Tài liệu Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty tnhh công nghệ tân đức.

Đề tài: Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm. Hiện nay, nền kinh tế Thế Giới có nhiều biến động phức tạp, tình hình suy thoái kinh tế toàn cầu ảnh hưởng không nhỏ tới nền kinh tế từng quốc gia trong đó có Việt Nam.Việt nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO.Nền kinh tế đang đứng trước nhiều cơ hội song cũng gặp phải những thách thức mới. Tham gia vào sân chơi Thế Giới Việt Nam đã quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, điều này giúp cho kinh tế Việt Nam có cơ hội lớn mạnh hơn. Nhưng cuộc khủng hoảng kinh tế Thế giới trong năm qua cũng là một thách thức rất lớn, và nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ. Cuộc khủng hoảng đó đã làm cho các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc đứng vững được trên thị trường. Nhưng bằng sự ủng hộ và hỗ trợ của Đảng và Nhà nước ta, chúng ta đang tiến hành khôi phục nền kinh tế trở lại với nhịp phát triển của nó. Khi nền kinh tế có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hoá của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều hơn sự lựa chọn hàng hoá đồng thời đó cũng là một thách thức với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Để có được sự tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để có thể tiêu thụ được hàng hoá, chính vì thế bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với mình như thời kỳ 1 bao cấp, mà phải nỗ lực hết sức để đưa hàng hoá của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách tốt nhất để có thể thoả mãn một cách cao nhất những nhu cầu của khách hàng. Do đó công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thì thì một công cụ hữu hiệu đó là công cụ xúc tiến. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên, các công cụ xúc tiến thương mại cũng là một biến số kinh doanh, và nó chỉ thực sự đem lại hiệu quả cao khi mà được sử dụng một các hợp lý. Qua thời gian thực tập tổng hợp ở công ty em đã điều tra, phỏng vấn và phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh của Công ty đó là: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Công ty Tân Đức ”. Trên khu vực thị trường cũ đó là khu vực thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận. Với những sản phẩm: Công nghệ thông tin, Công nghệ mã vạch, Công nghệ điện tử âm thanh ôtô và khu vực thị trường đó công ty mong muốn tiến hành các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số và thị phần trên thị trường mục tiêu. Để thực hiện mục tiêu của mình, thì một chính sách hữu hiệu đó chính là chính sách xúc tiến thương mại. Vì vậy vấn đề xúc tiến thương mại là một vấn đề cấp thiết cần được giải quyết. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH công nghệ Tân Đức, qua sự nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp em thấy được sự bức thiết trong vấn đề kinh doanh của Công ty. Để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải có sự hoàn thiện hơn về vấn đề marketing mà ở đây tập trung vào chính sách xúc tiến. Do đó, em đã quyết định chọn đề tài: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Công ty Tân Đức ”. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Về phần lý luận: Hệ thống hoá lý luận về xúc tiến thương mại và phối thức XT của công ty kinh doanh. Về thực tiễn : Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại ở Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết các tồn tại trong hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đơn vị nghiên cứu : Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. Địa chỉ : Số 11 Lô 2A, Đường Trung Yên 1, Trung Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội. Mặc dù công ty có hoạt động kinh doanh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Nhưng trong phạm vi của đề tài này em xin đề cập đến hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường Hà Nội. Mặc dù công ty kinh doanh các sản phẩm khá là đa dạng như: Công nghệ thông tin, Công nghệ mã vạch, Công nghệ điện tử âm thanh ôtô. Nhưng do hạn chế về thời gian nên trong đề tài này em chỉ xin nghiên cứu sản phẩm Công nghệ thông tin của Công ty, đó là sản phẩm phần cứng: máy móc, thiết bị ngoại vi. Các sản phẩm phần mềm của Microsoft. Các ứng dụng và phân hệ nghiệp vụ. Các dịch vụ hỗ trợ. Khung thời gian nghiên cứu thực trạng từ năm 2007-2009, và đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2009-2010. Tập khách hàng: tập trung nghiên cứu ưu tiên vào tập khách hàng là các tổ chức DN 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Với đề tài nghiên cứu: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Công ty Tân Đức ”. Luận văn bao gồm 4 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm. Chương 2: Cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của các Doanh nghiệp thương mại. