Tài liệu Phân tíh chiến lược sản phẩm kem đánh răng ps của công ty unilever việt nam

lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MAI NGỌC HÀ LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821000630 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG TP. Hồ Chí Minh - 2020 lOMoARcPSD|15078687 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MAI NGỌC HÀ LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821000630 THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP 1 Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG TP. Hồ Chí Minh – 2020 lOMoARcPSD|15078687 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của rất nhiều bạn bè, thầy cô và cả các anh chị đi trước và đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của thầy Nguyễn Nam Phong. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy vì đã giúp em hoàn thành bài báo cáo này. Vì là lần đầu tiên làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp nên không khỏi bỡ ngỡ và gặp nhiều sai sót, nhưng nhờ sự hướng dẫn tận tình của thầy qua các buổi gặp, em đã dần dần biết cách làm một bài báo cáo hoàn chỉnh và biết thêm nhiều kiến thức để trau dồi kỹ năng viết bài của mình. Vì kỹ năng và kiến thức còn thiếu sót, nên bài báo cáo của em vẫn chưa được hoàn thiện một cách tốt nhất. Nên em mong thầy tận tình chỉ dẫn, nhận xét để em có thể hoàn thành tốt hơn trong những lần sau. Em xin chân thành cảm ơn! lOMoARcPSD|15078687 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Thành phố Hồ Chí Minh tháng 12 năm 2020 Giảng viên hướng dẫn lOMoARcPSD|15078687 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2 1.4. Nội dung nghiên cứu .............................................................................2 1.4.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm ..........................................................................................................2 1.4.2. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam...................2 1.4.3. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam .....................................2 1.4.4. Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S ...................3 1.4.5. Đánh giá, xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S ............................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3 1.6. Bố cục đề tài...........................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................................................................................................5 2.1. Tổng quan về Marketing ......................................................................5 2.1.1. Khái niệm Marketing.....................................................................5 2.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing.................................6 2.1.3. Quá trình Marketing .....................................................................8 2.1.4. Khái niệm Marketing Mix ...........................................................10 2.2. Chiến lược sản phẩm ..........................................................................12 2.2.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm ...........................12 lOMoARcPSD|15078687 2.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm ...........................................................12 2.2.1.2. Phân loại sản phẩm .................................................................13 2.2.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm .............................................14 2.2.1.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm............................................14 2.2.2. Nôi dung của chiến lược sản phẩm .............................................15 2.2.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................15 2.2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................15 2.2.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .......................16 2.2.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm ........................................................17 2.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.........................................................18 2.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới ........................................................19 2.2.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm .....................................................21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM .......................................23 3.1. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam .......................23 3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Việt Nam .............................23 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................23 3.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................24 3.2.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi .............................................................25 3.2.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức ...................................................................25 3.2.5. Các thành tựu của công ty Unilever Việt Nam..........................27 3.2.6. Giới thiệu về một số dòng sản phẩm của công ty ......................28 3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến chiến lược sản phẩm ..............................................................................................................28 lOMoARcPSD|15078687 3.3.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................28 3.3.1.1. Yếu tố chính trị luật pháp.......................................................28 3.3.1.2. Yếu tố kinh tế ...........................................................................29 3.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội ..............................................................30 3.3.1.4. Yếu tố công nghệ .....................................................................31 3.3.1.5. Yếu tố tự nhiên ........................................................................32 3.3.1.6. Yếu tố dân số ............................................................................32 3.3.2. Môi trường vi mô .........................................................................33 3.3.2.1. Nhà cung ứng ...........................................................................33 3.3.2.2. Giới trung gian.........................................................................34 3.3.2.3. Khách hàng ..............................................................................34 3.