Tài liệu Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng dove thuộc tập đoàn unilever việt nam

lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING --------------o0o-------------- THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN MSSV: 1621004332 GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN LỚP: 16DMA4CN THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 lOMoARcPSD|15078687 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ................................................................................................................... Giảng viên hướng dẫn lOMoARcPSD|15078687 lOMoARcPSD|15078687 MỤC LỤC Contents A. B. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................ix 1. Lí do chọn đề tài...................................................................................................................i 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ii 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................iii 3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................iii 3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................iv 4. Nội dung nghiên cứu...........................................................................................................iv 5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................v 6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................v 7. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................vi PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................................vii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............1 1.1. Tổng quan về Marketing.................................................................................................1 1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.................................................................................1 1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing.........................................................................2 1.1.3 Vai trò của Marketing.............................................................................................4 1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh...............................................................4 1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội.......................................................................4 1.1.4 Chức năng của Marketing.......................................................................................4 1.1.5 Mục tiêu của Marketing..........................................................................................5 1.2 1.2.1 Quy trình Marketing.......................................................................................................6 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)...................................................6 1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STP- Segmentation, targeting, positioning)...............................................................................................................................6 1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix).....................................6 1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I – Implementation)..............7 1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).......................................7 1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm..........................................................7 1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm.........................................................................7 1.3.2 Phân loại sản phẩm..................................................................................................8 1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm....................................................10 lOMoARcPSD|15078687 1.3.4 1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm..............................................................................11 Tóm tắt nội dung chương..............................................................................................19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM..............................................................20 2.1 Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam........20 2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever.........................................................................................22 2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove..........................................................................23 2.4 Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.......24 2.4.1 Phòng Marketing:.................................................................................................24 2.4.2 Phòng kinh doanh..................................................................................................25 2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính......................................................................................25 2.4.4 Phòng nhân sự........................................................................................................26 2.4.5 R&D:......................................................................................................................26 2.4.6 Phòng sản xuất:......................................................................................................26 2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp mỹ phẩm nhãn hàng Dove...................................................................................................................................27 2.5.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................27 2.5.2 Môi trường vi mô...................................................................................................35 2.6 Phân tích chiến lược STP..............................................................................................38 2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation).............................................................38 2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting).......................................................41 2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning).......................................................................42 2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam 43 2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove...........................................43 2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................................45 2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm......................................................47 2.7.4 Phát triển sản phẩm mới.......................................................................................55 2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................................................56 2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................57 2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove................................................................................59 