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM của Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM của Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Các khái niệm liên quan XTTM ở Doanh nghiệp thương mại. 2.1.1.1 Khái niệm Marketing ( Philip kotler ) 3 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm marketing. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan Thị trường Marketing và người làm marketing H 2.1 2.1.1.2 Marketing – mix Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm ( Product ), giá cả (Price), phân phối ( Place ), xúc tiến ( Promotion ) Marketing-mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Thị trường mục tiêu H 2.2 4 Xúc tiến 2.1.1.3 Xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều trường hợp hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết những thông tin quan trọng về sản phẩm. Do đó cũng có nhiều cách tiếp cận với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: ”Bất cứ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty thì xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào cách chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. Trích nguồn : sách marketing thương mại của tác giả GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG 2.1.1.4 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng H 2.3 : Mô hình quá trình XTTM 5 Người nhận Trích nguồn sách quản trị marketing - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại. - Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi đến cho người nhận. - Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. - Giải mã: Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến. - Người nhận: Nhận thông điệp do người gửi gửi tới. - Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. - Phản hồi: Phản ứng của bên người nhận lại cho người gửi. Nhiễu: Sự sai lệch ngoài mong muốn do quá trình truyền dẫn gây ra đẫn đến việc người nhận nhận được thông điệp không chuẩn. 2.2 Một số lý thuyết về phối thức XTTM cho sản phẩm của Doanh nghiệp thương mại 2.1.1 Phối thức XTTM Các công ty dù là kinh doanh cùng ngành cùng lĩnh vực nhưng cũng rất khác nhau về việc phân chia Ngân sách XT. Có công ty tập trung ngân sách vào quảng cáo, có công ty lại tập trung ngân sách vào Xúc tiến bán…Mỗi công ty lại có những mục tiêu nói chung và mục tiêu XTTM nói riêng để theo đuổi là khác nhau. Vì vậy, các công ty cần phải xây dựng được một phối thức XT hợp lý để có thể đạt được mục tiêu đặt ra. Phối thức đó là sự kết hợp giữa 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng. Để xây dựng được một phối thức có hiệu quả ta phải nghiên cứu kỹ bản chất của 5 công cụ này. 2.2.2 Bản chất, vai trò mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing-mix 2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách 6 hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường. Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy, XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. 2.2.2.2 Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng và nhân tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty. - Xúc tiến thương mại giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ sự giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. - Xúc tiến thương mại giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn. Vì thế để đạt được hiệu quả truyền thông lớn hơn, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Markeing-mix của mình để phát huy tác dụng của xúc tiến thương mại một cách tối đa nhất. Một Công ty có chính sách XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay sản lượng bán. Họ sẽ tạo ra được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho Công ty. 7 2.2.2.3 Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing –mix 2.2.2.3.1 XTTM – chính sách giá Giá được coi là thích hợp khi nó thỏa mãn sự kết hợp nhu cầu – ước muốn với khả năng tài chính của khách hàng đồng thời bù đắp được chi phí và đem lại lợi nhuận cho Doanh nghiệp. Trong khi đó XTTM là một bộ phận chi phí không thể bỏ qua và bộ phận chi phí này ngày càng có xu hướng phát triển lên trong phần trăm doanh thu của Doanh nghiệp. Vì vậy chúng ta không thể không cân nhắc mối quan hệ hữu cơ giữa chính sách giá và chính sách XTTM. Hơn nữa giá được coi là công cụ khuyến mại vô cùng