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................34 3.3.2.5. Công chúng ..............................................................................37 3.3.3. Môi trường nội vi .........................................................................37 3.3.3.1. Yếu tố văn hóa tổ chức ............................................................37 3.3.3.2. Yếu tố nguồn nhân lực ............................................................38 3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất ......................................................39 3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S .........................39 3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ........................................39 3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý ..............................................................39 3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học .....................................39 3.4.1.3. Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng ..............................40 3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý ............................................................41 3.4.2. Thị trường mục tiêu .....................................................................41 lOMoARcPSD|15078687 3.4.3. 3.5. Định vị sản phẩm..........................................................................42 Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S .................................42 3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.....................................................42 3.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S ....................................................45 3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S ...........46 3.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S ............................................47 3.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S .............................................47 3.5.6. Phát triển sản phẩm mới .............................................................48 3.5.7. Chu kỳ sống kem đánh răng P/S ................................................48 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...................................53 4.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam ...............................................................................................53 4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam.........................................54 lOMoARcPSD|15078687 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ 4P Marketing - Mix ............................................................... 10 Hình 2.2: Các cấp độ của sản phẩm ................................................................. 13 Hình 2.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới .................................................. 19 Hình 2.4: Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 22 Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam ............................................. 26 Hình 3.2: Kem đánh răng Colgate ................................................................... 35 Hình 3.3: Kem đánh răng Sensodyne .............................................................. 35 Hình 3.4: Kem đánh răng Aquafresh ............................................................... 36 Hình 3.5: Kem đánh răng Close-Up ................................................................ 36 Hình 3.6: Logo Kem đánh răng P/S................................................................. 45 Hình 3.7: Kem đánh răng Ngừa sâu răng vượt trội ......................................... 46 Hình 3.8: Kem đánh răng Nha đam – Mẫu đơn............................................... 46 lOMoARcPSD|15078687 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu con người ngày một tăng cao. Kem đánh răng không những phải đáp ứng được nhu cầu vệ sinh răng miệng hằng ngày, mà còn phải đảm bảo giúp người sử dụng có một hơi thở thơm mát và cải thiện độ trắng của răng, đem lại sự tự tin cho người dùng thông qua mùi hương dễ chịu khi giao tiếp. Để đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành chăm sóc răng miệng Việt Nam nói riêng chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các hãng ngoại nhập và cả nội địa. Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều hãng kem đánh răng khác nhau được ưa chuộng với sản phẩm và giá cả cạnh trạnh như: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, Crest, Regadont… Tuy nhiên, Vinaresearch đã thực hiện một cuộc nghiên cứu đo lường mức độ phổ biến nhãn hiệu kem đánh răng dựa trên việc nghiên cứu online 1140 người. Kết quả khảo sát có 61.7% người khi được hỏi về nhãn hiệu kem đánh răng đã nhắc đến P/S đầu tiên (TOM) và 94.6% người trả lời họ có biết đến nhãn hiệu này (PROMT). Điều này cho thấy P/S là nhãn hiểu phổ biến nhất hiện nay, nhờ những chiến lược Marketing đúng đắn mà P/S đã triển khai, một trong những mặt làm nên thành công của P/S như ngày hôm nay chính là khi cho ra đời các dòng sản phẩm độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hiệu ứng xã hội. Sản phẩm kem đánh răng P/S không ngừng cải tiến, đưa các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Điển hình là dòng sản phẩm kem đánh răng P/S than hoạt tính mới, với nguyên liệu sản xuất than tre hoạt tính ngoài công dụng được khoa học minh chứng khả năng làm trắng, tẩy ố, kháng khuẩn. Từ lâu đời, than tre đã rất quen thuộc với đời sống của người dân Việt Nam. Thời kinh tế chưa mở cửa, người dân đã dùng than để làm sạch và trắng răng thay cho kem đánh răng. Nhờ bắt kịp xu hướng sản phẩm tự nhiên và tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt đã thành công trong việc đem những giá trị xưa và hiện đại hoá vào trong sản phẩm của mình, ngày càng được người tiêu dùng Việt 1 lOMoARcPSD|15078687 Nam tin dùng. Những hiệu quả tích cực từ chiến lược sản phẩm đã giúp công ty có được lượng thị phần đáng mơ ước so với các đối thủ cùng ngành, chiếm được lòng tin và vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam mà rất đáng để chúng ta học hỏi. Đây chính là lý do dẫn dụ em quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thêm về những chiến lược sản phẩm mà công ty Unilever mang lại thành công cho dòng sản phẩm kem đánh răng P/S. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever tại thị trường Việt Nam vận dụng trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm  Khách thể nghiên cứu: Kem đánh răng P/S 1.4. Nội dung nghiên cứu 1.4.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm − Khái niệm Marketing − Marketing – Mix: gồm 4P – Products (sản phẩm), Prices (giá), Promotions (chiêu thị), Places (phân phối) − Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung chiến lược sản phẩm. − STP: gồm Segmentation (phân khúc thị trường), Targeting (thị trường mục tiêu), Positioning (định vị) − SWOT (của chiên lược sản phẩm): gồm Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Oppotunites (cơ hội), Threats (thách thức). 