2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................60 2.8 Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.............................61 2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá.....................................................................61 lOMoARcPSD|15078687 2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối..........................................................62 2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị...........................................................63 2.9 Tóm tắt chương 2.................................................................................................................64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE............................................................................................65 3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove 65 3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT..............................................................................................65 3.1.1.1. Điểm mạnh.........................................................................................................65 3.1.1.2. Điểm yếu.............................................................................................................67 3.1.1.3. Cơ hội..................................................................................................................67 3.1.1.4. Thách thức.........................................................................................................68 3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove....................69 3.1.2.1. Danh mục sản phẩm..........................................................................................69 3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................69 3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm.............................................................................70 3.2 Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.......................................................................70 3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá.....................................................................................70 3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối.........................................................................70 3.3.3. Đề xuất cho chiến lược chiêu thị...........................................................................71 3.3 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................72 C.PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................................73 lOMoARcPSD|15078687 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước..................................20 Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever...............................21 Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty.....................27 Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017........................29 Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................45 Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn...............................................................47 Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc..................................................................48 Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh.......................................................48 Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng.......................................................49 Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong.............................................49 Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ....................................................50 Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng.....................................................51 Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh.....................................................51 Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn..............................................................52 Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original...................................................................52 Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber...............................................................53 Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original................................................................53 Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber..............................................................54 Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn................................................................54 DANH MỤC BẢNG BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove..............................................40 BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove..............................................43 lOMoARcPSD|15078687 LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Xuân Trường đã trực tiếp hướng dẫn một cách tận tình, chu đáo trong suốt thời gian qua để em hoàn thiện tốt bài báo cáo này. Là một sinh viên năm hai thuộc khoa marketing với kiến thức chuyên ngành còn hạn chế, chưa có kinh nghiệm trong thực hiện báo cáo nên báo cáo sẽ có nhiều thiếu xót là điều khó tránh khỏi Bài báo cáo đề tài môn học này là sự góp nhặt những kiến thức mà em tích lũy được trong quá trình học tập, tham khảo những kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản ,Quản Trị Marketing, Nghiên cứu Marketing…và những thông tin được cập nhật ở nhiều nguồn trên Internet. Em rất mong được Thầy góp ý, chỉnh sửa để có thể hoàn thiện đề tài này! Cuối cùng em xin kính chúc thầy Nguyễn Xuân Trường và quý thầy cô trường Đại Học Tài Chính – Marketing luôn dồi dào sức khỏe, thành công và gặt hái được nhiều thành quả trong công việc và cuộc sống. SINH VIÊN THỰC HIỆN Phan Thị Phi Yến TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2018 lOMoARcPSD|15078687 A. PHẦN MỞ ĐẦU lOMoARcPSD|15078687 lOMoARcPSD|15078687 lOMoARcPSD|15078687 lOMoARcPSD|15078687 lOMoARcPSD|15078687 1. Lí do chọn đề tài. Khói bụi, ô nhiễm môi trường, việc lạm dụng nhiều hóa phẩm và các tác nhân khác khiến cho vẻ đẹp tự nhiên của con người ngày càng mất đi. Nhu cầu chăm sóc sắc đẹp luôn ngày càng được quan tâm. Đối với phụ nữ, vẻ đẹp là một trong những điều quan trọng nhất, phụ nữ hiện đại quyến rũ hơn rất nhiều, nó giúp cho họ tự tin và thành công hơn trong cuộc sống. Cũng vì thế mà hàng loạt các công ty mỹ phẩm càng ngày càng được mở rộng và phát triển mạnh mẽ cho ra đời các dòng sản phẩm đến từ các thương hiệu khác nhau với các tính năng như: dưỡng ẩm, trắng da, trị mụn, sản phẩm chăm sóc tóc,… Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm, người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam, từ mỹ phẩm cao cấp như Lancome, Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay bình dân như Nevia, Pond, Hezaline… Hơn thế nữa là các thương hiệu mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam cũng như các loại mỹ phẩm handmade cũng ngày càng phát triển. Theo một