hiệu quả trong chính sách XT của Doanh nghiệp. Ngay cả khi chất lượng sản phẩm của một Công ty được khách hàng chấp nhận thì khi mua họ cũng vẫn cân nhắc yếu tố giá để đi đến quyết định mua hàng. 2.2.2.3.2 XTTM – chính sách sản phẩm Trong kinh doanh việc đưa một sản phẩm đến thị trường không chỉ có nghĩa là tung sản phẩm đó ra thị trường rồi để mặc số phận sản phẩm trôi nổi mà phải làm cho sản phẩm được biết đến có thể thích nghi và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhằm thúc đẩy hoạt động mua hàng của họ. Chính sách XTTM cần giúp người tiêu dùng hiểu rõ các thuộc tính của sản phẩm, mẫu mã, kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu thương mại, nhãn sản phẩm…XT truyền tải thông tin thuyết phục khách hàng và thông báo cho khách hàng biết về sự hiện diện của sản phẩm. Nhờ XTTM hàng hóa của Doanh nghiệp được đặc định hóa để phân biệt với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng dễ dàng nhận biết chúng. Chính sách sản phẩm và chiến lược XT luôn là bạn đồng hành có mối quan hệ qua lại tương tác lẫn nhau. Khi phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xây dựng một chính sách XT cho sản phẩm. Ngoài ra XT còn thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để Doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với thị trường. 2.2.2.3.3 XTTM – chính sách phân phối Chính sách phân phối có mục đích đưa sản phẩm nhanh chóng từ sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất đảm bảo: đúng hàng, đúng thời gian, đúng nơi và với chi phí nhỏ nhất. Chính sách XT đóng vai trò khá quan trọng trong quan hệ với chính 8 sách phân phối vì khi hoạt động XT được tiến hành ở khu vực thị trường nào thì ngay lúc đó hệ thống phân phối của Doanh nghiệp đã phải có sẵn ở khu vực thị trường đó để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn đảm bảo rằng sản phẩm phải sẵn sàng được đưa vào tiêu thụ trước khi tiến hành chính sách XT của Công ty. 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM ở Doanh nghiệp thương mại 2.2.3.1 Sản phẩm Với mỗi sản phẩm khác nhau thì sẽ tương thích với một chính sách XT khác nhau phù hợp, hiệu quả nhất. Chính sách XT thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, loại sản phẩm… 2.2.3.2 Thị trường Thị trường khác nhau thì chính sách XT cũng sẽ khác nhau để có thể khai thác triệt để thị trường. Một Công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới. Hiểu ra thị trường này và có những chính sách XT áp dụng cho phù hợp. Ngoài ra các nhân tố thị trường bên ngoài cũng ảnh hưởng nhiều đến chính sách XT của Công ty kinh doanh. 2.2.3.3 Khách hàng Khách hàng trọng điểm của Doanh nghiệp là ai? Hướng tới như thế nào? Chính sách XTTM phải theo hướng làm cho khách hàng trọng điểm chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm. Nếu đi chệch hướng sẽ không kích thích được khách hàng trọng điểm do đó hoạt động kinh doanh trì trệ không đạt hiệu quả mong muốn. 2.2.3.4 Ngân sách Ngân sách Marketing nói chung và ngân sách XT nói riêng ảnh hưởng đến quy mô ngân sách XT. Chính sách XT có quy mô lớn, nghiên cứu công phu bài bản thì đòi hỏi có nguồn vốn lớn 2.2.3.5 Marketing – mix Công ty quan tâm đến Maketing – mix thì 4P sẽ được quan tâm trong đó có XT. Chính sách XT phải hòa hợp với chính sách mục tiêu của Marketing – mix và của toàn Công ty thì mới đạt hiệu quả cao. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 9 2.3.1 Tình hình nghiên cứu về XTTM Có rất nhiều tác giả có những công trình lớn nghiên cứu về XTTM, dưới đây là một số công tình tiêu biểu được đánh giá cao: Quan điểm của PHILIP KOTLER Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê - 1997, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô. Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG Trong quyển sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy… Những năm trước có khá nhiều sinh viên chọn đề tài nghiên cứu về XTTM. Trong đó: - Sinh viên: Nguyễn Thu Hương Lớp K41C3 Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội ” Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận của hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM , các chính sách về phối thức XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào. Sinh viên: Phạm Thị Ngọc Mai Lớp: K41C5 10 Đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM máy tính thương hiệu 3C của Công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội ” Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phối thức XTTM. tập trung vào khái quát về XTTM và mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing và nội