trong những phương pháp nghiên cứu rất thiết thực đối với đề tài: để hoàn thành được đề tài này có mối quan hệ chặt chẽ với rất nhiều ngành khác như lịch sử, địa lí văn hóa, tâm lí du lịch, nhóm đề tài đã liên kết các kiến thức về văn hóa, lịch sử truyền thuyết của làng nghề chính vì vậy rất cần có phương pháp nghiên cứu liên ngành để tập trung làm sáng tỏ vấn đề. 5 - Phương pháp thu thập và sử lí tài liệu: Để làm được đề tài có rất nhiều nguồn tài liệu khác nhau vì vậy phương pháp này giúp đề tài biết chắt lọc phân tích những thông tin cần thiết, thu thập thông tin tại xã Hùng Lô về hộ dân làm nghề bánh chưng thiết thực, đưa ra bảng hỏi và lấy ý kiến. - Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi làm xong phương pháp thu thập sử lí tài liệu ta sẽ đến bước phân tích tổng hợp. Phương pháp này giúp đề tài tổng kết tất cả các ý kiến thông tin liên quan đến đề tài. Tổng hợp những ý kiến từ việc khảo sát của người dân và khách du lịch để đưa ra được slogan và logo thích hợp có ý nghĩa. - Phương pháp hệ thống hóa: Phương pháp này giúp đề tài phân chia ra thành từng mục, từng ý sắp xếp thông tin theo một trình tự lí lô gíc. 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Sự hình thành của thương hiệu Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây: Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. - Tương tác, tiếp xúc với nhân viên. Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu. - Các hoạt động marketing và truyền thông. Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu. 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 7 chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing: là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. 1.1.3. Định vị thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về định vị thương hiệu: - Định vị dựa vào cảm xúc: Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. - Định vị dựa vào thị trường: Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương 8 hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. 1.1.4. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là gì? - Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lý- xã hội : Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm du lịch. Vì thế họ sẽ sử dụng sản phẩm du lịch thì họ thể hiện được đẳng cấp và giai tầng xã hội của họ. Mặt khác, thông qua đó mà doanh nghiệp du lịch có thể định hướng được số lượng, cơ cấu chất lượng và thứ hạng của sản phẩm du lịch cho phù hợp với dòng đời từng khách hàng. Lối sống và đặc điểm nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Vì khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì phải hướng vào những người có lối sống thoải mái, cách tân, sành điệu, háo danh. Bởi lẽ đó là những khách hàng năng động họ có thể hòa đồng và góp thành công cho chuyến du lịch. - Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch: * Động cơ (lý do) của chuyến đi. Phân đoạn theo cách này giúp cho doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu để đạt được mục đích chuyến đi của khách. * Những lợi ích khách hàng quan tâm. Việc phân đoạn thị trường này phải phát hiện ra lợi ích chính mà khách đang tìm kiếm. Như vậy, khi khách tìm kiếm mua một sản phẩm, chương trình du lịch nào đó có các nhóm khách đang tìm kiếm lợi ích sức khỏe, hiểu biết, hưởng thụ và trải nghiệm. + Tình trạng tiêu dùng du lịch của khách ta có thể phân chia thành các đoạn: Khách đi du lịch, khách đã đi du lịch, khách sẽ di du lịch, khách tiêu dùng sản phẩm du lịch mới, khách thường xuyên đi du lịch. * Cường độ (tần suất) tiêu dùng du lịch: Thị trường có thể được phân đoạn theo nhóm người đi du lịch ích, trung thành và nhiều lần trong năm. + Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Thị trường phân thành các đoạn khách trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, trung thành không cố định, không trung thành. 