Tài liệu Chiến lược kinh doanh cho sản phẩm cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng quân đội giai đoạn 2011 - 2015

CAM KẾT Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác. Tôi cũng xin cam kết rằng tôi đã nỗ lực hết mình để vận dụng những kiến thức mà tôi đã được học từ chương trình Ie MBA tại Khoa Quản Trị Kinh Doanh Đại Học Quốc Gia Hà Nội để hoàn thành bản luận văn này. Tất cả những nỗ lực của tôi đã được thể hiện trong bản luận văn. ___________________ Nguyễn Hải LỜI CẢM ƠN Với tình cảm của mình, tác giả xin dành lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Đặng Ngọc Sự, người đã giành rất nhiều thời gian, công sức để hết lòng dìu dắt và tận tâm chỉ bảo trong suốt quá trình thực hiện bản luận văn này. Tác giả cũng xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Ngân hàng TMCP Quân Đội, các chuyên gia và các đồng nghiệp; những nhận xét và góp ý của thầy giáo, các chuyên gia cũng như các lãnh đạo, đồng nghiệp cho phép tác giả vận dụng cơ sở lý luận vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại cho Ngân hàng TMCP Quân Đội và sắp xếp luận văn một cách cô đọng, lô gíc, súc tích, và dễ hiểu. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự dạy dỗ, giúp đỡ và ủng hộ tận tình của tập thể giảng viên, cán bộ Khoa Quản trị Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội. MỤC LỤC CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................. 1.1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của chiến lược kinh doanh.................... 1.1.1. Các khái niệm có liên quan và đặc điểm của chiến lược........................... 1.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược kinh doanh.................................... 1.2. Trình tự xây dựng chiến lược :................................................................... 1.2.1. Xác định tầm nhìn & Sứ mệnh:................................................................ 1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài................................................................ 1.2.3. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp........................................ 1.2.4. Xây dựng chiến lược - Ma trận SWOT................................................... 1.2.5. Lựa chọn chiến lược tối tưu - Mô hình GREAT..................................... 1.3. Một số kinh nghiệm về xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực Ngân hàng thương mại............................................ 1.3.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng HSBC........................................................ 1.3.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Wells fargo (Mỹ)...................................... 1.3.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng TECHCOMBANK................................... CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC........................................................ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội.............................................. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................... 2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý.......................................................................... 2.2. Phân tích chiến lược.............................................................................. 2.2.1 Xác định tầm nhìn & sứ mệnh................................................................. 2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài.............................................................. 2.2.3. Phân tích đánh giá môi trường bên trong................................................ CHƯƠNG III: XẤY DỰNG, LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH & CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC ĐÃ CHỌN........................... 3.1 Hình thành chiến lược - Ma trận SWOT................................................... 3.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh................................................................ 3.3 Các nhóm giải pháp thực thi chiến lược.................................................... 3.3.1. ......Nhóm giải pháp cho chiến lược 1: “ Khác biệt hoá về chất lượng dịch vụ” 87 3.3.2. Nhóm giải pháp chiến lược 4:Tập trung khai thác khách hàng từ cổ đông chiến lược Viettel.................................................................................... 