dung của phôi thức XTTM. Tác giả nghiên cứu sâu, chi tiết về phối thức của XTTM, làm rõ được nội dung của XTTM nhưng phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM thì chưa được đề cập. 2.3.2 Tình hình nghiên cứu ở công ty TNHH công nghệ Tân Đức Mặc dù xúc tiến thương mại là một vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh. Nhưng tại công ty chưa có đề tài nào nghiên cứu về XTTM. 2.4 Nội dung về phát triển phối thức XTTM cho SP của Công ty TNHH Tân Đức 2.4.1 Phân tích tập người nhận trọng điểm Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người trọng điểm được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Tập người nhận có thể là những người mua tiềm ẩn. Tập người nhận có thể là cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. 2.4.2 Xác định mục tiêu và ngân sách cho XTTM 2.4.2.1 Mục tiêu XTTM 11 Môi trường Marketing ngoài công ty Mục tiêu của công ty Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu markeing công ty Mục tiêu marketing xúc tiến Mục tiêu xúc tiến bán Phối thức giao tiếp Chào hàng trực tiếp Môi trường marketing nội tại công ty PR H 2.4 : Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty Trích nguồn sách marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. nguyễn Hoàng Long Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhận tin trọng điểm. Hành vi mua là kết quả của quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến phải biết đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn. Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý, đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiên được giải trình cận trọng, tương thích với mỗi chương trình và ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được trước khi triển khai thực hiện. Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hay một nhãn hiệu - Làm nổi bật đặc điểm nổi trội của sản phẩm - Xây dựng hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu hay một Công ty - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 12 - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp 2.4.2.2 Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại Xem xét các bước liên quan đến việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến người nhận tin trọng điểm, tiếp theo công ty quyết định: - Tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến Tiếp theo là phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến. Có 4 phương pháp cơ bản làm căn cứ thiết lập ngân sách XTTM: + Phương pháp tùy khả năng + Phương pháp phần trăm trên mức doanh số + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh + Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ 2.4.3 Xác lập phối thức XTTM và lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ 2.4.3.1 Xác định phối thức XTTM Các công ty trong cùng ngành cũng rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM, có công ty tập trung cho việc chào hàng, trong khi các công ty khác lại tập trung cho việc quảng cáo. Điều đó có nghĩa là có thể đạt được một mức doanh số ước định nào đó bằng cách phối hợp các công cụ với nhau. Việc quyết định một phối thức XTTM sẽ rất phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ XTTM của marketing. Để có được quyết định đúng đắn nhà quản trị xúc tiến cần cân nhắc:  Bản chất, phạm vi, ưu, nhược điểm của mỗi công cụ XTTM  Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM. Các yếu tố này bao gồm: - Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường Các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng trong đó có cả mặt hàng máy tính thường dùng phần lớn kinh phí cho bán hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là XTB rồi đến cổ động chiêu khách. - Cơ chế kéo - đẩy Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc Doanh nghiệp lựa chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. 13 Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu dùng. - Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua Quảng cáo cùng cổ động chiêu khách giữu vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu”của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XT và quảng cáo, giai đoạn “tin”khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp và việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng. Rõ ràng, chào hàng trực tiếp dù khá tốn kém cần phải được tập trung và các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng. - Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết, XTB thì thích hợp với việc khách hàng mua dùng thử. Giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc khôi