9 - Đối với sản phẩm du lịch tổng hợp một nơi đến nào đó thì phân đoạn thị trường phổ biến thành hai giai đoạn: Nếu doanh nghiệp thực hiện trọn vẹn việc phân đoạn thị trường sẽ là đòn bẩy, có nghĩa là thông số sử dụng để phân đoạn thị trường phải liên quan đến nhu cầu mong muốn của người mua và ảnh hưởng đến việc mua. Phân đoạn thị trường khiến cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu và ngươc lại sẽ dẫn đến mối quan hệ tốt, lâu dài hơn giữa người mua và người bán. Vì vậy phân đoạn thị trường là yếu tố cần thiết để thực hiện quan điểm marketing có hiệu quả. 1.1.5. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau: 1) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Có các lý do chính như sau: 2) Giai đoạn tăng trưởng Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. 3) Giai đoạn chín muồi Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường. Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. 4) Giai đoạn suy thoái Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. 10 Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. 1.1.6. Xây dựng mô hình Các dạng mô hình - Mô hình mô tả: Mô hình này có đặc điểm là chỉ mô tả mà không thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố, dữ liệu thu thập trong mô hình này có thể là: Mô hình mô tả được áp dụng nhiều trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu xác định vấn đề. Đây cũng là mô hình được sử dụng nhiều nhất. - Mô hình nhóm trọng tâm: Mô hình này không giống mô hình mô tả tiêu biểu cả tính chất và mục đích của nó. Khi sử dụng mô hình này, nhà nghiên cứu tập trung 1 nhóm người là khách hàng mục tiêu để cùng nhau bàn bạc về kinh nghiệm và quan điểm của họ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Mô hình thử nghiệm: Mô hình thử nghiệm được sử dụng nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ nhân quả. Trong nghiên cứu Marketing, 1 thử nghiệm có thể tiến hành khi phí tổn bỏ ra phải thu về từ kết quả đạt được. Có 5 dạng mô hình bán thử nghiệm: - Mô hình nghiên cứu 1 nhóm thử nghiệm - Mô hình kiểm nghiệm trước và sau đối với 1 nhóm thử nghiệm - Mô hình thử nghiệm dọc - Mô hình so sánh nhóm tĩnh - Mô hình giả định. Đề tài của tôi xây dựng trên mô hình bán thử nghiệm với hình thức kiểm nghiệm trước và sau với một nhóm thử nghiệm 11 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát về làng bánh chưng Hùng Lô 1.2.1.1. Vi trí địa lý Hùng Lô là xã nằm ở phía Bắc Thành Phố Việt Trì có diện tích tự nhiên 197,69 ha, tiếp giáp với các đơn vị địa phương như: xã Kim Đức, xã Phượng Lâu của Thành Phố Việt Trì, xã Vĩnh Phú của huyện Phù Ninh. Dân số 2010 hộ/6826 nhân khẩu, được chia thành 10 khu dân cư Làng bánh chưng Hùng Lô nằm ở tả ngạn sông Lô , thuộc thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ Từ lâu Hùng Lô được biết đến là một xã có truyền thống chế biến lương thực, thực phẩm. Cùng với nghề làm bánh kẹo, mỳ sợi, bún…. Thì trong những