3.3.3. Nhóm giải pháp chiến lược 3: Dẫn đầu về phí....................................... 3.4. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp......................... 3.5. Kết luận....................................................................................................... DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MB NHNN GDP GREAT Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) Gain, Risk, Expense, Achievement and Time (Lợi ích, Rủi ro, Chi phí, Tính khả thi và Thời gian hợp lý) PEST Political, Economic, Social and Technological (Chính trị, Kinh tế, Xã hội và Công nghệ) SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) HĐQT Hội đồng quản trị QLRR Quản lý rủi ro IT Trung tâm công nghệ thông tin WTO World Trade Organisation (Tổ chức Thương mại thế giới) TECHCOMBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á CHÂU HBB Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà nội PGD Phòng giao dịch QLRR Quản lý rủi ro ALCO Hội đồng quản lý tài sản nợ tài sản có ERC Uỷ ban quản trị rủi ro cao cấp SME Doanh nghiệp nhỏ và vừa STB Ngân hàng cổ phần sài gòn thương tín VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1 Bảng 1.2 Dự báo nhu cầu tương lai..................................................................... Tổng hợp cơ hội, thách thức của Môi trường vĩ mô (đã xếp hạng ưu tiên) ............................................................................................................. Bảng 1.3 Tổng hợp cơ hội, thách thức của Môi trường vi mô (đã xếp hạng ưu tiên) ............................................................................................................. Bảng 1.4 So sánh tương quan với các Đối thủ chính (chấm theo thang điểm): ............................................................................................................. Bảng 1.5 Phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững.................................................. Bảng 1.6 Ma trận SWOT.................................................................................... Bảng 1.7 Lựa chọn chiến lược tối ưu theo mô hình GREAT (chấm theo thang điểm).................................................................................................... Bảng 1.8 Tóm lược các lựa chọn thích hợp cho từng chiến lược........................ Bảng 2.1 Xếp hạng rủi ro chính trị ngắn hạn của một số nước trong khu vực ............................................................................................................. Bảng 2.2 Xếp hạng rủi ro chính trị dài hạn của một số nước trong khu vực....... Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu phát triểnn kinh tế xá hội 2006-2010 kế hoạch 2015 ............................................................................................................. Bảng 2.4 Báo cáo 1 số chỉ tiêu tăng trưởng ngành Ngân hàng 2006 – 2010 dự kiến 2015............................................................................................. Bảng 2.5 Số lượng các Ngân hàng việt nam qua các năm đến tháng 2010.......... Bảng 2.6 Số lương các chi nhánh Ngân hàng thương trên cả nước đến 20/122010 ............................................................................................................. Bảng 2.7 Thị phần cho vay giai đoạn 2007 - 2010.............................................. Bảng 2.8 Cho điểm nhằm xếp hạng thứ tự ưu tiên.............................................. Bảng 2.9 Đánh giá thách thức đối với MB.......................................................... Bảng 2.10 Tổng hợp cơ hội, thách thức của Môi trường vi mô (đã xếp hạng ưu tiên) ............................................................................................................. Bảng 2.11 Tỷ trọng dư nợ DNN&V trong tổng dư nợ theo thời gian tại Ngân hàng TMCP Quân đội.......................................................................... Bảng 2.12 Cơ cấu dư nợ DNN&V theo loại hình doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội................................................................................... Bảng 2.13 Tình hình nợ xấu của DNN&V tại Ngân hàng TMCP Quân đội.......... Bảng 2.14 Mức độ đảm bảo của dư nợ DNN&V.................................................. Bảng 2.15 Doanh số thu nợ ngắn hạn và vòng quay vốn cho vay ngắn hạn đối với DNN&V........................................................................................ Bảng 2.16 Lợi nhuận từ hoạt động cho vay đối với DNN&V tại Ngân hàng TMCP Quân đội................................................................................... Bảng 2.17 So sánh tương quan với các đối thủ..................................................... Bảng 2.18 Xác định lợi thế cạnh tranh bền vứng.................................................. Bảng 3.1 lựa chọn chiến lược theo mô hình GREAT.......................................... Bảng 3.2 Kế hoạch thực hiện chiến lược khác biệt hóa về chất lượng dịch vụ ............................................................................................................. Bảng 3.3 Thực hiện khai thác tối đa khách hàng chiến lược và các mối quan hệ chiến lược của MB.......................................................................... Bảng 3.4 Kế hoạch thực hiện chiến lược 3: Đi đầu về phí.................................. BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ 2.6 Diễn biến tăng trưởng tín dụng và tiền gửi 2006-2010 ước 2015....... Diễn biến Tiền gửi và lãi suất giai đoạn 2001 – 2010.......................... Tăng giảm chênh lệch lãi suất............................................................. Thị phần cho vay................................................................................. Cơ cấu dư nợ DN nhỏ và vừa/tổng dư nợ............................................ Cơ cấu dư nợ DNN&V theo loại hình doanh nghiệp........................... SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ 1.5 Sơ đồ 2.1 Quá trình quản trị chiến lược:................................................................ Các bước xây dựng chiến lược............................................................... 5 lực lượng cạnh tranh của M. Poter................................................... Mô hình chuỗi giá trị........................................................................... Quy trình nhận biết về lợi thế cạnh tranh bền vững............................. Mô hình tổ chức Ngân hàng TMCP Quân đội giai đoạn 2008-2012 ............................................................................................................. LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài: Đất nước sau hơn 20 năm đổi mới đã đạt thành tựu kinh tế đáng kể, từ nền kinh tế tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Kinh tế liên tục tăng trưởng ở mức cao, các nguồn lực xã hội được huy động và sử dụng có hiệu quả. Các thành phần kinh tế được khuyến khích phát triển, trong đó doanh nghiệp ngoài quốc doanh đóng góp vai trò rất quan trọng đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa.Ngày nay doanh nghiệp nhỏ và vừa đóng góp vai trò quan trọng đối với nền kinh tế và có tốc độ phát triển rất nhanh; Trong quá trong phát triển của mình dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng lực lượng doanh nghiệp nhỏ và vừa đã thể hiện được vai trò và vị thế trong bản đồ tăng trưởng kinh tế, doanh nghiệp nhỏ và vừa không ngừng đầu từ năng lực quản trị, công nghệ, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực do vậy để thực hiện được nhu cầu trên doanh nghiệp nhỏ và vừa có như cầu vay vốn và sử dụng dịch vụ tài chính Ngân hàng đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa ngày càng gia tăng; Trải qua 16 năm hoạt động ban đầu chủ yếu phục vụ các đơn vị quân đội và các doanh nghiệp Nhà nước thì hiện nay, khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa đóng vai trò rất quan trọng trong lực lượng khách hàng chủ đạo của MB ; Ngân hàng Quân đội đã có chiến lược kinh doanh 2011 -2015. Do vây, để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh cần có chiến lược cụ thể của các sản phẩm kinh doanh cốt lõi ; Trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Quân đội hoạt động cho vay các doanh nghiệp nhỏ và vừa đã tạo thu nhập lớn cho Ngân hàng và góp phần gia tăng sử dụng các dịch vụ Ngân hàng như : thanh toán quốc tế, chuyên tiền trong nước, bảo lãnh các lãnh, thu chi hộ, tư vấn tài chính… Việc thu hút cho vay ngắn hạn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Quân đội còn hạn chế thiếu một chiến lược kinh doanh đối với phân khúc khách hàng này; Đề tài có tên gọi: “Chiến lược kinh doanh cho Sản phẩm cho vay Ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Quân đội giai đoạn 2011 - 2015” 1.2 Câu hỏi nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các câu hỏi sau: 1 - Chiến lược kinh doanh sản phẩm cho vay ngắn hạn đội với doanh nghiệp nhỏ và vừa có thực sự