nghiên cứu thị trường về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt về mỹ phẩm, có 24% người khảo sát trang điểm hằng ngày, 44% trang điểm ít nhất 1 tuần, 45% chỉ trang điểm khi có dịp đặc biệt nào đó. Trong 1 tháng, phụ nữ Việt tiêu xài trung bình khoảng 140.000 đồng cho mỹ phẩm với 2 hình thức tìm kiếm thông tin để mua bán mỹ phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về giới trẻ, khảo sát cho thấy 30% số học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong i lOMoARcPSD|15078687 các loại sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như sữa rửa mặt, sữa tắm, lotion, trị mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần theo độ tuổi. Một số nhãn hiệu quen thuộc nhất với nhóm khách hàng này có thể kể đến như Essance, Clear, Oriflame, LipIce, Tee Tree, Gohnson’s, … Là một trong những công ty ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Năm 1995, Dove thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới với các sản phẩm như chăm sóc tóc, dưỡng da,…với chiến dịch “ vẻ đẹp thực sự”. Một nghiên cứu của Dove với 3200 phụ nữ ở trên 10 quốc gia và đã tìm ra môt sự thật đáng ngạc nhiên là: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp , hầu hết miêu tả mình tự nhiên 31% và trung bình là 26%. Mục đích chiến dịch của Dove đến với khách hàng là giúp cho những người phụ nữ tự tin nhận ra vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình, thấy được mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng hơn quan điểm về cái đẹp “Vẻ đẹp thực sự khi thoát ra khỏi cái quan niệm khuôn mẫu của cái đẹp”. Dove luôn trân trọng, lưu sắc và đánh thức vẻ đẹp của bất kì người phụ nữ nào. Dưới sự quản lý của tập đoàn Unilever, hiện nay Dove có mặt trên hơn 80 quốc gia trên thế giới. Cạnh tranh khá khốc liệt với các nhãn hàng mỹ phẩm khác trong và ngoài nước nhưng Dove dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Để thành công như vậy, doanh nghiệp cần phải áp dụng các chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm. Vậy chiến lược sản phẩm đã tác động đến nhãn hàng Dove như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam” nhằm mục đích mở rộng kiến thức Marketing, phát hiện những ưu khuyết điểm, tìm hiểu về thị trường và hướng phát triển của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu ii lOMoARcPSD|15078687 Tác giả nghiên cứu đè bài phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove nhằm với các mục tiêu sau:  Đối với sinh viên: - Hệ thống lại các cơ sở lý thuyết về Marketing, các chiến lược liên quan đến 4P( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến truyền thông), đặc biệt là chiến lược sản phẩm (Product). - Hiểu rõ chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và rút ra kinh nghiệm cho bản thân. - Tìm hiểu rõ hơn và cung cấp kiến thức về thị trường làm đẹp nói chung và nhãn hàng Dove nói riêng.  Đối với doanh nghiệp - Phân tích thực trạng, tình hình phát triển của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. - Phân tích chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. - Cung cấp nguồn dữ liệu từ tổng quát đến cụ thể về thị trường sản phẩm, dựa vào điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp có cái nhìn mới hơn trong việc phát triển sản phẩm, mở rộng thị phần. - Nhận xét và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện cũng như các đề xuất để phát triển chiến lược hiện tại phù hợp với quy mô và nhu cầu thị trường hiện nay.  Đối với xã hội - Mở rộng xu hướng làm đẹp cho cộng đồng trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay. - Đó là nguồn tài liệu tham khảo đối với sinh viên, là hành trang, sổ tay kinh nghiệm đối với doanh nghiệp để có những chiến lược phát triển không ngừng trong thời kì hội nhập. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu iii lOMoARcPSD|15078687 Đối tượng nghiên cứu chính: chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Đặc tính của đối tượng: + Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm. + Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. + Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm. + Các quyết đinh liên quan đến đặc tính sản phẩm. + Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. + Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm. + Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi về không gian: tại thị trường Việt Nam  Phạm vi về thời gian: từ 2010 đến 2018  Thời gian nghiên cứu đề tài: 07/2018-08/2018. 4. Nội dung nghiên cứu Bài nghiên cứu này tác giả triển khai theo các nội dung cơ bản sau: Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm và những kiến thức liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể. iv Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 Nghiên cứu tìm hiểu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường làm đẹp tại Việt Nam. Từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp, đặc biệt là chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng. Phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đối với nhãn hàng Dove Việt Nam. Phân tích các yếu tố môi trường và xu hướng thị trường ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích mô hình ma trận SWOT, STP, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp phù hợp để hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thưc hiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau nhằm khách quan bài nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về thị trường, nhu cầu, thông tin thứ cấp qua các phương tiện truyền thông, báo chí, internet, sách báo, tài liệu liên quan. Tác giả sử dụng thêm phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu , số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên Internet từ 2010 đến nay để nắm được tình hình thị trường nhu cầu làm đẹp nói chung và nhãn hàng Dove nói riêng. 6. Mô hình nghiên cứu v Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 Nghiên cứu lí luận Đọc, tìm hiểu và tham khảo giáo trình, tài liệu, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân loại và hệ thống hóa các tài liệu thành cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường và thực trạng công ty. Thu thập dữ liệu của thị trường. Thu thập dữ liệu của công ty. Lập kế hoạch thực hiện: quan sát, phân loại các chiến lược của công ty theo yêu cầu của đề tài. Thực hành nghiên cứu, quan sát chiến lược sản phẩm của công ty Bibica. Tổng hợp , phân tích Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu Tổng hợp số liệu của công ty Phân tích các dữ liệu đã tổng hợp dựa trên cơ sở lí luận Tổng hợp lại toàn bộ vấn đề đã phân tích Đánh giá và đề xuất giải pháp Dựa trên kết quả tổng hợp nghiên cứu đánh giá thực trạng của công ty cũng như chiến lược sản phẩm của công ty. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty. 7. Kết cấu đề tài Một bài nghiên cứu đề tài được cấu trúc gồm 3 phần: - Phần A: Phần mở đầu - Phần B: Phần nội dung gồm:  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.  Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam.  Chương 3: Giải pháp và đề xuất để hoàn thành và phát triển chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp. - Phần C: Phần kết luận. vi Downloaded by toan ru ([email protected])