năm vừa qua Hùng Lô còn được biết đến bởi những nghệ nhân làm bánh chưng . Nằm bên bờ sông Lô, xung quanh có đồng lứa bao bọc, tuy nhiên Hùng Lô có bề ngoài khang trang, sạch sẽ. Dân làng nhiều thế kỉ nay vẫn thuộc hàng khá giả trong vùng nhờ nghề làm bánh chưng bánh dày. Để nhớ ơn công lao của các vua Hùng , từ xưa đến nay vào mỗi dịp giỗ Tổ mùng 10-3 , làng lại tổ chức lễ rước kiệu đền Hùng vơi quy mô lớn bậc nhất cả vùng. Hơn nữa, hằng năm vào ngày này làng bánh chưng Hùng Lô lại tổ chức làm bánh chưng dâng lên vua Hùng. 1.2.1.2. Điều kiện về kinh tế - xã hội a. Kinh tế Cơ cấu kinh tế của làng bao gồm chủ yếu là sản xuất công nghiệp, phi nông nghiệp kết hợp với thương mại và dịch vụ: - Về sản xuất nông nghiệp *Cây lúa: - Tổng diện tích gieo cấy: 154 ha, năng suất 56 tạ/ha; Sản lượng đạt: 845,6 tấn. * Cây ngô: - Tổng diện tích: 8 ha/8 ha. Năng suất bình quân: 50 tạ/ha. Sản lượng đạt: 40 tấn. - Về chăn nuôi 12 Năm 2016: - Tổng đàn trâu, bò: 101 con; + Đàn trâu: 5 con; + Đàn bò 96 con; - Tổng đàn lợn: 1300 con, trong đó: Lợn nái: 24 con. - Tổng đàn gia cầm, thủy cầm: 12.300 con; - Về tiểu thủ công nghiệp, nghành nghề: + Được sự quan tâm, chỉ đạo của các Sở, Ban, Nghành cũng như các phòng ban chuyên môn của Huyện, của Đảng uỷ, UBND xã, một bộ phận người dân của làng đã và đang sinh hoạt, sản xuất làm kẹo ở khu 2, khu 10. Ngoài ra trên địa bàn còn phát sinh một số hộ chế biến đậu thuộc khu 1. - Về dịch vụ, vận tải: + Tổng số lao động kinh doanh, buôn bán hàng hóa: + Số lao động trong các ngành nghề: ăn uống, may mặc, chế biến thực phẩm: 50 lao động, mức thu nhập bình quân: 5 triệu đồng/người/tháng. + Lao động trong vận tải hàng hóa: 55 lao động, thu nhập: 7,5 triệu đồng/người/tháng. + Phương tiện vận tải trên địa bàn xã có: 60 chiếc (ô tô), 05 chiếc máy súc; Máy cày bừa phục vụ sản xuất nông nghiệp có 3 chiếc, đó tạo ra một số ngành nghề lao động sản xuất mới theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa phục vụ cho chương trình, mục tiêu thực hiện đề án xây dựng nông thôn mới. + Hệ thống giao thông vận tải , cơ sở vật chất cũng đã có sự đầu tư nâng cấp. xong vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu của địa phương. - Phát triển ngành thương mại - dịch vụ. Chỉ đạo công tác quản lý nhà nước về hoạt động thương mại trên địa bàn được chú trọng; tiếp tục duy trì hoạt động của chợ, kết hợp hội nông dân, Hợp tác xã, tạo điều kiện thuận lợi cho các hộ làm dịch vụ kinh doanh các mặt hàng thiết yếu đáp ứng nhu cầu phục vụ đời sống, sinh hoạt và đầu tư cho phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn. b. Xã hội 13 Các đoàn thể tổ chức xã hội trong toàn làng hoạt động đều, đúng chức năng điều lệ của tổ chức mình góp phần xây dựng và làm tốt mọi quy ước, hương ước, quy chế dân chủ ở cơ sở. Các đoàn thể tổ chức xã hội trong toàn làng hoạt động đều, đúng chức năng điều lệ của tổ chức mình góp phần xây dựng và làm tốt mọi quy ước, hương ước, quy chế dân chủ ở cơ sở. Các hoạt động kinh doanh buôn bán ở xã Hùng Lô ngày càng nhộn nịp xong vẫn luôn gữ được nét truyền thống và đảm bảo an toàn . Mọi người dân luôn quan tâm giúp đỡ lẫn nhau trong kinh doanh buôn bán cũng như hoạt động sản xuất . Sự quan tâm của chính quyền địa phương cũng góp phần làm tăng động lực sản xuất kinh doanh của các hộ trong xã. Nhờ có các chính sách của địa phương, xã phường và tỉnh nên đời sống của dân nhân đã được nâng