cần thiết cho MB hay không? - Làm thế nào để có thể lựa chọn được chiến lược kinh doanh phù hợp cho MB? - Làm thế nào để có thể thực hiện thành công chiến lược đã lựa chọn cho MB? 1.3 Mục đích nghiên cứu: Việc nghiên cứu đề tài nó giúp cho MB Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh, và vận dụng hiệu quả trong quá trình hoạt động kinh doanh cung như nâng cao năng lực cạnh của MB trên thị trường;. Việc nghiên cứu đề tài nó giúp cho MB có giải pháp triển khai khoa học và bản đảm thành công trong hoạt động kinh doanh cho với sản phẩm cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng : Chiến lược kinh doanh 1.4.2 Phạm vi : Sản phẩm cho vay Ngắn hạn đối với khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Quân đội 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Để giải quyết vấn đề trên, luận văn sử dụng phương pháp như sau: - Phương pháp định tính – nghiên cứu tình huống (Single Case Study). - Số liệu: Sơ cấp (Phiếu phỏng vấn, ý kiến chuyên gia, khách hàng...) và thứ cấp (lấy từ các nguồn khác như tạp chí, báo cáo ngành Ngân hàng, báo biểu thống kê, tổng hợp từ internet...) - Phương pháp thu thập số liệu: Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia đầu ngành và thu thập ý kiến qua phiếu điều tra phỏng vấn và thu thập ý kiến 2 nhóm chuyên gia: nhóm chuyên gia trong nội bộ Ngân hàng MB và nhóm chuyên gia hàng đầu của Việt Nam về lĩnh vực Ngân hàng Tài chính (Các chuyên gia chính sách, Chiến lược, Quản lý rủi ro…; Các cán bộ chủ chốt của các Ngân hàng: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, NHNN TP Hà Nội ) - Phương pháp cụ thể: Phân tích, so sánh, tổng hợp (Comparative analysis – Phân tích so sánh): Trên cơ sở các thông tin thu được từ các cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp, kết hợp với các báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh và các ấn phẩm của các cơ quan có liên quan về tình hình kinh tế xã hội Việt Nam, Ngành Ngân hàng; các ấn phẩm của Ngân hàng Nhà nước; Các báo cáo chuyên đề do các Ngân hàng, công ty Chứng khoán, Các tổ chức dịch vụ tài chính chuyên nghiệp trong và ngoài nước thực hiện về tình hình thị trường Ngân hàng Việt Nam. Để tiến hành phân tích và tổng hợp 2 1.6 Ý nghĩa của đề tài - Ứng dụng lý thuyết xây dựng chiến lược kinh doanh vào trường hợp cụ thể của Ngân hàng MB. - Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa phù hợp cho chính MB để khai thác tối đa điểm mạnh của MB, tận dụng cơ hội thị trường (tập trung nguồn lực, hướng tới cơ hội tốt nhất của thị trường) - Là tình huống có tính tham khảo cho các nghiên cứu khác. 1.7 Hạn chế của đề tài - Đề tài chỉ tập trung vào công tác xây dựng & lựa chọn chiến lược kinh doanh cho ngân hang MB; Các kết luận rút ra cũng như các chiến lược lựa chọn chỉ áp dụng cho bản thân MB. - Muốn áp dụng các kết luận hoặc các chiến lược này cho các lĩnh vực khác hay công ty khác, cần phải có nghiên cứu bổ sung. 1.8 Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Phân tích chiến lược Chương III: Xây dựng, lựa chọn chiến lược doanh & các giải pháp thực thi chiến lược. 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Các vấn đề lý thuyết sẽ được đề cập đến trong chương một như một nền tảng để tiến hành các phân tích ở chương 2 và chương 3. Những vấn đề lý thuyết bao gồm: 1) khái niệm và yêu cầu của chiến lược kinh doanh; 2) trình tự các bước xây dựng chiến lược kinh doanh; 3) Mô hình SWOT; 4) Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng; 5) Các chiến lược kinh doanh cơ bản. 1.1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của chiến lược kinh doanh 1.1.1. Các khái niệm có liên quan và đặc điểm của chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Sau đây xin đưa ra một số cách hiểu tiêu biểu: “Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn”. (Doanh nhân 3600, “Khái niệm chiến lược kinh doanh”, 2008) - Chiến lược là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạt được. Chiến lược kinh doanh có thể là những chiến lược mở rộng về mặt địa lý, đa dạng hóa sản phẩm, xâm nhập thị trường, cắt giảm hoặc từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh. (Khái niệm về chiến lược trang 4 giáo trình quản trị chiến lược IeMBA, 2008). Sở dĩ có nhiều cách định nghĩa như vậy là vì chiến lược là một khái niệm rộng và có nội hàm phức tạp. Tuy nhiên, có thể nhận diện chiến lược bằng cách chỉ ra các đặc điểm của nó và phân biệt chiến lược với các khái niệm gần nghĩa như