phục hình ảnh sản phẩm trong giai đoạn chín muồi. Để xác lập được phối thức XTTM hiệu quả Doanh nghiệp phải có chính sách phân bổ ngân sách cho hợp lý để đưa hình ảnh sản phẩm nói riêng, Doanh nghiệp nói chung đến khách hàng nhanh hơn. 2.4.3.2 Các công cụ XTTM  Quảng cáo Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Sử dụng một số phương tiện chủ yếu: Internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, phương tiện vận chuyển, vật phẩm… Ưu điểm của công cụ quảng cáo - Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian. - Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo. - Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu. - Tính năng động và sự lựa chọn phương tiện cao. Nhược điểm của công cụ quảng cáo - Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng nên lãng phí chi phí. 14 - Tính không thấy được của quảng cáo dẫn đến quảng cáo đó có thể trở thành mục tiêu chỉ trích Marketing. - Thời gian xuất hiện quảng cáo thường ngắn. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR): Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Nên áp dụng cho việc tài trợ cho HS, SV đạt thành tích đặc biệt trong trường hoặc các cuộc hội thảo nghề nghiệp nhằm tìm kiếm nhân tài và quảng bá sâu rộng hình ảnh Công ty. Ưu điểm - Dễ phối hợp với các công cụ xúc tiến khác. - Ít tốn chi phí. - Kết quả đạt được mang lại hiệu quả cao. Nhược điểm - Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ quan hệ công chúng. - Ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Xúc tiến bán Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Ưu điểm - Là phương pháp tốt để kích cầu trong ngắn hạn. - Có nhiều công cụ xúc tiến bán có thể lựa chọn. - Dễ dàng kết hợp các công cụ khác. Nhược điểm - Ít thu hút thêm được khách hàng mới. - Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn. Bán hàng cá nhân Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Ưu điểm của bán hàng trực tiếp - Là công cụ có thính thuyết phục nhất. - Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều. 15 - Thường cần thiết cho sản phẩm phức tạp và có giá trị cao Nhược điểm của bán hàng trực tiếp. - Chi phí cho mỗi lần giao dịch thường là lớn. - Đào tạo bán hàng và hoạt động thúc đẩy có thể tốn kém và khó thực hiện. - Các đại diện bán hàng tồi sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog… Ưu điểm của marketing trực tiếp - Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều. - Là công cụ có thính thuyết phục. Nhược điểm của marketing trực tiếp - Chi phí cho mỗi lần giao dịch. - Các đại diện bán hàng không tốt sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty. 2.4.4 Xây dựng và triển khai chương trình XTTM 2.4.4.1 Thiết kế thông điệp truyền thông  Nội dung thông điệp  Kết cấu của thông điệp  Hình thức thông điệp  Nguồn thông điệp 2.4.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả Sau khi giải quyết xong vấn đề thông điệp, các nhà truyền thông phải lựa chọn kênh thông điệp cho phù hợp để thông điệp đem lại hiệu quả cao. Có hai loại kênh truyền thông lớn đó là kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính chất đại chúng. Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông truyền đi thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá nhân. 16 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng… Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính đó là: - Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: Là nhân viên tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. - Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. - Kênh truyền thông truyền miệng. 2.4.4.3 Thực Hiện Và Giám Sát Hoạt Động XTTM Xác định tần suất thông điệp như thế nào cho phù hợp, lựa chọn nguồn dẫn thông điệp, những đánh giá phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp, và luôn luôn theo dõi, kiểm tra và đánh giá kết quả đã đạt được để có chính sách điều chỉnh cho phù hợp. 2.4.4.4 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả XTTM của Công ty kinh doanh a, Các chỉ tiêu định lượng  Đánh giá vào hệ số - Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hiệu suất quảng cáo = doanh thu kỳ này / tổng chi phí kỳ này - Đánh giá hiệu quả khai thác qua doanh thu và lợi nhuận Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ / CF kinh doanh trong kỳ - Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1) K1= số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng chương trình XTTM : số khách vào cửa hàng trước khi áp dung chương trình XTTM - Hệ số tăng trưởng mua nhờ hoạt động XTTM (K2) K2 = (số khách mua (sau khi xúc tiến) : số