lên. Các hộ đều có công ăn việc làm ổn định , tỉ lệ người thất nghiệp hầu như không có. 1.2.1.3. Nguồn gốc lịch sử hình thành làng nghề Truyền thuyết kể lại rằng: Ngày xưa, đời Vua Hùng Vương thứ 6, sau khi đánh dẹp xong giặc Ân, vua có ý định truyền ngôi cho con. Nhân dịp đầu Xuân, vua mới họp các hoàng tử lại, bảo rằng: "Con nào tìm được thức ăn ngon lành, để bày cỗ cho có ý nghĩa nhất, thì ta sẽ truyền ngôi vua cho". Các hoàng tử đua nhau tìm của ngon vật lạ đang lên vua cha, với mong muốn được nối ngôi vàng. Trong khi đó, người con trai thứ 18 của Hùng Vương, là Tiết Liêu (còn gọi là Lang Liêu) có tính tình hiền hậu, lối sống đạo đức, hiếu thảo với cha mẹ. Vì mẹ mất sớm, thiếu người chỉ vẽ, nên ông lo lắng không biết làm thế nào. Một hôm, Tiết Liêu nằm mộng thấy có vị Thần đến bảo: "Này con, vật trong Trời Đất không có gì quý bằng gạo, vì gạo là thức ăn nuôi sống con người. Con hãy nên lấy gạo nếp làm bánh hình tròn và hình vuông, để tượng hình Trời và Đất. Hãy lấy lá bọc ngoài, đặt nhân trong ruột bánh, để tượng hình Cha Mẹ sinh thành." Tiết Liêu tỉnh dậy, vô cùng mừng rỡ. Ông làm theo lời Thần dặn, chọn gạo nếp thật tốt làm bánh vuông để tượng hình Đất, bỏ vào chõ chưng chín 14 gọi là Bánh Chưng. Đến ngày hẹn, các hoàng tử đều mang tất cả những món ăn ngon nhất mình kiếm được dâng lên Vua Hùng, tất cả toàn là sơn hảo hải vị của khắp các miền và rất khó mới có thể kiếm được. Riêng hoàng tử Liêu Lang chỉ có món bánh trưng và bánh giầy được làm từ gạo nếp chứ không phải là một thứ sơn hào hải vị gì cả. Vua Hùng thấy lạ liền hỏi Liêu Lang lý do mà hoàng tử làm hai loại bánh này. Liêu Lang kể cho vua cha nghe về giấc mơ của mình. Vua ăn thấy ngon và thấy rất có ý nghĩa. Vậy là Vua đã nhường lại ngôi vua cho con trai thứ 18 của mình. Kể từ đó, mỗi khi đến Tết Nguyên Đán, thì dân chúng làm bánh Chưng và bánh dày để dâng cúng Tổ Tiên và Trời Đất. Xuất phát từ truyền thuyết trên người dân Hùng Lô đã làm bánh chưng, bánh dày thờ cúng Vua Hùng, tổ tiên và từ đó đã dần hình thành làng nghề. Khi con cháu ở khắp mọi nơi trên đất nước trở về với cội nguồn thì đều mong muốn được dâng chính những chiếc bánh chưng nơi đây lên các vị Vua Hùng và đem quà về cho người thân và bạn bè. Cũng chính vì vậy mà làng bánh chưng Hùng Lô vẫn luôn dùy trì được truyền thống gói bánh chưng suốt những năm qua. 1.2.2. Hệ thống sản phẩm, dịch vụ tại làng bánh chưng Hùng Lô Hiện nay tỉnh Phú Thọ có rất nhiều chính sách thu hút khách du lịch từ khắp nơi đến tham quan tìm hiểu làng bánh chưng tại Hùng Lô. Tại làng bánh chưng cũng có rất nhiều cơ sở luôn sẵn sàng đón khách du lịch tới trải nghiệm. Qua điều tra và khảo sát tại làng bánh chưng Hùng Lô. Em đã đưa ra 120 phiếu đánh giá của khách du lịch về làng bánh chưng, và 60 phiếu đánh giá của người dân về làng nghề bánh chưng. Sau quá trình lấy ý kiến chúng tôi đã thu về được 150 phiếu điều tra có đầy đủ thông tin, những phiếu còn lại thì thiếu thông tin và có phiếu trắng. Trong đó, có 100 phiếu đánh giá của khách du lịch về làng nghề, và 50 phiếu đánh giá của ngời dân trong làng nghề. Qua điều tra cho thấy, số lượng khách du lịch tới với làng bánh chưng chủ yếu là người ở địa phương khác như Hà Nội, Lào Cai, Vĩnh Phúc, và các huyện trong tỉnh Phú Thọ. Trong những năm gần đây làng còn đón cả các đoàn khách nước ngoài tới trải nghiệm. Trung tâm xúc tiến du lịch của tỉnh Phú Thọ sau khi được đón khách sẽ đưa