chiến thuật. Xét về đặc điểm, chiến lược là: - Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng) - Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)? - Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)? - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? - Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)? - Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần (các nhà góp vốn)? Xét về mức độ, có chiến lược ở các mức độ khác nhau. Và thực tế là, trong bất 4 kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau - trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới từng cá nhân làm việc trong đó. Chiến lược doanh nghiệp – liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn. Đây là một cấp độ quan trọng do nó chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lược doanh nghiệp thường được trình bày rõ ràng trong “tuyên bố sứ mệnh”. Chiến lược kinh doanh - liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v.. Chiến lược tác nghiệp - liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng bộ phận trong doanh nghiệp. Bởi vậy, chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vấn đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người v.v… Xét về tính chất, có thể chia ra các loại chiến lược: chiến lược chức năng, chiến lược cạnh trạnh, chiến lược công ty. Chiến lược chức năng là những chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng trong công ty như chế tạo, tiếp thị, quản lý vật tư, nghiên cứu – phát triển và nguồn nhân lực. Chiến lược công ty hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Với một triển vọng dài hạn, chiến lược công ty đề cập tới những thể thức khác nhau mà theo đó, ngành đang tăng trưởng hoặc suy giảm. Chiến lược và chiến thuật Chiến thuật là phương pháp sử dụng để đạt mục đích cụ thể. Chiến thuật được dùng ban đầu với nghĩa là chiến thuật quân sự nhưng sau đó được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác, từ chiến thuật được sử dụng trong các lĩnh vực có áp dụng lý thuyết như kinh tế, thương mại, trò chơi, và các lĩnh vực thực hành khác như đàm phán, thể thao. Trong kinh doanh, chiến thuật là cái phải bàn đến sau chiến lược. Nói cách khác, là quản trị gia, người lãnh đạo công ty phải cùng hội đồng tư vấn đi từ chiến lược đến chiến thuật. 5 Liên quan tới khái niệm chiến lược, luận văn còn sử dụng một số khái niệm khác như: quản trị, phân tích chiến lược và thực hiện chiến lược. Quản trị chiến lược - Chiến lược sẽ được kiểm soát như thế nào? Theo nghĩa rộng nhất, quản trị chiến lược là quá trình thực hiện “các quyết định chiến lược” – đó là các quyết định trả lời được những câu hỏi phía trên. Trên thực tế, quá trình quản trị chiến lược hoàn chỉnh bao gồm 3 phần như sau: Sơ đồ 1.1: Quá trình quản trị chiến lược: Xác định tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên trong Xác định các mục tiêu chiến lược Hình thành chiến lược cấp công ty cấp kinh doanh cấp chức năng kinh doanh quốc tế Hoạch định và phân bổ các nguồn lực Đưa chiến lược vào hành động & đạt tới sự hội nhập 1.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược kinh doanh 6 Cấu trúc tổ chức và kiểm soát Việc xây dựng chiến lược kinh doanh là một trong những hoạt động quan trọng nhất của người quản lý doanh nghiệp. Một tổ chức không có chiến lược giống như con tàu không bánh lái, hầu hết những thất bại trong kinh doanh đều do thiếu một chiến lược đúng, hoặc thiếu việc triển khai đúng đắn. Xây dựng chiến lược kinh doanh đem lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, đó là: - Xác định rõ mục tiêu trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đến được mục tiêu đã định. - Giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và thách thức từ bên ngoài, thực trạng điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, dự báo được các thay đổi tương lai để tìm các giải pháp chủ động đối phó và thích ứng với môi trường kinh doanh mới. - Giúp cho doanh nghiệp khai thác và sử dụng tối đa các nguồn lực của mình, phát huy tối đa sức mạnh của doanh nghiệp để phát triển đi lên. - Giúp cho việc phân bổ nguồn lực một cách hợp lý tại từng giai đoạn, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. - Giúp tăng sự gắn kết và đồng thuận của nhân viên lãnh đạo trong việc thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Giúp cho doanh nghiệp tăng năng suất lao động, tăng doanh số bán hàng và tăng hiệu quả quản trị, tránh được các rủi ro, tăng khả năng phòng ngừa và ngăn chặn các vấn đề khó khăn xảy ra đối với doanh nghiệp. 