khách phục vụ (sau khi xúc tiến)) – (số khách mua (trước khi xúc tiến) : số khách phục vụ (trước khi xúc tiến)) - Giá trị bình quân 1 lần mua nhờ hoạt động xúc tiến (Tm) Tm = x 100% Trong đó Tm: tốc độ lưu chuyển bình quân / ngày sau và trước khi thực hiện xúc tiến 17 Ms, mt: tốc độ lưu chuyển bình quân / ngày sau và trươc khi thực hiện xúc tiến - Chỉ tiêu kết quả kinh tế (E) E = Mbx * C / 100-Ig Trong đó mức lưu chuyển bổ xung do áp dụng chương trình XTTM Mbx = C: tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng Ig: chi phí thực hiện phương án XTTM  Những chỉ tiêu công nghệ - Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng P= Trong đó: P: mật độ dòng khách I: cường độ dòng khách Sbh : diện tích bán hàng T: chi phí thời gian trung bình cho 1 khách Ln Htg = -------Tn Htg: hiệu suất sức hút thời gian Ln: số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày Tn: thời gian mở cửa b, Các chỉ tiêu định tính  Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng, thăm dò dư luận khách hàng  Tham khảo ý kiến của chuyên gia 18 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XTTM CỦA CT TNHH CÔNG NGHỆ TÂN ĐỨC 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng phối thức XTTM của Công ty TNHH công nghệ Tân đức. 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - KN: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân DN tổ chức hay các đơn vị bên ngoài; nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong DN. - Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của Công ty. Các số liệu bao gồm: + Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của Công ty trong 3 năm gần đây. + Phần trăm ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của Công ty năm 2009 + Phần trăm ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của Công ty năm 2009 + Các số liệu về phần trăm sản lượng tiêu thụ sản phẩm Công nghệ thông tin của Công ty. - Trình tự thực hiện: + Với các số liệu về doanh số của Công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về DT của Công ty. + Với các số liệu về phần trăm ngân sách chi cho các chính sách XTTM của Công ty, đưa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM và sự ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào. + Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ các sản phẩm công nghệ thông tin của Công ty giúp chúng ta đánh giá được hiệu quả của việc áp dụng các chính sách XTTM vào hoạt động kinh doanh của Công ty. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - KN: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, để có được nó yêu cầu phải tiến hành điều tra, phân tích, xử lý. - Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hành điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong Công ty đặc biệt các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh và một số khách hàng tiêu biểu đại diện. 19 - Trình tự thực hiện: + Tiến hành phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong Công ty đặc biệt phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh. + Tổng hợp dựa trên các ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. + Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là chính sách XTTM ở Công ty. - Phương pháp xử lý: Chia % tỷ lệ để so sánh các ý kiến và sự quan tâm khác của các nhà quản trị đến những công cụ XTTM. 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc phát triển phối thức XTTM của Công ty TNHH công nghệ Tân Đức. 3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của Công ty 3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH công nghệ Tân Đức (TDTech) được thành lập trên nền tảng của chi nhánh Công ty TNHH Phát triển Kỹ thuật và thương mại Tân Đức Hà Nội để đáp ứng nhu cầu phát triển của thị trường trong nước và khu vực. Xuất phát và kế thừa từ chi nhánh Công ty TNHH Phát triển Kỹ thuật và Thương mại Tân Đức, Công ty TNHH công nghệ Tân Đức nằm trong tổ hợp các Công ty Tân Đức đặt tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Với nhiều năm kinh nghiệm và thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là lĩnh vực Công nghệ thông tin, Mã số mã vạch, Âm thanh ôtô, Công ty Công nghệ Tân Đức còn mở ra một số ngành nghề mới về công nghệ môi trường và kinh doanh dịch vụ cho ngành thủy lực, đây thực sự là một thị trường mới mẻ đầy tiềm năng và triển vọng. Trụ sở Công ty: 11 Lô 2A, Đường Trung Yên 1, Trung Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội Tel: +(84.4)7832581 Fax: +(84.4)7832645 E-mail: [email protected] Website: http://www.tdtechco.com Văn phòng Công ty 1 đặt tại: 20