1.4.2. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam 1.4.3. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam  Sơ lược về công ty: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và thành tựu… 2 lOMoARcPSD|15078687  Giới thiệu các sản phẩm mà công ty đang cung cấp trên thị trường.  Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến sự phát triển của công ty  Chiến lược STP sản phẩm kem đánh răng P/S. 1.4.4. Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong sách Marketing căn bản cần phân tích các ý sau: − Kích thước tập hợp sản phẩm − Nhãn hiệu sản phẩm − Chất lượng sản phẩm − Thiết kế bao bì − Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm − Phát triển sản phẩm mới − Chu kỳ sống của sản phẩm 1.4.5. Đánh giá, xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S  Dựa vào tìm hiểu các chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S mà công ty Unilever đã thực hiện, phát hiện được những ưu nhược điểm.  Từ phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài thấy được xu hướng thị trường sẽ tạo cơ hội hay thách thức cho sự phát triển của công ty.  Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S và tăng khả năng cạnh tranh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm kem đánh răng P/S, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng đối với thị trường kem đánh răng…)  Phương pháp thống kê: tổng hợp các thông tin thu nhập được nhằm nghiên cứu thị trường và chỉ ra các ưu, nhược điểm của công ty từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp. 3 lOMoARcPSD|15078687  Phương pháp so sánh: từ những thông tin số liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, so sánh, đánh giá để có lựa chọn phù hợp.  Phương pháp phân tích tổng hợp: từ các thông tin thu nhập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các thông tin cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết này.  Phương pháp đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể. 1.6. Bố cục đề tài Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm. Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever. Chương 4: Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever. 4 lOMoARcPSD|15078687 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1. Tổng quan về Marketing 2.1.1. Khái niệm Marketing Marketing hiện nay là một từ không còn quá xa lạ với nhiều người. Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống: Theo John H. Crighton_Australia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Marketing hiện đại: Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA – American Maketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là: 5 lOMoARcPSD|15078687 - Marketing là tiến trình quản trị. - Hoạt động marketing hướng theo khách hàng. - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. - Trao đổi tạo nền móng cho marketing. - Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. 2.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing  Vai trò hoạt động marketing: Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự… thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái quát vai trò của marketing theo 4 vai trò chính sau: + Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh. + Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội. + Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. + Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu?  Chức năng hoạt động marketing: 6 lOMoARcPSD|15078687 Không phải tự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cả một quá trình phát triển và hoàn thiện với những chức năng đặc thù. Những chức năng đó là:  Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.  Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là:  Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.  Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.  Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.  Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.  Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn. Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống, hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với những ích dụng mới. 7 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687  Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời sống con người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài.  Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì không thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng. Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung. 2.1.3. Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R  STP  MM  I  C  R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing: Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin.  STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:  Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. 8 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687  Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.  Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.  MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:  Chiến lược sản phẩm.  Chiến lược giá.  Chiến lược phân phối.  Chiến lược chiêu thị.  I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiệnMột doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Sau mỗi hoạt động marketing ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay không, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân không thể nào bỏ qua, nhận thấy những sai sót và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra này còn có thể 9 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn. 2.1.4. Khái niệm Marketing Mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P.  Thành phần Marketing – mix Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện ở hình sau: Hình 1.1. Sơ đồ 4P Marketing - Mix (Nguồn: Internet)  Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – mix. Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ 10 Downloaded by toan ru ([email protected]) lOMoARcPSD|15078687 sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Giá cả (Price) Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.  Phân phối (Place) Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá,…  Chiêu thị (Promotion) Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.  Quan điểm marketing – mix nhìn từ dóc độ 4 Cs của khách hàng Trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua, các công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy.  Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:  Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. 11 Downloaded by toan ru ([email protected])