1.2. Trình tự xây dựng chiến lược : 1.2.1. Xác định tầm nhìn & Sứ mệnh: Tầm nhìn (vision) Mỗi một doanh nghiệp, tổ chức đều phát biểu Tầm nhìn của đơn vị mình, nó thể hiện được tôn chỉ định hướng mang tính dài hạn của doanh nghiệp, mục tiêu từng thời kỳ của doanh nghiệp có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu rộng trong toàn doanh nghiệp để mỗi thành viên hiểu, tự hào và toàn tâm, toàn ý thực hiện. Chính những điều này góp phần tạo nên cái mà chúng ta hay gọi là văn hóa doanh nghiệp. Phát biểu tầm nhìn là một thông điệp cụ thể hóa phát biểu sứ mệnh thành một mục tiêu mang tính động viên; nêu lên sự cần thiết của những cải tiến mang tính sống còn đối với doanh nghiệp, nó tạo ra niềm tin nơi tương lai của doanh nghiệp và nó nhắm đến mục tiêu biến điều không thể thành có thể. Sứ mệnh (mission) 7 Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh đã được xác định của doanh nghiệp. Theo Mintzberg : “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó”. Phát biểu sứ mệnh là thông diệp thể hiện trong phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp với xã hội; nó là phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, nói lên vị trí của doanh nghiệp trên thương trường và đặc biệt là những điều mà doanh nghiệp cam kết. Sứ mệnh thường được phát biểu một cách súc tích nhưng bao hàm đầy đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thể hiện sự ổn định lâu dài. Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh cũng chính là quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh, có thể khái quát thành 4 phần việc chính với bốn nội dung khác nhau, được tóm tắt trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1.2 : Các bước xây dựng chiến lược Tầm nhìn/ sứ mệnh Phân tích MT bên ngoài 1. Phân tích vĩ mô Mô hình PEST/SLEPT 2. Phân tích vi mô Mô hình Mc. Porter =>Cơ hội và thách thức Xây dựng và lựa chọn chiến lược Mô hình SWOT (1)CL dẫn đầu về phí/g.thành CL khác biệt hóa Chiến lược tập trung Cơ cấu tổ chức phù hợp với chiến lược lựa chọn Thực thi và điều chỉnh chiến lược Phân tích MT bên trong Mô hình chuỗi giá trị Quy trình nhận biết lợi thế cạnh tranh bền vững => Mạnh & Yếu Thuộc tính (2) Hình ảnh (3) Dịch vụ khách hàng(4) Đi đầu về chi phí (5) Khác biệt hóa: (thuộc tính (6); Dịch vu KH (7) Hình ảnh (8)) Giám sát và đánh giá thực thi chiến lýợc 1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài chính là các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt được. Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành (vi mô). Việc phân tích 8 các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình và đặc thù môi trường, thời đại mà mình tồn tại, định hình các hướng ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp, và từ đó có những quyết định trong hoạch định chiến lược. a. Phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô Môi trường bên ngoài bao gồm tổng thể các vấn đề kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội mà doanh nghiệp tồn tại. Vì thế, để nghiên cứu, ta có thể chia tách thành các nhóm yếu tố. * Yếu tố kinh tế Gồm những yếu tố của nền kinh tế có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp như GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập theo đầu người, các yếu tố tài chính như tỷ lệ lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát… Đối với môi quốc gia tình hình kinh tế vĩ mô cho thấy sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành. Doanh nghiệp cần nghiên cứu nó dự đoán những xu hướng thay đổi những biến động tác động đến ngành và đến doanh nghiệp: Có bốn nhân tố quan trọng của môi trường kinh tế vĩ mô mà doanh nghiệp cần nghiên cứu xem xét bao gồm: Mức độ tăng trưởng kinh tế (GDP) dẫn đến một sự bùng nổ (sức cầu) về chỉ tiêu của khách hàng, từ đó có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. Điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp cơ hội để mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của người tiêu dùng (cầu giảm) và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngành mà dư thừa cầu (bão hoà). Mức lãi suất (Interest) có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về các hàng hoá này. Ngoài ra làm giá thành tăng doa tăng chi phí đồng thời ảnh hưởng đến cung: khả năng đầu tư hay thu hẹp sản xuất ở 1 số ngành…, lãi suất tăng giảm cũng ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán, bất động sản, Hàng hoá gây xáo trộn nhiều chỉ tiêu kinh tế vĩ mô, ảnh hưởng đến lạm phát Các chính phủ NHTW thường dùng công cụ lãi suất để điều tiết nền kinh tế, chống lạm phát, kích thích đầu tư… Tỷ giá hối đoái (Exchange rate) xác định giá trị đồng tiền các quốc gia khác nhau. Sự dịch chuyển tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu. Ảnh hưởng đến giá trị hàng hoá xuất nhập 9 khẩu… Ví dụ, khi giá trị của nội tệ thấp hơn so với giá trị của các đồng tiền khác, các sản phẩm trong nước sẽ rẻ tương đối so với các sản phẩm làm ở nước ngoài. Đồng nội tệ giá trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối đe doạ cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài, trong khi lại tạo cơ hội cho việc tăng doanh số bán ra bên ngoài. Lạm phát (Inflation) ảnh hưởng đến tính ổn định kinh tế xã hội, làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm, lãi suất cao, các dịch chuyển hối đoái không ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc đầu tư trở nên mạo hiểm. Đặc tính của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai. Tình trạng đầu tư cầm cự của các doanh nghiệp trong trường hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ trì trệ. Như vậy, lạm phát cao là mối đe doạ đối với doanh nghiệp. Ngoài ra lạm phát tăng ảnh hưởng đến đời sông người dân gây mất ổn định xã hội và nhiều hệ luỵ khác… Phân tích môi trường kinh tế cần đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đánh giá xu hướng vận động các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu và rút ra được dự báo nhu cầu thị trường và khả năng cung ứng cho giai đoạn nghiên cứu. BẢNG MẪU PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Bảng 1.1 - Dự báo nhu cầu tương lai T T NỘI DUNG 20 … 20 … NĂM 20 20… 20... … 20 … GHI CHÚ 1 TỔNG CẦU 2 TỔNG CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN 3 THỊ PHẦN (%) Yếu tố chính trị - luật pháp (Political) Bất kỳ quốc gia hay vùng lãnh thổ đều nằm trong điều kiện bối cảnh chính trị luật pháp nhất định và các nhân tố thuộc về môi trường chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài với doanh nghiệp. Chủ yếu là cách thức mà doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chính phủ, và ngược lại cách thức chính phủ ảnh hưởng đến họ. Yếu tố này thay đổi liên tục cũng sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh. Một môi trường chính trị thuận lợi gồm hai thể chế: luật, chính sách và các quy tắc không chính thức, cũng như các cơ quan thi hành chúng. Doanh nghiệp cần 10 phân tích cẩn thận các điều luật và chính sách mới có liên quan của quản lý Nhà nước ví dụ như Luật cạnh tranh, các luật thuế, các ngành chọn lựa để điều chỉnh hay ưu tiên, là những lĩnh vực trong đó có chính sách quản lý Nhà nước có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của doanh nghiệp. Trên tầm quốc tế chính trị ổn định luật pháp tạo điều kiện kích thích đầu tư, giao thương, du lịch tăng sức cầu tạo điều kiện tốt sản xuất kinh doanh và dịch vụ phát triển và ngược lại. Yếu tố văn hoá – xã hội (Social) Các yếu tố văn hoá - xã hội như thói quen, tập quán, các quan niệm, xu hướng tiêu dung, đạo đức, thẩm mỹ, nhận thức… thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặc khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá - xã hội thường rất rộng.: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ" nó quy định những thói quen và tạo ra các nhu cầu rất cơ bản cũng như cách thức sản xuất kinh doanh hay cũng ảnh hưởng đến nguồn cung…. Những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các tổ chức. Các doanh nghiệp hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau có thể bị tác động ảnh hưởng rõ rệt của yếu tố văn hoá - xã hội và buộc phải thực hiện những chiến lược thích ứng với từng quốc gia. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá - xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục tập quán, truyền thống; (3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; (4) Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Chính những phạm trù này quyết định thị hiếu, phong cách tiêu dùng ở từng khu vực sẽ khác nhau. Như đã phân tích ở trên, môi trường văn hoá - xã hội trên thực tế có sự biến động. Yếu tố văn hoá xã hội liên quan đến các xu hướng thái độ xã hội và các giá trị văn hoá. Bởi vì các giá trị văn hoá và xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị - luật pháp, kinh tế và nhân khẩu. Giống như những thay đổi về công nghệ, các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe doạ. Trong thời gian trung và dài hạn, loại nhân tố thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi tháp tuổi, nơi làm việc và gia đình. Yếu tố công nghệ (Technology) 11 Công nghệ thay đổi có thể tạo ra nhiều sản phẩm mới phục vụ tiêu dùng, tăng năng suất lao động, đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng làm cho các sản phẩm hiện có thể bị lạc hậu chỉ sau một đêm, đồng thời nó có thể tạo ra hàng loạt khả năng về sản phẩm mới. Như vậy, sự thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và huỷ diệt, cả cơ hội và thách thức. Thế kỷ 21 là thế kỷ của khoa học và công nghệ. Do đó, việc phân tích và dự báo sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Sự xuất hiện của điện tử, tin học, và công nghệ sinh học là một ví dụ điển hình. Thực tế, sự biến đổi công nghệ ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp, ảnh hưởng đến giá cả và cung cầu thị trường thậm chí làm thay đổi cả thói quen tiêu dùng, sản xuất… Các nhà chiến lược cần phải thường xuyên quan tâm đến sự thay đổi cũng như đầu tư cho tiến bộ công nghệ. Yếu tố tự nhiên và nhân khẩu học Môi trường khí hậu và sinh thái cũng là yêu tố mà doanh nghiệp cần Quan tâm bởi nó cũng làm thay đổi các yếu tố liên quan đến sản xuất tiêu dùng... Ngày nay những thay đổi về khí hậu không được dự báo trước ví dụ như sự nóng lên của trái đất. elnino… đôi khi cũng là đe doạ đối với các doanh nghiệp mà sản xuất dịch vụ của họ có tính mùa vụ Phân loại nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập. Phần này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. Quan sát sự thay đổi nhân khẩu học về mặt dân số làm nổi bật tầm quan trọng của phân đoạn này. Dự kiến về dân số cho thấy những thách thức toàn cầu về vấn đề dân số của thế kỷ 21 và cơ hội cho các doanh nghiệp. Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ là cơ hội để các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ. Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm xói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này. Yếu tố toàn cầu Sự phát triển của xu thế toàn cầu hoá: Toàn cầu hoá là quá trình hình thành thị trường thế giới thống nhất, hệ thống tài chính - tín dụng toàn cầu, mở rộng giao lưu kinh tế, khoa học - công nghệ giữa các nước và giải quyết các vấn đề về chính trị xã hội trên phạm vi toàn thế giới. Quá trình toàn cầu hoá có tác dụng tạo điều kiện cho các nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục tiêu thúc đẩy trao đổi hàng hoá, dịch vụ, vốn và lao động 12 Phân đoạn toàn cầu bao gồm thị trường toàn cầu có liên quan các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hoá cơ bản trên thị trường toàn cầu. Ngày nay, nhiều nhà chiến lược đã gọi điều đó dưới cái tên thế giới là “ngôi nhà chung”. Mục đích phân tích và phán đoán là phải chỉ ra được các cơ hội và đe doạ, nhưng bản chất các cơ hội và đe doạ ở phương diện quốc tế đối với doanh nghiệp có ít nhiều khác biệt nếu chỉ lấy môi trường bên ngoài trong phạm vi một nước. Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô, ta nhận thấy và đưa ra một đánh giá tổng quát về các yếu tố bên ngoài. Phân tích và tổng hợp các vấn đề trong quá khứ và hiện tại có thể dự báo cho tương lai, điều này giúp hoạch định chiến lược khả thi hơn, tránh những đe dọa tiềm tàng, giúp doanh nghiệp đạt được nhiệm vụ đề ra. Có thể tóm lược việc phân tích môi trường vĩ mô trong bảng sau: Chính trị -Pháp luật (Political) Kinh tế (Economic) Tập trung của tư nhân và hỗ trợ Chính phủ về R&D Văn hoá - xã hội (Social) MT tự nhiên - Nhân khẩu học (+)Đời công nghệ\ tôấc độ thay đổi Cải tềấn sản phẩm Áp dụng kiềấn thức Công nghệ (Technology) Toàn cầu hoá (+) Sự ổn định về chính trị Luật chống độc quyền, ưu tiên ngành… Luật thuế Các triết lý điều chỉnh Tỷ lệ lam phát Lãi suất Cán cân thương mại Chi tiêu ngân sách Luật lao động Chính sách và triết lý giáo dục Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân Mức tiết kiệm của doanh nghiệp GDP Lực lượng lao động nam nữ Đa dạng hoá lao động Thái độ vềề chấất lượng làm việc Quan tấm môi trường Dịch chuyển công việc và yều thích nghềề nghiệp Thay đổi vềề quan niệm với sản phẩm Khí hậu, sinh thái Dân số Cấu trúc tuổi Phân bố địa lý Cộng đồng dân tộc Phân bố thu nhập Các sự kiện chính trị quan trọng Thị trường toàn cầu cơ bản Mức độ gia nhập WTO Các quốc gia công nghiệp mới Sự khác biệt các đặc điểm văn hoá thể chế. 13